MODUL
PENGANTAR PERIKLANAN (3 SKS)
Oleh : SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si.
POKOK BAHASAN
1. Segmentasi, Targeting dan Positioning (STP)
2. Product Life Cycle (PLC) & Advertising Spiral (AS)
DESKRIPSI
Sebelum suatu produk ada maka perusahaan pasti akan melakukan STP dimana produsen akan memilah-milah pasar yang heterogen menjadi lebih homogen.
Setelah itu produsen akan melakukan dan memahami Product Life Cycle & Advertising Spiral dari suatu produk. membahas tentang pengertian PLC & AS, kaitan PLC dengan AS dan tahap-tahap PLC & AS.
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Setelah mengikuti mata kuliah ini diharapkan mahasiswa dapat :
1. menjelaskan pengertian Segmentasi
2. menjelaskan pengertian Targeting
3. menjelaskan pengertian Positioning
4. menjelaskan pengertian PLC & AS.
5. menjelaskan kaitan PLC dengan AS.
6. menyebutkan dan menjelaskan tahap-tahap PLC & AS.
SEGMENTASI TARGETING POSITIONING
Pendahuluan
Kunci kesuksesan perusahaan manapun adalah kemampuannya untuk menarik dan mempertahankan konsumen yang mau dan mampu membayar produk dan jasanya. Ini berarti sebuah perusahaan harus mampu menentukan letak konsumen potensial, di mana pun mereka, dan kemudian mampu memahami serta berkomunikasi dengan mereka.
Untuk itu perusahaan harus terus menerus memantau pasar yang semakin heterogen, konsumen yang semakin ‘pintar’ dalam memilih produk dan jasa yang ditawarkan. Selain itu juga dengan semakin beragamnya kebutuhan dan keinginan konsumen.
Berbicara tentang kebutuhan dan keinginan, apakah kedua hal ini sama ? Jawabannya adalah tidak. Pada dasarnya, keinginan mengkonsumsi diawali dnegan adnaya kebutuahn (needa) yang diarsakan seseorang pada suatu keadaan. Kebutuhan ini kemudian akan memnutu untuk dipenuhi. Setelah kebutuhan dipenuhi, dorongan yang timbul adlaah keinginan (wants) yaitu kebutuhan akan suatu hal (barang) dnegan tambanhaan criteria tertentu. Proses ini kan berlanjut hingga membuat suatu rangkaian yang terdiri dari needas, wants, demand (permintaan akan suatu banrang() yang kemudian akan menimbulkan adanya penyediuaan (supply).
Needs à Wants à demand à supply
Transaksi à Pasar
SEGMENTASI
Asumsi adanya segmentasi :
adanya kelompok yang mempunyai kebutuhan yang sama, lalu dikelompokkan.
Penjelasannya : karena pasar sifatnya sangat heterogen, maka akan sulit bagi produsen untuk melayaninya. Oleh karenanya produsen harus memilah-milah / memilih segemn tertentu saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya.
· Pengertian segmentasi :
proses mengkotak-kotakkan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential customers” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter -yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.
· Tujuan melakukan segmentasi :
- tujuan utama : to improve your company’s competitive position and better serve the needs of your customers (melayani konsumen lebih baik dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan anda)
- tujuan lain : meningkatkan penjualan, memperbaiki pangsa pasar, melakukan komunikasi dan promosi yang lebih baik, memperkuat citra.
· Keuntungan dilakukannya segmentasi pasar :
1. Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
Hanya dengan memahami segmen-segmen yang responsif terhadap suatu stimuli maka kita dapat mendisain produk yang sesuai dengan kebutuhan/keinginan segmen-segmen ini.
2. Menganalisis pasar.
Segmentasi pasar membantu pimpinan bisnis mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya.
Siapa pesaing ? adalah mereka yang mampu menjadi alternatif bagi kebutuhan konsumen.
3. Menemukan peluang
Setelah menganalisis pasar, mereka yang menguasai konsep segmentasi dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan peluang. Peluang tidak selalu sesuatu yang besar, tetapi pada masanya ia akan menjadi besar karena konsumen perlu ‘belajar’ mengenali sesuatu atau ‘mengikuti’ orang lain atau ‘merasa butuh’ terhadap suatu produk.
4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.
Mereka yang memahami segmennya berarti mereka memahami betul siapa konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi di dalam segmennya.
5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
Jika mereka paham betul siapa segmennya maka mereka akan tahu bagaimana berkomunikasi yang baik dengan konsumen.
· Keterbatasan dalam melakukan segmentasi :
1. Beban biaya yang lebih besar
2. Memerlukan komitmen korporat.
3. Menyediakan informasi yang umum, bukan individual.
· Syarat-syarat segmen yang baik :
- Apakah segmen itu cukup besar ?
- Apakah ada daya belinya ?
- Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya ?
- Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu ?
- Apakah pasar ini dapat dijangkau ? Bagaimana menjangkaunya? Adakah media yang dapat menjangkau segmen ini dengan efektif ?
- Apakah anda memiliki sumber daya yang memadai ?
· Prosedur segmentasi :
- Kumpulkan informasi tentang produk, persaingan dan konsumen
- Pelajari konsumen yang akan dilayani dan tentukan basais/dasar segmentasinya.
- Aplikasikan metodologi untuk mengidentifikasikan sejumlah segmen.
- Setelah data terkumpul, buatlah profil konsumen pada masing-masing segmen.
- Pilih target segment yang paling potensial baik dari segi besar, daya beli maupun kemampuan perusahaan untuk melayaninya.
- Kembangkan program-program pemasaran yang konsisten dengan segmen yang dipilih
- Lakukan evaluasi.
Variabel | Contoh |
Segmentasi Geografis
| Indonesia Bag. Barat, Indonesia Bag. Timur Kota metropolitan, kota administrative Pinggir kota, pedesaan, perkotaan Panas, dingin, dsb |
Segmentasi Demografis
| Dibawah 5 th, 10-14 th, di atas 55 th Pria, Wanita Janda, duda, menikah, belum menikah Dibawah Rp 500ribu, Rp 1-5 juta SMU, Perguruan Tinggi, Akademi Manajer, profesioanl, ibu rumah tangga |
Segmentasi Geo Demografis | Remaja kota, kawasan elite |
Segmentasi Psikografis
| Ekstrovert, introvert, agresif Konservatif, pemburu status, suka alih merk |
Segmentasi Sosio-Kultural
| Timur (asia), Barat (eropa) Jawa, Sunda, Batak, dsb Islam, Kristen, Budha, dsb Keturunan Tionghoa, Indoensia, dsb Atas, mengenahg atas,menengah bawah, dsb Bujangan, menikah dan memilki anak balita |
Segmentasi Perilaku penggunaan
| Sebagai hadiah, di rumah, di akhir pecan Pemakai ringan, berat, sedang Tidak sadar, menyadari, antusias, berminat Tidak ada, sedang, kuat (undivided/divided) |
Segmentasi Manfaat(Benefit Segmentation) | Kenyamanan, ekonomis, prestise |
TARGETING
Dengan adanya segmentasi pasar, maka kegiatan pemasaran dapat dikonsentrasikan pada satu focus sasaran yang disebut sebagai pasar sasaran (Target Market). Target market adalah sekelompok orang yang dijadikan sasaran pemasaran produk karena memiliki kebutuhan yang (diasumsikan) sama terhadap suatu produk. Pasar sasaran inilah yang menjadi dasar penyusunan strategi pemasaran, baik dari strtagei produk, harga, distribusi maupun promosi (marketing mix).
Dalam upaya periklanan, sebagai suatu upaya komunikasi, maka yang dijadikan sasaran adalah khalayak sasaran (target Audience). Secara konkrit target audience tidak selalu sama persis dengan target market. Hal ini disebabkan dalam proses pengambilan keputusan membeli atau dalam upaya mengkonsumsi suatu produk, seseorang kadang-kadang melibatkan orang lain disekelilingnya (di lingkungannya), seperti teman, saudara, suami-istri dan lainnya, sehingga terbuka adanya kemungkinan perbedaaan antara siapa yang mengkonsumsi produk dan siapa yang perlu diajak berkomunikasi.
Untuk itulah, dalam kegiatan promosi/komunikasi, dikenal istilah Lingkungan Berpengaruh (Influencing Spheres). Influencing Spheres ini bias berupa pribadi (suami-istri, kakak, adik, ibu, ayah, dsb) atau sekelompok orang (teman sekolah, kolega, dsb).
Pada saat perumusan strategi pemasaran dan promosi, perlu diperhatikan dengan jelas wujud konkrit dari pasara sasaran yang telah disegmentasikan berdasarkan criteria tertentu sesuai dengan kondisi pasar, peluang, pesaing dan karakteristik produk. Dalam Segmentasi pasar kita perlu hati-hati dalam menentukan criteria segmentasi dan dalam menentapkan siapa yang menajdi target market, target audience dan influencing spheres.
Perlu diperhatikan perbedaan anatara siapa yang memutuskan pilihan, siapa yang membeli produk dan siapa yang mengkonsumsi produk. Contoh : produk bedak bayi, makanan hewan peliharaan dan parfum. Masing-masing memiliki perbedaan esensial pada target market, target audience dan influencing spheres. Penetapan tersebut penting untuk penyusunan strtaegi pemasaran (marketring mix), strtaetgei promosi (promotion mix) dan pengembangannya (baik pengembangan produk, pengembangan pasar dan promosi).
Dengan adanya segmentasi pasar, maka kegiatan pemasaran dapat dikonsentrasikan pada satu focus sasaran yang disebut sebagai pasar sasaran (Target Market). Target market adalah sekelompok orang yang dijadikan sasaran pemasaran produk karena memiliki kebutuhan yang (diasumsikan) sama terhadap suatu produk. Pasar sasaran inilah yang menjadi dasar penyusunan strategi pemasaran, baik dari strtagei produk, harga, distribusi maupun promosi (marketing mix).
Dalam upaya periklanan, sebagai suatu upaya komunikasi, maka yang dijadikan sasaran adalah khalayak sasaran (target Audience). Secara konkrit target audience tidak selalu sama persis dengan target market. Hal ini disebabkan dalam proses pengambilan keputusan membeli atau dalam upaya mengkonsumsi suatu produk, seseorang kadang-kadang melibatkan orang lain disekelilingnya (di lingkungannya), seperti teman, saudara, suami-istri dan lainnya, sehingga terbuka adanya kemungkinan perbedaaan antara siapa yang mengkonsumsi produk dan siapa yang perlu diajak berkomunikasi.
Untuk itulah, dalam kegiatan promosi/komunikasi, dikenal istilah Lingkungan Berpengaruh (Influencing Spheres). Influencing Spheres ini bias berupa pribadi (suami-istri, kakak, adik, ibu, ayah, dsb) atau sekelompok orang (teman sekolah, kolega, dsb).
Pada saat perumusan strategi pemasaran dan promosi, perlu diperhatikan dengan jelas wujud konkrit dari pasara sasaran yang telah disegmentasikan berdasarkan criteria tertentu sesuai dengan kondisi pasar, peluang, pesaing dan karakteristik produk. Dalam Segmentasi pasar kita perlu hati-hati dalam menentukan criteria segmentasi dan dalam menentapkan siapa yang menajdi target market, target audience dan influencing spheres.
Perlu diperhatikan perbedaan anatara siapa yang memutuskan pilihan, siapa yang membeli produk dan siapa yang mengkonsumsi produk. Contoh : produk bedak bayi, makanan hewan peliharaan dan parfum. Masing-masing memiliki perbedaan esensial pada target market, target audience dan influencing spheres. Penetapan tersebut penting untuk penyusunan strtaegi pemasaran (marketring mix), strtaetgei promosi (promotion mix) dan pengembangannya (baik pengembangan produk, pengembangan pasar dan promosi).
Dalam upaya periklanan, sebagai suatu upaya komunikasi, maka yang dijadikan sasaran adalah khalayak sasaran (target Audience). Secara konkrit target audience tidak selalu sama persis dengan target market. Hal ini disebabkan dalam proses pengambilan keputusan membeli atau dalam upaya mengkonsumsi suatu produk, seseorang kadang-kadang melibatkan orang lain disekelilingnya (di lingkungannya), seperti teman, saudara, suami-istri dan lainnya, sehingga terbuka adanya kemungkinan perbedaaan antara siapa yang mengkonsumsi produk dan siapa yang perlu diajak berkomunikasi.
Untuk itulah, dalam kegiatan promosi/komunikasi, dikenal istilah Lingkungan Berpengaruh (Influencing Spheres). Influencing Spheres ini bias berupa pribadi (suami-istri, kakak, adik, ibu, ayah, dsb) atau sekelompok orang (teman sekolah, kolega, dsb).
Pada saat perumusan strategi pemasaran dan promosi, perlu diperhatikan dengan jelas wujud konkrit dari pasara sasaran yang telah disegmentasikan berdasarkan criteria tertentu sesuai dengan kondisi pasar, peluang, pesaing dan karakteristik produk. Dalam Segmentasi pasar kita perlu hati-hati dalam menentukan criteria segmentasi dan dalam menentapkan siapa yang menajdi target market, target audience dan influencing spheres.
Perlu diperhatikan perbedaan anatara siapa yang memutuskan pilihan, siapa yang membeli produk dan siapa yang mengkonsumsi produk. Contoh : produk bedak bayi, makanan hewan peliharaan dan parfum. Masing-masing memiliki perbedaan esensial pada target market, target audience dan influencing spheres. Penetapan tersebut penting untuk penyusunan strtaegi pemasaran (marketring mix), strtaetgei promosi (promotion mix) dan pengembangannya (baik pengembangan produk, pengembangan pasar dan promosi).
Dengan adanya segmentasi pasar, maka kegiatan pemasaran dapat dikonsentrasikan pada satu focus sasaran yang disebut sebagai pasar sasaran (Target Market). Target market adalah sekelompok orang yang dijadikan sasaran pemasaran produk karena memiliki kebutuhan yang (diasumsikan) sama terhadap suatu produk. Pasar sasaran inilah yang menjadi dasar penyusunan strategi pemasaran, baik dari strtagei produk, harga, distribusi maupun promosi (marketing mix).
Dalam upaya periklanan, sebagai suatu upaya komunikasi, maka yang dijadikan sasaran adalah khalayak sasaran (target Audience). Secara konkrit target audience tidak selalu sama persis dengan target market. Hal ini disebabkan dalam proses pengambilan keputusan membeli atau dalam upaya mengkonsumsi suatu produk, seseorang kadang-kadang melibatkan orang lain disekelilingnya (di lingkungannya), seperti teman, saudara, suami-istri dan lainnya, sehingga terbuka adanya kemungkinan perbedaaan antara siapa yang mengkonsumsi produk dan siapa yang perlu diajak berkomunikasi.
Untuk itulah, dalam kegiatan promosi/komunikasi, dikenal istilah Lingkungan Berpengaruh (Influencing Spheres). Influencing Spheres ini bias berupa pribadi (suami-istri, kakak, adik, ibu, ayah, dsb) atau sekelompok orang (teman sekolah, kolega, dsb).
Pada saat perumusan strategi pemasaran dan promosi, perlu diperhatikan dengan jelas wujud konkrit dari pasara sasaran yang telah disegmentasikan berdasarkan criteria tertentu sesuai dengan kondisi pasar, peluang, pesaing dan karakteristik produk. Dalam Segmentasi pasar kita perlu hati-hati dalam menentukan criteria segmentasi dan dalam menentapkan siapa yang menajdi target market, target audience dan influencing spheres.
Perlu diperhatikan perbedaan anatara siapa yang memutuskan pilihan, siapa yang membeli produk dan siapa yang mengkonsumsi produk. Contoh : produk bedak bayi, makanan hewan peliharaan dan parfum. Masing-masing memiliki perbedaan esensial pada target market, target audience dan influencing spheres. Penetapan tersebut penting untuk penyusunan strtaegi pemasaran (marketring mix), strtaetgei promosi (promotion mix) dan pengembangannya (baik pengembangan produk, pengembangan pasar dan promosi).
Dengan adanya segmentasi pasar, maka kegiatan pemasaran dapat dikonsentrasikan pada satu focus sasaran yang disebut sebagai pasar sasaran (Target Market). Target market adalah sekelompok orang yang dijadikan sasaran pemasaran produk karena memiliki kebutuhan yang (diasumsikan) sama terhadap suatu produk. Pasar sasaran inilah yang menjadi dasar penyusunan strategi pemasaran, baik dari strtagei produk, harga, distribusi maupun promosi (marketing mix).
Pada saat perumusan strategi pemasaran dan promosi, perlu diperhatikan dengan jelas wujud konkrit dari pasara sasaran yang telah disegmentasikan berdasarkan criteria tertentu sesuai dengan kondisi pasar, peluang, pesaing dan karakteristik produk. Dalam Segmentasi pasar kita perlu hati-hati dalam menentukan criteria segmentasi dan dalam menentapkan siapa yang menajdi target market, target audience dan influencing spheres.
Perlu diperhatikan perbedaan anatara siapa yang memutuskan pilihan, siapa yang membeli produk dan siapa yang mengkonsumsi produk. Contoh : produk bedak bayi, makanan hewan peliharaan dan parfum. Masing-masing memiliki perbedaan esensial pada target market, target audience dan influencing spheres. Penetapan tersebut penting untuk penyusunan strtaegi pemasaran (marketring mix), strtaetgei promosi (promotion mix) dan pengembangannya (baik pengembangan produk, pengembangan pasar dan promosi).
Dalam upaya periklanan, sebagai suatu upaya komunikasi, maka yang dijadikan sasaran adalah khalayak sasaran (target Audience). Secara konkrit target audience tidak selalu sama persis dengan target market. Hal ini disebabkan dalam proses pengambilan keputusan membeli atau dalam upaya mengkonsumsi suatu produk, seseorang kadang-kadang melibatkan orang lain disekelilingnya (di lingkungannya), seperti teman, saudara, suami-istri dan lainnya, sehingga terbuka adanya kemungkinan perbedaaan antara siapa yang mengkonsumsi produk dan siapa yang perlu diajak berkomunikasi.
Untuk itulah, dalam kegiatan promosi/komunikasi, dikenal istilah Lingkungan Berpengaruh (Influencing Spheres). Influencing Spheres ini bias berupa pribadi (suami-istri, kakak, adik, ibu, ayah, dsb) atau sekelompok orang (teman sekolah, kolega, dsb).
Pada saat perumusan strategi pemasaran dan promosi, perlu diperhatikan dengan jelas wujud konkrit dari pasara sasaran yang telah disegmentasikan berdasarkan criteria tertentu sesuai dengan kondisi pasar, peluang, pesaing dan karakteristik produk. Dalam Segmentasi pasar kita perlu hati-hati dalam menentukan criteria segmentasi dan dalam menentapkan siapa yang menajdi target market, target audience dan influencing spheres.
Perlu diperhatikan perbedaan anatara siapa yang memutuskan pilihan, siapa yang membeli produk dan siapa yang mengkonsumsi produk. Contoh : produk bedak bayi, makanan hewan peliharaan dan parfum. Masing-masing memiliki perbedaan esensial pada target market, target audience dan influencing spheres. Penetapan tersebut penting untuk penyusunan strtaegi pemasaran (marketring mix), strtaetgei promosi (promotion mix) dan pengembangannya (baik pengembangan produk, pengembangan pasar dan promosi).
 |
POSITIONING
Setelah perusahaan melakukan segmentasi maka langkah selanjutnya adalah targeting yang kemudian langkah terkahir adalah POSITIONING. Posiotioning artinya produk diberikan suatu “posisi” tertentu dalam benak konsumen agar lebih mudah diingat oleh konsumen, konsumen memilki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya terhadap produk tersebut.
Implementasibya : dalam dunia pemasaran, positioning dipahami secara rancu dnegan segmentasi pasar. Contoh : sabun ini diposisikan golongan B, ice cream ini diposisikan bagi remaja.
Positioning muncul karena dalam pikiran konsumen terdapat sedertan merk-merk produk yang dikenalnya ddan membentuk urutan dari yang paling diingat hingga paling tidak diingat.
Positioning adalah Strtaegi Komunikasi, bukan strtaegi produk.
Contoh : Lux sabun kecantikan
Lifebuoy sabun kesehatan
Persaingan merk di pasaran, bagaimana konsumen memberi penilaian terhadap merk tersebut. Semakin merk diingat konsumen semakin besar dampaknya maka cenderung membeli merk yang paling diingatnya. Inilah yang disebut Strategi Positioning.
Strategi Positioning adalah upaya mengatur produk agar menempati posisi yang jelas dan khsusu disbanding pesainganya dalam benak konsumen. Bentik dari strtaegi tersebut adalah Positioning Statement, yaitu pernyataan berupa satu kalimat yang menyeratkan “posisi khsusus” (perbedaan/keunggulan) produk tersebut.
Pernyataan positioning harus meawakiliki citra (karakter) yang ingin ditanamkan dalam benak konsumen. Pernyataan positioning harus mengandung 2 unsur : pernyatan yang unik, dan bukti-bukti yang menunjang.
Setelah perusahaan melakukan segmentasi maka langkah selanjutnya adalah targeting yang kemudian langkah terkahir adalah POSITIONING. Posiotioning artinya produk diberikan suatu “posisi” tertentu dalam benak konsumen agar lebih mudah diingat oleh konsumen, konsumen memilki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya terhadap produk tersebut.
Implementasibya : dalam dunia pemasaran, positioning dipahami secara rancu dnegan segmentasi pasar. Contoh : sabun ini diposisikan golongan B, ice cream ini diposisikan bagi remaja.
Positioning muncul karena dalam pikiran konsumen terdapat sedertan merk-merk produk yang dikenalnya ddan membentuk urutan dari yang paling diingat hingga paling tidak diingat.
Positioning adalah Strtaegi Komunikasi, bukan strtaegi produk.
Contoh : Lux sabun kecantikan
Lifebuoy sabun kesehatan
Persaingan merk di pasaran, bagaimana konsumen memberi penilaian terhadap merk tersebut. Semakin merk diingat konsumen semakin besar dampaknya maka cenderung membeli merk yang paling diingatnya. Inilah yang disebut Strategi Positioning.
Strategi Positioning adalah upaya mengatur produk agar menempati posisi yang jelas dan khsusu disbanding pesainganya dalam benak konsumen. Bentik dari strtaegi tersebut adalah Positioning Statement, yaitu pernyataan berupa satu kalimat yang menyeratkan “posisi khsusus” (perbedaan/keunggulan) produk tersebut.
Pernyataan positioning harus meawakiliki citra (karakter) yang ingin ditanamkan dalam benak konsumen. Pernyataan positioning harus mengandung 2 unsur : pernyatan yang unik, dan bukti-bukti yang menunjang.
Pernyataan positioning harus meawakiliki citra (karakter) yang ingin ditanamkan dalam benak konsumen. Pernyataan positioning harus mengandung 2 unsur : pernyatan yang unik, dan bukti-bukti yang menunjang.
Setelah perusahaan melakukan segmentasi maka langkah selanjutnya adalah targeting yang kemudian langkah terkahir adalah POSITIONING. Posiotioning artinya produk diberikan suatu “posisi” tertentu dalam benak konsumen agar lebih mudah diingat oleh konsumen, konsumen memilki penilaian tertentu dan mengidentifikasikan dirinya terhadap produk tersebut.
Implementasibya : dalam dunia pemasaran, positioning dipahami secara rancu dnegan segmentasi pasar. Contoh : sabun ini diposisikan golongan B, ice cream ini diposisikan bagi remaja.
Positioning muncul karena dalam pikiran konsumen terdapat sedertan merk-merk produk yang dikenalnya ddan membentuk urutan dari yang paling diingat hingga paling tidak diingat.
Pernyataan positioning harus meawakiliki citra (karakter) yang ingin ditanamkan dalam benak konsumen. Pernyataan positioning harus mengandung 2 unsur : pernyatan yang unik, dan bukti-bukti yang menunjang.
Ada beberapa cara positioning yaitu :
1. Positioning berdasarkan karakteristik produk.
2. Positioning berdasarkan manfaat produk bagi konsumen
3. Positioning berdasarkan pemakaian
4. Positioning berdasarkan kelas/kategori produk
5. Positioning berdasarkan pesaing
6. Positioning berdasarkan pengguna/pemakai
7. Positioning berdasarkan sesoernag/selebriti.
Bagaimana cara penentuan positioning. Di bawah ini penentiuan positioning sbb :
1. Identifikasi karakteristik konsumen ssasaran.
2. Identifikasi produk pesaing (positioningnya
3. Kaji persepsi konsumen tentang berbagai produk
4. Kaji persepsi konsumen tentang karakteristik produk yang akan dipasarkan.
PRODUCT LIFE CYCLE (PLC)
Pengantar & Pengertian PLC
Konsep PLC adalah suatu upaya untuk mnegenali berbagai tahap yang berbeda dalam sejarah penjualan produk. Pada tahap-tahap ini terdapat peluang dan masalah yang berbeda-beda dalam kaiatannya dengan strategi pemasaran (periklanan tidak dapat lepas dari pemasaran, ingat konsep 4P) dan potensi laba. Dengan mengenali tahap dimana suatu produk berada, atau akan menuju, perusahaan dapat merumuskan berbagai perencanaan, salah satunya periklanan.
Bila dikatakan bahwa produk mempunyai suatu daur hidup, ini akan sama saja dengan menyatakan beberapa hal yaitu :
- Setiap produk mempunyai batas umur.
- Produk menuntut strategi yang berlainan dalam hal pemasaran, keuangan, produksi, personalia maupun pembelian pada setiap tahap dalam daur hidup produknya.
- Penjualan produk melewati tahap-tahap yang jelas dan setiap tahap memberi tantangan yang berbeda kepada si penjual.
- Laba yang diperoleh daari penjualan akan meningkat dan menurun pada tahap yang berbeda dalam daur hidup produknya.
Kegunaan mengetahui PLC dari suatu produk adalah :
Produsen/perusahaan dapat melakukan strtaegi atau perencanaan dari setiap langkah sehingga mencapai sasaran
Konsep PLC adalah suatu upaya untuk mnegenali berbagai tahap yang berbeda dalam sejarah penjualan produk. Pada tahap-tahap ini terdapat peluang dan masalah yang berbeda-beda dalam kaiatannya dengan strategi pemasaran (periklanan tidak dapat lepas dari pemasaran, ingat konsep 4P) dan potensi laba. Dengan mengenali tahap dimana suatu produk berada, atau akan menuju, perusahaan dapat merumuskan berbagai perencanaan, salah satunya periklanan.
Bila dikatakan bahwa produk mempunyai suatu daur hidup, ini akan sama saja dengan menyatakan beberapa hal yaitu :
- Setiap produk mempunyai batas umur.
- Penjualan produk melewati tahap-tahap yang jelas dan setiap tahap memberi tantangan yang berbeda kepada si penjual.
- Laba yang diperoleh daari penjualan akan meningkat dan menurun pada tahap yang berbeda dalam daur hidup produknya.
Kegunaan mengetahui PLC dari suatu produk adalah :
Produsen/perusahaan dapat melakukan strtaegi atau perencanaan dari setiap langkah sehingga mencapai sasaran
Tahap-tahap PLC
PLC mempunyai 4 tahapan yaitu :
- Perkenalan (Introduction)
Maksud pada tahap ini adalah produk masih belum dikenal atau produk baru atau produk inovasi. Periode ini, pertumbuhan penjualan lambat karena produk baru saja diperkenalkan di masyarakat (konsumen). Biaya sangat tinggi sehingga produk tidak menghasilkan laba sama sekali.
Pada tahap ini tentu saja strategi promosi dan pemasaran yang dilakukan akan berbeda, yaitu :
ü tujuan pomosi dan pemasarannya adalah bagaimana produk tersebut dikenal masyarakat. Produsen / perusahaan akan berusaha supaya masyarakat aware dulu pada produk tersebut, artinya masyarakat diberi kesadaran bahwa ada produk tersebut di pasaran.
- Pertumbuhan (Growth)
Pasar dengan cepat menerima produk baru sehingga penjualan melonjak dan menghasilkan laba yang relatif besar.
- Kedewasaan (Maturity)
Periode di mana pertumbuhan penjualan mulai menurun karena produk sudah bisa diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Jumlah keuntungan mantap, stabil atau menurun yang disebabkan oleh meningkatnya biaya pemasaran untuk melawan persaingan yang ketat.
- Penurunan (Decline)
Dalam periode ini penjualan menurun dengan tajam diikuti dnegan menyusutnya laba.
ADVERTISING SPIRAL (AS)
Pengantar & Pengertian AS
PLC dan advertising spiral sangatlah berkaitan. Penjelasannya adalah setiap produk pasti mempunyai PLC dan setiap produk akan beriklan, yang sudah tentu akan mempunyai tahap-tahap dalam daur hidup beriklan. Ketika suatu produk memcapai tahap PLC tertentu maka dalam beriklan pun akan mencapai tahap tertentu, yang sudah barang tentu harus bagaimana suatu produk harus diiklankan (jadi menyangkut strategi).
Karena bentuknya spiral maka jika suatu produk sudah sampai pada tahap akhir (Retentive Stage) maka akan kembali lagi ke tahap awal.
Pengertian AS :
- daur hidup iklan
- tahap penerimaan suatu iklan
Tahap-tahapnya :
- PIONEERING STAGE
w Tahap dimana produsen mengembangkan atau memperkenalkan produk baru hingga orang-orang menghargai kenyataan yang ada bahwa mereka membutuhkan produk tersebut.
w Tahap ini harus melakukan sesuatu yang lebih yang bukan hanya menghadirkan atau mengiklankan sebuah produk.
Sesuatu yang lebih adalah : mendidik masyarakat.
à mengubah kebiasaan, menanamkan sebuah kebiasaan baru, mengembangkan pemakaian baru atau mengusahakan standar baru kehidupan.
w Pengeluaran promosi dan iklan terasa berat karena untuk menciptakan kesadaran dan memperkenalkan kepada target pasar manfaat produk.
w Produsen harus memperoleh dan memperluas distribusi, meningkatkan pasar geografi, menghasilkan respon balik konsumen.
w Tahap ini penjualan produk tidak menghasilkan keuntungan.
w Tahap ini harus melakukan sesuatu yang lebih yang bukan hanya menghadirkan atau mengiklankan sebuah produk.
Sesuatu yang lebih adalah : mendidik masyarakat.
à mengubah kebiasaan, menanamkan sebuah kebiasaan baru, mengembangkan pemakaian baru atau mengusahakan standar baru kehidupan.
w Pengeluaran promosi dan iklan terasa berat karena untuk menciptakan kesadaran dan memperkenalkan kepada target pasar manfaat produk.
w Produsen harus memperoleh dan memperluas distribusi, meningkatkan pasar geografi, menghasilkan respon balik konsumen.
w Tahap ini penjualan produk tidak menghasilkan keuntungan.
- COMPETITIVE STAGE
w Produk baru umumnya sudah diterima oleh konsumen, artinya : konsumen tahu produk tersebut dan tahu bagaimana dapat digunakan.
“Merk yang mana yang mau saya beli ?”
w Tahap ini banyak pesaing yang masing-masing ingin memenangkan posisi pasar yang substansial.
w Contoh : air mineral.
w Produk baru umumnya sudah diterima oleh konsumen, artinya : konsumen tahu produk tersebut dan tahu bagaimana dapat digunakan.
“Merk yang mana yang mau saya beli ?”
w Tahap ini banyak pesaing yang masing-masing ingin memenangkan posisi pasar yang substansial.
- RETENTIVE STAGE
w Tahap ini = tahap maturity.
w Brand image
w Target market sudah pada tahap membeli semua.
Gambar :
Pengertian dan Makna Copywriting Seni penulisan pesan penjualan yang paling persuasif dan kuat. (Frank Jeffkins). Tulisan dengan aneka gaya dan pendekatan yang dihasilkan dengan cara kerja keras melalui perencanaan dan kerjasama dengan klien, staf legal, account executive, peneliti, dan direktur seni. (Bovee`)
Copywriter Tidak Bekerja Sendiri, Perlu mempelajari karakteristik produk., Bersama bagian marketing.
Unsur Dasar Copywriting
l Unsur AIDCA
- Attention (menarik perhatian)
- Interest (menciptakan minat)
- Desire (memunculkan hasrat)
- Conviction (memberi keyakinan)
- Action (menyegerakan aksi)
l Rumus copywriting
- Kata bersifat menyegerakan
- Menarik perhatian
- Membangun image positif
- Efektif dan efisien
Penafsiran Copywriting
Perbedaan penafsiran iklan oleh target audience disebabkan oleh:
- Pengetahuan yang terbatas mengenai produk. Jika kita mengetahui manfaat atau kakarakteristik produk yang minim misalnya, maka ini dapat membuat peneafsiran kita menjadi sangat terbatas.
- Latar belakang pendidikan, budaya, agama, paham politik dll.
- Tingkat kebutuhan yang berbeda.
- Tingkat apresiasi terhadap seni yang berbeda.
- Penggunaan sudut pandang
- Waktu, media dan jam tayang iklan.
Selain itu ada juga penilaian Iklan yang baik ialah iklan yang:
- Tidak membohongi masyarakat.
- Menggerakkan emosi positif.
- Meningkatkan keinginan masyarakat untuk mencoba produk.
- Tidak melanggar kode etik periklanan dan undang-undang perlindungan konsumen.
Kreatifitas Sebagai Modal Dasar
l Setiap orang adalah kreatif
l Kreatifitas adalah bukan hal baru, namun inspirasi baru dari ide-ide lama.
l Lahirnya kreatifitas bergantung pada:
- Bagaimana seseorang mendidik dirinya sendiri
- Persepsi seseorang terhadap dunia.
- Kemampuan seseorang mencari pengalaman diri untuk menyusun gagasan.
l Pentingnya kemampuan mengatur waktu.
l Kemampuan memngingat dan mengkomunikasikan ide.
l Biasakan segera menulis segala yang tengah berkecamuk dikepala dan hati.
l Selalu ada waktu untuk membuat tulisan kreatif
Sifat-sifat yang mendukung karakteristik khusus orang kreatif
l Curious --> dorongan perasaan untuk mencari tahu.
l Agent of change --> sebagai agen perubahan.
l Open mind --> bersikap terbuka.
l Question and answer --> selalu ingin bertanya dan menjawab jika ada pertanyaan
Sumber kreatifitas seseorang berasal dari :
l Sumber faktual
- Berdasarkan fakta produk dengan berbagai keunggulannya.
l Sumber imajinatif
- Mengekplorasi aspek emosional dan image yang akan melekat pada produk.
Gaya dan jenis kata copywriting
l Eksploratif
- Mengulas dengan tajam hakikat produk dengan kata-kata yang akurat.
- Kata-kata yang digunakan tidak boleh barmakna ganda.
l Naratif
- Menguraikan produk dala bentuk cerita. Gaya bahasa dibuat semenarik mungkin.
- Pilihan katanya mengandung majinasi dan membuai dengan tetap mengedepankan kebenaran fakta.
l Argumentatif
- Naskah iklan bersifat mempengaruhi audience secara jelas dan nyata.
- Gaya dan jenis kata jelas menyerang kompetitor atau mengukuhkan kelebihan produknya sendiri agar target audience terpengaruh.
l Retoris
- Mengungkap kebenaran sejujurnya tanpa mengharap jawaban atau komentar.
- Sejak awal diproyeksikan agar tidak ada bantahan terhadapnya.
l Normatif
- Menginformasikan secara mendetail tentang produk.
- Sejumlah data yang mneunjang disampaikan komunikatif dan menghindari news style meski hakikatnya memang informasi juga
