Segmenting, Targeting, Positioning

POKOK BAHASAN

Segmenting, Targeting, Positioning

DESKRIPSI

Modul ini membahas mengenai bagaimana perumusan segmentasi, penentuan target market, dan perumusan positioning sebuah produk atau jasa dalam proses pemasaran.

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Diharapkan setelah mempelajari modul ini, mahasiswa dapat memahami bagaimana analisa dalam penentuan segmentasi pasar, penentuan target market dan penentuan positioning sebuah produk atau jasa.

DAFTAR PUSTAKA

1. Morissan., 2007, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Ramdina Prakarsa.

2. Kotler, Philip., 1980, Principles of Marketing, New Jersey : Prentice Hall.

3. Sissors, Jack Z and Bumba, Lincoln., 1996. Advertising Media Planning. Fifth Edition. Chicago: NTC Business Books.

4. Kasali, Rhenald., 1992, Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.

1. Jefkins, Frank., 1997, Periklanan. Jakarta: Erlangga.

MODUL 6

SEGMENTATION, TARGETING, POSITIONING

Pada dasarnya sangat jarang kita temui suatu produk atau merek tertentu yang dapat memuaskan kebutuhan seluruh lapisan masyarakat / konsumen. Hal ini yang mendorong sebuah perusahaan untuk dapat mengembangkan strategi pemasaran yang berbeda agar dapat memuaskan kebutuhan sebagian besar konsumen yang berbeda-beda itu.

Suatu proses yang harus dijalankan oleh praktisi pemasaran adalah memilih atau menentukan pasar melalui proses target pemasaran (target marketing process) yang mencakup empat langkah yaitu :

1. Identifikasi pasar

2. Menentukan segmentasi pasar

3. Memilih pasar yang akan dijadikan target

4. Menentukan positioning produk melalui strategi pemasaran

Perusahaan hendaknya menyadari pentingnya melakukan identifikasi pasar terlebih dahulu sebelum menetapkan strategi pemasaran. Hal ini disebabkan beberapa alasan antara lain :

· Dinamika pasar yang selalu berubah di mana konsumen menjadi lebih terdiversifikasi ditinjau dari kebutuhan

· Sikap dan gaya hidup mereka

· Perusahaan pesaing yang sudah semakin banyak melakukan pendekatan segmentasi konsumen dalam strategi pemasarannya karena dinilai lebih menguntungkan.

Ketika menentukan pasar yang ingin dimasuki, praktisi pemasaran harus mengidentifikasi kebutuhan spesifik dari kelompok-kelompok konsumen (segmen) yang terdapat dalam masyarakat. Selanjutnya adalah memilih satu atau lebih dari segmen-segmen itu sebagai target dan merancang program pemasaran yang diarahkan kepada masing-masing target pasar bersangkutan.

Identifikasi pasar sasaran mencakup kegiatan untuk mengelompokkan konsumen yang memiliki gaya hidup, kebutuhan dan kesukaan yang sama. Dalam hal ini, pemasar harus mendapatkan informasi sebanyak mungkin mengenai kebutuhan konsumen. Semakin banyak informasi yang diketahui pemasar mengenai kebutuhan konsumen maka akan semakin efektif tugas pemasar dalam melakukan program komunikasi pemasaran. Pemasar dewasa ini bersaing hampir pada seluruh jenis produk dan mereka terus mencari cara untuk melakukan segmentasi pasar dalam upaya untuk dapat lebih memuaskan kebutuhan konsumen mereka.

Proses pemasaran yang berhasil terdiri dari serangkaian langkah yang berkesinambungan, yang menurut Philip Kottler (1980) terdiri atas tiga tahap yaitu :

· Segmentation

· Targeting

· Positioning

6.1. Segmentation

Pada dasarnya segmentasi pasar merupakan suatu konsep yang sangat penting dalam pemasaran. Eric Berkowitz dan rekan mendefinisikan segmen pasar sebagai “dividing up a market into distinct groups that (1) have common needs and (2) will respond similary to a market action.” (membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas yang (1) memiliki kebutuhan yang sama dan (2) memberikan respon yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran).

Sehingga dapat diartikan bahwa segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen.

Masyarakat sebagai calon konsumen memiliki sifat-sifat yang sangat heterogen, maka akan sulit bagi sebuah perusahaan untuk melayani secara keseluruhan. Oleh karena itu harus dipilih segmen-segmen pasar tertentu dan akan meninggalkan segmen lainnya yang dianggap kurang / tidak potensial. Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan mereka.

Dengan demikian kita tidak dapat mengatakan bahwa pasar suatu produk adalah seluruh penduduk di Indonesia yang berjumlah sekitar 250 juta jiwa. Konsumen sebanyak 250 juta jiwa dapat dipilah-pilah berdasarkan kelompok-kelompok homogennya. Oleh karena itu pasar masa depan adalah pasar yang tersegmentasi dengan baik. Hanya mereka yang pahamlah yang dapat menentukan segmentasi produknya secara tepat agar dapat menguasai pasar.

Pelaku pemasaran harus memilih satu atau beberapa segmen konsumen saja yang memiliki karakter atau respon yang sama dari seluruh penduduk Indonesia yang menjadi konsumen sebauh produk atau jasa. Dengan memahami siapa konsumennya, maka pelaku pemasaran dapat menentukan bagaimana cara menjangkaunya, produk apa yang dibutuhkan dan bagaimana mempertahankan konsumen dari produk pesaing.

Segmentasi pasar ini diperlukan agar perusahaan dapat melayani konsumennya secara lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasif dan yang terpenting adalah mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang dituju. Untuk memasarkan suatu produk misalnya, pelaku pemasaran harus tahu siapa yang akan menjadi konsumennya. Namun demikian ada kalanya dalam pemasaran, segmentasi tidak diperlukan yaitu bila struktur pasar bersifat monopolistik. Misalnya produk kita merupakan satu-satunya produk yang ada di suatu daerah. Namun ketika produk lain muncul dan jumlahnya semakin banyak maka perlahan-lahan konsumen mulai memiliki preferensi. Suatu produk praktis tidak bisa menguasai seluruh lapisan masyarakat. Perusahaan harus memilih segmen mana yang ingin dikuasai dan untuk itu harus diketahui secara jelas siapa konsumennya. Misalnya bagaimana kelas sosial ekonomi konsumen dan produk seperti apa yang mereka inginkan.

Dengan adanya segmentasi pasar ini akan memberi pegangan yang sangat penting dalam pemasaran, yaitu anjuran agar memilih bagian terentu saja dari khalayak konsumen yang sangat luas agar dapat memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya. Dewasa ini hampir tidak ada satu produk apapun yang dapat melayani kebutuhan seluruh segmen konsumen. Dengan adanya segmentasi konsumen maka perusahaan dapat mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan konsumen. Dalam menentukan segmentasi pasar ini biasanya akan terinci dalam segmentasi berdasarkan demografis, geografis, prikografis, perilaku dan manfaat.

6.1.1. Segmentasi Demografis

Segmentasi berdasarkan demografis adalah segmentasi yang didasarkan pada peta kependudukan misalnya :

· Usia

· Jenis kelamin

· Besarnya anggota keluarga

· Pendidikan tertinggi yang dicapai

· Jenis pekerjaan

· Tingkat penghasilan

· Agama

· Suku

Elemen-elemen yang disebutkan diatas merupakan variabel -variabel demografi. Data demografi ini dibutuhkan antara lain untuk mengantisipasi perubahan-perubahan pasar menyangkut bagaimana produsen barang atau jasa menilai potensi apsar dalam setiap era geografi yang dapat dijangkau.

Dengan adanya segmentasi berdasarkan demografi ini maka dapat dijadikan dasar dalam pengambilan keputusan manajerial. Misalnya stasiun televisi menggunakan data demografi untuk membuka pemancar (transmisi) baru atau bagian pemasaran suatu perusahaan menggunakan data demografi untuk membuka kantor cabang dan mengatur jumlah personel pemasaran yang dimilikinya.

Sebuah perusahaan produsen sepeda motor Honda dan Harley Davidson pernah mengalami kemunduran penjualan sepeda motornya di Amerika Serikat pada awal tahun 90-an. Setelah diteliti ternyata terjadi perubahan pola demografis konsumen potensial pengguna sepeda motor yaitu pria berusia antara 18 - 34 tahun. Mereka adalah yang lahir antara tahun 1946 - 1964 yang disebut jgua baby boomers. Sebagian besar para baby boomers sudah merasa tua dan tidak berminat lagi mengendarai sepeda motor sementara jumlah pria pada rentang usia tersebut ternyata telah sangat berkurang. Selain faktor demografis, penurunan penjualan juga dapat disebabkan munculnya produk alternatif yang dianggap lebih menarik seperti perangkat audio stereo, televisi layar lebar, peralatan fitness, peralatan fotografi dan video, fasilitas spa dan sebagainya.

Fakta tersebut mendorong para pengelola pemasaran Honda dan Harley Davidson untuk meyakinkan calon konsumen bahwa membeli sepeda motor merupakan cara yang berharga untuk membelanjakan kelebihan pendapatan mereka sebagaimana produk lainnya. Melalui strategi pemasaran yang tepat, kedua perusahaan tersebut berhasil melawan tren penurunan penjualan sepeda motor dan menaikkan tingkat penjualan mereka.

Data-data mengenai demografi ini juga sangat dibutuhkan dalam menentukan strategi periklanan yang menyangkut bagaimana suatu produk dikomunikasikan kepada khalayak sasaran. Dalam hal ini, pemasang iklan perlu memahami media-media apa saja yang dapat menjangkau segmen pasaranya, berapa anggaran yang dibutuhkan untuk menjangkau masing-masing segmen itu, kapan sebaiknya disiarkan dan siapa bintang iklan yang cocon untuk menjangkau setiap segmen. Pelaku pemasaran perlu memahami data demografi yang terkait dengan strategi iklan ini agar dapat menentukan media penyiaran yang paling sesuai dengan kebutuhannya.

a. Usia

Biasanya konsumen dibedakan menurut usia anak-anak, remaja, dewasa dan orang tua. Tetapi pembagian ini masih dianggap terlalu luas. Misalnya kelompok usia dewasa memiliki rentang usia yang cukup luas sehingga perlu dibagi lagi menjadi kelompok-kelompok yang lebih kecil. Belch & Belch membagi segmentasi berdasarkan usia sebagai berikut :

No	Kelompok Usia
1	0 - 6 tahun
2	6 - 11 tahun
3	12 - 17 tahun
4	18 - 24 tahun
5	25 - 34 tahun
6	35 - 49 tahun
7	50 - 64 tahun
8	Di atas 64 tahun

b. Jenis Kelamin

Banyak sekali produk yang menggunakan pendekatan jenis kelamin uni dalam pemasarannya. Ada suatu merek produk yang ditujukan hanya kepada pria atau wanita saja dan masing-masing memiliki strategi promosi yang berbeda. Isi media massa mempengaruhi siapa yang akan menggunakan media itu. Program televisi tertentu seperti program olahraga biasanya disukai kaum laki-laki, infotainment disukai wanita, sinetron (wanita), program memasak (wanita), program berita (laki-laki) dan seterusnya. Hal ini berlaku juga untuk produk atau jasa yang dipasarkan oleh perusahaan kepada konsumennya. Ada yang mengambil pasar untuk kedua jenis kelamin atau ada juga yang menentukan segmentasinya hanya untuk salah satu jenis kelamin saja.

c. Jenis pekerjaan

Konsumen yang memiliki jenis pekerjaan tertentu umumnya mengkonsumsi barang-barang tertentu yang berbeda dengan jenis pekerjaan lainnya. Selera merekapun umumnya juga berbeda dalam mengonsumsi media massa. Kalangan eksekutif lebih menyukai media yang dapat mendorong daya pikir mereka atau membantu mereka dalam mengambil keputusan misalnya menonton program berita atau film-film tertentu di televisi. Sementara kalangan pekerja kasar lebih menyukai musik dangdut.

d. Pendidikan

Konsumen dapat pula dikelompokkan menurut tingkat pendidikan yang dicapai. Pendidikan yang berhasil diselesaikan biasanya menentukan pendapatan dan kelas sosial mereka. Selain itu pendidikan juga menentukan tingkat intelektualitas seseorang. Pada gilirannya, tingkat intelektualitas ini akan menentukan pilihan barang-barang, jenis hiburan dan program radio atau televisi yang ditontonnya.

Tingkat pendidikan biasanya terkait dengan tingkat pekerjaannya walaupun tidak selalu demikian. Seseorang yang berpendidikan tinggi cenderung membaca secara rutin surat kabar dan majalah-majalah tertentu yang sesuai dengan tingkat pendidikannya. Biasanya bacaannya agak berat, memerlukan pemikiran-pemikiran dan analisa, menyukai konsep-konsep baru dan tertantang untuk menggali hal-hal baru. Sebaliknya, mereka yang hanya berhasil mencapai sekolah dasar umumnya akan mencari bacaan-bacaan yang ringan, mudah dipahami, banyak gambar dan foto, berjudul besar dengan permasalahan sehari-hari yang dekat dengan kehidupannya.

e. Pendapatan

Sebuah produk maupun jasa yang dibeli seseorang tentunya erat hubungannya dengan penghasilan yang diperoleh rumah tangga tersebut. Selera atau konsumsi sangat dipengaruhi oleh kelas yang ditinggali konsumen. Pendapatan seseorang akan menentukan di kelas sosial mana dia berada dan kedudukan seseorang dalam kelas sosial akan mempengaruhi kemampuannya berakses pada sumber-sumber daya. Menurut Lloyd Warner (1941) kelas sosial dapat dibagi menjadi enam bagian yaitu :

1. Kelas atas - atas : (A+)

2. Kelas atas bagian bawah : (A)

3. Kelas menengah atas : (B+)

4. Kelas menengah bawah : (B)

5. Kelas bawah bagian atas : (C+)

6. Kelas bawah bagian bawah : (C)

Masing-masing kelas tersebut memiliki karakter berbeda-beda yang mempengaruhi cara pandang dan cara mereka membelanjakan uangnya. Mereka yang mendiami kelas-kelas tersebut pun berada pada karakternya menurut lama barunya mereka berada di kelas masing-masing. Mereka yang baru saja memasuki kelas menengah (berasal dari kelas bawah) akan memiliki kebiasaan membelanjakan uang yang berbeda dengan mereka yang sudah mapan secara turun temurun dalam kelas itu.

Perusahaan yang akan beriklan di radio atau televisi harus menentukan apakah ingin memasarkan produknya untuk kalangan berpenghasila tinggi, menengah atau bawah. Media massa harus menegaskan kalangan mana yang menjadi targetnya sehingga pemasang iklan dapat mempromosikan produknya secara tepat.

Ada beberapa konsep yang digunakan terkait dengan pendapatan ini. Biasanya yang sering digunakan sebagai ukuran adalah penghasilan dalam bentuk uang tunai (money income) yang mencakup penghasilan dari gaji, keuntungan usaha dari bunga, deviden, royalty atau sumber-sumber lainnya yang diterima secara tunai sebelum dipotong pajak dan potongan-potongan lainnya.

Penghasilan netto yang diterima seseorang setelah dipotong pajak disebut dengan disposable income. Sedangkan penghasilan seseorang setelah dipotong pajak dan pengeluaran-pengeluaran untuk kebutuhan pokok disebut dengan discreationary income.

f. Agama

Segmentasi agama dapat pula digunakan sebagai dasar dalam memasarkan berbagai macam produk. Pada stasiun televisi, segmentasi konsumen berdasarkan agama digunakan untuk memproduksi program-program tertentu semisal sinetron religius, ceramah agama dan sebagainya. Program yang bernuansa agama ini dapat digunakan untuk memasarkan produk-produk yang erat dengan agama. Namun demikian segmentasi ini umumnya sangat sensitif dan memerlukan keseriusan dalam menjalin hubungan dengan konsumennya. Segmentasi berdasarkan agama hanya dapat diterapkan pada produk tertentu yang pasarnya amat sensitif terhadap simbol-simbol agama.

g. Suku dan Kebangsaan

Pelaku pemasaran juga dapat melakukan segmentasi konsumen berdasarkan suku dan kebangsaan sepanjang suku-suku itu memiliki perbedaan yang mencolok dalam hal kebiasaan-kebiasaan dan kebutuhan-kebutuhannya bila dibandingkan dengan suku-suku lainnya. Selain itu, tentu juga segmennya harus cukup besar, potensial dan memiliki daya beli yang tinggi. Suku-suku tertentu biasanya memiliki ciri khas dalam soal makanan, pakaian dan cara berkomunikasi.

6.1.2. Segmentasi Geografis

Segmentasi ini membagi-bagi khalayak audience berdasarkan jangkaun geografis. Pasar dibagi-bagi ke dalam beberapa unit geografis yang berbeda yang mencakup suatu wilayah negara, provinsi, kabupaten, kota hingga ke lingkungan perumahan. Konsumen terkadang memiliki kebiasaan berbelanja yang berbeda-beda yang dipengaruhi oleh lokasi di mana mereka tinggal. Para penganut segmentasi ini percaya setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan wilayah lainnya. Oleh karenanya setiap wilayah di suatu negara perlu dikelompokkan berdasarkan kesamaan karakternya.

Di Indonesia, banyak konsumen barang ataupun jasa yang memfokuskan penjualanny di pulau Jawa karena di sinilah tinggal hampir setengah penduduk Indonesia. Konsentrasi pembangunan yang lebih dipusatkan di pulau Jawa menyebabkan wilayah ini memiliki penduduk dengan daya beli yang lebih tinggi dan relatif lebih mudah dijangkau oleh produsen yang berproduksi di pulau Jawa pula.

6.1.3. Segmentasi Geodemografis

Segmentasi ini merupakan gabungan dari segmentasi geografis dan segmentasi demografis. Para penganut konsep ini percaya bahwa mereka yang menempati geografis yang sama cenderung memiliki karakter-karakter demografis yang sama pula. Namun wilayah geografis harus sesempit mungkin, misalnya kawasan-kawasan pemukiman atau kelurahan. Misalnya orang-orang yang sama-sama tinggal di daerah elit di suatu kota cenderung untuk memiliki karakteristik yang sama. Dengan kalimat lain, mereka yang tinggal di daerah elit memiliki karakter yang berbeda dengan mereka yang bertempat tinggal di kawasan perkampungan.

Segmentasi Khalayak

Segmentasi	Deskripsi
Demografis	Khalayak dibeda-bedakan berdasarkan karakteristik demografi seperti usia, gender, pendidikan, pekerjaan, dan sebagainya.
Geografis	Khalayak dibeda-bedakan berdasarkan wilayah tempat tinggalnya, misalnya wilayah dalam suatu negara (Indonesia barat, Indonesia timur) pulau, provinsi, kota dan desa.
Geodemografis	Khalayak yang tinggal di suatu wilayah geografis tertentu diyakini memiliki karakter demografi yang sejenis (namun wilayah geografis harus sesempit mungkin, misalnya kawasan-kawasan pemukiman atau kelurahan).

6.1.4. Segmentasi Psikografis

Segmentasi psikografis merupakan pembagian berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Misalnya, seorang wanita karir dan seorang ibu rumah tangga tentu saja memiliki gaya hidup yang berbeda-beda yang pada akhirnya mempengaruhi bagaimana mereka membelanjakan uang mereka.

Gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opini-opininya. Dengan demikian, psikografis adalah segmentasi yang mengelompokkan audience secara lebih tajam daripada sekedar variabel-variabel demografi. Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumennya berdasarkan variabel-variabel AIO yaitu :

· Activity

· Interest

· Opinion

Joseph Plumer (1974) mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia dalam hal :

1. Bagaima mereka menghabiskan waktunya (pekerjaan, hobi, hiburan, belanja, olahraga dll)

2. Minat mereka; apa yang dianggap penting disekitarnya (keluarga, rumah, karir, makanan dll)

3. Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri maupun terhadap orang lain (isu-isu sosial, politik, masa depan dll)

4. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka lalui dalam kehidupan (life cycle), penghasilan, pendidikan dan di mana mereka tinggal.

Suatu penelitian terhadap perilaku gaya hidup masyarakat perkotaan di Indonesia berhasil menemukan delapan segmen gaya hidup masyarakat perkotaan sebagai berikut :

1. Kelompok Sejahtera (The affluent) sebanyak 15%

Adalah segmen pekerja keras, memiliki rasa percaya diri yang kuat, menyukai inovasi, proaktif dan berani mengambil resiko. Senang mencari perhatian dan menyukai kehidupan yang dinamis. Kelompok ini cenderung terbuka terhadap hal-hal baru dan memiliki kemampuan mempengaruhi orang lain.

2. Kelompok Sukses (The Achievers) sebanyak 14%

Sama-sama memiliki keterampilan memimpin seperti the affluent, hanya saja ia cenderung tidak suka diperhatikan orang lain. Mereka mengkonsumsi barang-barang secara fungsional (bukan seorang yang trendi). Pengambilan keputusannya didasarkan oleh hal-hal yang sifatnya rasional. Meski begitu mereka tidak terlalu mudah menerima gagasan-gagasan baru.

3. Pencemas (The Anxious) sebanyak 6%

Segmen ini mempunyai sikap sebagai follower, tetapi ambisius. Mereka memiliki rasa percaya diri yang kuat dalam pengambilan keputusan dan senang menunjukkan prestasinya tetapi tidak memiliki banyak keberanian. Biasanya mereka memerlukan saran-saran dan dorongan dari orang lain. Mereka mudah dibujuk dengan hal-hal yang sifatnya rasional.

4. Penyendiri (The Loners) sebanyak 10%

Segmen ini terdiri dari mereka yang senang menyendiri dan kurang berani untuk tampil. Mereka cenderung individualistik dan kurang tertarik untuk berafiliasi dengan teman, tetangga, atau orang-orang di sekitarnya.

5. Kelompok Gaul (The Socialite) sebanyak 11%

Adalah segmen yang senang bergaul, bersosialisasi dengan orang lain tetapi mereka juga pengambil resiko yang berani bertindak meski dasar rasionalnya kurang begitu kuat. Segmen ini cenderung ingin menguasai orang lain dan senang menonjol. Mereka juga reaktif terhadap perubahan-perubahan dan cenderung bersifat impulsif.

6. Pendorong (The Pulser) sebanyak 6%

Ini adalah segmen yang terdiri dari orang-orang yang tidak ingin diperhatikan tetapi ingin mendominasi segala sesuatu tanpa arah yang jelas. Mereka tidak memiliki objektif yang jelas untuk meraih sesuatu tetapi senang mengontrol orang lain. Segmen ini tidak begitu mudah menerima hal-hal yang baru.

7. Pencari Perhatian (Attention Seekers) sebanyak 17%

Seperti namanya orang-orang ini cenderung ingin menarik perhatian. Mereka senang membeli barang-barang baru untuk menarik perhatian orang lain, impulsif dan seringkali irasional. Mereka cenderung mudah dibujuk secara emosional dan cenderung follower.

8. Pencari Kesenangan (Pleasure Seekers) sebanyak 20%

Yaitu segmen yang ingin mencapai sesuatu tanpa kerja terlalu keras. Mereka cenderung mencapai sesuatu tanpa kerja terlalu keras. Mereka cenderung individualistik, kurang senang bersosialisasi tetapi tekun mengikuti tren. Mereka tidak memiliki prinsip yang cukup kuat sehingga mudah digoyahkan. Meski begitu segmen ini tidak menghendaki terjadinya perubahan-perubahan.

Dari kedelapan segmen diatas tampaknya cukup jelas bahwa bagian terbesar masyarkat perkotaan Indonesia cenderung mencari kesenangan (37% - gabungan antara segmen pencari kesenangan dan pencari perhatian). Pasar Indonesia terbagi dua secara merata antara segmen high profile (49%) dan low profile (51%). Pemasar dapat memilih segmen gaya hidup mana yang hendak didekati.

6.2. Target Market

Segmen pasar dapat dipilih hanya satu segmen atau lebih dari satu. Suatu analisa kompetitif menjadi bagian penting dari rencana strategi pemasaran yang perlu dipertimbangkan secara cermat. Perusahaan harus menentukan tujuan dan sasaran berdasarkan target pasar yang sudah dipilih serta apa yang diharapkan untuk dicapai pada pasar tersebut.

Sebagaimana yang telah dibahas pada bab sebelumnya, tujuan dan sasaran ditetapkan berdasarkan angka-angka yang terukur misalnya nilai penjualan, pangsa pasar dan tingkat keuntungan. Pemilihan target pasar tempat perusahaan akan berkompetisi merupakan bagian penting dari strategi pemasaran dan memiliki implikasi langsung bagi kegiatan iklan dan promosi.

Perusahaan seringkali harus mempersiapkan strategi pemasaran yang berbeda untuk memuaskan berbagai kebutuhan konsumen yang berbeda. Hal ini disebabkan jarang sekali suatu produk dapat memuaskan kebutuhan semua konsumen.

Target pasar adalah memilih satu atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi. Kadang-kadang targeting disebut juga dengan selecting karena audience harus diseleksi. Perusahaan harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) konsumen dan meninggalkan bagian lainnya.

Pemilihan suatu segmen pasar hendaknya dilakukan berdasarkan riset yang memadai dengan pertimbangan-pertimbangan yang masak. Sebelum suatu segmen dimasuki ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi yaitu :

· Apakah segmen itu cukup besar ?

Ini berarti segmen yang dipilih hendaknya cukup potensial dalam arti terdapat populasi yang cukup besar sehingga dapat menjamin kontinuitas produksi.

· Apakah ada daya belinya ?

Populasi yang besar dalam sebuah segmen belum menjamin keberhasilannya. Pertanyaannya adalah apakah konsumen itu memiliki daya beli yang memadai dan memiliki kesediaan membeli.

· Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya ?

Sebuah segmen yang baik harus dapat dibedakan dengan jelas dengan segmen-segmen lainnya di sisi kiri dan kanannya.

· Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu?

Sebuah segmen yang menarik tidak selalu terbuka untuk semua pendatang baru. Mereka yang sudah ada lebih dahulu disana umumnya sudah membentuk rintangan-rintangan kepada calon-calon pendatang baru. Misalnya harga yang lebih mudah atau kesetiaan konsumen (brand loyalty). Memasuki segmen yang sudah ada pesaingnya memerlukan banyak pertimbangan, misalnya bersediakah pendatang baru itu menjadi nomor dua, berapa lama modal yang ditanam akan kembali.

· Apakah segmen itu dapat dijangkau ?

Segmen yang baik harus dapat dijangkau. Dalam hal ini perusahaan harus memiliki sarana distribusi dan promosi yang dapat menjangkau segmen yang dituju.

Target konsumen ini berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan untuk menjangkau kelompok-kelompok atau segmen-segmen tertentu dalam masyarakat. Target pasar mempunyai dua fungsi sekaligus yaitu menyeleksi konsumen sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan menjangkau konsumen sasaran tersebut (reaching).

Siapakah target konsumen atau konsumen sasaran itu ? Konsumen sasaran adalah orang-orang yang menginginkan diri mereka terekspos oleh informasi atau hiburan yang ditawarkan produsen kepada mereka. Dalam hal ini perlu diketahui bahwa konsumen melakukan suatu proses yang disebut dengan selective exposure artinya konsumen secara aktif memilih mau atau tidak mengekspos dirinya terhadap informasi, misalnya iklan.

6.3. Positioning

Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan suatu produk, merek atau perusahaan di dalam otaknya, di dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu.

Dengan demikian positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana konsumen memproses informasi, menciptakan persepsi dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya. Sebab, sekali informasi ditempatkan pada posisi yang salah, maka akan sulit untuk diubah.

Positioning menjadi penting bagi perusahaan karena tingkat kompetisi yang cukup tinggi saat ini. Persepsi terhadap perusahaan atau produk memegang peranan penting dalam konsep positioning karena khalayak banyak menafsirkan media bersangkutan melalui persepsi yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi. Persepsi membantu manusia memahami dunia di sekelilingnya untuk disimpan dalam memorinya. Hiebing & Cooper (1997) mendefinisikan positioning sebagai “membangun persepsi produk di dalam pasar sasaran relatif terhadap persaingan.”

Suatu produk harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra atau persepsi yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Citra itu harus berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk.

Pertanyataan positioning berupa kata-kata yang diolah dalam bentuk rangkaian kalimat menarik yang disampaikan dengan manis. Kata-kata itu adalah atribut yang menunjukkan segi-segi keunggulan suatu produk atau perusahaan terhadap para pesaingnya. Semua kata-kata harus dirancang berdasarkan informasi pasar. Pernyataan yang dihasilkan harus cukup singkat, mudah diulang-ulang dalam iklan atau dalam bentuk-bentuk promosi lainnya, dan harus memiliki dampak yang kuat terhadap pasar sasaran. Pernyataan positioning yang baik dan efektif harus mengandung dua unsur yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung.

Pernyataan positioning itu harus dapat diungkapkan secara jelas dan tegas yang dapat disusun berdasarkan pengalaman yang panjang dalam bidang tertentu, hasil-hasil studi, informasi dari mulut ke mulut atau publisitas yang ada. Pernyataan itu selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen juga harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Pernyataan itu harus disebarluaskan dengan teknik-teknik audio visual yang baik dan dengan frekuensi yang cukup sering.

Dalam menyusun suatu pernyataan positioning, pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana audience membedakan produk bersangkutan terhadap produk saingan lainnya. Myers (1966) membedakan struktur persaingan ke dalam tiga tingkat yaitu, superioritas, diferensiasi dan paritas.

· Superioritas

Suatu struktur persaingan yang dialami perusahaan atau produk yang unggul di berbagai bidang terhadap para pesaingnya. Superioritas adalah keadaan yang sangat ideal, namun biasanya sangat sulit dicapai. Misalnya produk yang kuat, hebat dan lebih segala-galanya membutuhkan biaya yang sangat besar untuk memproduksinya. Misalnya televisi berita internasional Fox News yang menyusun pernyataan positioning “We Report You Decide” sebagai upaya mengalahkan superioritas televisi CNN sebagai televisi berita.

· Diferensiasi

Keadaan yang sedikit berbeda dengan superioritas. Di sini perusahaan bertindak lebih rasional yaitu tidak ingin unggul dalam segala hal, tetapi membatasinya pada satu atau beberapa segi saja yang superior terhadap pesaing-pesaingnya. Misalnya suatu bank unggul dalam pelayanan kepada nasabah, suatu stasiun penyiaran unggul dalam program berita atau musik, suatu kendaraan mobil unggul dalam hal jaminan keselamatan dll.

· Program Paritas

Di sini perusahaan dan produknya sama sekali tidak dapat dibedakan satu dengan lainnya. Audience tidak dapat membedakan mana yang lebih baik antara produk yang dihasilkan perusahaan A dengan perusahaan lainnya. Positioning menjadi lebih sulit dalam kasus ketiga ini. Oleh karena itu biasanya diciptakan pembela khayalan dengan menanamkan citra merek, mengasosiasikan dengan tokoh-tokoh, humor, kartun, dan sebagainya. Misalnya pernyataan positioning ; RCTI Oke, SCTV Ngetop, merupakan contoh untuk kasus ini. Suatu perusahaan atau suatu produk menjadi kelihatan berbeda karena konsumen menganggapnya berbeda, bukan karena barang itu sendiri berbeda.