 | |
 | |
POKOK BAHASAN
Definisi Periklanan
DESKRIPSI
Modul ini membahas mengenai definisi periklanan dalam perspektif pemasaran dan perspektif komunikasi.
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Setelah mempelajari modul ini diharapkan mahasiswa dapat memahami pengertian dasar periklanan.
DAFTAR PUSTAKA
1. Kasali, Rhenald., 1992, Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
2. Jefkins, Frank., 1997, Periklanan. Jakarta: Erlangga.
3. Prayitno, Sunarto., 1993, Pengantar Periklanan; Program Pendidikan dan Pelatihan Manajemen Pemasaran Radio Siaran Swasta PRSSNI DKI Jakarta; Jakarta.
4. Uchjana Effendy, Onong., 1984, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, Bandung: Remaja Rosdakarya.
5. Djuarsa Sendjaja, Sasa dkk., 2001, Pengantar Komunikasi, Jakarta: Pusat Penerbitan Universitas Terbuka.
1. Murwani, Endah., 2004, Dasar-Dasar Periklanan, Jakarta: Wacana Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama).
6. www.jackvisual.blogspot.com
MODUL 2
DEFINISI PERIKLANAN
2.1. Periklanan
Pengertian atau konsep dasar periklanan memiliki berbagai definisi. Secara umum iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek, tujuan periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan.
Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani, yang artinya adalah upaya menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian secara komprehensif atau luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui media yang dibayar oleh sponsor tertentu. (Durianto, dkk, 2003).
Menurut pakar periklanan dari Amerika, S. William Pattis (1993) iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang potensial. Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan.
Pengertian lainnya, iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu (Roman, Maas & Nisenholtz. 2005).
Institut Praktisi Periklanan Inggris mendefinisikan istilah periklanan sebagai berikut :
“Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.”
Dengan demikian, secara sederhana iklan dapat diartikan sebagai penyampaian pesan melalui ruangan yang dibayar oleh pemasang iklan. Iklan sering dianggap sebagai salah satu bentuk komunikasi yang dapat sungguh-sungguh merasuk, luas dan cepat mencapai setiap lapisan masyarakat.
Definisi lain mengatakan bahwa periklanan merupakan penyebaran informasi tentang suatu gagasan, barang atau jasa, untuk ‘membujuk’ orang agar berfikir, bersikap atau bertindak sesuai dengan keinginan pengiklan.
Dari batasan-batasan di atas, secara global periklanan mempunyai pengertian sebagai berikut :
1. Penyebaran Informasi
Periklanan adalah suatu bentuk komunikasi untuk penyebaran informasi.
2. Penawaran gagasan, barang atau jasa
Unsur yang terkandung dalam periklanan adanya upaya penawaran suatu gagasan, barang atau jasa, agar dipahami, diikuti atau dipergunakan oleh sasaran.
3. Persuasi agar sesuai dengan pengiklan
Periklanan juga berupa suatu bentuk “paksaan” (persuasi) atau bujukan agar sasaran mau mengikuti atau bertindak sesuai dengan keinginan pengiklan.
4. Non personal
Pada umumnya periklanan direncanakan berdasarkan pertimbangan pada hal-hal yang bersifat massa (publik). Baik tentang pembahasan sasaran, isi pesan, media maupun pola komunikasinya.
5. Sponsor yang jelas
Periklanan mau tidak mau memerlukan biaya. Untuk itu biasanya ada sponsor yang jelas, yang membiayai suatu program periklanan, dalam upaya mendukung tercapainya suatu tujuan tertentu, misalnya tujuan pemasaran.
Periklanan merupakan suatu kegiatan yang mencakup ruang lingkup pemasaran dan komunikasi. Promosi merupakan salah satu faktor dari kegiatan pemasaran. Sedangkan di dalam menyusun strategi, periklanan memanfaatkan pola-pola dasar dan strategi komunikasi.
Dalam periklanan kita temukan suatu kombinasi kreativitas, riset pemasaran dan pembelian media berdasarkan perhitungan yang ekonomis. Kegiatan periklanan memang bisa menelan biaya yang sangat mahal, namun selama itu didasarkan pada tujuan dan perhitungan yang serba jelas maka semuanya bisa dibenarkan. Yang penting, semua kegiatan itu tetap efektif dan ekonomis, dalam pengertian dapat mencapai sasaran dan tetap menjamin keuntungan perusahaan. Sebuah kampanye periklanan baru bisa dikatakan baik jika semuanya terencana dan terselenggara sedemikian rupa sehingga ia dapat mencapai hasil-hasil yang diharapkan dengan anggaran dana yang tersedia.
Banyak kampanye periklanan yang menelan biaya milyaran, namun itu tidak bisa dikatakan berlebihan karena semuanya relatif tergantung pada ukuran pasar dan volume penjualan yang ingin dicapai demi terjaganya output dari kapasitas produksi pabrik. Perusahaan deterjen atau mobil bisa saja mengeluarkan biaya yang sama mahalnya jika hal itu memang dibutuhkan.
2.2. Biaya Kegiatan Periklanan
Dari manakah biaya yang dibutuhkan untuk membayar berbagai keperluan dalam kampanye periklanan, sejauh mana biaya-biaya itu dapat dibenarkan, dan apakah harga-harga produk memang bisa turun seandainya iklan ditiadakan? Pertanyaan-pertanyaan ini dapat dijawab sebagai berikut ;
a. Pada dasarnya biaya iklan itu nantinya akan dibayar oleh para konsumen melalu harga produk yang mereka tanggung, sama halnya dengan biaya-biaya dalam pengadaan produk mulai dari biaya-biaya riset dan penelitian, pembelian bahan baku, serta proses pengolahan/manufaktur dan distribusi, diluar sejumlah keuntungan yang akan dipungut oleh pihak perusahaan. Periklanan merupakan salah satu biaya distribusi yang setara dengan biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk membayar gaji para salesman, ongkos pengantaran, dan laba bagi para pengecer. Itu berarti periklanan merupakan investasi. Tentu saja jika produk itu gagal di pasar, maka segala biaya mulai dari biaya manufaktur sampai dengan biaya periklanan harus dipikul oleh pihak produsen sebagai kerugian. Namun secara umum, dapat dikatakan bahwa konsumenlah yang pada akhirnya akan membayar semua biaya iklan yang telah dikeluarkan perusahaan/produsen.
b. Biaya periklanan semahal apapun, akan dapat dibenarkan atas dasar dua hal;
- sebesar apapun biaya iklan tidak menjadi masalah selama hal itu memungkinkan para konsumen dapat memuaskan keinginan atau kebutuhannya dengan produk yang diiklankan (apalagi jika produk itu memiliki cukup banyak saingan).
- semahal apapun biaya-biaya iklan masih bisa diterima, selama hal itu memungkinkan pihak produsen atau pemasok memetik keuntungan.
c. Secara umum, harga-harga produk justru akan lebih murah dengan adanya iklan. Sebaliknya, tanpa iklan, harga produk justru akan lebih mahal. Karena seandainya kegiatan iklan dihentikan, maka permintaan atas produk tadi dengan sendirinya akan turun, dan biaya produksi pun akan meningkat sehingga pada akhirnya harga produk justru akan mahal (karena perusahaan/produsen akan mengejar keuntungan yang sama dari produk-produk yang jumlahnya lebih sedikit)
2.3. Periklanan dan Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan kombinasi dari berbagai tahapan atau elemen yang diperlukan mulai dari tahap perencanaan sampai dengan eksekusi atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran. Dalam pemasaran kita mengenal konsep dasar 4P atau bauran pemasaran yang pertama kalinya diperkenalkan oleh E. Jerome McCarthy, yang kemudian dikembangkan oleh Philip Kotler, dan kini digunakan secara luas oleh para dosen pemasaran dan juga praktisi.
Prinsip 4P ini pada dasarnya membagi bauran pemasaran menjadi empat bagian utama yaitu ;
· Produk è (produk)
· Place è (distribusi)
· Price è (harga)
· Promotion è (promosi)
Unsur periklanan masuk ke dalam elemen promosi. Konsep 4P ini merupakan versi bauran yang mendasar dan sederhana. Sementara itu, bauran promosi diantaranya adalah;
· Advertising è (periklanan)
Periklanan merupakan bentuk promosi, yang lebih banyak didasari pada penonjolan kelebihan-kelebihan produk (product benefit).
· Publicity è (publisitas)
Publisitas merupakan bentuk promosi yang didasari pada kandungan nilai berita (news value) yang ada pada suatu produk / perusahaan.
· Sales Promotion è (promosi penjualan)
Sedangkan promosi penjualan lebih didasari dengan adanya kelebihan tambahan dari luar produk, seperti pemberian hadiah, penghargaan, beli satu dapat dua, dan sejenisnya.
· Personal Selling è (penjualan perorangan)
Penjualan perorangan lebih memfokuskan pada upaya agar sasaran mau mencoba suatu produk (trial).
Konsep bauran pemasaran yang lebih lengkap harus mencakup berbagai hal secara komprehensif, mulai dari titik awal sampai dengan titik akhir. Artinya, kegiatan bauran pemasaran itu sendiri meliputi keseluruhan upaya pemasaran hingga akhir. Bertolak dari kerangka berpikir komprehensif seperti itu, maka kita akan dapat dengan mudah menentukan keterkaitan yang erat antara periklanan dengan elemen-elemen pemasaran lainnya. Meskipun tidak semua pemasaran produk atau jasa melibatkan setiap elemen yang diuraikan dibawah ini, pada dasarnya duapuluh elemen berikut ini merupakan unsur-unsur dasar dari suatu bauran pemasaran. Adapun keduapuluh elemen utama tersebut adalah :
a. Konsepsi, invensi atau penemuan baru, inovasi atau modifikasi suatu produk barang atau jasa. Di sini tercakup segenap kegiatan riset dan pengembangan.
b. Siklus-siklus hidup produk, baik yang standar maupun berbagai variasinya, mulai dari siklus hidup berkelanjutan, siklus hidup produk ganda, siklus hidup lompatan katak, serta siklus hidup berbentuk tangga.
c. Riset pemasaran
d. Pemberian nama dan merek produk
e. Perumusan citra produk
f. Penentuan segmen pasar
g. Penentuan harga produk
h. Bauran produk, rasionalisasi dan standarisasi.
i. Pengemasan
j. Distribusi
k. Penyiapan tenaga-tenaga penjualan
l. Usaha mendidik pasar
m. Penyiapan kegiatan humas perusahaan dan finansial
n. Penyiapan hubungan industri (industrial relation)
o. Pengujian pasar
p. Periklanan
q. Riset periklanan
r. Promosi penjualan
s. Pelayanan purna jual
t. Pemeliharaan keinginan dan loyalitas konsumen
Batasan dari “The American Marketing Association” memberikan gambaran bahwa pemasaran merupakan suatu konsep dari proses perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi dalam bentuk penentuan produk, penetapan harga, penyusunan pola distribusi serta promosi. Kondisi ini dilaksanakan untuk menciptakan suatu pertukaran yang saling memuaskan antara produsen dan konsumen.
Dalam konsep pemasaran, pertukaran merupakan suatu konsep penting dan dominan untuk mempelajari permasalahan dalam pemasaran. Pertukaran yang saling menguntungkan tersebut, akan terjadi apabila adanya dua pihak, produsen dan konsumen, baik sebagai individu maupun lembaga, yang masing-masing mempunyai nilai, kemauan atau kesanggupan untuk saling memberi pada pihak lainnya.
Adapun konsep dasar pemasaran modern, bertumpu pada kebutuhan konsumen (consumer oriented), dalam rangka untuk mendapatkan keuntungan dalam jangka panjang. Pelayanan pada konsumen tersebut, diimplementasikan ke dalam bentuk; Bagaimana membuat produk yang baik, menentukan harga yang pantas, mendistribusikan produk yang benar, serta melakukan teknik penjualan atau promosi yang tepat.
2.4. Periklanan sebagai Proses Komunikasi
Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris Communication berasal dari kata Latin Communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. Komunikasi kemudian dapat dianggap sebagai proses menciptakan suatu kesamaan (commonness) atau suatu kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima.
Definisi komunikasi menurut Barelson & Steiner mengenai komunikasi adalah tindakan atau proses penyampaian informasi, ide-ide, emosi, keterampilan atau sebagainya dengan menggunakan simbol-simbol, gambar, gratik dan sebagainya.
Di sini mengandung arti bahwa komunikasi merupakan suatu proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui suatu media. Periklanan dalam hal ini merupakan satu proses komunikasi yang bisa dijelaskan melalui formula Harold D Lasswell (1948) dengan unsur-unsurnya antara lain :
- Who? (Siapakah komunikatornya?)
- Says What? (Pesan apa yang dinyatakannya?)
- In Which Channel? (Media apa yang digunakannya?)
- To Whom? (Siapa komunikannya?)
- With What Effect? (Efek apa yang diharapkannya?)
Kajian lebih jauh mengenai pertanyaan “efek apa yang diharapkan?”, maka secara implisit mengandung pertanyaan lain yang perlu dijawab dengan seksama. Pertanyaan tersebut ialah:
- When? (Kapan dilaksanakannya?)
- How? (Bagaimana melaksanakannya?)
- Why? (Mengapa dilaksanakan demikian?)
Tambahan pertanyaan tersebut dalam strategi komunikasi sangat penting karena pendekatan (approach) terhadap efek yang diharapkan dari suatu kegiatan komuikasi bisa bermacam-macam antara lain :
- Information (Informasi - menginformasikan)
- Persuasion (Persuasi - mempengaruhi)
- Instruction (Instruksi - memerintahkan)
Masyarakt Periklanan Indonesia mempunyai rumusan tentang beberapa hl yang berhubungan dengan periklanan :
· Periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan.
· Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.
Dengan demikian iklan adalah suatu proses (penyiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan) suatu produk yang ditujukan kepada khalayak dengan menggunakan media tertentu dan dibiayai oleh pengiklan (perusahaan).
Definisi ini menyebutkan periklanan sebagai suatu proses yang terdiri dari empat macam kegiatan, antara lain :
1. Penyiapan (preparation)
2. Perencanaan (planning)
3. Pelaksanaan (execution)
4. Pengawasan (control)
Telaah atas pengertian di atas sangatlah penting, karena ia akan menjelaskan adanya pra-kondisi untuk dapat beriklan secara efektif dan efisien. Pertama kita perlu mengenal dulu sasaran khalayaknya. Setelah itu kita menentukan media yang mana yang akan kita gunakan. Baru kita dapat merancang pesan iklan yang sesuai dengan kedua pra-kondisi tersebut.
Kenyataan itu pula yang menyebabkan perusahaan periklanan dalam memulai penyiapan pesan maupun media periklanan selalu bekerja dari arah kebalikan proses (model) komunikasi, yaitu mengenali dulu khalayak sasaran, lalu memilih media yang akan digunakan baru kemudian merancang pesan.
Sumber è Produsen
Pesan è Iklan
Saluran è Media
Masyarakat è Khalayak
Dari penjelasan di atas tampak bahwa strategi pemasaran banyak berkaitan dengan komunikasi. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan.
Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya, periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli.
Segi positif periklanan juga dapat dikemukakan melalui definisi lain yang mengatakan bahwa “periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi.” Tentu saja tidak sembarang informasi yang perlu dikemukakan, dan tidak semua informasi merupakan iklan. Nama-nama terkenal Toyota, Guinness, atau Danone sudah diketahui banyak orang. Mereka tahu bahwa ketiga nama itu adalah perusahaan terkemuka di bidang otomotif, bir dan consumer good. Akan tetapi itu bukan iklan karena nama-nama tersebut sekedar mewakili sosok perusahaan. Nama-nama itu belum memberikan penjelasan mengenai apa yang dibuatnya bagi masyarakat.
Periklanan harus dapat membedakan mana nama produk, mana nama perusahaan, dan mana nama jenis barang. Meskipun produk bisa saja dinamakan sama dengan nama perusahaan, namun kegiatan periklanan harus mampu memilah-milahnya.
Sedangkan yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran menurut Tjiptono (1997), adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bisa menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Peranan komunikasi pemasaran adalah aspek yang sangat penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran (marketing mix) menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa “ pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran, keduanya tak terpisahkan”.
Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika pesan yang disampaikan dapat dipahami khalayak dan membuat khalayak melakukan sesuatu sesuai dengan isi pesan tersebut. Disini terdapat unsur bujukan (persuasion) agar khalayak dapat menerima produk atau jasa tertentu dan membawa kepada tindakan yang diinginkan pengirim pesan.
Dengan demikian, di dalam periklanan pemahaman komunikasi mutlak diperlukan. Mengingat bekerjanya suatu proses periklanan merupakan suatu bentuk komunikasi, yang khusus dimanfaatkan untuk mendukung tercapainya suatu program pemasaran. Komunikasi dalam bentuk paling esensi berupa suatu proses pemindahan pesan dari pengirim kepada penerima. Pesan merupakan suatu lambang, dapat berupa gambar, ucapan, tulisan, isyarat, gerak dan sebagainya. Dalam proses komunikasi, syarat utama agar penerima dapat menerima pesan dengan tepat, perlu adanya penyamaan referensi dan pengalaman antara pengirim dan penerima. Jadi lambang perlu disusun dalam ‘bahasa’ yang dipahami oleh sasaran.
Hal lain yang perlu dipahami adalah bahwa apabila menilai suatu kegiatan komunikasi, perlu dibedakan dalam kategori atau unsur-unsur komunikasi yang terdiri dari;
· Komunikator,
· Isi pesan,
· Media pembawa pesan,
· Komunikan
· Dampak komunikasi yang ditimbulkannya.
Melalui formula tersebut, kegagalan atau keberhasilan program komunikasi dapat dideteksi. Di dalam periklanan, mengingat sifatnya yang non personal (massa) perlu juga dipahami pengertian tentang bentuk komunikasi massa. Sebagai komunikator, di dalam suatu program komunikasi massa, biasanya berupa lembaga (agency atau biro). Sebelum terbentuknya pesan yang akan disampaikan pada massa, suatu tugas atau masalah yang akan dikomunikasikan, sebelumnya telah diolah, didiskusikan dalam lembaga tersebut. Di sini telah terjadi proses komunikasi. Terjadi pembentukan pesan (decoding), pengolahan maupun interpretasi (encoding).
Setelah lambang atau pesan terbentuk, bersama-sama dengan berbagai bentuk pesan lainnya, pesan disampaikan dengan memanfaatkan media massa. Penerima tentunya juga bersifat massa dengan berbagai bentuknya. Di dalam penerima juga terjadi proses pengolahan kembali, maupun interpretasi. Bisa terjadi dalam diri individu atau kelompok. Dapat terjadi proses penyampaian pesan dalam dua tahap maupun banyak tahap.
Dalam periode waktu tertentu, akan terbentuk makna lambang yang ditangkap oleh penerima, sebagai suatu dampak komunikasi. Di dalam komunikasi massa, dampak atau respons ini tidak bisa terjadi seketika, seperti halnya dalam komunikasi antar personal. Dampak terjadi dalam kurun waktu terentu. Sesuatu yang perlu dipertimbangkan, bagaimana agar pesan yang dibentuk dan disampaikan, dengan melewati berbagai kendala dalam proses komunikasi massa tersebut, pesan bisa tidak berubah makna yang dikandungnya.
Suatu hal penting yang perlu dipahami dalam proses komunikasi dalam periklanan, bahwa tahap paling awal agar terbentuk pemahaman terhadap suatu pesan, perlu adanya proses persepsi. Dalam bentuk yang sederhana, proses persepsi terjadi apabila adanya rangsangan (stimulus) yang mampu menarik perhatian (atensi) sasaran. Selanjutnya akan terjadi interpretasi pesan, dan akhirnya terbentuk suatu pemahaman (kognisi).
2.5. Unsur-Unsur Pokok Pada Kampanye Iklan
Sebuah kampanye iklan yang baik harus mampu menjawab empat kelompok pertanyaan dalam lima tahapan penyusunan rencananya. Empat pertanyaan dasar itu adalah sebagai berikut :
a. Apa yang sebenarnya hendak dicapai melalui iklan? Apakah tujuan sesungguhnya dari iklan itu untuk pencapaian target penjualan tertentu ?
b. Kapan tujuan tersebut akan dapat dicapai? Apakah harus dalam minggu ini juga, atau pada tahun mendatang ?
c. Apa strategi yang paling cocok untuk mencapai tujuan tersebut? Apakah peningkatan penjualan itu harus datang dari konsumen yang sudah ada, ataukah dari konsumen-konsumen baru yang harus diupayakan agar bersedia secara sukarela berpindah dari merek-merek lain ?
d. Jika strateginya sudah ada, taktik apa yang paling tepat untuk melaksanakannya? Apa gagasan kreatifnya, dan media apa yang harus digunakan ?
