MODUL 7 ( KETUJUH )
PERIKLANAN LANGSUNG DAN
PEMASARAN BERDASARKAN DATABASE
MATA KULIAH : KOMUNIKASI PEMASARAN
SKS : 3
DOSEN :TANTRI YANUAR RAHMAT SYAH, SE, M.S.M
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Pada Pokok Bahasan ini akan menerangkan pemasaran langsung dan masalah - masalah yang berhubungan dengan pertumbuhannya, menggambarkan karakteristik - karakteristik periklanan respon langsung, mendiskusikan keistimewaan - keistimewaan khusus periklanan melalui surat langsung, menerangkan peran database, melakukan analisis nilai seumur hidup pencatatan database, serta mendiskusikan keistimewaan - keistimewaan dan keuntungan - keuntungan outbound dan inbound telemarketing.
PERIKLANAN LANGSUNG DAN
PEMASARAN BERDASARKAN DATABASE
Pemasaran Langsung
Secara tradisional, pemasaran langsung ( direct marketing ) dipandang sebagai suatu bentuk khusus pemasaran dan periklanan, yang hanya sesuai untuk produk - produk dan jasa yang ditawarkan oleh para penerbit buku, asosiasi - asosiasi rekaman, sekolah - sekolah korespondensi, dan para pemasar peralatan dan pakaian murah.
Direct Marketing Association, suatu kelompok perdagangan yang para anggotanya mempraktekkan berbagai bentuk pemasaran langsung, memberikan definisi berikut :
Pemasaran langsung adalah suatu sistem interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk menghasilkan suatu respon yang dapat diukur dan/atau transaksi di segala lokasi.
Pemasaran langsung meliputi pemasaran interaktif karena pemasaran ini meliputi komunikasi yang dipersonalisasi antara pemasar dan calon pembeli. Pemasaran langsung tidak terbatas hanya pada surat langsung tetapi meliputi satu atau lebih media ( misalnya : pengiriman surat langsung dengan tindak lanjut melalui telepon ). Dibandingkan dengan media tidak langsung seperti televisi, pemasaran melalui media seperti surat langsung lebih memungkinkan untuk dapat mengukur respon dari khalayaknya. Pemasaran langsung lebih mudah untuk diukur karena respon terhadap pemasaran langsung lebih cepat daripada respon terhadap periklanan media massa dan dapat ditelusuri terhadap para pelanggan khusus yang mana yang merespon terhadap usaha pemasaran.
Pemasaran tidak langsung melibatkan perantara di dalam saluran distribusi, contoh : melibatkan distributor atau dealer di dalam pemasaran barang industri dan para pengusaha ritel di dalam pemasaran barang - barang konsumen. Pemasaran tidak langsung adalah apa yang biasanya muncul di dalam pikiran seseorang teringat pada pemasaran. Tetapi, terdapat banyak pertumbuhan di dalam berbagai bentuk home shopping interaktif di mana para konsumen melakukan melalui katalog, terlibat di dalam berbelanja melalui peralatan elektronik, atau memesan dari jaringan televisi home shopping. Banyak produsen yang langsung menjual kepada konsumen, tanpa melalui pedagang pengecer yang disebut disintermediasi.
Tujuan pemasar melakukan pemasaran langsung adalah untuk membina hubungan dengan pelanggan agar dapat mengukur respon pelanggan dengan segera. Pemasaran langsung dilakukan dengan menggunakan periklanan respon langsung, surat langsung ( termasuk katalog ), telemarketing, dan penjualan langsung.
Periklanan respon langsung menggunakan beberapa media untuk menyampaikan pesan - pesan yang mendorong para pembeli untuk membeli secara langsung dari pemasang iklan. Surat langsung merupakan media periklanan langsung yang penting, tetapi jelas bukan satu - satunya media periklanan langsung. Periklanan respon langsung juga menggunakan televisi, majalah, dan media lain dengan maksud menciptakan tindakan langsung dari para pelanggan. Telemarketing, bentuk dominan pemasaran langsung, meliputi melakukan pembicaraan outbound dari para penjual telepon dan menangani order inbound, penyelidikan, dan keluhan - keluhan dari para pelanggan tenaga wiraniaga untuk menjual langsung kepada konsumen akhir.
Pemasaran berdasarkan database ( PDB ) yang digunakan oleh para pemasar langsung dan tidak langsung. PDB meliputi pengumpulan dan penyimpanan informasi secara elektronik ( di dalam database ) mengenai para pelanggan, saat ini, yang lalu dan yang akan datang ( calon pelanggan ). Database khusus meliputi rincian pembelian masa lalu pelanggan ( data “ buyografik “ ) dan jenis - jenis informasi relevan lainnya ( data demografis, geografis, dan psikografis ). Informasi ini digunakan untuk membuat profil para pelanggan dan untuk membuat mengembangkan program pemasaran yang efektif dan efisien dengan berkomunikasi dengan para pelanggan individual dan mengadakan hubungan komunikasi jangka panjang.
Pertumbuhan Fenomenal Pemasaran Langsung
Secara historis, pemasaran langsung merupakan bagian yang relatif kecil dari keseluruhan usaha pemasaran perusahaan. Walaupun demikian, saat ini pemasaran langsung merupakan badan usaha yang besar.
Lester Wunderman, praktisi pemasaran langsung terkenal yang memulai ungkapan pemasaran langsung baru - baru ini berkata : Pemasaran langsung sekarang ini adalah ilmiah, dapat dipertanggungjawabkan, serba guna, multidimensi, dan tumbuh semakin cepat daripada bentuk periklanan iklannya.
Berbagai faktor membantu menjelaskan pertumbuhan pemasaran langsung. Perubahan sosial yang mendasar ( tekanan waktu yang diintensifikasi, pemakaian kartu kredit yang meningkat, dan pendapatan yang lebih beraneka ragam ) menciptakan kebutuhan dan kesempatan untuk memudahkan produk dan jasa yang dipasarkan langsung. Pemasaran langsung memberikan kepada pembelanja cara yang mudah, nyaman, dan relatif aman untuk membeli.
Kemajuan penting di dalam teknologi komputer dan manajemen database memungkinkan perusahaan - perusahaan untuk menyimpan database yang besar / banyak berisikan jutaan prospek ( calon pelanggan ) dan pelanggan. Dengan mentargetkan usaha - usaha promosi pada prospek terbaik perusahaan yang dapat diidentifikasi dari pelaku pembelian kategori produk mereka di masa lalu ( buyografika ) atau di dalam batas - batas ciri - ciri geografis, demografis, atau psikografis khusus, pemasaran langsung memungkinkan komunikasi yang tepat, atau apa yang disebut sebagai pemasaran niche ( sering juga disebut sebagai ceruk ). Semakin banyak komputer yang semakin kuat dan semakin cepat memungkinkan para pemasar untuk membidik ke arah relung / tempat populasi yang semakin kecil, yang akhirnya bertujuan pada segmen kecil dari semuanya : individu.
Selain pertumbuhan pemasaran langsung yang berorientasi kepada konsumen, penetapan pemasaran langsung oleh para pemasar bisnis ke bisnis juga mengalami perluasan yang besar. Penjualan pesanan melalui pos, telemarketing, dan bentuk - bentuk lain pemasaran langsung memberikan pilihan menarik bagi perusahaan - perusahaan yang lebih suka menghindari biaya besar tenaga penjualan dengan Komunikasi Pemasaran pendukung. Pemasaran langsung bisnis ke bisnis dapat mengurangi biaya pemasaran dan melengkapi perusahaan dengan pasar potensial yang lebih besar.
Periklanan Respon Langsung
Periklanan respon langsung meliputi surat langsung dan media lain. Surat langsung jauh merupakan media periklanan langsung yang dominan, tetapi beberapa dari pengiklan yang dipasang di dalam media massa konvensional ( surat kabar, majalah, dan televisi ) merupakan jenis respon langsung. Pada umumnya, ada tiga ciri khas yang menggolongkan sebagai respon langsung :
1. Memberikan penawaran tertentu
2. Berisikan semua informasi yang perlu bagi prospek untuk membuat keputusan
3. Memasukkan penggunaan sarana untuk merespon untuk respon ( kupon, nomor telepon atau keduanya ) untuk memfasilitasi tindakan langsung
Pada umumnya, tujuan pemasang iklan langsung adalah memilih suatu media ( atau beberapa media ) yang memberikan kemampuan maksimum untuk membagi pasar dengan biaya yang layak. Seleksi media respon langsung yang efektif menuntut pemasar untuk mendefinisikan pasar sasaran dengan jelas.
Surat Langsung
Meskipun para pemasang iklan respon langsung menggunakan berbagai media, surat langsung merupakan media respon langsung yang paling penting. Periklanan surat langsung mengacu pada segala bahan periklanan yang dikirim langsung kepada orang yang akan dipengaruhi oleh si pemasar, iklan - iklan ini dapat berbentuk surat, kartu pos, program, kalender, folder, katalog, kaset video, catatan transaksi, formulir pesanan, daftar harga, menu dan sebagainya.
Pada umumnya ciri - ciri khas surat langsung meliputi :
1. Kemampuan menjangkau sasaran
Surat langsung dapat mentargetkan sekelompok orang yang ditetapkan dengan jelas.
2. Dapat diukur
Surat langsung memungkinkan untuk mengetahui secara tepat efektivitas usaha yang telah dilakukan karena pemasar tahu dengan tepat berapa banyak surat - surat yang dikirimkan dan berapa banyak yang menjawab.
3. Dapat dipertanggungjawabkan
Setiap keputusan bisnis harus dapat dipertanggungjawabkan hasilnya. Para komunikator pemasaran semakin dituntut untuk menyederhanakan hasil - hasil usaha komunikasi mereka.
4. Fleksibel
Karena surat langsung yang efektif dapat dibuat dengan relatif cepat ( misalnya : dibanding produksi iklan TV ), sehingga memungkinkan perusahaan untuk meluncurkan suatu kampanye surat langsung sesuai perubahan yang terjadi di lingkungannya. Misalnya : bila tingkat persediaan barang berlebihan, dikeluarkan kartu pos atau surat. Surat langsung juga menawarkan manfaat yang memungkinkan pemasr untuk menguji ide - ide komunikasi dalam skala kecil dengan cepat dan tanpa diketahui para pesaing. Surat langsung juga fleksibel dalam bentuk, warna, atau ukuran ( lain dari yang dikenakan biaya dan pertimbangan praktis ). Selain itu, untuk mengubah iklan surat langsung relatif sederhana dan tidak mahal. Bandingkan ini dengan biaya mengubah iklan televisi.
5. Efisien
Surat langsung memungkinkan untuk mengarahkan usaha - usaha komunikasi hanya kepada kelompok yang ditargetkan saja. Efisiensi biaya yang diperoleh dari pentargetan lebih besar dibandingkan dengan usaha pemasaran massal.
Kerugian dari surat langsung adalah sebesar biaya yang dikeluarkan ( expense ). Jika menggunakan biaya per seribu ( CPM ), surat langsung menjadi lebih mahal dari media lainnya. Masalah utama dalam penggunaan surat langsung adalah bahwa banyak orang menganggapnya terlalu mengganggu dan menyerang privasi. Bukan jumlah surat langsung yang diperhatikan sebagian orang, tetapi kenyataan bahwa hampir setiap bisnis atau organisasi lainnya mempunyai produk, jasa, atau ide yang dipromosikan dengan mencantumkan nama dan alamat mereka.
Siapa yang Menggunakan Periklanan Langsung ?
Sebagaimana telah dikemukan sebelumnya, surat langsung pernah digunakan oleh bisnis terbatas dan khusus, usaha penerbit buku, asosiasi rekaman, dan sebagainya. Tetapi sekarang semua pemasar menggunakan surat langsung sebagai media periklanan yang strategis. Baik perusahaan bisnis ke bisnis maupun pemasar barang kemasan, semakin beralih pada pemasaran berdasarkan database dan surat langsung sebagai pilihan periklanannya.
Surat langsung ini bagi perusahaan - perusahaan sangat berarti untuk memperkenalkan merek - merek baru. Misalnya perusahaan kadang - kadang menggunakan surat untuk membagi - bagikan sampel merek baru, ciri khas surat langsung meliputi :
- Suatu contoh produk
- Kupon - kupon yang menarik untuk mendorong para konsumen melakukan pembelian setelah pemakaian sampel yang dibagikan
- Survei konsumen yang rinci yang memberikan perusahaan nama - nama dan alamat databasenya bersama dengan informasi berharga mengenai pembelian responden atas katagori produk lain dan merek - merek yang dipasarkan oleh perusahaan
Mengapa Cenderung pada Pengiriman Surat Langsung ?
Setidak - tidaknya ada empat faktor yang bertanggung jawab atas semakin meluasnya penggunaan surat langsung oleh semua pemasar :
Pertama, semakin mahalnya biaya periklanan televisi bersamaan dengan fragmentasi yang meningkat mendorong banyak pemasang iklan mengurangi investasi untuk pemasangan iklan televisi.
Kedua, pengiriman surat langsung memungkinkan pentargetan yang tidak sejajar dari pesan - pesan pada prospek yang diinginkan.
Ketiga, meningkatnya perhatian terhadap hasil periklanan yang dapat mendorong para pemasang iklan untuk menggunakan media. Misalnya : pengiriman surat langsung yang paling dapat mengidentifikasi berapa banyak prospek yang membeli produk yang diiklankan.
Keempat, konsumen bersifat responsif terhadap survei menunjukkan bahwa bangsa Amerika menyukai periklanan melalui surat.
Selain alasan - alasan tersebut di atas, surat langsung juga bisa memberikan informasi tentang upaya - upaya pemasaran yang diiklankan oleh pesaing kepada pemasar.
Peran Database
Pengiriman surat langsung yang berhasil mengharuskan adanya database - database di komputer. Alamat - alamat yang ada dalam database ini harus masih aktif sehingga dapat dihubungi ( addresability ). Database memungkinkan kontak dengan para pelanggan yang ada sekarang atau calon pelanggan yang dapat diakses, atau disampaikan oleh perusahaan - perusahaan yang memiliki database tentang alamat - alamat surat atau nomor - nomor telepon. Pada umumnya suatu alamat adalah segala sesuatu yang menempatkan pelanggan secara unik dalam waktu dan ruang di dalam suatu database, sehingga respon, tindakan pemasaran, dan responden dapat dicocokkan. Dibanding periklanan siaran, periklanan database tidak berhubungan dengan para pelanggan sebagai suatu massa tetapi menciptakan hubungan individual dengan masing - masing pelanggan atau calon pelanggan.
Aset Database
Suatu database yang up to date memberikan pada perusahaan - perusahaan sejumlah aset, termasuk kemampuan untuk :
- Kemampuan periklanan pemasaran langsung kepada orang - orang yang merupakan prospek terbaik untuk penawaran
- Menawarkan berbagai pesan kepada kelompok pelanggan yang berbeda
- Menciptakan hubungan jangka panjang dengan para pelanggan
- Meningkatkan produktivitas Komunikasi Pemasaran
- Mengkalkulasi nilai seumur hidup dari suatu pelanggan atau calon pelanggan
Analisis Nilai Seumur Hidup
Suatu ciri kunci dari pemasaran database adalah kebutuhan untuk mempertimbangkan setiap alamat yang terdapat di dalam suatu database berdasarkan perpektif nilai seumur hidup ( life time value ), yaitu : masing - masing pelanggan atau calon pelanggan dipandang bukan saja sebgai suatu alamat tetapi sebagai suatu aset jangka panjang. Nilai seumur hidup pelanggan adalah nilai sekarang ( NPV ) dari laba yang diperoleh suatu perusahaan dari rata - rata pelanggan baru selama beberapa tahun tertentu.
Apa yang dapat dilakukan pemasar berdasarkan database untuk meningkatkan rata - rata nilai seumur pelanggan ? Ada 5 cara untuk menambah nilai seumur hidup :
- Kecepatan mempertahankan pelanggan ( retention rate )
Semakin besar jumlah pelanggan dan semakin lama mereka dipertahankan, semakin besar nilai seumur hidupnya. Oleh karena itu, pemasar dan pemasang iklan perlu berfokus pada retensi daripada mencari pelanggan baru. Pemasaran berdasarkan database sangat ideal untuk tujuan seperti ini, karena pemasaran berdasarkan database memungkinkan komunikasi dengan para pelanggan ( melalui surat kabar, acara - acara yang sering melibatkan pelanggan, dan sebagainya ) dan membangun suatu hubungan baik.
- Kecepatan pelanggan untuk merujuk merek kepada orang lain ( refferal rate )
Hubungan positif yang diciptakan dengan para pelanggan yang ada, dapat mempengaruhi orang lain untuk menjadi pelanggan melalui omongan ( word of mouth ) yang diungkapkan para pelanggan yang merasa puas.
- Volume penjualan
Para pelanggan yang sudah ada dapat didorong untuk membeli lebih banyak, dan semakin setia para pelanggan, semakin banyak mereka akan membeli.
4. Biaya langsung
Dengan mengubah saluran distribusi melalui usaha pemasaran langsung, suatu perusahaan mungkin dapat mengurangi biaya dan dengan demikian akan meningkatkan marjin labanya.
5. Biaya Komunikasi Pemasaran
Pemasaran berdasarkan database yang efektif dapat mengurangi biaya Komunikasi Pemasaran karena periklanan langsung seringkali lebih produktif daripada periklanan melalui siaran.
Dua Tipe Umum Daftar Alamat Pelanggan
Keberhasilan pemasaran melalui surat langsung tergantung kepada mutu daftar alamat pelanggan yang terdapat dalam database suatu perusahaan. Daftar alamat dari para pelanggan yang lalu atau calon pelanggan memungkinkan para pemasar langsung untuk menunjukkan calon - calon terbaik untuk pembelian di masa yang akan datang. Ada dua kategori daftar yang luas : internal ( daftar rumah ) dan eksternal ( daftar umum ).
Daftar rumah didasarkan atas daftar internal perusahaan sendiri dari pelanggan kini atau yang akan datang. Karena daftar rumah berisikan nama - nama para pelanggan yang sebelumnya memberi respon pada penawaran perusahaan, mereka umumnya lebih berharga daripada daftar eksternal.
Ada berbagai cara bagaimana perusahaan - perusahaan memperoleh nama - nama dan alamat untuk database mereka. Bagi para pengusaha ritel dan pemasar langsung, ini merupakan hal yang mudah karena hanya tinggal menyimpan nama - nama pelanggan terdahulunya. Namun demikian, situasinya akan lebih sulit bagi para pengusaha yang memasarkan produk mereka melalui outlet ritel. Dengan kreativitas, mereka juga dapat mengembangkan database. Berikut ini adalah beberapa metode yang digunakan untuk memperoleh informasi database :
¯ Promosi dalam kemasan ( in - pack promotion )
Bila perusahaan - perusahaan memasukkan penawaran promosi dalam bentuk paket - paket, para pelanggan harus mengidentifikasikan nama dan alamat mereka untuk menerima promosi. Nama - nama ini dimasukkan ke dalam database pemasar untuk kontak di kemudian hari.
¯ Kartu jaminan
Bila seorang pelanggan mengirimkan kartu jaminan yang lengkap, katakan, misalnya untuk televisi baru, pengusaha mempunyai data baru / tambahan data untuk databasenya.
¯ Program pendaftaran
Para pengusaha perangkat keras seringkali meminta konsumen untuk melengkapi kartu pendaftaran yang menunjukkan tanggal pembelian produk dan informasi klasifikasi pembeli.
¯ Program pemotongan harga
Untuk menerima potongan harga, para pelanggan diminta memberi informasi kemudian dimasukkan / disimpan oleh para penyusun database untuk keperluan kontak di kemudian hari.
¯ Telemarketing
Nama dan alamat dapat diminta dari para penelepon bebas bea, kemudian dimasukkan ke dalam database / disimpan.
Banyak perusahaan khususnya di dalam usaha katalog, memisahkan daftar rumah mereka dengan pembelian yang baru saja dilakukan / recency ( R ), frekuensi ( F ) pembelian, nilai moneter ( M ) dari masing - masing pembelian, dan jenis produk yang dibeli. Sistem RFM menawarkan kesempatan besar bagi manipulasi database dan penargetan pemasangan melalui surat langsung. Perusahaan - perusahaan memberikan nilai - nilai angka pada rekening berdasarkan klasifikasi ini. Masing - masing perusahaan memiliki prosedur sendiri untuk penghitungan angka ini. Misalnya : suatu perusahaan mungkin hanya mengirimkan katalog gratis kepada rekening yang angkanya melebihi jumlah tertentu. Selain informasi RFM, daftar rumah seringkali mengelompokkan para pelanggan menurut ciri - ciri buyografik, geografik, dan mungkin psikografik.
Jenis daftar alamat lainnya adalah daftar eksternal, yang terdiri dari 2 bentuk :
Pertama, daftar alamat perusahaan - perusahaan lain, yang dibeli oleh perusahaan untuk mempromosikan produk - produknya sendiri. Daftar - daftar ini cukup efektif karena daftar ini memuat nama - nama orang yang telah memberi respon terhadap penawaran respon langsung perusahaan lain. Semakin besar persamaan produk yang ditawarkan pembeli dan penjual daftar, semakin besar kesamaannya bahwa daftar yang dibeli akan efektif.
Kedua, daftar eksternal, termasuk daftar - daftar yang dikumpulkan perusahaan untuk tujuannya sendiri atau daftar yang dibeli perusahaan yang mengkhususkan diri dalam menghimpun alamat - alamat. Jenis lain dari daftar kompilasi berasal dari bisnis yang mengkhususkan diri dalam mengumpulkan daftar alamat - alamat dan menjualnya kepada perusahaan - perusahaan lain. Para penghimpun alamat - alamat khususnya terlibat di dalam bisnis yang memberi mereka akses pada jutaan nama konsumen dan statistik vital.
Pemasaran Melalui Katalog
Pemasaran melalui katalog, meskipun masih merupakan bentuk surat langsung, namun perlu dibahas secara terpisah karena sifatnya yang khas. Ada empat jenis katalog :
- Katalog ritel yang dirancang para pengusaha ritel untuk menambah lalu lintas toko
- Katalog barang dagangan lini penuh
- Katalog konsumen khusus ( misalnya barang - barang olahraga )
- Katalog khusus barang - barang industri, yang digunakan para pemasar bisnis ke bisnis untuk mencapai pelanggan yang lebih kecil sambil menghemat waktu wiraniaga untuk hal - hal yang lebih berarti.
Menurut perspektif pemasar, penjualan katalog merupakan cara yang efektif dan efisien untuk menjangkau prospek utama / yang potensial. Dari perspektif konsumen :Katalog - katalog menghemat waktu karena masyarakat tidak perlu mencari tempat parkir dan berjejalan di toko
- Pembelian katalog menguntungkan bagi konsumen yang cemas akan kejahatan yang mungkin terjadi saat berbelanja
- Katalog memberikan kenyamanan kepada masyarakat dalam membuat keputusan pembelian pada waktu senggang mereka dan dihindarkan dari tekanan toko ritel
- Tersedianya nomor 800 yang bebas pulsa, pembelian melalui kartu kredit, dan kebijakan pengembalian memudahkan masyarakat untuk memesan dari katalog
- Konsumen percaya pada pembelian katalog karena mutu barang dan harga seringkali sebanding dengan apa yang terdapat di toko - toko
- Jaminannya menarik
Meskipun pemasaran melalui katalog lambat berkembang, tapi tanda - tanda menunjukkan bahwa pemasaran melalui katalog telah mencapai tahap siklus kehidupannya :
Pertama, para pengamat industri mengamati bahwa pemindaian menunjukkan bahwa katalog - katalog telah berkurang dari para konsumen.
Kedua, dalam kasus - kasus tertentu bila suatu produk atau jasa mencapai tahap dewasa, biaya pemasaran katalog akan meningkat secara dramatis. Alasan utama adalah bahwa perusahaan - perusahaan harus mengeluarkan biaya untuk mengembangkan katalog yang menarik dan mengumpulkan daftar alamat surat dalam rangka untuk menyaingi pesaing mereka. Selanjutnya didesak oleh kenaikan tarif pos kelas tiga baru - baru ini dan biaya yang diperberat kenaikan harga kertas yang tinggi.
Beberapa perusahaan katalog merespon penurunan ini dengan mengirimkan lebih banyak katalog daripada sebelumnya. Perusahaan - perusahaan lain telah mempertimbangkan kembali usaha mereka. Banyak perusahaan marjinal telah keluar dari industri, hal yang biasanya terjadi bila suatu industri menjadi dewasa. Banyak perusahaan katalog berada dalam kondisi yang tidak menguntungkan, tetapi perusahaan - perusahaan yang terus baik terus berkembang.
Telemarketing Keluar ( Outbound ) dan yang Masuk ( Inbound )
Pemasaran melalui telepon merupakan bentuk dominan dari pemasaran langsung. Telemarketing meliputi pemakaian telepon keluar untuk menjual produk - produk melalui telepon atau menjalankan fungsi pemasaran lainnya dan usaha pemasaran melalui telepon yang masuk yang diarahkan mangambil order dan melayani para pelanggan.
Telemarketing keluar ( Outbond Telemarketing )
Seperti telah dijelaskan sebelumnya, banyak perusahaan menggunakan telepon untuk mendukung atau bahkan menggantikan wiraniaga konvensionalnya. Telemarketing menggunakan “ panggilan keluar “ ( outbound calls ) dari para penjual telepon untuk tujuan:
- Membuka account baru
- Memenuhi syarat petunjuk periklanan
- Melayani bisnis yang ada, termasuk pemesanan ulang dan layanan pelanggan
Telemarketing keluar digunakan bersama - sama dengan periklanan, surat langsung, penjualan katalog, dan penjualan tatap muka. Keunggulan / kehandalan telemarketing keluar berlaku pada produk - produk yang berorientasi kepada konsumen dan pemasaran bisnis ke bisnis.
Siapakah yang harus Menggunakan Telemarketing Keluar ?
Telemarketing tidak tepat untuk semua organisasi penjualan. Delapan faktor berikut ini harus dipertimbangkan saat mengevaluasi cocok tidaknya untuk memperkenalkan suatu satuan penjualan melalui telepon :
- Pertimbangan awal adalah evaluasi tentang penting tidaknya kontak tatap muka, karena semakin penting penjualan tersebut semakin kurang tepatlah telemarketing keluar.
- Pertimbangan kedua adalah konsentrasi geografis. Penjualan melalui telepon merupakan alternatif yang menarik bagi layanan penjualan di mana wiraniaga datang sendiri ke pelanggan ( in person selling ) bila lokasi para pelanggan sangat menyebar, tetapi bilamana para pelanggan sangat berkonsentrasi ( di suatu tempat ) hanya memakan waktu perjalanan singkat, maka penjualan perorangan ( personal selling ) akan lebih tepat digunakan.
- Pertimbangan ekonomi, meliputi besar order rata - rata dan seluruh potensi harus diestimasi untuk menentukan efektivitas biaya dari penjualan in person.
- Bidang evaluasi keempat adalah kriteria keputusan pelanggan. Penjualan melalui telepon mungkin sudah cukup bila harga, pengiriman dan kriteria kuantitatif lainnya, yang dipentingkan, tetapi penjualan in person mungkin diperlukan penting dalam keadaan di mana mutu produk, reputasi dealer, dan jasa sangat dipentingkan.
- Faktor kelima adalah jumlah pengambil keputusan yang khususnya terlibat di dalam membeli produk untuk perusahaan. Kontak tatap muka sangat diperlukan bilamana beberapa pengambil keputusan terlibat. Sebagai contoh : bila seorang perekayasa industri, agen pembelian, dan wakil keuangan semuanya berperan dalam keputusan pembelian.
- Pertimbangan lainnya adalah sifat pembelian. Pembelian rutin ( seperti : barang - barang kelengkapan kantor ) dapat ditangani dengan mudah melalui telepon, sedangkan pembelian produk - produk yang lebih rumit cenderung untuk menuntut interaksi tatap muka.
- Status pengambil keputusan utama merupakan pertimbangan yang ketujuh. Pemasaran melalui telepon bisa dilakukan untuk para pembeli, agen pembelian, dan para rekayasa ( insinyur ) tetapi mungkin tidak bagi para pemilik, presiden dan wakil presiden.
8. Pertimbangan terakhir adalah evaluasi tugas - tugas penjualan khusus yang dapat atau tidak dapat dilakukan melalui telemarketing. Misalnya : para wakil telepon mungkin sangat efektif untuk memprospek dan tindak lanjut purna jual, sedangkan usaha penjualan in person dibutuhkan untuk mendukung tugas penjualan pra pendekatan, pendekatan, penyajian, penanganan keberatan, dan penutupan.
Kedelapan faktor ini menjelaskan bahwa penjualan melalui telepon hanya cocok dan efektif dilaksanakan dalam situasi tertentu. Penerapan yang sistematis dari proses delapan langkah ini harus memungkinkan suatu perusahaan untuk menentukan apakah dan sejauh mana telemarketing itu tepat untuk melayani para pelanggannya.
Telemarketing Berdasarkan Telepon yang Masuk ( Incoming Telemarketing )
Pemasaran melalui telepon yang masuk meliputi pilihan nomor bebas pulsa ( 800 ) dan pelayanan nomor dial it ( 900 ) yang bukan panggilan gratis bagi pemakai.
Telepon Bebas Pulsa ( 800 )
Nomor - nomor bebas pulsa ( umumnya disebut nomor 800 ) hampir selalu ada di mana - mana. Suatu program telekomunikasi nomor 800 yang menggunakan sistem telepon WATS ( Wide Area Telecomunication Service/layanan telekomunikasi berjangkauan luas ) yang masuk untuk mendorong para pelanggan potensial agar menelepon nomor yang dipublikasikan ( suatu nomor dengan awalan 800 atau 888 ), sebagai respon terhadap iklan di suatu media ataupun Komunikasi Pemasaran lainnya. Nomor 800 ini, yang disisipkan dalam iklan - iklan, dapat digunakan oleh konsumen yang termotivasi dan memenuhi syarat untuk meminta informasi produk atau jasa, memesan langsung, memberikan pengaduan, atau mengungkapkan keluhan meminta bahan promosi penjualan lainnya, dan meminta keterangan tentang dealer atau outlet yang terdekat.
Para wakil pelayanan pelanggan yang menerima 800 telepon dapat segera menanggapi permintaan - permintaan akan barang dagangan dan informasi produk serta dapat menangani keluhan - keluhan. Sebagai tambahan, para wakil tersebut dapat mencatat nama dan alamat si penelepon sebagai awal dari tindak lanjut melalui pengiriman bahan - bahan promosi. Selain itu, wakil pelayan pelanggan ( customer service ) juga dapat mengukur efektivitas kampanye secara sepat. Teknologi call centre ( disebut ACDs ) juga dapat menelusuri statistik seperti berapa banyak pembicaraan yang masuk ke kantor setiap saat, informasi pelanggan untuk menentukan berapa banyak wakil - wakil yang ada pada setiap saat dan menghasilkan pelayanan pelanggan yang baik dan kinerja penjualan yang lebih tinggi.
Nomor bebas pulsa digunakan secara luas karena nomor - nomor ini merupakan tambahan berharga bagi pemasaran program komunikasi. Bersama dengan manfaatnya yang berbeda, nomor 800 juga menimbulkan masalah potensial. Satu masalah yang muncul dari komunikator yang dilatih dengan tidak benar atau komunikator nomor pelayanan 800 yang tidak terampil. Masalah potensial yang kedua adalah bahwa tidak tersedianya cukup jalur untuk menangani pembicaraan yang masuk. Ketiga, kegagalan untuk mengintegrasikan nomor 800 secara seksama ke dalam program pemasaran perusahaan dapat menjadi sia - sia. Periklanan, promosi penjualan dan nomor 800 perlu dikoordinasi secara teliti untuk mencapai pengaruh sinergis yang maksimum.
Untuk melaksanakan program telemarketing melalui telepon yang masuk dengan berhasil, perusahaan - perusahaan harus dapat menyakinkan bahwa kebutuhan informasi calon pelanggan dapat terpenuhi. Berikut ada 8 petunjuk untuk setiap pemasar langsung yang harus dipatuhi saat memenuhi permintaan informasi untuk prospek :
- Pastikan bahwa orang yang menjawab telepon memiliki pengetahuan mengenai perusahaan dan produk - produk anda.
- Bila prospek meminta tambahan informasi dalam bentuk brosur atau kaset video, jenis info yang dimiinta sudah harus diposkan dalam sehari atau dua hari.
- Surat / amplop yang sudah diisi dengan bahan informasi tersebut harus menyebutkan “ informasi yang diminta, terlampir “ atau yang sejenis dengan itu. Surat akan ... apabila tidak ada “ bendera merah “ - nya.
- Susun isi surat secara berurutan, permudah tugas pembaca dalam mencari informasi yang mereka butuhkan.
- Buatlah surat menurut perorangan.
- Dukung penawaran asli atau buat sesuatu yang lucu.
- Lengkapi dengan bounceback ( kartu pos atau amplop berlangganan ).
- Laksanakan tindak lanjut dari telemarketing.
Dial it ( Nomor 900 )
Dial it, atau nomor 900, diperkenalkan oleh AT & T untuk mengijinkan para pembicara, yang membayar, untuk menelepon suatu nomor sentral dan mencatat suatu isu tertentu. Pelayanan 900 merupakan satu - satunya media komunikasi nasional yang dapat menerima panggilan secara serempak dari sejumlah besar masyarakat denga biaya datar ( flat rate ). Operasi jenis kelamin yang tidak kuat, kontes urakan ( scam ) dan usaha - usaha yang teliti lainnya telah mendominasi pemakaian nomor 900; meskipun demikian, ada pemakaian yang sah atas teknologi nomor 900. Satu pemakaian adalah memperbaharui para pelanggan mengenai jasa yang seringkali mengalami perubahan. Beberapa perusahaan menggunakan nomor 900 dibarengi dengan penawaran undian.
Pemasaran Telepon di bawah Serangan
Peningkatan dramatis dalam pemakaian pemasaran melalui telepon juga meliputi beberapa praktek yang tidak menguntungkan. Para konsumen diserang pembicaraan dari para telemarketer pada waktu - waktu yang tidak disukai, khususnya selama jam makan malam. Lebih ekstrim adalah telemarketing yang jahat / urakan ( scam ) yang menipu individu yang mudah percaya untuk berpikir bahwa mereka saat ini sedang berurusan dengan para pengusaha.
Beberapa konsumen merasa benci dengan segala bentuk pemasaran melalui telepon kecuali nomor 800. Sebagai respon terhadap keluhan konsumen, para pembuat peraturan pemerintah telah mengambil tindakan untuk mencegah penyalahgunaan lebih lanjut. Para pemasar melalui telepon bahkan harus bertindak hati - hati atau menderita balas dendam dari para pelanggan dan hamba hukum yang berang.
DAFTAR PUSTAKA
Terence A. Shimp, 2000, Advertising Promotion and Supplemental Aspect of Integrated Marketing Communication , 5th Ed. University of South Carolina.
Philip Kotler, Marketing Management, 11th Ed. Prentice Hall, Inc
Tom Duncan, 2005, Principles of Advertising and Integrated Marketing Communication, 2nd Ed, Mc Graw Hill Irwin, New York.
TUGAS ( Pertemuan VII )
- Jelaskan bagaimana anda melakukan proses ” periklanan respon langsung ” pada Iklan ” On Clinic ” !
- Jika anda bekerja sebagai Telemarketer, maka apa yang harus anda lakukan ketika anda harus mempromosikan Produk - Produk ” Sizzler ” terbaru ( kreativitas anda sendiri dengan produk baru tersebut ) pada pelanggan anda !
