SEJARAH PERIKLANAN

MODUL

PENGANTAR PERIKLANAN (3 SKS)

Oleh : SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si.

DESKRIPSI

Pada pertemuan ini akan dibahas mengenai sejarah periklanan di dunia dan di Indonesia

POKOK BAHASAN

SEJARAH PERIKLANAN

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Setelah mengikuti mata kuliah ini diharapkan mahasiswa dapat :

1. menjelaskan Sejarah Periklanan di dunia.

2. menjelaskan Sejarah Periklanan di Indonesia.

Kepustakaan :

Russel, J. Thomas & W. Ronald Lane, Kleppner’s Advertising Procedure,

Twelfth Edition, Prentice Hall International, Englewood Cliffs, New Jersey, 1993.

Bovee, L. Courtland, Thill, V. John, Dovel, P. George & Marian Burk Wood,

Advertising Excellence, Mc Graw Hill, Inc, 1995

SEJARAH PERIKLANAN

Sejarah periklanan telah dimulai ribuan tahun lalu ketika bangsa-bangsa di dunia mulai melakukan pertukaran barang. Dinyatakan bahwa kira-kira 3000 tahun sebelum Masehi, bangsa Mesopotamia dan Babilonia telah meletakkan dasar-dasar periklanan seperti yang terlihat sekarang ini. Mengapa? Jawabnya cukup sederhana Pada jaman itu pedagang-pedagang menyewa perahu-perahu dan menyuruh pedagang keliling mengantarkan hasil produksi ke konsumen yang tinggal di pedalaman dengan menggunakan teknik pemasaran door to door. Para pedagang ini melakukan sebuah upaya penyampaian pesan dari pedagang (komunikator) kepada pembeli (komunikan). Hal ini berati sama dengan kegiatan komunikasi. Jadi secara prinsip aktivitas iklan adalah aktivitas komunikasi

Pada jaman Yunani dan Romawi teknik beriklan mengalami perkembangan. Pada masa inilah mulai disadari pentingnya menggunakan medium untuk menyampaikan informasi. Para pemilik usaha menggunakan pahatan di dinding-dinding kota untuk memberitahu orang banyak bahwa mereka mempunyai dagangan tertentu. Pada jaman Caesar banyak toko di kota-kota besar yang telah mulai memakai tanda dan simbol atau papan nama sebagai media utama dalam beriklan.

Ketika papyrus digunakan sebagai kertas tulis, media ini juga dipakai untuk menulis pesan-pesan iklan. Iklan-iklan yang ditempelkan di dinding-dinding kota tersebut berisikan informasi budak-budak yang melarikan diri. Selain itu, iklan ini juga memuat pesan tentang pertarungan para gladiator. Papyrus tersebut ditrulis dnegan menggunakan pena yang terbuat dari alang-alang. Di kota Pompei iklan-iklan juga dibuat oleh para politisi dalam bentuk grafity sebgai propaganda guna menarik masyarakat agar memilihj dirinya saat pemilihan umum. Iklan yang sama juga banyak dijumpai di Yunani.

Periklanan memasuki babak sejarah yang sangat penting ketika kertas ditemukan pada tahun 1215 di Cina dan mesin cetak diciptakan Johannes Guttenberg pada tahun 1450. Sejak itu medium-medium kuno ditinggalkan. Orang beralih ke pamflet atau selebaran-selebaran untuk menginformasikan atau menjual sesuat. Selebaran dan pamflet inilah yang menjadi cikal bakal munculnya surat kabar, sebuah medium klasik yang sampai sekarang tetap menjadi pilihan pengiklan sebagai medium utama.

Menurut Wright (1978) sebagaimana dikutip oleh Alo Liliweri, perkembangan iklan cetak sebagaimana dikenal sekarang ini (paling tidak sebagai sebuah konsep dasar), sudah dilakukan mulai jaman Mesopotamia dan Babilonia yang terjadi kurang lebih pada tahun 3000 sebelum masehi. Pada ssat itu, kegiatan periklanan bnayuak dilakukan oleh para pedangan. Pada ssat itulah , iklan menggunakan logo, tanda (sign) dan simbol-simbol visual sebagai wahana periklanan yang ditempelkan pada produk-produk yang diperdagnagkan. Simbol-simbol tersebut digunakan untuk menandai ciri khas produk mereka dengan produk yang lain, sekaligus sebgao penenda keunggulan produk tersebut.

Periklanan mengalami perkembangan yang luar biasa cepat seiring dengan tumbuhnya era industri, terutama ketika masa revolusi industri. Populasi penduduk dunia meningkat, industri-industri baru tumbuh dan iklan menempati posisi yang penting untuk mendorong penjualan. Faktor lain atas pesatnya perkembangan periklanan juga didorong oleh suksesnya bergagai penerbitan yang ada. Agaknya, berbagai penerbitan tersebut juga dapat tumbuh karena masyarakat yangt dapat membaca terus mengalami peningkatan. Meningktanya penduduk yang melek huruf tersebut tidak mengherankan, karena pada saat itu pemerintah Amerika menerapkan program wajib belajar di sekolah-sekolah.

Bisnis periklanan juga makin bertambah pesar pada thaun 1920 ketika dunia ctak mencetak mulai mampu menerbitkan materi cetakan secara berwarna. Sampai abad 19 belum ada perusahaan periklanan (advertising agency) baik di Eropa maupun di Amerika. Jadi siapapun yang mengiklankan sesuatu harus berhubungan dengan surat kabar.

Tahun 1800-an

Mulai timbul kerumitan dan kesulitan diantara pengiklan dan surat kabar. Para pengiklan merasakan kebutuhan untuk menjangkau khalayak yang lebih luas bukan hanya masyarakat yang tinggal satu kota dengannya saja, sebagaimana distribusi surat kabar pada masa itu. Perkembangan itulah yang melahirkan kebutuhan perlunya penghubung antara surat kabar dengan pengiklan.

Tercatat dua nama pertama yang bertindak sebagai advertising agent yaitu Volney B. Palmer di Philadelphia dan John Hooper di New York. Oleh orang-orang sesudah mereka bisnis tersebut dikembangkan ke dalam sebuah institusi yang disebut advertising agency. Karena memiliki tanggung jawab moral dan interaksi yang cukup banyak dengan beragam segmen, para praktisi periklanan di sekitar abad 19 mulai meletakkan standar-dtandar periklanan yang lebih baik.

Sebagai contoh, FW Ayer & Son yang didirikan di Philadelphia menjadi advertising agency tertua yang memberi tatanan modern pada bisnis periklanan. Agency yang didirikan Francis Wayland Ayer ini memperbaiki teknik-teknik periklanan dan memajukan standar layanan sebuah agency termasuk mengembangkan prinsip-prinsip etika bagi sebuah bisnis yang sukses.

Beberapa standar penting yang berlaku saat ini merupakan “peninggalan” para praktisi periklanan di abad 19 maupun awal-awal abad 20, seperti besarnya persentase komisi bagi agency sebesar 15% yang berlalku pada tahun 1917 maupun pembagian aktifitas perusahaan periklanan ke dalam 3 bidang dasar yaitu account (client service), creative dan media.

Tahun 1825 surat kabar pada masa itu sudah dimanfaatkan sebagai alat pemasaran yang efektif. Suratkabar yang pertama kali memuat iklan-iklan produk adalah surat kabar Tjahaja Siang yang terbit di Minahasa yang mengiklankan produk obat-obatan tradisional. Bentuk iklannya hanya berupa iklan baris karena memang baru seperti itulah model iklan yang ada pada masa itu. Surat kabar lainnya seperti Advertentie Blad dan Bintang Timoer juga melakukan hal yang sama.

Tahun 1870-an kreativitas dalam penanganan visual dalam penanganan visual dalam pesan periklanan terlihat semakin baik. Hal ini disebabkan faktor internal dan eksternal industri pers maupun periklanan itu sendiri. Pertama, terbentuknya peluang investasi modal swasta secara langsung dalam bidang industri periklanan dan perdagangan di Jawa. Kedua pertumbuhan perekonomian masyarakat pribumi dan industrialisasi melahirkan sejumlah produk yang memerlukan kegiatan pemasaran. Pertumbuhan perkonomian memungkinkan terbentuknya suatu masyarakat konsumen yang potensial untuk pemasaran produk industri dan jasa modern di pulau Jawa.

Secara internal, industri pers mulai berkembang dan mampu mendistribusikan surat kabar secara luas hingga ke luar pulau Jawa. Selain itu teknologi percetakanpun semakin baik dan industri pers berkembang di kota-kota besar di Nusantara. Bahasa pengantar yang digunakan-pun disesuaikan dengan khalayak sasaran penerbitan yaitu bahasa Cina, Melay, Jawa dan Sunda. Untuk menjaga kelangsungan hidup, penerbitan pers butuh dukungan dari iklan. Sebaliknya hal ini menimbulkan peluang bisnis tersendiri yaitu munculnya industri jasa periklanan yang dikelola dengan lebih baik.

Mulai timbul kerumitan dan kesulitan diantara pengiklan dan surat kabar. Para pengiklan merasakan kebutuhan untuk menjangkau khalayak yang lebih luas bukan hanya masyarakat yang tinggal satu kota dengannya saja, sebagaimana distribusi surat kabar pada masa itu. Perkembangan itulah yang melahirkan kebutuhan perlunya penghubung antara surat kabar dengan pengiklan.

Tercatat dua nama pertama yang bertindak sebagai advertising agent yaitu Volney B. Palmer di Philadelphia dan John Hooper di New York. Oleh orang-orang sesudah mereka bisnis tersebut dikembangkan ke dalam sebuah institusi yang disebut advertising agency. Karena memiliki tanggung jawab moral dan interaksi yang cukup banyak dengan beragam segmen, para praktisi periklanan di sekitar abad 19 mulai meletakkan standar-dtandar periklanan yang lebih baik.

Sebagai contoh, FW Ayer & Son yang didirikan di Philadelphia menjadi advertising agency tertua yang memberi tatanan modern pada bisnis periklanan. Agency yang didirikan Francis Wayland Ayer ini memperbaiki teknik-teknik periklanan dan memajukan standar layanan sebuah agency termasuk mengembangkan prinsip-prinsip etika bagi sebuah bisnis yang sukses.

Beberapa standar penting yang berlaku saat ini merupakan “peninggalan” para praktisi periklanan di abad 19 maupun awal-awal abad 20, seperti besarnya persentase komisi bagi agency sebesar 15% yang berlalku pada tahun 1917 maupun pembagian aktifitas perusahaan periklanan ke dalam 3 bidang dasar yaitu account (client service), creative dan media.

Tahun 1825 surat kabar pada masa itu sudah dimanfaatkan sebagai alat pemasaran yang efektif. Suratkabar yang pertama kali memuat iklan-iklan produk adalah surat kabar Tjahaja Siang yang terbit di Minahasa yang mengiklankan produk obat-obatan tradisional. Bentuk iklannya hanya berupa iklan baris karena memang baru seperti itulah model iklan yang ada pada masa itu. Surat kabar lainnya seperti Advertentie Blad dan Bintang Timoer juga melakukan hal yang sama.

Tahun 1870-an kreativitas dalam penanganan visual dalam penanganan visual dalam pesan periklanan terlihat semakin baik. Hal ini disebabkan faktor internal dan eksternal industri pers maupun periklanan itu sendiri. Pertama, terbentuknya peluang investasi modal swasta secara langsung dalam bidang industri periklanan dan perdagangan di Jawa. Kedua pertumbuhan perekonomian masyarakat pribumi dan industrialisasi melahirkan sejumlah produk yang memerlukan kegiatan pemasaran. Pertumbuhan perkonomian memungkinkan terbentuknya suatu masyarakat konsumen yang potensial untuk pemasaran produk industri dan jasa modern di pulau Jawa.

Secara internal, industri pers mulai berkembang dan mampu mendistribusikan surat kabar secara luas hingga ke luar pulau Jawa. Selain itu teknologi percetakanpun semakin baik dan industri pers berkembang di kota-kota besar di Nusantara. Bahasa pengantar yang digunakan-pun disesuaikan dengan khalayak sasaran penerbitan yaitu bahasa Cina, Melay, Jawa dan Sunda. Untuk menjaga kelangsungan hidup, penerbitan pers butuh dukungan dari iklan. Sebaliknya hal ini menimbulkan peluang bisnis tersendiri yaitu munculnya industri jasa periklanan yang dikelola dengan lebih baik.

Abab 19

cetak mencetak mulai mampu menerbitkan materi cetakan secara berwarna. Selain itu pesatnya bidang periklanan juga ditopang dnegan digunakannya teknik-teknik baru dalam beriklanan sebagaimana dikenalkan oleh para pekerja periklanan seperti Francis Wayland Ayer, George Rowell, dll.

Hal ini menyebabkan bahwa pekerjaan periklanan cukup menjanjikan. Pekerjaan iklan, tidak saja membuituhkan kemampuan orang untuk menyusun kata-kata, namun juga memerlukan banyak orang dnegan beragam keahlian dan pengeuasaan bidang ilmu.

Dalam aspek pesan iklan juga mengalami perkembanganyang cepat. Dalam menyusun pesan iklan, tanunn 1930-an, teknik penggunakan unsur salesmanship mulai digunakan. Dalam teknik tersebut, iklan menjadi lebih mempunyai daya jual.Iklan tidak lagi berkesan kaku, namun seperti seorang salesman yang menghadapai calon konsumen.

Pada awal aba ke 19 perkembangan perikalnanmakin cepat. Terlebih ketika industri meulai memasauki pasaran global. Periklanan akhirnya menjadi bisnis tersendiri yang menghasilkan keuntungan jutaan doollar. Hal ini disebabkannya karena industri di Amerika melakukan inovasi-inovasi baru dinatranya membiat pasar swalayan.

Atas munculnya bentuk pasar swalayan ini, kebutuhan akan iklan toko secara besar-besaran juga muncul, menggunakan suratkabar, majalah dan direct mail. Munculnya pasar swalayan yang menyebabakan meningkatnya aktivitas beriklan juga memunculkan perusahaan yang khusus menangani iklan direct mail, seperti Montgomery Ward di kota Chicago.

Media beriklan juga banyak mengalami perkembnagan. Apalagi ketika dunia lin itu iklan juga melibatkan bintnag film terkenal, sehingga membangun citra di tengah masyarakat bahwa para biintang itu juga menggunkan produk sebagaimanan diiklankan. Rupanya teknik identifikasi dalam dunia periklanan sudah mulai diterapkan.

Perkembangan iklan sempat terpukul akibat Perang Dunia II. Ketika itu, resesi ekonomi melanda dunia, sehingga membuat banyak pengusaha bangkrut dan gulung tikar. Ribuan pabrik tutup. Akibatkanya, bisnis iklan jugfa ikut terpukul karena jumlah pemasang iklan merosot tajam. Tidak pelak keadaan itu membuat banyak biro iklan menutup usahnaya. Kepercayaan terhadap ikaln media cetak mulai berkurang.

Lesunya dunia iklan ternyata tidak berlarut-larut. Dneagn ditemukannya media radio, mulai memberikan smengat baru kepada para pengiklan untuk merancang pesan-pesan iklan yang lebih kreatif. Sekalipun tarif iklan radio lebih mahal, namun pengiklan radio tretap saja bertambah. Media ini mulai dilirik karena sifatnya yang seremapk, dan jangkauannya yang ternyata lebih luas tyang mampu menembus wilayah geografis yang sulit sekalipin selama ini justru sulit ditembus media cetak.

Tumbuhnya iklan rdio tersebut didorong pula oleh kebiasan masyarakat Amerika untuk mendengarkan radio secara teratur. Di tengah masyarakat Amerika, radio dianggap sebagai media yang mempunyai krdibiltas cukup baik. Oleh karena itu, wajar saja bila amsyarakat memberikan kepercayaam yanmg cukup tinggi pada media ini. Ityulah relaitas yang ikut mendorong pesatnya insudtri periklanan radio.

Ketika era radio tengah menikmati kejayaannya, pada thaun 1930- an lahir media baru : televisi. Televisi yang mucnul pada tahun 1941 merupakan ekspandi media yang paling besar. Setelah PD II iklan di media Televisi berkembang dnegan cepat dan terus memantapkan dirisebagai media periklanan terbesar. Karena siftanya yang mampu menghadirkan suara sekaligus gamabar gerak, media ini pun mulai dilirik oleh pengiklan. Tercatat dalam sejarah, tahun 1948 iklan televisi pertama yang dipelopori oleh J. Walter Thompson mulai ditaynagkan. Pada walnya iklan televisi masih bersifat terselubung. Namun pada akhirnya, iklan televisi makin terbuka. Pengaruh iklan televisi makin meningkat dibanding media cetak dan radio ketika pada tahun 1955 televisi berawrna mulai diperkenalkan.

Pada akhir tahun 1940-an dan awal 1950-an, konsumen berusaha menaikkan stsus sosialnya melaki konsumsi barang-baranag modern. Pada tahun-tahaun inilah iklan mengalami masa keemasannya. Pada era ini, kreatid iklan berfokus pada penonjolan keistimewaan produk yang secara implisit menunjukkan pada penerimaan sosial, gaya, kemewahan dan kesuksessan.

Pada tahun 1960-an, iklan mengalami pergeseran penekanan dari keintimewaan produk menjadi citra atau personalitas merek. Aneka produk yang dihasilkan ntersebut ditempeli dengan sejumlah citra-citra yang kemudian menjadi simbol kesuksessan dan kemewahan. Era ini mreruopakan era dimana iklan mengkaitkan produk dengan citra-citra tertentu, sehingga pada tahun-tahun ini iklan disebut dengan ”The image era of advertising”.

Pada akhir 1980-an, iklan masuk dalam era post-industrial. Era ini dimulai ketika masyarakat menyadari akan lingkungan hidup dan munculnya ketakutan akan ketergantungan dengan sumber alam. Ketika itu, terjadi kekurangan energi yang akut. Pada saat itu, iklan justru digunakakn untuk mendorong masyarakat agar mengurangi konsumsi.

Pada awal abad 20, iklan kembali mendorong masyarakat untuk menambah konsumsinya. Tiap produk berupaya agar dirinya dicitrakan dalam gaya hidup tertentiu yang dikonstruksikan mempunyai status soaila yang lebih baik dibandingkan dnegan yang lain. Akibatnya yang semula konsumen mencari produk, sekarang berubaha menjadi produk yang mencari kosnumen, maka muncul upaya-upaya untuk mencari konsumen baru, artinya produesen menyiapkan sedimikian rupa untuk menyiapkan target masrketnya yang akan membeli produk yang diproduksinya.

Kemerdekaan……

Setelah kemerdekaan istilah iklan belum dikenal. Kata yang digunakan adalah reklame. Pada masa itu sudah banyak perusahaan periklanan yang dimiliki oleh orang Belanda dan Indonesia. Perusahaan periklanan yang ada pada masa pasca kemerdekaan antara lain Aneta, Pikat, Reka dan Indonesia Reclame dan Advertentie Bureau (IRAB).

Tahun 1949 atas prakarsa beberapa perusahaan periklanan yang berdomisili di Jakarta dan Bandung dibentuk suatu asosiasi bagi perusahaan-perusahaan periklananan dengan nama Van Reclame Bureau in Indonesia yang dalam Bahasa Indonesia berarti Perserikatan Biro Reklame Indonesia (PBRI). Ada sebelas perusahaan yang menjadi anggota PBRI diantaranya adalah Contact, De Unie, F. bodmer dan Frank Klein. Namun demikian PBRI ternyata kurang mampu menampung aspirasi perusahaan periklanan milik orang Indonesia karena dominasi perusahaan periklanan milik orang Belanda. Situasi tersebut memicu berdirinya asosiasi perusahaan periklanan lainnya yakni Serikat Biro Reklame (SBRN) pada tahun 1953.

Pada tahun 1957 diselenggarakan konggres PBRI Reklame pertama yang menghasilkan keputusan penting yaitu mengubah kata “perserikatan” menjadi “persatuan” sehingga makna PBRI menjadi Persatuan Biro Reklame Indonesia. Pada tahun 1972 pemerintah melalui Direktur Jenderal Pers dan Grafika Departemen Penerangan Republik Indonesia menyatakan bahwa PBRI adalah satu-satunya wadah perusahaan periklanan di Indonesia. Sejalan dengan perkembangan bahasa Indonesia istilah Biro Reklame yang sebelumnya digunakan oleh asosiasi diganti menjadi “perusahaan periklanan”. Hal ini untuk membedakan pencitraan dari biro reklame pinggir jalan. Akhirnya PBRI pun berubah nama menjadi Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia.

Industri periklanan modern di Indonesia mulai tumbuh di awal tahun 1970-an untuk mengantisipasi kebutuhan periklanan perusahaan-perusahaan yang sedang tumbuh akibat dikeluarkannya UU Penanaman Modal Asing (UU PMA) di tahun 1967 dan UU Penanaman Modal Dalam Negeri (UU PMDN) di tahun 1968. Hasilnya adalah cukup banyak perusahaan dan pabrik yang merambah pasar Indonesia. Apalagi….?

Pelopor Periklanan

Pelopor Periklanan modern Indonesia diantaranya adalah Intervesta, Fortune, Metro dan Perwanal. Intervesta yang muncul pada tahun 1964 dianggap sebagai cikal bakal perusahaan periklanan modern karena untuk pertama kalinya perusahaan periklanan tersebut mengenalkan teknik-teknik periklanan modern seperti menggunakan naskah iklan bertuliskan tangan atau menata huruf diatas timah agar hasilnya baik. Akan tetapi sejak tahun 1990-an Intervista sudah tidak beroperasi lagi. Perusahaan periklanan lainnya yaitu Matari didirikan pada tahun 1971 untuk mengantisipasi kebutuhan periklanan perusahaan-perusahaan yang tumbuh akibat munculnya dua Undang-Undang tersebut.

Namun kita tidak bisa mengabaikan Unilever sebagai perusahaan yang ikut dalam proses perjalanan periklanan modern dengan selalu memikirkan manfaat periklanan. Keseriusan Unilever menggarap komunikasi periklanannya terlihat dengan dibentuknya Lintas sebagai inhouse agency. Melalui Lintas, Unilever membangun sumberdaya yang sangat penting bagi ekuitas merek di masa depan sehingga memungkinkan Unilever menjadi dominan di pasar barang konsumsi saat ini. Kemudian pada tahun 1980-an Unilever memisahkan Lintas menjadi lebih independen. Bahkan dari Lintas lahir sumberdaya periklanan handal yang mengembangkan perusahaan periklanan baru seperti Cabe Rawit.

Pertumbuhan perekonomian yang terus meningkat membuat pasar Indonesia menjadi penting bagi produk-produk yang berasal dari Amerika, Eropa maupun Jepang. Sebagian besar produk yang diiklankan adalah produk impor atau produk joint venture seperti Lux, Tancho, Coca Cola dan Kao. Akan tetapi pada tahun 1981 pemerintah mengambil keputusan yang mengejutkan banyak pihak yaitu dengan menghapuskan iklan di TVRI. Pemerintah khawatir dengan meningkatnya belanja iklan akan meningkatkan ekspektasi masyarakat dalam mengkonsumsi produk.

Era tanpa iklan TV ini ternyata memberikan kesempatan bagi radio untuk memperoleh peluang merebut pangsa iklan yang lebih besar. Di era ini pula sejumlah radio mulai memantapkan posisi segmentasi mereka secara lebih tajam. Hilangnya iklan TV juga telah membuat pengelola media luar ruang kebanjiran iklan.

Perkembangan industri periklanan yang mulai pesat pada tahun 1980-an menimbulkan pemikiran tersendiri di kalangan pemerintah. Jika sebelumnya kegiatan periklanan berinduk ke Departemen Perdagangan. Di awal tahun 1980-an industri periklanan berinduk ke Departemen Penerangan melalui UU Pokok Pers No: 21 tahun 1982 yang menyebutkan organisasi periklanan dianggap sama dengan organisasi pers.

Pada tahun 1989 merupakan peristiwa penting bagi industri periklanan Indonesia yaitu dengan munculnya stasiun televisi swasta pertama yaitu RCTI. Minat pengiklan cukup tinggi terutama Unilever yang memahami betul pentingnya iklan. Ia menjadi produsen pertama yang memasok iklan ke RCTI. Kehadiran televisi swasta lainnya mendongkrak belanja iklan nasional.

Pesatnya pertumbuhan belanja iklan menjadikan Indonesia pasar potensial. Kenyataan semacam ini tidak bisa diabaikan oleh produsen multinasional yang semakin banyak melakukan investasi di Indonesia sehingga membuat biro iklan multinasional harus memberikan layanan globaal untuk meningkatkan pelayanan klien-klien global mereka di Indonesia. Oleh karenanya pada dekade 1990-an untuk meningkatkan efisiensi dan sebagai strategi menghadapi ketatnya kompetisi maka sejumlah perusahaan periklanan menyatukan diri. Pada era tahun 1990-an sudah ada sekitar 20 perusahaan periklanan yang berafiliasi dengan perusahaan periklanan Indonesia. (AdWork dengan Euro-RSCG, Komunika dengan BBDO dll)

Sejarah periklanan telah dimulai ribuan tahun lalu ketika bangsa-bangsa di dunia mulai melakukan pertukaran barang. Dinyatakan bahwa kira-kira 3000 tahun sebelum Masehi, bangsa Mesopotamia dan Babilonia telah meletakkan dasar-dasar periklanan seperti yang terlihat sekarang ini. Mengapa? Jawabnya cukup sederhana Pada jaman itu pedagang-pedagang menyewa perahu-perahu dan menyuruh pedagang keliling mengantarkan hasil produksi ke konsumen yang tinggal di pedalaman dengan menggunakan teknik pemasaran door to door. Para pedagang ini melakukan sebuah upaya penyampaian pesan dari pedagang (komunikator) kepada pembeli (komunikan). Hal ini berati sama dengan kegiatan komunikasi. Jadi secara prinsip aktivitas iklan adalah aktivitas komunikasi

Pada jaman Yunani dan Romawi teknik beriklan mengalami perkembangan. Pada masa inilah mulai disadari pentingnya menggunakan medium untuk menyampaikan informasi. Para pemilik usaha menggunakan pahatan di dinding-dinding kota untuk memberitahu orang banyak bahwa mereka mempunyai dagangan tertentu. Pada jaman Caesar banyak toko di kota-kota besar yang telah mulai memakai tanda dan simbol atau papan nama sebagai media utama dalam beriklan.

Ketika papyrus digunakan sebagai kertas tulis, media ini juga dipakai untuk menulis pesan-pesan iklan. Iklan-iklan yang ditempelkan di dinding-dinding kota tersebut berisikan informasi budak-budak yang melarikan diri. Selain itu, iklan ini juga memuat pesan tentang pertarungan para gladiator. Papyrus tersebut ditrulis dnegan menggunakan pena yang terbuat dari alang-alang. Di kota Pompei iklan-iklan juga dibuat oleh para politisi dalam bentuk grafity sebgai propaganda guna menarik masyarakat agar memilihj dirinya saat pemilihan umum. Iklan yang sama juga banyak dijumpai di Yunani.

Periklanan memasuki babak sejarah yang sangat penting ketika kertas ditemukan pada tahun 1215 di Cina dan mesin cetak diciptakan Johannes Guttenberg pada tahun 1450. Sejak itu medium-medium kuno ditinggalkan. Orang beralih ke pamflet atau selebaran-selebaran untuk menginformasikan atau menjual sesuat. Selebaran dan pamflet inilah yang menjadi cikal bakal munculnya surat kabar, sebuah medium klasik yang sampai sekarang tetap menjadi pilihan pengiklan sebagai medium utama.

Menurut Wright (1978) sebagaimana dikutip oleh Alo Liliweri, perkembangan iklan cetak sebagaimana dikenal sekarang ini (paling tidak sebagai sebuah konsep dasar), sudah dilakukan mulai jaman Mesopotamia dan Babilonia yang terjadi kurang lebih pada tahun 3000 sebelum masehi. Pada ssat itu, kegiatan periklanan bnayuak dilakukan oleh para pedangan. Pada ssat itulah , iklan menggunakan logo, tanda (sign) dan simbol-simbol visual sebagai wahana periklanan yang ditempelkan pada produk-produk yang diperdagnagkan. Simbol-simbol tersebut digunakan untuk menandai ciri khas produk mereka dengan produk yang lain, sekaligus sebgao penenda keunggulan produk tersebut.

Periklanan mengalami perkembangan yang luar biasa cepat seiring dengan tumbuhnya era industri, terutama ketika masa revolusi industri. Populasi penduduk dunia meningkat, industri-industri baru tumbuh dan iklan menempati posisi yang penting untuk mendorong penjualan. Faktor lain atas pesatnya perkembangan periklanan juga didorong oleh suksesnya bergagai penerbitan yang ada. Agaknya, berbagai penerbitan tersebut juga dapat tumbuh karena masyarakat yangt dapat membaca terus mengalami peningkatan. Meningktanya penduduk yang melek huruf tersebut tidak mengherankan, karena pada saat itu pemerintah Amerika menerapkan program wajib belajar di sekolah-sekolah.

Bisnis periklanan juga makin bertambah pesar pada thaun 1920 ketika dunia ctak mencetak mulai mampu menerbitkan materi cetakan secara berwarna. Sampai abad 19 belum ada perusahaan periklanan (advertising agency) baik di Eropa maupun di Amerika. Jadi siapapun yang mengiklankan sesuatu harus berhubungan dengan surat kabar.

Mulai timbul kerumitan dan kesulitan diantara pengiklan dan surat kabar. Para pengiklan merasakan kebutuhan untuk menjangkau khalayak yang lebih luas bukan hanya masyarakat yang tinggal satu kota dengannya saja, sebagaimana distribusi surat kabar pada masa itu. Perkembangan itulah yang melahirkan kebutuhan perlunya penghubung antara surat kabar dengan pengiklan.

Tercatat dua nama pertama yang bertindak sebagai advertising agent yaitu Volney B. Palmer di Philadelphia dan John Hooper di New York. Oleh orang-orang sesudah mereka bisnis tersebut dikembangkan ke dalam sebuah institusi yang disebut advertising agency. Karena memiliki tanggung jawab moral dan interaksi yang cukup banyak dengan beragam segmen, para praktisi periklanan di sekitar abad 19 mulai meletakkan standar-dtandar periklanan yang lebih baik.

Sebagai contoh, FW Ayer & Son yang didirikan di Philadelphia menjadi advertising agency tertua yang memberi tatanan modern pada bisnis periklanan. Agency yang didirikan Francis Wayland Ayer ini memperbaiki teknik-teknik periklanan dan memajukan standar layanan sebuah agency termasuk mengembangkan prinsip-prinsip etika bagi sebuah bisnis yang sukses.

Beberapa standar penting yang berlaku saat ini merupakan “peninggalan” para praktisi periklanan di abad 19 maupun awal-awal abad 20, seperti besarnya persentase komisi bagi agency sebesar 15% yang berlalku pada tahun 1917 maupun pembagian aktifitas perusahaan periklanan ke dalam 3 bidang dasar yaitu account (client service), creative dan media.

Tahun 1825 surat kabar pada masa itu sudah dimanfaatkan sebagai alat pemasaran yang efektif. Suratkabar yang pertama kali memuat iklan-iklan produk adalah surat kabar Tjahaja Siang yang terbit di Minahasa yang mengiklankan produk obat-obatan tradisional. Bentuk iklannya hanya berupa iklan baris karena memang baru seperti itulah model iklan yang ada pada masa itu. Surat kabar lainnya seperti Advertentie Blad dan Bintang Timoer juga melakukan hal yang sama.

Tahun 1870-an kreativitas dalam penanganan visual dalam penanganan visual dalam pesan periklanan terlihat semakin baik. Hal ini disebabkan faktor internal dan eksternal industri pers maupun periklanan itu sendiri. Pertama, terbentuknya peluang investasi modal swasta secara langsung dalam bidang industri periklanan dan perdagangan di Jawa. Kedua pertumbuhan perekonomian masyarakat pribumi dan industrialisasi melahirkan sejumlah produk yang memerlukan kegiatan pemasaran. Pertumbuhan perkonomian memungkinkan terbentuknya suatu masyarakat konsumen yang potensial untuk pemasaran produk industri dan jasa modern di pulau Jawa.

Secara internal, industri pers mulai berkembang dan mampu mendistribusikan surat kabar secara luas hingga ke luar pulau Jawa. Selain itu teknologi percetakanpun semakin baik dan industri pers berkembang di kota-kota besar di Nusantara. Bahasa pengantar yang digunakan-pun disesuaikan dengan khalayak sasaran penerbitan yaitu bahasa Cina, Melay, Jawa dan Sunda. Untuk menjaga kelangsungan hidup, penerbitan pers butuh dukungan dari iklan. Sebaliknya hal ini menimbulkan peluang bisnis tersendiri yaitu munculnya industri jasa periklanan yang dikelola dengan lebih baik.

Mulai timbul kerumitan dan kesulitan diantara pengiklan dan surat kabar. Para pengiklan merasakan kebutuhan untuk menjangkau khalayak yang lebih luas bukan hanya masyarakat yang tinggal satu kota dengannya saja, sebagaimana distribusi surat kabar pada masa itu. Perkembangan itulah yang melahirkan kebutuhan perlunya penghubung antara surat kabar dengan pengiklan.

Tercatat dua nama pertama yang bertindak sebagai advertising agent yaitu Volney B. Palmer di Philadelphia dan John Hooper di New York. Oleh orang-orang sesudah mereka bisnis tersebut dikembangkan ke dalam sebuah institusi yang disebut advertising agency. Karena memiliki tanggung jawab moral dan interaksi yang cukup banyak dengan beragam segmen, para praktisi periklanan di sekitar abad 19 mulai meletakkan standar-dtandar periklanan yang lebih baik.

Sebagai contoh, FW Ayer & Son yang didirikan di Philadelphia menjadi advertising agency tertua yang memberi tatanan modern pada bisnis periklanan. Agency yang didirikan Francis Wayland Ayer ini memperbaiki teknik-teknik periklanan dan memajukan standar layanan sebuah agency termasuk mengembangkan prinsip-prinsip etika bagi sebuah bisnis yang sukses.

Beberapa standar penting yang berlaku saat ini merupakan “peninggalan” para praktisi periklanan di abad 19 maupun awal-awal abad 20, seperti besarnya persentase komisi bagi agency sebesar 15% yang berlalku pada tahun 1917 maupun pembagian aktifitas perusahaan periklanan ke dalam 3 bidang dasar yaitu account (client service), creative dan media.

Tahun 1825 surat kabar pada masa itu sudah dimanfaatkan sebagai alat pemasaran yang efektif. Suratkabar yang pertama kali memuat iklan-iklan produk adalah surat kabar Tjahaja Siang yang terbit di Minahasa yang mengiklankan produk obat-obatan tradisional. Bentuk iklannya hanya berupa iklan baris karena memang baru seperti itulah model iklan yang ada pada masa itu. Surat kabar lainnya seperti Advertentie Blad dan Bintang Timoer juga melakukan hal yang sama.

Tahun 1870-an kreativitas dalam penanganan visual dalam penanganan visual dalam pesan periklanan terlihat semakin baik. Hal ini disebabkan faktor internal dan eksternal industri pers maupun periklanan itu sendiri. Pertama, terbentuknya peluang investasi modal swasta secara langsung dalam bidang industri periklanan dan perdagangan di Jawa. Kedua pertumbuhan perekonomian masyarakat pribumi dan industrialisasi melahirkan sejumlah produk yang memerlukan kegiatan pemasaran. Pertumbuhan perkonomian memungkinkan terbentuknya suatu masyarakat konsumen yang potensial untuk pemasaran produk industri dan jasa modern di pulau Jawa.

Secara internal, industri pers mulai berkembang dan mampu mendistribusikan surat kabar secara luas hingga ke luar pulau Jawa. Selain itu teknologi percetakanpun semakin baik dan industri pers berkembang di kota-kota besar di Nusantara. Bahasa pengantar yang digunakan-pun disesuaikan dengan khalayak sasaran penerbitan yaitu bahasa Cina, Melay, Jawa dan Sunda. Untuk menjaga kelangsungan hidup, penerbitan pers butuh dukungan dari iklan. Sebaliknya hal ini menimbulkan peluang bisnis tersendiri yaitu munculnya industri jasa periklanan yang dikelola dengan lebih baik.

Cetak mencetak mulai mampu menerbitkan materi cetakan secara berwarna. Selain itu pesatnya bidang periklanan juga ditopang dnegan digunakannya teknik-teknik baru dalam beriklanan sebagaimana dikenalkan oleh para pekerja periklanan seperti Francis Wayland Ayer, George Rowell, dll.

Hal ini menyebabkan bahwa pekerjaan periklanan cukup menjanjikan. Pekerjaan iklan, tidak saja membuituhkan kemampuan orang untuk menyusun kata-kata, namun juga memerlukan banyak orang dnegan beragam keahlian dan pengeuasaan bidang ilmu.

Dalam aspek pesan iklan juga mengalami perkembanganyang cepat. Dalam menyusun pesan iklan, tanunn 1930-an, teknik penggunakan unsur salesmanship mulai digunakan. Dalam teknik tersebut, iklan menjadi lebih mempunyai daya jual.Iklan tidak lagi berkesan kaku, namun seperti seorang salesman yang menghadapai calon konsumen.

Pada awal aba ke 19 perkembangan perikalnanmakin cepat. Terlebih ketika industri meulai memasauki pasaran global. Periklanan akhirnya menjadi bisnis tersendiri yang menghasilkan keuntungan jutaan doollar. Hal ini disebabkannya karena industri di Amerika melakukan inovasi-inovasi baru dinatranya membiat pasar swalayan.

Atas munculnya bentuk pasar swalayan ini, kebutuhan akan iklan toko secara besar-besaran juga muncul, menggunakan suratkabar, majalah dan direct mail. Munculnya pasar swalayan yang menyebabakan meningkatnya aktivitas beriklan juga memunculkan perusahaan yang khusus menangani iklan direct mail, seperti Montgomery Ward di kota Chicago.

Media beriklan juga banyak mengalami perkembnagan. Apalagi ketika dunia lin itu iklan juga melibatkan bintnag film terkenal, sehingga membangun citra di tengah masyarakat bahwa para biintang itu juga menggunkan produk sebagaimanan diiklankan. Rupanya teknik identifikasi dalam dunia periklanan sudah mulai diterapkan.

Perkembangan iklan sempat terpukul akibat Perang Dunia II. Ketika itu, resesi ekonomi melanda dunia, sehingga membuat banyak pengusaha bangkrut dan gulung tikar. Ribuan pabrik tutup. Akibatkanya, bisnis iklan jugfa ikut terpukul karena jumlah pemasang iklan merosot tajam. Tidak pelak keadaan itu membuat banyak biro iklan menutup usahnaya. Kepercayaan terhadap ikaln media cetak mulai berkurang.

Lesunya dunia iklan ternyata tidak berlarut-larut. Dneagn ditemukannya media radio, mulai memberikan smengat baru kepada para pengiklan untuk merancang pesan-pesan iklan yang lebih kreatif. Sekalipun tarif iklan radio lebih mahal, namun pengiklan radio tretap saja bertambah. Media ini mulai dilirik karena sifatnya yang seremapk, dan jangkauannya yang ternyata lebih luas tyang mampu menembus wilayah geografis yang sulit sekalipin selama ini justru sulit ditembus media cetak.

Tumbuhnya iklan rdio tersebut didorong pula oleh kebiasan masyarakat Amerika untuk mendengarkan radio secara teratur. Di tengah masyarakat Amerika, radio dianggap sebagai media yang mempunyai krdibiltas cukup baik. Oleh karena itu, wajar saja bila amsyarakat memberikan kepercayaam yanmg cukup tinggi pada media ini. Ityulah relaitas yang ikut mendorong pesatnya insudtri periklanan radio.

Ketika era radio tengah menikmati kejayaannya, pada thaun 1930- an lahir media baru : televisi. Televisi yang mucnul pada tahun 1941 merupakan ekspandi media yang paling besar. Setelah PD II iklan di media Televisi berkembang dnegan cepat dan terus memantapkan dirisebagai media periklanan terbesar. Karena siftanya yang mampu menghadirkan suara sekaligus gamabar gerak, media ini pun mulai dilirik oleh pengiklan. Tercatat dalam sejarah, tahun 1948 iklan televisi pertama yang dipelopori oleh J. Walter Thompson mulai ditaynagkan. Pada walnya iklan televisi masih bersifat terselubung. Namun pada akhirnya, iklan televisi makin terbuka. Pengaruh iklan televisi makin meningkat dibanding media cetak dan radio ketika pada tahun 1955 televisi berawrna mulai diperkenalkan.

Pada akhir tahun 1940-an dan awal 1950-an, konsumen berusaha menaikkan stsus sosialnya melaki konsumsi barang-baranag modern. Pada tahun-tahaun inilah iklan mengalami masa keemasannya. Pada era ini, kreatid iklan berfokus pada penonjolan keistimewaan produk yang secara implisit menunjukkan pada penerimaan sosial, gaya, kemewahan dan kesuksessan.

Pada tahun 1960-an, iklan mengalami pergeseran penekanan dari keintimewaan produk menjadi citra atau personalitas merek. Aneka produk yang dihasilkan ntersebut ditempeli dengan sejumlah citra-citra yang kemudian menjadi simbol kesuksessan dan kemewahan. Era ini mreruopakan era dimana iklan mengkaitkan produk dengan citra-citra tertentu, sehingga pada tahun-tahun ini iklan disebut dengan ”The image era of advertising”.

Pada akhir 1980-an, iklan masuk dalam era post-industrial. Era ini dimulai ketika masyarakat menyadari akan lingkungan hidup dan munculnya ketakutan akan ketergantungan dengan sumber alam. Ketika itu, terjadi kekurangan energi yang akut. Pada saat itu, iklan justru digunakakn untuk mendorong masyarakat agar mengurangi konsumsi.

Pada awal abad 20, iklan kembali mendorong masyarakat untuk menambah konsumsinya. Tiap produk berupaya agar dirinya dicitrakan dalam gaya hidup tertentiu yang dikonstruksikan mempunyai status soaila yang lebih baik dibandingkan dnegan yang lain. Akibatnya yang semula konsumen mencari produk, sekarang berubaha menjadi produk yang mencari kosnumen, maka muncul upaya-upaya untuk mencari konsumen baru, artinya produesen menyiapkan sedimikian rupa untuk menyiapkan target marketnya yang akan membeli produk yang diproduksinya.

Setelah kemerdekaan istilah iklan belum dikenal. Kata yang digunakan adalah reklame. Pada masa itu sudah banyak perusahaan periklanan yang dimiliki oleh orang Belanda dan Indonesia. Perusahaan periklanan yang ada pada masa pasca kemerdekaan antara lain Aneta, Pikat, Reka dan Indonesia Reclame dan Advertentie Bureau (IRAB).

Tahun 1949 atas prakarsa beberapa perusahaan periklanan yang berdomisili di Jakarta dan Bandung dibentuk suatu asosiasi bagi perusahaan-perusahaan periklananan dengan nama Van Reclame Bureau in Indonesia yang dalam Bahasa Indonesia berarti Perserikatan Biro Reklame Indonesia (PBRI). Ada sebelas perusahaan yang menjadi anggota PBRI diantaranya adalah Contact, De Unie, F. bodmer dan Frank Klein. Namun demikian PBRI ternyata kurang mampu menampung aspirasi perusahaan periklanan milik orang Indonesia karena dominasi perusahaan periklanan milik orang Belanda. Situasi tersebut memicu berdirinya asosiasi perusahaan periklanan lainnya yakni Serikat Biro Reklame (SBRN) pada tahun 1953.

Pada tahun 1957 diselenggarakan konggres PBRI Reklame pertama yang menghasilkan keputusan penting yaitu mengubah kata “perserikatan” menjadi “persatuan” sehingga makna PBRI menjadi Persatuan Biro Reklame Indonesia. Pada tahun 1972 pemerintah melalui Direktur Jenderal Pers dan Grafika Departemen Penerangan Republik Indonesia menyatakan bahwa PBRI adalah satu-satunya wadah perusahaan periklanan di Indonesia. Sejalan dengan perkembangan bahasa Indonesia istilah Biro Reklame yang sebelumnya digunakan oleh asosiasi diganti menjadi “perusahaan periklanan”. Hal ini untuk membedakan pencitraan dari biro reklame pinggir jalan. Akhirnya PBRI pun berubah nama menjadi Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia.

Industri periklanan modern di Indonesia mulai tumbuh di awal tahun 1970-an untuk mengantisipasi kebutuhan periklanan perusahaan-perusahaan yang sedang tumbuh akibat dikeluarkannya UU Penanaman Modal Asing (UU PMA) di tahun 1967 dan UU Penanaman Modal Dalam Negeri (UU PMDN) di tahun 1968. Hasilnya adalah cukup banyak perusahaan dan pabrik yang merambah pasar Indonesia. Apalagi….?

Pelopor Periklanan modern Indonesia diantaranya adalah Intervesta, Fortune, Metro dan Perwanal. Intervesta yang muncul pada tahun 1964 dianggap sebagai cikal bakal perusahaan periklanan modern karena untuk pertama kalinya perusahaan periklanan tersebut mengenalkan teknik-teknik periklanan modern seperti menggunakan naskah iklan bertuliskan tangan atau menata huruf diatas timah agar hasilnya baik. Akan tetapi sejak tahun 1990-an Intervista sudah tidak beroperasi lagi. Perusahaan periklanan lainnya yaitu Matari didirikan pada tahun 1971 untuk mengantisipasi kebutuhan periklanan perusahaan-perusahaan yang tumbuh akibat munculnya dua Undang-Undang tersebut.

Namun kita tidak bisa mengabaikan Unilever sebagai perusahaan yang ikut dalam proses perjalanan periklanan modern dengan selalu memikirkan manfaat periklanan. Keseriusan Unilever menggarap komunikasi periklanannya terlihat dengan dibentuknya Lintas sebagai inhouse agency. Melalui Lintas, Unilever membangun sumberdaya yang sangat penting bagi ekuitas merek di masa depan sehingga memungkinkan Unilever menjadi dominan di pasar barang konsumsi saat ini. Kemudian pada tahun 1980-an Unilever memisahkan Lintas menjadi lebih independen. Bahkan dari Lintas lahir sumberdaya periklanan handal yang mengembangkan perusahaan periklanan baru seperti Cabe Rawit.

Pertumbuhan perekonomian yang terus meningkat membuat pasar Indonesia menjadi penting bagi produk-produk yang berasal dari Amerika, Eropa maupun Jepang. Sebagian besar produk yang diiklankan adalah produk impor atau produk joint venture seperti Lux, Tancho, Coca Cola dan Kao. Akan tetapi pada tahun 1981 pemerintah mengambil keputusan yang mengejutkan banyak pihak yaitu dengan menghapuskan iklan di TVRI. Pemerintah khawatir dengan meningkatnya belanja iklan akan meningkatkan ekspektasi masyarakat dalam mengkonsumsi produk.

Era tanpa iklan TV ini ternyata memberikan kesempatan bagi radio untuk memperoleh peluang merebut pangsa iklan yang lebih besar. Di era ini pula sejumlah radio mulai memantapkan posisi segmentasi mereka secara lebih tajam. Hilangnya iklan TV juga telah membuat pengelola media luar ruang kebanjiran iklan.

Lesunya dunia iklan ternyata tidak berlarut-larut. Dneagn ditemukannya media radio, mulai memberikan smengat baru kepada para pengiklan untuk merancang pesan-pesan iklan yang lebih kreatif. Sekalipun tarif iklan radio lebih mahal, namun pengiklan radio tretap saja bertambah. Media ini mulai dilirik karena sifatnya yang seremapk, dan jangkauannya yang ternyata lebih luas tyang mampu menembus wilayah geografis yang sulit sekalipin selama ini justru sulit ditembus media cetak.

Tumbuhnya iklan rdio tersebut didorong pula oleh kebiasan masyarakat Amerika untuk mendengarkan radio secara teratur. Di tengah masyarakat Amerika, radio dianggap sebagai media yang mempunyai krdibiltas cukup baik. Oleh karena itu, wajar saja bila amsyarakat memberikan kepercayaam yanmg cukup tinggi pada media ini. Ityulah relaitas yang ikut mendorong pesatnya insudtri periklanan radio.

Ketika era radio tengah menikmati kejayaannya, pada thaun 1930- an lahir media baru : televisi. Televisi yang mucnul pada tahun 1941 merupakan ekspandi media yang paling besar. Setelah PD II iklan di media Televisi berkembang dnegan cepat dan terus memantapkan dirisebagai media periklanan terbesar. Karena siftanya yang mampu menghadirkan suara sekaligus gamabar gerak, media ini pun mulai dilirik oleh pengiklan. Tercatat dalam sejarah, tahun 1948 iklan televisi pertama yang dipelopori oleh J. Walter Thompson mulai ditaynagkan. Pada walnya iklan televisi masih bersifat terselubung. Namun pada akhirnya, iklan televisi makin terbuka. Pengaruh iklan televisi makin meningkat dibanding media cetak dan radio ketika pada tahun 1955 televisi berawrna mulai diperkenalkan.

Pada akhir tahun 1940-an dan awal 1950-an, konsumen berusaha menaikkan stsus sosialnya melaki konsumsi barang-baranag modern. Pada tahun-tahaun inilah iklan mengalami masa keemasannya. Pada era ini, kreatid iklan berfokus pada penonjolan keistimewaan produk yang secara implisit menunjukkan pada penerimaan sosial, gaya, kemewahan dan kesuksessan.

Pada tahun 1960-an, iklan mengalami pergeseran penekanan dari keintimewaan produk menjadi citra atau personalitas merek. Aneka produk yang dihasilkan ntersebut ditempeli dengan sejumlah citra-citra yang kemudian menjadi simbol kesuksessan dan kemewahan. Era ini mreruopakan era dimana iklan mengkaitkan produk dengan citra-citra tertentu, sehingga pada tahun-tahun ini iklan disebut dengan ”The image era of advertising”.

Pada akhir 1980-an, iklan masuk dalam era post-industrial. Era ini dimulai ketika masyarakat menyadari akan lingkungan hidup dan munculnya ketakutan akan ketergantungan dengan sumber alam. Ketika itu, terjadi kekurangan energi yang akut. Pada saat itu, iklan justru digunakakn untuk mendorong masyarakat agar mengurangi konsumsi.

Pada awal abad 20, iklan kembali mendorong masyarakat untuk menambah konsumsinya. Tiap produk berupaya agar dirinya dicitrakan dalam gaya hidup tertentiu yang dikonstruksikan mempunyai status soaila yang lebih baik dibandingkan dnegan yang lain. Akibatnya yang semula konsumen mencari produk, sekarang berubaha menjadi produk yang mencari kosnumen, maka muncul upaya-upaya untuk mencari konsumen baru, artinya produesen menyiapkan sedimikian rupa untuk menyiapkan target masrketnya yang akan membeli produk yang diproduksinya.

Setelah kemerdekaan istilah iklan belum dikenal. Kata yang digunakan adalah reklame. Pada masa itu sudah banyak perusahaan periklanan yang dimiliki oleh orang Belanda dan Indonesia. Perusahaan periklanan yang ada pada masa pasca kemerdekaan antara lain Aneta, Pikat, Reka dan Indonesia Reclame dan Advertentie Bureau (IRAB).

Tahun 1949 atas prakarsa beberapa perusahaan periklanan yang berdomisili di Jakarta dan Bandung dibentuk suatu asosiasi bagi perusahaan-perusahaan periklananan dengan nama Van Reclame Bureau in Indonesia yang dalam Bahasa Indonesia berarti Perserikatan Biro Reklame Indonesia (PBRI). Ada sebelas perusahaan yang menjadi anggota PBRI diantaranya adalah Contact, De Unie, F. bodmer dan Frank Klein. Namun demikian PBRI ternyata kurang mampu menampung aspirasi perusahaan periklanan milik orang Indonesia karena dominasi perusahaan periklanan milik orang Belanda. Situasi tersebut memicu berdirinya asosiasi perusahaan periklanan lainnya yakni Serikat Biro Reklame (SBRN) pada tahun 1953.

Pada tahun 1957 diselenggarakan konggres PBRI Reklame pertama yang menghasilkan keputusan penting yaitu mengubah kata “perserikatan” menjadi “persatuan” sehingga makna PBRI menjadi Persatuan Biro Reklame Indonesia. Pada tahun 1972 pemerintah melalui Direktur Jenderal Pers dan Grafika Departemen Penerangan Republik Indonesia menyatakan bahwa PBRI adalah satu-satunya wadah perusahaan periklanan di Indonesia. Sejalan dengan perkembangan bahasa Indonesia istilah Biro Reklame yang sebelumnya digunakan oleh asosiasi diganti menjadi “perusahaan periklanan”. Hal ini untuk membedakan pencitraan dari biro reklame pinggir jalan. Akhirnya PBRI pun berubah nama menjadi Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia.

Industri periklanan modern di Indonesia mulai tumbuh di awal tahun 1970-an untuk mengantisipasi kebutuhan periklanan perusahaan-perusahaan yang sedang tumbuh akibat dikeluarkannya UU Penanaman Modal Asing (UU PMA) di tahun 1967 dan UU Penanaman Modal Dalam Negeri (UU PMDN) di tahun 1968. Hasilnya adalah cukup banyak perusahaan dan pabrik yang merambah pasar Indonesia. Apalagi….?

Intervesta yang muncul pada tahun 1964 dianggap sebagai cikal bakal perusahaan periklanan modern karena untuk pertama kalinya perusahaan periklanan tersebut mengenalkan teknik-teknik periklanan modern seperti menggunakan naskah iklan bertuliskan tangan atau menata huruf diatas timah agar hasilnya baik. Akan tetapi sejak tahun 1990-an Intervista sudah tidak beroperasi lagi. Perusahaan periklanan lainnya yaitu Matari didirikan pada tahun 1971 untuk mengantisipasi kebutuhan periklanan perusahaan-perusahaan yang tumbuh akibat munculnya dua Undang-Undang tersebut.

Namun kita tidak bisa mengabaikan Unilever sebagai perusahaan yang ikut dalam proses perjalanan periklanan modern dengan selalu memikirkan manfaat periklanan. Keseriusan Unilever menggarap komunikasi periklanannya terlihat dengan dibentuknya Lintas sebagai inhouse agency. Melalui Lintas, Unilever membangun sumberdaya yang sangat penting bagi ekuitas merek di masa depan sehingga memungkinkan Unilever menjadi dominan di pasar barang konsumsi saat ini. Kemudian pada tahun 1980-an Unilever memisahkan Lintas menjadi lebih independen. Bahkan dari Lintas lahir sumberdaya periklanan handal yang mengembangkan perusahaan periklanan baru seperti Cabe Rawit.

Pertumbuhan perekonomian yang terus meningkat membuat pasar Indonesia menjadi penting bagi produk-produk yang berasal dari Amerika, Eropa maupun Jepang. Sebagian besar produk yang diiklankan adalah produk impor atau produk joint venture seperti Lux, Tancho, Coca Cola dan Kao. Akan tetapi pada tahun 1981 pemerintah mengambil keputusan yang mengejutkan banyak pihak yaitu dengan menghapuskan iklan di TVRI. Pemerintah khawatir dengan meningkatnya belanja iklan akan meningkatkan ekspektasi masyarakat dalam mengkonsumsi produk.

Era tanpa iklan TV ini ternyata memberikan kesempatan bagi radio untuk memperoleh peluang merebut pangsa iklan yang lebih besar. Di era ini pula sejumlah radio mulai memantapkan posisi segmentasi mereka secara lebih tajam. Hilangnya iklan TV juga telah membuat pengelola media luar ruang kebanjiran iklan.

Perkembangan industri periklanan yang mulai pesat pada tahun 1980-an menimbulkan pemikiran tersendiri di kalangan pemerintah. Jika sebelumnya kegiatan periklanan berinduk ke Departemen Perdagangan. Di awal tahun 1980-an industri periklanan berinduk ke Departemen Penerangan melalui UU Pokok Pers No: 21 tahun 1982 yang menyebutkan organisasi periklanan dianggap sama dengan organisasi pers.

Pada tahun 1989 merupakan peristiwa penting bagi industri periklanan Indonesia yaitu dengan munculnya stasiun televisi swasta pertama yaitu RCTI. Minat pengiklan cukup tinggi terutama Unilever yang memahami betul pentingnya iklan. Ia menjadi produsen pertama yang memasok iklan ke RCTI. Kehadiran televisi swasta lainnya mendongkrak belanja iklan nasional.

Industri periklanan modern di Indonesia mulai tumbuh di awal tahun 1970-an untuk mengantisipasi kebutuhan periklanan perusahaan-perusahaan yang sedang tumbuh akibat dikeluarkannya UU Penanaman Modal Asing (UU PMA) di tahun 1967 dan UU Penanaman Modal Dalam Negeri (UU PMDN) di tahun 1968. Hasilnya adalah cukup banyak perusahaan dan pabrik yang merambah pasar Indonesia.

Pelopor Periklanan modern Indonesia diantaranya adalah Intervesta, Fortune, Metro dan Perwanal. Intervesta yang muncul pada tahun 1964 dianggap sebagai cikal bakal perusahaan periklanan modern karena untuk pertama kalinya perusahaan periklanan tersebut mengenalkan teknik-teknik periklanan modern seperti menggunakan naskah iklan bertuliskan tangan atau menata huruf diatas timah agar hasilnya baik. Akan tetapi sejak tahun 1990-an Intervista sudah tidak beroperasi lagi. Perusahaan periklanan lainnya yaitu Matari didirikan pada tahun 1971 untuk mengantisipasi kebutuhan periklanan perusahaan-perusahaan yang tumbuh akibat munculnya dua Undang-Undang tersebut.

Namun kita tidak bisa mengabaikan Unilever sebagai perusahaan yang ikut dalam proses perjalanan periklanan modern dengan selalu memikirkan manfaat periklanan. Keseriusan Unilever menggarap komunikasi periklanannya terlihat dengan dibentuknya Lintas sebagai inhouse agency. Melalui Lintas, Unilever membangun sumberdaya yang sangat penting bagi ekuitas merek di masa depan sehingga memungkinkan Unilever menjadi dominan di pasar barang konsumsi saat ini. Kemudian pada tahun 1980-an Unilever memisahkan Lintas menjadi lebih independen. Bahkan dari Lintas lahir sumberdaya periklanan handal yang mengembangkan perusahaan periklanan baru seperti Cabe Rawit.

Pertumbuhan perekonomian yang terus meningkat membuat pasar Indonesia menjadi penting bagi produk-produk yang berasal dari Amerika, Eropa maupun Jepang. Sebagian besar produk yang diiklankan adalah produk impor atau produk joint venture seperti Lux, Tancho, Coca Cola dan Kao. Akan tetapi pada tahun 1981 pemerintah mengambil keputusan yang mengejutkan banyak pihak yaitu dengan menghapuskan iklan di TVRI. Pemerintah khawatir dengan meningkatnya belanja iklan akan meningkatkan ekspektasi masyarakat dalam mengkonsumsi produk.

Era tanpa iklan TV ini ternyata memberikan kesempatan bagi radio untuk memperoleh peluang merebut pangsa iklan yang lebih besar. Di era ini pula sejumlah radio mulai memantapkan posisi segmentasi mereka secara lebih tajam. Hilangnya iklan TV juga telah membuat pengelola media luar ruang kebanjiran iklan.

Perkembangan industri periklanan yang mulai pesat pada tahun 1980-an menimbulkan pemikiran tersendiri di kalangan pemerintah. Jika sebelumnya kegiatan periklanan berinduk ke Departemen Perdagangan. Di awal tahun 1980-an industri periklanan berinduk ke Departemen Penerangan melalui UU Pokok Pers No: 21 tahun 1982 yang menyebutkan organisasi periklanan dianggap sama dengan organisasi pers.

Pada tahun 1989 merupakan peristiwa penting bagi industri periklanan Indonesia yaitu dengan munculnya stasiun televisi swasta pertama yaitu RCTI. Minat pengiklan cukup tinggi terutama Unilever yang memahami betul pentingnya iklan. Ia menjadi produsen pertama yang memasok iklan ke RCTI. Kehadiran televisi swasta lainnya mendongkrak belanja iklan nasional.

Pesatnya pertumbuhan belanja iklan menjadikan Indonesia pasar potensial. Kenyataan semacam ini tidak bisa diabaikan oleh produsen multinasional yang semakin banyak melakukan investasi di Indonesia sehingga membuat biro iklan multinasional harus memberikan layanan globaal untuk meningkatkan pelayanan klien-klien global mereka di Indonesia. Oleh karenanya pada dekade 1990-an untuk meningkatkan efisiensi dan sebagai strategi menghadapi ketatnya kompetisi maka sejumlah perusahaan periklanan menyatukan diri. Pada era tahun 1990-an sudah ada sekitar 20 perusahaan periklanan yang berafiliasi dengan perusahaan periklanan Indonesia. (AdWork dengan Euro-RSCG, Komunika dengan BBDO dll)

ERA PERIKLANAN DI INDONESIA

Dari penjelasan di atas dapat dikatakan bahwa era periklanan modern di Indonesia mulai berkembang tahun 1970-an seiring dnegan berkembangnya pemasaran. Pembagian Era Periklanan tersebut sbb :

1. 
   
   Era Seller Market (1970 - 1979)
   
   
2. 
   
   Era Consumer Market (1980 - 1989)
   
   
3. 
   
   Era Efektivitas dan Efisiensi (1990 - an)

Penjelasan untuk masing-masing era sbb :

1. Era Seller Market (1970 - 1979)

Pada era ini ada beberapa ciri yaitu :

1. 
   
   Strategi Pemasaran dan periklanan lebih di arahkan pada penjualan.

Hal ini disebabkan karena daya beli masyarakat masih sangat rendah, ini dilihat dari sisi konsumen. Jika dilihat dari sisi produsen maka produk yang dihasilakn atau diproduksi harus terjaual habis, untuk menutup cost produksi, dan juga untukj biaya ber produksi kembali.

2. 
   
   Dominan pada strategi kreatif karena menonjolkan Uniq Selling Proposition.
   
   
3. 
   
   Persaingan masih antar produk sehingga lebih menonjolkan produk bukan merk
   
   
4. 
   
   Konsumen pasif yang berakibat penjual lebih berperan aktif daripada pembelinya.
   
   
5. 
   
   Daya beli pasar rendah
   
   
6. 
   
   Distribusi ditangani sendiri (oleh produsen)
   
   
7. 
   
   Pilihan produk terbatas
   
   
8. 
   
   Antisipasi pasar bersifat reaktif
   
   
9. 
   
   Pesan monoton dan satu arah.
   
   
10. 
    
    Lebih berorientasi pada kesan.
    
    
11. 
    
    Pemilihan media lebih ke ATL (TV, surat kabar, majalah dan radio).
    
    
12. 
    
    Tujuannya adalah penjualan
    
    
13. 
    
    Peranan biro iklan belum menonjol karena produk sangat terbatas dan persaingan antar merk belum ada.

2. Era Consumer Market (1980 - 1989)

1. 
   
   Strtagei Pemasran dan periklanan lebih di arahkan pada kepuasan konsumen
   
   
2. 
   
   Daya beli perorangan meningkat.
   
   
3. 
   
   Munculnya kelas menengah baru yang menunutut status merk
   
   
4. 
   
   Pilihan produk sudah banyak konsumen aktif
   
   
5. 
   
   Pemasaran mulai menggunakan konsep positioning.
   
   
6. 
   
   Antisipasi pasar bersifat pro aktif
   
   
7. 
   
   Persaingan melibatkan kemasan, merk dan image (bukan Cuma produk)
   
   
8. 
   
   Orientasi pada kepuasan konsumen
   
   
9. 
   
   Distribusi ditangani perusahaan profesional
   
   
10. 
    
    Program periklanan dipadukan dnegan pemasaran.
    
    
11. 
    
    Marketing mix dan promotion mix dilaksanakan secara konsisten dan terpadu dengan menggunakan konsep IMC (Integrated Marketing Communication).
    
    
12. 
    
    Menggunakan ATL dan BTL (sales promotion, lomba, sponsor, publisitas, dsb).
    
    
13. 
    
    Biro iklan bukan lagi sebagai agency tetapi dijadikan konsultan komunikasi pemasaran.Profesi di bidang periklanan mulai memiliki nilai dan posisi yang baik
    
    
14. 
    
    Pertumbuhan periklanan yang cepat tidak didukung jumlah SDM yang mampu dan memadai sehingga kita perlu mengimpor SDM asing.

3. Era Efektivitas dan Efisiensi (1990 - an)

1. 
   
   Pemasaran sangat profesional
   
   
2. 
   
   Sistem franchise mulai berkembang
   
   
3. 
   
   Biaya produksi sangat besar
   
   
4. 
   
   Pasar sudah fragmented (bukan saja segmented)
   
   
5. 
   
   Biro iklan yang beroreientasi kepada marketing yang mampu bertahan di pasar.
   
   
6. 
   
   Kepemilikan biro iklan dimilki asing, partner, publik.
   
   
7. 
   
   Terjadi era globalisasi
   
   
8. 
   
   Gaya hidup kosmopolitasn
   
   
9. 
   
   Produk sangat variatif
   
   
10. 
    
    Persaingan ketat antar merk
    
    
11. 
    
    Biaya produk sangat besar
    
    
12. 
    
    Perusahaan penunjangn Komunikasi pemasran tumbuh pesat seperti : PH, event organizer, riset pemasaran, sales promotion, dll.

4. the end