MODUL
PENGANTAR PERIKLANAN (3 SKS)
Oleh : SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si.
POKOK BAHASAN
Pekerjaan Kreatif dalam Periklanan
DESKRIPSI
Pekerjaan Kreatif dalam Periklanan membahas tentang Pengertian Kreatif, perumusan strategi kreatif, penggunaan endoser dalam iklan.
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Setelah mengikuti mata kuliah ini diharapkan mahasiswa dapat :
1. menjelaskan Pengertian Kreatif.
2. merumuskan dan membuat strategi kreatif .
3. menjelaskan pengertian endoser, jenis-jenis endoser, dan permasalahan dalam penggunaan endoser.
PENGANTAR
Dalam pertemuan sebelumnya telah dijelaskan mengenai hal-hal apa saja yang dapat diberikan biro iklan/perusahaan periklanan kepada kliennya.
Salah satu hal yang dapat diberikan perusahaan periklanan kepada kliennya adalah mengenai kreatif, yang dalam perusahaan periklanan sering disebut Kreatif Department.
Pada bab ini akan dibahas 3 hal penting sebagai pengantar dalam pembahasan Kreatif Department yaitu :
1. Pengertian Kreatif
2. Perumusan Strategi Kreatif
3. Endoser
PENGERTIAN KREATIF
Membahas masalah kreatif dalam suatu program perencanaan pesan, tentunya tidak terlepas dari pengertian kreatif pada umumnya. Dari “the Creative Education Foundation” memberikan batasan tentang pengertian kreatif, yakni Kreatif adalah suatu kualitas yang dimilki oleh orang-orang yang mampu melakukan pendekatan-pendekatan baru dalam berbagai situasi, yang umumnya menghasilkan perbaiakan dan jalan keluar dalam mengatasi suatu permasalahan.
Bentuk kreativitas berupa suatu tindakan yang merupakan hasil pemikiran yang ‘sadar’ maupun ‘setengah sadar’ yang berupa pengethauan, logika, imajinasi dan intuisi. Ini merupakan suatu kemampuan melihat hubungan dan perbedaaan antara ide dengan suatu benda. Hasil akhir suatu kreativitas biasanya berupa ‘loncatan baru’ yang sudah ada sebelumnya, sebagai suatu penguatan atau pembenaran.
Kreativitas dalam penciptaan suatu inti pesan, berkaitan dnegan kecakapan pengembangan ide-ide baru, segar, unik, wajar, yang dapat digunakan sebagai solusi dalam mengkomunikasikan suatu pemecahaan permasalahan. Jadi makna kreatif dalam perencanaan pesan, merupakan suatu upaya penemuan inti pesan (The Big Idea) yang dikembangkan dari suatu kenyataan atau suatu data tertentu.
Selanjutnya inti pesan dijadikan dasar yang digunakan dan dikembangkan dalam bentuk materi-materi media yang siap dipakai untuk promosi atau siap disiarkan. Bnetuk akhir pengembangan inti pesan bias berupa : naskah radio, storyboard, final artwork, untuk media cetak dan materi-materi promosi sejenis.
Di dalam suatu program pemasaran baik pemasaran komersial, maupun pemasaran social,penyampaian suatu ide, gagasan atau usulan tindakan yang diharapkan merupakan salah satu factor penting dalam mendukung keberhasilan pencapaian tujuan program. Ide tersebut biasanya dikemas dalam bentuk pesan yang disampaiakan pada kelompok sasasran tertentu dan melalui media, baik media komunikasi antar pribadi, media komunikasi kelompok maupun media masssa.
Banyak sekali pengertian kreatif , tetapi yang penting bahwa yang dimaksud dengan pekerjaan kreatif adalah proses penggambaran, penulisan, perancangan, dan produksi sebuah iklan. Perlu diperhatikan bahwa suatu pekerjaan kreatif yang tidak baik akan sulit untuk menghasilkan iklan yang dapat diandalkan. Alasannya, pekerjaan kreatif yang kurang baik sering kali menghasilkan iklan yang tidak akan dilihat atau diperhatikan masyarakat.
TAHAPAN PROSES KREATIF
Ada langkah-langkah proses pengembangan kreatif sebagai berikut :
a. Persiapan dan pemahaman masalah (PREPARATION)
Di dalam pencapaian suatu inti pesan, harus diawali dnegan pengumpulan materi dasara permasalahan, melalui studi terhadap hasil riset, membaca laporan, penerbitan, bertanya, mendengar, berdiskusi serta hal-hal lain yang bersifat pengumpulan data, tentang masalah yang sedang dihadapi. Bila telah puas dengan pencarian dan pengumpulan data, masuk ke dalam tahap pencernaan data dalam bentuk analisa masalah. Mengkaitkan elemen-elemen yang ada, membandingkan, menyamakan, mempertentangkan, menghubungkan, menyimpulkan dan sebagainya. Pada tahap analisa ini perlu memanfaatkan semua informasi yang ada dalam lingkungannya, melihat perbedaan-perbedaan, menyusun daftar kemungkinan, membuat ungkapan-ungkapan dan sejenisnya.
Biasanya pada tahap ini diakhiri dengan suatu titik ‘ketiadaan harapan’. Pada titik ini segala kemungkinan mencampur baur menjadi satu, menimbulkan perasaaan tidak adanya harapan. Kondisi seperti ini biasanya muncul sebagai suyatu persyaratan sebelum tertemukannya suatu ‘inti pesan’. Kadang-kadang ide bagus muncul dengan cepat. Tetapi sering terjadi ternayta ide yang muncul tersebut tidak asli, klise, pengulangan dan sejenisnya. Mencari ide besar dan kuat tidak mudah. Biasanya disertai dnegan suatu fase atau tahapan istirahat, dalam mencapai suatu titik terang.
b. Pematangan masalah (Incubation)
Pada tahap ini semua persoalan atau pemikiran dilepaskan. Biasanya dilakukan dalam bentuk bermain-main, jalan-jalan atau melakukan aktivitas lainnya, untuk menghidupkan otak ‘bawah sadar’ atau merangsang imajinasi. Pada tahap inkubasi ini biasanya terjadi ‘perdebatan’ dalam diri seseroang.
Beberapa orang kreatif merasakan bahwa mereka menemukan sesuatu justru pada saat ketika meninggalkan permasalahan. Inspirasi tiba-tiba muncul saat bersandar di dinding, saat melempar-lempar benda, berjalan tanpa arah, saat naik turun tangga dan sejenisnya. Kondisi seperti ini merupakan bentuk pelepasan dari tekanan-tekanan pemikiran. Munculnya ide biasanya setelah masa penekanan tersebut lewat. Ini sebagai bentuk ‘kerja keras’ meskipun munculnya ide justru terjadi pada saaat santai.
c. Penemuan Ide (Illumination)
Munculnya ide besar, biasanya tidak dating pada saat serius dalam menghadapai permasalahan. Ide akan muncul pada masa ‘peralihan’. pAda saat antara bekerja dan santai, saat buku yang dibaca diletakkan, ketika mau naik mobil, atau bahkan saat mulai terlelap dalam tidur. Umumnya orang-orang kreatif selalu meletakkan pensil dan kertas di dekat tempat tidut’rnya untuk persiapan munculnya ide besar tersebut.
d. Evaluasi ide (evaluation)
“Ide besar” yang ditemukan apakah ide besar yang sebenarnya? Apakah akan mampu memecahkan maslaah yang akan dihadapi ? Apakah sesuai dnegan strategi yang akan diterapkan dan apakah akan mampu mencapai tujuan yang diaharapakn? Sering terjadi ‘ide besar’ tersebut bukan ide besar. Seorang kreatif merasakan ide tersebut dianggap sebagai ide besar, hanya saat ditemukan saja. Hari-hari berikutnya menjadi ragu-ragu. Betulkah itu sebagai ide besar? Maka diperlukan adanya tahap evaluasi.
Di dalam suatu program komunkasi pemasaran, ada tujuan yang akan dicapai. Apakah kreativitas yang dihasilkan nantinya mampu mendrong tercapainya tujuan, artinya melakukan pemecahan masalah untuk mencapai tujuan. Agar menjadi lebih efektif, sebelumnya perlu dirinci melalui identifikasi masalah untuk melihat hal-hal apa saja yang perlu dicari jalan keluarnya. Maka diperlukan adanya evaluasi ide, sebelum ide besar tersebut diterapkan.
NASKAH PERENCANAAN KREATIF (Copy Platform)
Untuk merangkum pemikiran-pemikiran yang terajdi dalam proses kreatif, perlu disusun ke dalam suatu naskah perencaaan, yang biasanya disebut sebagai Copy Platform. Ini merupakan suatu bentuk dokumen yang biasa dipergunakan dalam penyusunan pesan pada bentuk program promosi atau kampanye. Copy Platform biasanya digunakan sbagai acuan dalam berdiskusi, berdebat, maupun kompromi dalam menelorkan suatu pesan dari suatu program komunikasi. Istilah lain untuk copy platform adalah workplan atau blueprint.
Beberapa copy platform mungkin berbentuk briefing atau pernyataan yang ahany berupa pointers saja atau bahkan bias berupa manuscript yang lengkap yang berisi hasil diskusi dnegan rasional-rasionalnya. Pada dasaranya copy platform dimanfaatkan pada tahap perencanaan penyusunan pesan, yang berisisi antara lain : permasalahan, sasaran, posisi produk, tujuan, ide besar, daya tarik, pendektaan sampai pada kemungkinan pelaksanaannya (execution).
PERUMUSAN STRATEGI KREATIF
Dalam Perencanaan Kreatif diperlukan juga unsur-unsur yang memang harus ada untuk menciptakan iklan yang menarik, meliputi :
1. Tujuan Kreatif
2. Strategi Kreatif
3. Program Kreatif
4. Anggaran Kreatif
STARTEGI KREATIF
Seperti kegiatan program komunikasi pada umumnya, dalam penyususanan suatu program kampanye, aspek kreatif merupakan salah satu arahan dalam usaha mencapai tujuan yang telah ditentukan. Untuk itu perlu adanya pengemabnagan strtae’gi kreatif. Strategi adalah suatu perencanaan tindakan atau suatu disain untuk mencapai tujuan tertentu. Spertei yang terurai dalam proses kreatif di atas, pengembangan strategi kreatif di awali dnegan penemuan fakta-fakata baik dari kondisi sasaran maupun lingkungannya (pasar, distribusi, bahkan produk itu sendiri). Fakta-fakata ini yang akan menentukan keinginan apa yang akan dikomunikasi.
Faktor-faktor lain yang patut dipertimbangkan dalam penyusunan strategi kreatif adalah sasaran, permasalahan pokok yang akan dipecahkan, inti pesan yang akan dikembangkan, keuntungan produk yang bias dimanfaatkan, serta berbagai factor pendukung lainnya. Dalam suatu pengembangan strtaegi kreatif hal-hal yang perlu diperhatikan juga adalah : bagaimana strategi kreatif tersebut dapat menggambarkan daya tarik suatu pesan (appeals) serta bagaimana gaya penyajiannya (execution style) dalam penyampaian pesan tersebut. Dua hal ini merupakan pola pengemabngan inti pesan ke dalam bentuk-bentuk implementasi yang lebih kongkrit.
Beberapa strategi dasar dalam pengemabnagan kreatif anatara lain :
a. Strategi USP
Konsep ini dikembangkan oleh Rosse Reeves.
Ada 3 karakteristik di dalam konsep USP yaitu :
1. Setiap iklan harus mampu membuat suatu usulan pada sasaran, bukan sekedar permainan kata-kata, bukan sekedar informasi produk, tidak hanya iklan yang indah. Tetapi setiap iklan harus menyatakan pada sasaranyya “Lakukan apa yang kami katakana, pasti Anda akan memperoleh keuntungannya”.
2. Usulan tersebut hendaknya merupakan sesuatu yang tidak dilakukan oleh pihak lain (saingan). Usulan tersebut harus sebagai sesuatu yang nayata-nyata unik, baik berupa kelebihan suatu produk maupun unik dalam bentuk pernyataan (claim) produk tersebut.
3. USulan tersebut juga harus cukup kuat untuk menggerakkkan banyak orang, aagar memperoleh dukungan kuat dari pengguna baru produk yang ditawarkan.
Dalam suatu pernyataan produk yang disususn berdasarkan konsep USP, akan mendominasi seluruh ‘warna’ iklan. Hal ini akan diperkuat lagi apabila dilaskanakan pengulangan-pengulangan dalam pemunculannya.
b. Strategi Pembentukan citra (image Strategi)
Pada beberapa produk atau jasa, sering hamper tidak ada perbedaanya dinatara produk-produk sejenis (Product Category). Maka untuk itu, dikembangkan suatu strategi kreatif yang didasari pada pengembangan kekuatan dan identitas produk yang mudah diingat atau mempunyai makna tertentu. Inilah yang disebut Strategi Pembentukan Citra.
Sandra Moriarty dalam buku Creative Advertising menggambarkan pendekatan melalui pengembangan citra produk sbb : citra yang ditumbuhkan dalam suatu iklan, mencoba merambah seluruh bagian persepsi sasaran, mengarahkan dalam suatu konsep yang tajam, sederhana atau berupa symbol tertentu. Hal ini lebih ditekankan pada asossiasiai psikologis disbanding dnegna penitikberatan pada perbedaaan produk secara fisik. Citra produk merupakan suatu yang terbentuk secara tidak langsung, serta berproses dalam jangka waktu yang panjang. Ini merupakan hasil pengembangan reputasi produk dan perusahaan, yang berbeda halnya dnegan konsep yang memberikan dukungan langsung pada penjualan.
David Ogilvy, pakar periklanan yang dianggap sebagai pelopor dalam Image Advertising memberikan catatan bahwa setiap iklan hendaknya dipikirkan sebagai suatu dukungan uintuk menciptakan symbol tertentu, yakni berupa citra produk. Ogilvy berpendapat bahwa citra produk atau personalitas produk merupakan bagian penting dari suatu merek.
c. Strategi Drama (Inherent Drama)
Pendekatan lain dalam strategi kreatif untuk menentukan suatu ide penjualan, adalah melalui : penonjolan sifat-sifat produk secara dramatais (inherent darma) atau penonjolan karakteristik produk sehingga mampu membuat sasaran untuk tergerak menggunakan atau membeli produk tersebut.
Pendekatan drama ini merupakan suatu ekpresi filosofi dari Leo Burnett, tokoh pendiri Agency Leo Burnett. Burnett memberikan gambaran bahwa pendekatan drama ini sering sulit diciptakan, tetapi akan selalu ada. Apabila tertemukan, pendekatan ini sangata menarik dan lebih dapat dipercaya dari berbagai pendekatan atau daya tarik periklanan lainnya. Burnett merasakan bahwa iklan seharusnya didasari pada keuntungan-keuntungan yang bias diperoleh sasaran melalui penekanan pada elemen dramatis di dalam mengekspresikan keuntungan produk itu.
d. Strategi Positioning
Konsep pengembangan strategi kreatif ini diperkenalakan oleh Jack Trout dan Al Ries. Konsep ini menjadi popular dan menjdai salah satu dasar pengembangan kreatif periklanan. Dari suatu perspektif iklan, ide dasar positioning digunakan untuk melekakkan kemapanan atau posisi tertentu suatu produk, di dalam bagian pemikiran sasaran.
Trout dan Ries menggambarkan bahwa positioning merupakan suatu citra yang terbentuk pada pikiran sasaran/konsumen, dalam kaitannya dnegan suatu merek, dalam hubungannya dnegan produk saingan pada satu kategori produk tertentu. Selanjutnya konsep positioning berkembang menjadi tidak sekedar hanya berdasarkan kompetisi saja.
Positioning dapat diterapkan berdasarkan atribut produk, harga, kualitas, penerapan penggunaan, atau segmentasi sasaran. Beberapa diantaranya digunakan sebagai dasar pengembangan ide penjualan, yang mendasarai pengembangan strategi kreatif. Hasilnya berupa posisi tertentu suatu produk di dalam pemikiran sasaran. Positioning yang dikembangkan berdasarkan keunikan produk, dapat menyebabkan baurnya pengertian antara konsep positioning dengan konsep USP.
Pendekatan-pendekatan di atas (dalam penentuan ide penjualan seperti yang terurai di atas, sangat popular dan sering dimanfaatkan sebagai dasar pengembangan strategi kreatif dalam suatu prodgram kampanye atau promosi. Sering pendekatan-pendekatan tertentu dikenal sebagai gaya kreativitas suatu agency. Sebagai catatan, bahwa ada pendekatan-pendekatan lainnya di lauar kempat pendekatan di atas.
DAYA TARIK DAN TIPE PENYAMPAIAN PESAN
Apabila salah satu pola ide penjualan telah disepakati, maka selanjutnya perhatian diarahkan pada penentuan daya tarik (appeals) atau pendekatan serta gaya pelaksanaan (execution style), sebagai pengembangan suatu konsep kreatif. Daya tarik dalam periklanan digunakan untuk memperoleh tanggapan dari sasaran, atau untuk mempenagruhi perasaaan sasaran terhadap produk atau jasa tertentu. Gaya tertentu mengacu pada satu daya tarik tertentu, untuk dituangkan dalam suatu bentuk pesan yang akan dipresentasikan pada sasaran.
Bahwa suatu daya tarik dapat dikatakan sebagai ‘garis bawah’ suatu isi pesan, sedangkan tipe/gaya pelaksanaan meripakan cara atau jalan untuk mempresentasikan isi pesan itu. Daya tarik dan gaya pelaskanaan biasas dibahas tersendiri, yang masing-masing bias diimplementasikan dalam eksekusi. Meskipun dari satu pilihan daya tarik, bias juga diimplementasikan dalam berbagai gaya pelaksanaan. Daya tarik cenmderung lebih bias mengadaptasi diri kedalam berbagai bentuk media baik media cetak, amaupun elektronik, sedangkan gaya pelaskanaan lebih ditujukan pada pemanfaatan emdia tertentu.
DAYA TARIK PERIKLANAN
Banayak literatur yang membahas berbagai daya tarik, yang biasa dipergunakan dalam pengembangan isi pesan. Tetapi secara gais besar daya tarik dalam periklanan dibedakan 2 katgori yaitu :
1. daya Tarik Rasional / Informasional, bisa berupa iklan perbandingann
2. daya Tarik emosional bisa berupa ikan yang memberiksn ancaman atau mnakut-nakutin atau humor.
1. Daya Tarik Rasional
Daya tarik ini difokuskan pada fungsi atau kegunaan produk atau kebutuhan konsumen terhadap suatu produk dengan penekanan pada makna suatu produk dan kegunaan khusus bagi sasaran. Ini dijadikan dasar rasional, agar konsumen memilih atau menggunakan produk tertentu berdasarkan rasional tersebut. Isi dari tipe pesan rasional ini ditekankan pada pesan berdasarkan fakta, proses belajar maupun persuasi secara rasional.
Ada beberapa motivasi yang dapat digunakan sebagai dasar penentuan daya tarik periklanan secara rasional iantaranya adalah : kenyamanan, kenikmatan, ekonomis dan kesehatan. Disamping itu ada rangsangan keuntungan lainnya seperti : sentuhan rasa dan bau. Beberapa faktor tertetu juga biasa ipergunakan sebagai daya tarik rasional seperti : kualitas, kemamuan menjadi penggnati, ketahanan, efisiensi, kemanjuran serta penampilan.
Suatu nilai lebih atau keuntungan produk merupakan sesuatu hal yang penting bagi sasaran. Aspek penting pada tahap persiapan dalam proses kreatif secara rasional ini adalah menentukan isi pesan atau penentuan keuntungan produk yang dijadikan sebagai inti dalam pesan periklanan.
Daya tarik dengan dasar rasional cenderung memberikan informasi nyata. Pengikan menggunakan pendekatan ini umumnya mencoba untuk menunjukkkan suatu kenyamanan bagi konsumen terhadap suatu produk dengan menawarkan keuntungan tertentu. Hal yang terpentinag adalah bagaimana produk tersebut bisa memuaskan kebutuhan konsumen. Tujuan pengiklan menggunakan daya tarik ini adalah untuk memberikan kenyamanan pada sassran, agar mau membeli suatu merk tertentu, memberikan sesuatu yang terbaik untuk digunakan, atau melakukan pekerjaan menajdi lebih baik, sebagai suatu bentuk pemenuhan kebutuhan bagi sasaran.
Beberapa daya tarik suatu produk ayng berkaitan dalam kategori pendekatan rasional dengan titikberat pada penggunaan keuntungan produk :
a. Feature appeal
adalah iklan yang memppergunakan daya tarik keistmewaan produk atau ciri-iri khusus produk, akan menonjolkan kelengkapan atau karakteristik tertentu dari suatu produk. Produk-produk teknik atau ’high involment produuct’ sering menggunakan pendekatan tipe ini.
b. competitive advance Appeal
Apabila suatu daya tarik rasional digunakan dengan menonjolkan keuntungan produk dibanding dnegan produk pesaing, pengiklan akan membuat perbandingan langsung maupun tidak langsung dengan merk lainnya dan biasanya membuat klaim paling baik (superiority) pada satu atau lebih klengkapan produknya.
c. Favoable Price Appeal
Iklan yang memanfaatkan suatu daya tarik rasional melalui harga yang menawan, merupakan iklan dnegan pendekatan harga sebagai faktor utama dalam inti pesan. Iklan dengan daya tarik ii sering dipergunakan oleh pengecer untuk pengumuman penjualan, penawaran khusus atau harga di bawah harga rata-rata. Di samping ituu, pendekatan harga juga dipergunakan untuk mempromosikan penjualan produk tertentu.
d. News Appeal.
Daya tarik publisitas adalah bentuk pesan iklan yang didominasi oleh pemberitaan. Tipe ini bia dipergunakan untuk prouk baru guna menginformasikan pada sasaran.atau jua untuk perluasan penggunaan suatu produk sebagai hasil modifikasi atau pengembangan baru.
e. Product popularity Appeal.
Daya tarik ini ditekankan pada penggunaan popuaritas produk dengan menonjolkan faktor-faktor utama serperti banyaknay konsumen yang mempergunakan produk tersebut, atau banyaknya konsumen yang beropindah memergunakan produk tersebut atau produk tersebut merupakan prdoduk utama di pasasr. Hal pokok pada tipe ini adalah penggunaan yang luas dan populer dari suatu produk, sebagai bukti bahwa produk tersebut baik dan disukai konsumen. Diharapkkankonsumen lain akan mempertimbangkan untuk menggunakan produk tersebut.
f. Generic appeal
Tipe ini merupakan daya tarik yang digunakan untuk mempromosikan suatu kelas atau kategori produk tertentu, yang lebih diitekankan untuk mempromosikan suatu produk secara umum, dibandingkan dnegan daya tarik untuk suatu merk tertentu.
2. Daya Tarik Emosional
Daya tarik ini berkaitan dnegan kebutuhan psikologis atau kebutuhan sosial dari sasaran dalam membeli suatu produk. Membeli produk karena alasan motivasi emosional. Sering konsumen meraskan bahw amemilki suatu produk lebih penting dibandingkan dnegan pengetahuan terhadap keistimewaan atau kelengkapan suatu produk.
Ada beberpaa perasaan atau kebutuhan konsumen yang dapat dipenuhi sebagai dasar dalam penentuan daya tarik periklanan, yang disusun untuk mencapai dan mempengaruhi sasaran melalui suatu daya tarik emosinal seperti tabel berikut ini :
Kondisi Perasaan personal | Kondisi Perasaan Sosia |
Kepastian | Pengakuan |
Keamanan | Status Sosial |
kecintaan | penghargaan |
Keterlibatan Kebahagiaan | Keterkaitan |
Nostalgia | Keadaan memalukan |
Sentimen | Rasa memiliki |
Kesedihan | |
Ambisi, dll |
ENDOSER (PENGGUNAAN ENDOSER DALAM IKLAN)
Iklan yang menggunakan endoser adalah iklan dengan menggunakan tokoh/idola masyarakat. Penggunaan endoser dimaksud untuk memberikan dorongan kepada pesan iklan agar lebih mudah diterima oleh konsumen dan mempermudah tumbuhnya keyakinan konsumen atas produk yang diiklankan.
Dalam praktek pembuatan iklan, terdapat berbagai jenis endoser yang digunakan.
Pemilihan jenis endoser didasarkan pada jenis produk dan tujuan periklanannya.
Jenis-jenis endoser dalam iklan :
1. Expert
? Adalah penggunaan tokoh yang memiliki keahlian pada bidang tertentu yang relevan dengan produk yang diiklankan.
? Penggunaan tokoh ahli ini dimaksudkan agar konsumen yakin akan keunggulan teknis produk tersebut.
? Contoh : penggunaan teknisi/montir dalam iklan pelumas atau iklan mesin.
2. Prominence
? Adalah penggunaan tokoh yang dikenal dan dipercaya oleh masyarakat.
? Penggunaan tokoh terkenal ini agar konsumen menganggap produk tersebut sebagai produk yang terkenal (seperti sang tokoh) & produk yang baik/berkualitas (karena dipakai oleh tokoh terkenal)
? Contoh : penggunaan tokoh pengacara Rudi Lontoh dalam iklan BMW 5301
3. Celebrity
? Adalah penggunaan artis, penyanyi, bintang film yang disukai masyarakat luas untuk mengiklankan produk tertentu. Penggunaan artis ini agar konsumen juga menyukai produk tersebut seperti mereka menyukai artis/bintang yang mengiklankannya.
? Contoh : penggunaan Rano Karno à iklan kulkas sharp Nice Crystal
4. Testimonial
? Penggunaan tokoh yang berasal dari kalangan orang biasa yang dianggap netral (tidak memihak) untuk menyampaikan pernyataan (testimoni) tentang keunggulan produk.
? Fungsinya : penggunaan orang biasa ini agar melalui pernyataan orang tersebut, konsumen dapat diyakinkan akan kejujuran produsen atas keunggulan produk tersebut.
? Contoh : Orang Bali dalam iklan Izusu Panther
Ibu rumah tangga dalam iklan Rinso
5. Teresterial
? Penggunaan orang biasa dan tidak komersial sesuai dengan lingkungan dimana produk tersebut dipasarkan/dibuat.
? Penggunaan tokoh ini agar konsumen yakin bahwa keunggulan produk tersebut memang benar, dengan melihat kesaksian dari masyarakat disekitar pabrik/daerah pemasaran produk tersebut.
? Contoh : iklan kampanye lingkungan hidup dari PT Freeport yang menggunakan orang Irian Jaya.
6. Clientel
? Penggunaan tokoh yang telah menjadi pelanggan/konsumen dari produk yang diiklankan.
? Penggunaan tokoh ahli ini agar melalui pengakuan dari konsumen yang telah membeli/menggunakan produk tersebut, para calon konsumen yakin akan keunggulan produk yang diiklankan.
? Contoh : Penggunaan nasabah dalam iklan bank/asuransi
7. Leader
? Penggunaan tokoh yang merupakan pemimpin pada bidang tertentu yang relevan dengan produk yang diiklankan
? Penggunaan tokoh ahli ini agar konsumen yakin akan keunggulan produk tersebut.
? Contoh : penggunaan tokoh masyarakat dalam iklan keluarga berencana
8. Accesivist
? Penggunaan tokoh yang memiliki keunikan pada bidang tertentu.
? Penggunaan tokoh ahli ini agar konsumen tertarik atas penampilan tokoh unik tersebut dan kemudian juga akan memperhatikan iklan yang ditayangkan.
? Contoh : Penggunaan orang dengan bentuk badan yang unik (sangat tinggi/sangat pendek).
9. Superiority
? Penggunaan tokoh yang memiliki keunggulan/prestasi pada bidang tertentu.
? Contoh : Penggunaan atlet juara dalam iklan obat flu.
Permasalahan penggunaan endoser dalam iklan :
1. Produknya à berkaitan dengan Brand Personality (‘watak’ merk)
1 merk 1 kategori : model iklan
Contoh : model iklan : Obat cap kaki tiga tidak
Obat cap tiga roda boleh
Jangan menggunakan model iklan yang sudah dipakai oleh banyak iklan.
Ini akan mengakibatkan konsumen menjadi bosan.
2. Endosernya à berkaitan dengan bagaimana personality (kepribadian) dari masing-masing endoser.
Model iklan paling diingat :
- tarif seorang model semakin besar karena semakin terkenal akibat sering dipakai sebagai model.
- Tapi produknya belum tentu terkenal di masyarakat.
3. Segmentasi
Apakah model iklan tersebut cocok dengan produknya
- Siapa target market dari produk tersebut
- Setiap produk memiliki kepribadian merk yang akan dipilih.
4. Persaingan pasar bagaimana / sudah memakai apa pesaing ?
Membahas masalah kreatif dalam suatu program perencanaan pesan, tentunya tidak terlepas dari pengertian kreatif pada umumnya. Dari “the Creative Education Foundation” memberikan batasan tentang pengertian kreatif, yakni Kreatif adalah suatu kualitas yang dimilki oleh orang-orang yang mampu melakukan pendekatan-pendekatan baru dalam berbagai situasi, yang umumnya menghasilkan perbaiakan dan jalan keluar dalam mengatasi suatu permasalahan.
Bentuk kreativitas berupa suatu tindakan yang merupakan hasil pemikiran yang ‘sadar’ maupun ‘setengah sadar’ yang berupa pengethauan, logika, imajinasi dan intuisi. Ini merupakan suatu kemampuan melihat hubungan dan perbedaaan antara ide dengan suatu benda. Hasil akhir suatu kreativitas biasanya berupa ‘loncatan baru’ yang sudah ada sebelumnya, sebagai suatu penguatan atau pembenaran.
Kreativitas dalam penciptaan suatu inti pesan, berkaitan dnegan kecakapan pengembangan ide-ide baru, segar, unik, wajar, yang dapat digunakan sebagai solusi dalam mengkomunikasikan suatu pemecahaan permasalahan. Jadi makna kreatif dalam perencanaan pesan, merupakan suatu upaya penemuan inti pesan (The Big Idea) yang dikembangkan dari suatu kenyataan atau suatu data tertentu.
Selanjutnya inti pesan dijadikan dasar yang digunakan dan dikembangkan dalam bentuk materi-materi media yang siap dipakai untuk promosi atau siap disiarkan. Bnetuk akhir pengembangan inti pesan bias berupa : naskah radio, storyboard, final artwork, untuk media cetak dan materi-materi promosi sejenis.
Di dalam suatu program pemasaran baik pemasaran komersial, maupun pemasaran social,penyampaian suatu ide, gagasan atau usulan tindakan yang diharapkan merupakan salah satu factor penting dalam mendukung keberhasilan pencapaian tujuan program. Ide tersebut biasanya dikemas dalam bentuk pesan yang disampaiakan pada kelompok sasasran tertentu dan melalui media, baik media komunikasi antar pribadi, media komunikasi kelompok maupun media masssa.
Banyak sekali pengertian kreatif , tetapi yang penting bahwa yang dimaksud dengan pekerjaan kreatif adalah proses penggambaran, penulisan, perancangan, dan produksi sebuah iklan. Perlu diperhatikan bahwa suatu pekerjaan kreatif yang tidak baik akan sulit untuk menghasilkan iklan yang dapat diandalkan. Alasannya, pekerjaan kreatif yang kurang baik sering kali menghasilkan iklan yang tidak akan dilihat atau diperhatikan masyarakat.
Ada langkah-langkah proses pengembangan kreatif sebagai berikut :
a. Persiapan dan pemahaman masalah (PREPARATION)
Di dalam pencapaian suatu inti pesan, harus diawali dnegan pengumpulan materi dasara permasalahan, melalui studi terhadap hasil riset, membaca laporan, penerbitan, bertanya, mendengar, berdiskusi serta hal-hal lain yang bersifat pengumpulan data, tentang masalah yang sedang dihadapi. Bila telah puas dengan pencarian dan pengumpulan data, masuk ke dalam tahap pencernaan data dalam bentuk analisa masalah. Mengkaitkan elemen-elemen yang ada, membandingkan, menyamakan, mempertentangkan, menghubungkan, menyimpulkan dan sebagainya. Pada tahap analisa ini perlu memanfaatkan semua informasi yang ada dalam lingkungannya, melihat perbedaan-perbedaan, menyusun daftar kemungkinan, membuat ungkapan-ungkapan dan sejenisnya.
Biasanya pada tahap ini diakhiri dengan suatu titik ‘ketiadaan harapan’. Pada titik ini segala kemungkinan mencampur baur menjadi satu, menimbulkan perasaaan tidak adanya harapan. Kondisi seperti ini biasanya muncul sebagai suyatu persyaratan sebelum tertemukannya suatu ‘inti pesan’. Kadang-kadang ide bagus muncul dengan cepat. Tetapi sering terjadi ternayta ide yang muncul tersebut tidak asli, klise, pengulangan dan sejenisnya. Mencari ide besar dan kuat tidak mudah. Biasanya disertai dnegan suatu fase atau tahapan istirahat, dalam mencapai suatu titik terang.
b. Pematangan masalah (Incubation)
Pada tahap ini semua persoalan atau pemikiran dilepaskan. Biasanya dilakukan dalam bentuk bermain-main, jalan-jalan atau melakukan aktivitas lainnya, untuk menghidupkan otak ‘bawah sadar’ atau merangsang imajinasi. Pada tahap inkubasi ini biasanya terjadi ‘perdebatan’ dalam diri seseroang.
Beberapa orang kreatif merasakan bahwa mereka menemukan sesuatu justru pada saat ketika meninggalkan permasalahan. Inspirasi tiba-tiba muncul saat bersandar di dinding, saat melempar-lempar benda, berjalan tanpa arah, saat naik turun tangga dan sejenisnya. Kondisi seperti ini merupakan bentuk pelepasan dari tekanan-tekanan pemikiran. Munculnya ide biasanya setelah masa penekanan tersebut lewat. Ini sebagai bentuk ‘kerja keras’ meskipun munculnya ide justru terjadi pada saaat santai.
c. Penemuan Ide (Illumination)
Munculnya ide besar, biasanya tidak dating pada saat serius dalam menghadapai permasalahan. Ide akan muncul pada masa ‘peralihan’. pAda saat antara bekerja dan santai, saat buku yang dibaca diletakkan, ketika mau naik mobil, atau bahkan saat mulai terlelap dalam tidur. Umumnya orang-orang kreatif selalu meletakkan pensil dan kertas di dekat tempat tidut’rnya untuk persiapan munculnya ide besar tersebut.
d. Evaluasi ide (evaluation)
“Ide besar” yang ditemukan apakah ide besar yang sebenarnya? Apakah akan mampu memecahkan maslaah yang akan dihadapi ? Apakah sesuai dnegan strategi yang akan diterapkan dan apakah akan mampu mencapai tujuan yang diaharapakn? Sering terjadi ‘ide besar’ tersebut bukan ide besar. Seorang kreatif merasakan ide tersebut dianggap sebagai ide besar, hanya saat ditemukan saja. Hari-hari berikutnya menjadi ragu-ragu. Betulkah itu sebagai ide besar? Maka diperlukan adanya tahap evaluasi.
Di dalam suatu program komunkasi pemasaran, ada tujuan yang akan dicapai. Apakah kreativitas yang dihasilkan nantinya mampu mendrong tercapainya tujuan, artinya melakukan pemecahan masalah untuk mencapai tujuan. Agar menjadi lebih efektif, sebelumnya perlu dirinci melalui identifikasi masalah untuk melihat hal-hal apa saja yang perlu dicari jalan keluarnya. Maka diperlukan adanya evaluasi ide, sebelum ide besar tersebut diterapkan.
Untuk merangkum pemikiran-pemikiran yang terajdi dalam proses kreatif, perlu disusun ke dalam suatu naskah perencaaan, yang biasanya disebut sebagai Copy Platform. Ini merupakan suatu bentuk dokumen yang biasa dipergunakan dalam penyusunan pesan pada bentuk program promosi atau kampanye. Copy Platform biasanya digunakan sbagai acuan dalam berdiskusi, berdebat, maupun kompromi dalam menelorkan suatu pesan dari suatu program komunikasi. Istilah lain untuk copy platform adalah workplan atau blueprint.
Beberapa copy platform mungkin berbentuk briefing atau pernyataan yang ahany berupa pointers saja atau bahkan bias berupa manuscript yang lengkap yang berisi hasil diskusi dnegan rasional-rasionalnya. Pada dasaranya copy platform dimanfaatkan pada tahap perencanaan penyusunan pesan, yang berisisi antara lain : permasalahan, sasaran, posisi produk, tujuan, ide besar, daya tarik, pendektaan sampai pada kemungkinan pelaksanaannya (execution).
Dalam Perencanaan Kreatif diperlukan juga unsur-unsur yang memang harus ada untuk menciptakan iklan yang menarik, meliputi :
1. Tujuan Kreatif
2. Strategi Kreatif
3. Program Kreatif
4. Anggaran Kreatif
Seperti kegiatan program komunikasi pada umumnya, dalam penyususanan suatu program kampanye, aspek kreatif merupakan salah satu arahan dalam usaha mencapai tujuan yang telah ditentukan. Untuk itu perlu adanya pengemabnagan strtae’gi kreatif. Strategi adalah suatu perencanaan tindakan atau suatu disain untuk mencapai tujuan tertentu. Spertei yang terurai dalam proses kreatif di atas, pengembangan strategi kreatif di awali dnegan penemuan fakta-fakata baik dari kondisi sasaran maupun lingkungannya (pasar, distribusi, bahkan produk itu sendiri). Fakta-fakata ini yang akan menentukan keinginan apa yang akan dikomunikasi.
Faktor-faktor lain yang patut dipertimbangkan dalam penyusunan strategi kreatif adalah sasaran, permasalahan pokok yang akan dipecahkan, inti pesan yang akan dikembangkan, keuntungan produk yang bias dimanfaatkan, serta berbagai factor pendukung lainnya. Dalam suatu pengembangan strtaegi kreatif hal-hal yang perlu diperhatikan juga adalah : bagaimana strategi kreatif tersebut dapat menggambarkan daya tarik suatu pesan (appeals) serta bagaimana gaya penyajiannya (execution style) dalam penyampaian pesan tersebut. Dua hal ini merupakan pola pengemabngan inti pesan ke dalam bentuk-bentuk implementasi yang lebih kongkrit.
Beberapa strategi dasar dalam pengemabnagan kreatif anatara lain :
a. Strategi USP
Konsep ini dikembangkan oleh Rosse Reeves.
Ada 3 karakteristik di dalam konsep USP yaitu :
1. Setiap iklan harus mampu membuat suatu usulan pada sasaran, bukan sekedar permainan kata-kata, bukan sekedar informasi produk, tidak hanya iklan yang indah. Tetapi setiap iklan harus menyatakan pada sasaranyya “Lakukan apa yang kami katakana, pasti Anda akan memperoleh keuntungannya”.
2. Usulan tersebut hendaknya merupakan sesuatu yang tidak dilakukan oleh pihak lain (saingan). Usulan tersebut harus sebagai sesuatu yang nayata-nyata unik, baik berupa kelebihan suatu produk maupun unik dalam bentuk pernyataan (claim) produk tersebut.
3. USulan tersebut juga harus cukup kuat untuk menggerakkkan banyak orang, aagar memperoleh dukungan kuat dari pengguna baru produk yang ditawarkan.
Dalam suatu pernyataan produk yang disususn berdasarkan konsep USP, akan mendominasi seluruh ‘warna’ iklan. Hal ini akan diperkuat lagi apabila dilaskanakan pengulangan-pengulangan dalam pemunculannya.
b. Strategi Pembentukan citra (image Strategi)
Pada beberapa produk atau jasa, sering hamper tidak ada perbedaanya dinatara produk-produk sejenis (Product Category). Maka untuk itu, dikembangkan suatu strategi kreatif yang didasari pada pengembangan kekuatan dan identitas produk yang mudah diingat atau mempunyai makna tertentu. Inilah yang disebut Strategi Pembentukan Citra.
Sandra Moriarty dalam buku Creative Advertising menggambarkan pendekatan melalui pengembangan citra produk sbb : citra yang ditumbuhkan dalam suatu iklan, mencoba merambah seluruh bagian persepsi sasaran, mengarahkan dalam suatu konsep yang tajam, sederhana atau berupa symbol tertentu. Hal ini lebih ditekankan pada asossiasiai psikologis disbanding dnegna penitikberatan pada perbedaaan produk secara fisik. Citra produk merupakan suatu yang terbentuk secara tidak langsung, serta berproses dalam jangka waktu yang panjang. Ini merupakan hasil pengembangan reputasi produk dan perusahaan, yang berbeda halnya dnegan konsep yang memberikan dukungan langsung pada penjualan.
David Ogilvy, pakar periklanan yang dianggap sebagai pelopor dalam Image Advertising memberikan catatan bahwa setiap iklan hendaknya dipikirkan sebagai suatu dukungan uintuk menciptakan symbol tertentu, yakni berupa citra produk. Ogilvy berpendapat bahwa citra produk atau personalitas produk merupakan bagian penting dari suatu merek.
c. Strategi Drama (Inherent Drama)
Pendekatan lain dalam strategi kreatif untuk menentukan suatu ide penjualan, adalah melalui : penonjolan sifat-sifat produk secara dramatais (inherent darma) atau penonjolan karakteristik produk sehingga mampu membuat sasaran untuk tergerak menggunakan atau membeli produk tersebut.
Pendekatan drama ini merupakan suatu ekpresi filosofi dari Leo Burnett, tokoh pendiri Agency Leo Burnett. Burnett memberikan gambaran bahwa pendekatan drama ini sering sulit diciptakan, tetapi akan selalu ada. Apabila tertemukan, pendekatan ini sangata menarik dan lebih dapat dipercaya dari berbagai pendekatan atau daya tarik periklanan lainnya. Burnett merasakan bahwa iklan seharusnya didasari pada keuntungan-keuntungan yang bias diperoleh sasaran melalui penekanan pada elemen dramatis di dalam mengekspresikan keuntungan produk itu.
d. Strategi Positioning
Konsep pengembangan strategi kreatif ini diperkenalakan oleh Jack Trout dan Al Ries. Konsep ini menjadi popular dan menjdai salah satu dasar pengembangan kreatif periklanan. Dari suatu perspektif iklan, ide dasar positioning digunakan untuk melekakkan kemapanan atau posisi tertentu suatu produk, di dalam bagian pemikiran sasaran.
Trout dan Ries menggambarkan bahwa positioning merupakan suatu citra yang terbentuk pada pikiran sasaran/konsumen, dalam kaitannya dnegan suatu merek, dalam hubungannya dnegan produk saingan pada satu kategori produk tertentu. Selanjutnya konsep positioning berkembang menjadi tidak sekedar hanya berdasarkan kompetisi saja.
Positioning dapat diterapkan berdasarkan atribut produk, harga, kualitas, penerapan penggunaan, atau segmentasi sasaran. Beberapa diantaranya digunakan sebagai dasar pengembangan ide penjualan, yang mendasarai pengembangan strategi kreatif. Hasilnya berupa posisi tertentu suatu produk di dalam pemikiran sasaran. Positioning yang dikembangkan berdasarkan keunikan produk, dapat menyebabkan baurnya pengertian antara konsep positioning dengan konsep USP.
Pendekatan-pendekatan di atas (dalam penentuan ide penjualan seperti yang terurai di atas, sangat popular dan sering dimanfaatkan sebagai dasar pengembangan strategi kreatif dalam suatu prodgram kampanye atau promosi. Sering pendekatan-pendekatan tertentu dikenal sebagai gaya kreativitas suatu agency. Sebagai catatan, bahwa ada pendekatan-pendekatan lainnya di lauar kempat pendekatan di atas.
Apabila salah satu pola ide penjualan telah disepakati, maka selanjutnya perhatian diarahkan pada penentuan daya tarik (appeals) atau pendekatan serta gaya pelaksanaan (execution style), sebagai pengembangan suatu konsep kreatif. Daya tarik dalam periklanan digunakan untuk memperoleh tanggapan dari sasaran, atau untuk mempenagruhi perasaaan sasaran terhadap produk atau jasa tertentu. Gaya tertentu mengacu pada satu daya tarik tertentu, untuk dituangkan dalam suatu bentuk pesan yang akan dipresentasikan pada sasaran.
Bahwa suatu daya tarik dapat dikatakan sebagai ‘garis bawah’ suatu isi pesan, sedangkan tipe/gaya pelaksanaan meripakan cara atau jalan untuk mempresentasikan isi pesan itu. Daya tarik dan gaya pelaskanaan biasas dibahas tersendiri, yang masing-masing bias diimplementasikan dalam eksekusi. Meskipun dari satu pilihan daya tarik, bias juga diimplementasikan dalam berbagai gaya pelaksanaan. Daya tarik cenmderung lebih bias mengadaptasi diri kedalam berbagai bentuk media baik media cetak, amaupun elektronik, sedangkan gaya pelaskanaan lebih ditujukan pada pemanfaatan emdia tertentu.
Banayak literatur yang membahas berbagai daya tarik, yang biasa dipergunakan dalam pengembangan isi pesan. Tetapi secara gais besar daya tarik dalam periklanan dibedakan 2 katgori yaitu :
1. daya Tarik Rasional / Informasional, bisa berupa iklan perbandingann
2. daya Tarik emosional bisa berupa ikan yang memberiksn ancaman atau mnakut-nakutin atau humor.
1. Daya Tarik Rasional
Daya tarik ini difokuskan pada fungsi atau kegunaan produk atau kebutuhan konsumen terhadap suatu produk dengan penekanan pada makna suatu produk dan kegunaan khusus bagi sasaran. Ini dijadikan dasar rasional, agar konsumen memilih atau menggunakan produk tertentu berdasarkan rasional tersebut. Isi dari tipe pesan rasional ini ditekankan pada pesan berdasarkan fakta, proses belajar maupun persuasi secara rasional.
Ada beberapa motivasi yang dapat digunakan sebagai dasar penentuan daya tarik periklanan secara rasional iantaranya adalah : kenyamanan, kenikmatan, ekonomis dan kesehatan. Disamping itu ada rangsangan keuntungan lainnya seperti : sentuhan rasa dan bau. Beberapa faktor tertetu juga biasa ipergunakan sebagai daya tarik rasional seperti : kualitas, kemamuan menjadi penggnati, ketahanan, efisiensi, kemanjuran serta penampilan.
Suatu nilai lebih atau keuntungan produk merupakan sesuatu hal yang penting bagi sasaran. Aspek penting pada tahap persiapan dalam proses kreatif secara rasional ini adalah menentukan isi pesan atau penentuan keuntungan produk yang dijadikan sebagai inti dalam pesan periklanan.
Daya tarik dengan dasar rasional cenderung memberikan informasi nyata. Pengikan menggunakan pendekatan ini umumnya mencoba untuk menunjukkkan suatu kenyamanan bagi konsumen terhadap suatu produk dengan menawarkan keuntungan tertentu. Hal yang terpentinag adalah bagaimana produk tersebut bisa memuaskan kebutuhan konsumen. Tujuan pengiklan menggunakan daya tarik ini adalah untuk memberikan kenyamanan pada sassran, agar mau membeli suatu merk tertentu, memberikan sesuatu yang terbaik untuk digunakan, atau melakukan pekerjaan menajdi lebih baik, sebagai suatu bentuk pemenuhan kebutuhan bagi sasaran.
Beberapa daya tarik suatu produk ayng berkaitan dalam kategori pendekatan rasional dengan titikberat pada penggunaan keuntungan produk :
Daya tarik ini difokuskan pada fungsi atau kegunaan produk atau kebutuhan konsumen terhadap suatu produk dengan penekanan pada makna suatu produk dan kegunaan khusus bagi sasaran. Ini dijadikan dasar rasional, agar konsumen memilih atau menggunakan produk tertentu berdasarkan rasional tersebut. Isi dari tipe pesan rasional ini ditekankan pada pesan berdasarkan fakta, proses belajar maupun persuasi secara rasional.
Ada beberapa motivasi yang dapat digunakan sebagai dasar penentuan daya tarik periklanan secara rasional iantaranya adalah : kenyamanan, kenikmatan, ekonomis dan kesehatan. Disamping itu ada rangsangan keuntungan lainnya seperti : sentuhan rasa dan bau. Beberapa faktor tertetu juga biasa ipergunakan sebagai daya tarik rasional seperti : kualitas, kemamuan menjadi penggnati, ketahanan, efisiensi, kemanjuran serta penampilan.
Suatu nilai lebih atau keuntungan produk merupakan sesuatu hal yang penting bagi sasaran. Aspek penting pada tahap persiapan dalam proses kreatif secara rasional ini adalah menentukan isi pesan atau penentuan keuntungan produk yang dijadikan sebagai inti dalam pesan periklanan.
Daya tarik dengan dasar rasional cenderung memberikan informasi nyata. Pengikan Daya tarik ini difokuskan pada fungsi atau kegunaan produk atau kebutuhan konsumen terhadap suatu produk dengan penekanan pada makna suatu produk dan kegunaan khusus bagi sasaran. Ini dijadikan dasar rasional, agar konsumen memilih atau menggunakan produk tertentu berdasarkan rasional tersebut. Isi dari tipe pesan rasional ini ditekankan pada pesan berdasarkan fakta, proses belajar maupun persuasi secara rasional.
Ada beberapa motivasi yang dapat digunakan sebagai dasar penentuan daya tarik periklanan secara rasional iantaranya adalah : kenyamanan, kenikmatan, ekonomis dan kesehatan. Disamping itu ada rangsangan keuntungan lainnya seperti : sentuhan rasa dan bau. Beberapa faktor tertetu juga biasa ipergunakan sebagai daya tarik rasional seperti : kualitas, kemamuan menjadi penggnati, ketahanan, efisiensi, kemanjuran serta penampilan.
Suatu nilai lebih atau keuntungan produk merupakan sesuatu hal yang penting bagi sasaran. Aspek penting pada tahap persiapan dalam proses kreatif secara rasional ini adalah menentukan isi pesan atau penentuan keuntungan produk yang dijadikan sebagai inti dalam pesan periklanan.
Daya tarik dengan dasar rasional cenderung memberikan informasi nyata. Pengikan menggunakan pendekatan ini umumnya mencoba untuk menunjukkkan suatu kenyamanan bagi konsumen terhadap suatu produk dengan menawarkan keuntungan tertentu. Hal yang terpentinag adalah bagaimana produk tersebut bisa memuaskan kebutuhan konsumen. Tujuan pengiklan menggunakan daya tarik ini adalah untuk memberikan kenyamanan pada sassran, agar mau membeli suatu merk tertentu,Daya tarik ini difokuskan pada fungsi atau kegunaan produk atau kebutuhan konsumen terhadap suatu produk dengan penekanan pada makna suatu produk dan kegunaan khusus bagi sasaran. Ini dijadikan dasar rasional, agar konsumen memilih atau menggunakan produk tertentu berdasarkan rasional tersebut. Isi dari tipe pesan rasional ini ditekankan pada pesan berdasarkan fakta, proses belajar maupun persuasi secara rasional.
Ada beberapa motivasi yang dapat digunakan sebagai dasar penentuan daya tarik periklanan secara rasional iantaranya adalah : kenyamanan, kenikmatan, ekonomis dan kesehatan. Disamping itu ada rangsangan keuntungan lainnya seperti : sentuhan rasa dan bau. Beberapa faktor tertetu juga biasa ipergunakan sebagai daya tarik rasional seperti : kualitas, kemamuan menjadi penggnati, ketahanan, efisiensi, kemanjuran serta penampilan.
Suatu nilai lebih atau keuntungan produk merupakan sesuatu hal yang penting bagi sasaran. Aspek penting pada tahap persiapan dalam proses kreatif secara rasional ini adalah menentukan isi pesan atau penentuan keuntungan produk yang dijadikan sebagai inti dalam pesan periklanan.
Daya tarik dengan dasar rasional cenderung memberikan informasi nyata. Pengikan menggunakan pendekatan ini umumnya mencoba untuk menunjukkkan suatu kenyamanan bagi konsumen terhadap suatu produk dengan menawarkan keuntungan tertentu. Hal yang terpentinag adalah bagaimana produk tersebut bisa memuaskan kebutuhan konsumen. Tujuan pengiklan menggunakan daya tarik ini adalah untuk memberikan kenyamanan pada sassran, agar mau membeli suatu merk tertentu, memberikan sesuatu yang terbaik untuk digunakan, atau melakukan pekerjaan menajdi lebih baik, sebagai suatu bentuk pemenuhan kebutuhan bagi sasaran.
Beberapa daya tarik suatu produk ayng berkaitan dalam kategori pendekatan rasional dengan titikberat pada penggunaan keuntungan produk :
memberikan sesuatu yang terbaik untuk digunakan, atau melakukan pekerjaan menajdi lebih baik, sebagai suatu bentuk pemenuhan kebutuhan bagi sasaran.
Beberapa daya tarik suatu produk ayng berkaitan dalam kategori pendekatan rasional dengan titikberat pada penggunaan keuntungan produk :
menggunakan pendekatan ini umumnya mencoba untuk menunjukkkan suatu kenyamanan bagi konsumen terhadap suatu produk dengan menawarkan keuntungan tertentu. Hal yang terpentinag adalah bagaimana produk tersebut bisa memuaskan kebutuhan konsumen. Tujuan pengiklan menggunakan daya tarik ini adalah untuk memberikan kenyamanan pada sassran, agar mau membeli suatu merk tertentu, memberikan sesuatu yang terbaik untuk digunakan, atau melakukan pekerjaan menajdi lebih baik, sebagai suatu bentuk pemenuhan kebutuhan bagi sasaran.
Beberapa daya tarik suatu produk ayng berkaitan dalam kategori pendekatan rasional dengan titikberat pada penggunaan keuntungan produk :
Ada beberapa motivasi yang dapat digunakan sebagai dasar penentuan daya tarik periklanan secara rasional iantaranya adalah : kenyamanan, kenikmatan, ekonomis dan kesehatan. Disamping itu ada rangsangan keuntungan lainnya seperti : sentuhan rasa dan bau. Beberapa faktor tertetu juga biasa ipergunakan sebagai daya tarik rasional seperti : kualitas, kemamuan menjadi penggnati, ketahanan, efisiensi, kemanjuran serta penampilan.
Suatu nilai lebih atau keuntungan produk merupakan sesuatu hal yang penting bagi sasaran. Aspek penting pada tahap persiapan dalam proses kreatif secara rasional ini adalah menentukan isi pesan atau penentuan keuntungan produk yang dijadikan sebagai inti dalam pesan periklanan.
Daya tarik dengan dasar rasional cenderung memberikan informasi nyata. Pengikan menggunakan pendekatan ini umumnya mencoba untuk menunjukkkan suatu kenyamanan bagi konsumen terhadap suatu produk dengan menawarkan keuntungan tertentu. Hal yang terpentinag adalah bagaimana produk tersebut bisa memuaskan kebutuhan konsumen. Tujuan pengiklan menggunakan daya tarik ini adalah untuk memberikan kenyamanan pada sassran, agar mau membeli suatu merk tertentu, memberikan sesuatu yang terbaik untuk digunakan, atau melakukan pekerjaan menajdi lebih baik, sebagai suatu bentuk pemenuhan kebutuhan bagi sasaran.
Beberapa daya tarik suatu produk ayng berkaitan dalam kategori pendekatan rasional dengan titikberat pada penggunaan keuntungan produk :
a. Feature appeal
adalah iklan yang memppergunakan daya tarik keistmewaan produk atau ciri-iri khusus produk, akan menonjolkan kelengkapan atau karakteristik tertentu dari suatu produk. Produk-produk teknik atau ’high involment produuct’ sering menggunakan pendekatan tipe ini.
b. competitive advance Appeal
Apabila suatu daya tarik rasional digunakan dengan menonjolkan keuntungan produk dibanding dnegan produk pesaing, pengiklan akan membuat perbandingan langsung maupun tidak langsung dengan merk lainnya dan biasanya membuat klaim paling baik (superiority) pada satu atau lebih klengkapan produknya.
c. Favoable Price Appeal
Iklan yang memanfaatkan suatu daya tarik rasional melalui harga yang menawan, merupakan iklan dnegan pendekatan harga sebagai faktor utama dalam inti pesan. Iklan dengan daya tarik ii sering dipergunakan oleh pengecer untuk pengumuman penjualan, penawaran khusus atau harga di bawah harga rata-rata. Di samping ituu, pendekatan harga juga dipergunakan untuk mempromosikan penjualan produk tertentu.
d. News Appeal.
Daya tarik publisitas adalah bentuk pesan iklan yang didominasi oleh pemberitaan. Tipe ini bia dipergunakan untuk prouk baru guna menginformasikan pada sasaran.atau jua untuk perluasan penggunaan suatu produk sebagai hasil modifikasi atau pengembangan baru.
e. Product popularity Appeal.
Daya tarik ini ditekankan pada penggunaan popuaritas produk dengan menonjolkan faktor-faktor utama serperti banyaknay konsumen yang mempergunakan produk tersebut, atau banyaknya konsumen yang beropindah memergunakan produk tersebut atau produk tersebut merupakan prdoduk utama di pasasr. Hal pokok pada tipe ini adalah penggunaan yang luas dan populer dari suatu produk, sebagai bukti bahwa produk tersebut baik dan disukai konsumen. Diharapkkankonsumen lain akan mempertimbangkan untuk menggunakan produk tersebut.
f. Generic appeal
Tipe ini merupakan daya tarik yang digunakan untuk mempromosikan suatu kelas atau kategori produk tertentu, yang lebih diitekankan untuk mempromosikan suatu produk secara umum, dibandingkan dnegan daya tarik untuk suatu merk tertentu.
2. Daya Tarik Emosional
Daya tarik ini berkaitan dnegan kebutuhan psikologis atau kebutuhan sosial dari sasaran dalam membeli suatu produk. Membeli produk karena alasan motivasi emosional. Sering konsumen meraskan bahw amemilki suatu produk lebih penting dibandingkan dnegan pengetahuan terhadap keistimewaan atau kelengkapan suatu produk.
Ada beberpaa perasaan atau kebutuhan konsumen yang dapat dipenuhi sebagai dasar dalam penentuan daya tarik periklanan, yang disusun untuk mencapai dan mempengaruhi sasaran melalui suatu daya tarik emosinal seperti tabel berikut ini
Iklan yang menggunakan endoser adalah iklan dengan menggunakan tokoh/idola masyarakat. Penggunaan endoser dimaksud untuk memberikan dorongan kepada pesan iklan agar lebih mudah diterima oleh konsumen dan mempermudah tumbuhnya keyakinan konsumen atas produk yang diiklankan.
Dalam praktek pembuatan iklan, terdapat berbagai jenis endoser yang digunakan.
