POKOK BAHASAN
Hubungan Pengiklan, Biro Iklan dan Media (I)
DESKRIPSI
Modul ini membahas mengenai bagaimana hubugan antara pengiklan / produsen, biro iklan, dan media dalam suatu sistem periklanan.
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Diharapkan setelah mempelajari modul ini, mahasiswa dapat memahami bagaimana hubugan antara pengiklan / produsen , biro iklan, dan media dalam suatu sistem periklanan.
DAFTAR PUSTAKA
1. Kotler, Philip., 1980, Principles of Marketing, New Jersey : Prentice Hall.
1. Sissors, Jack Z and Bumba, Lincoln., 1996. Advertising Media Planning. Fifth Edition. Chicago: NTC Business Books.
2. Kasali, Rhenald., 1992, Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
3. Jefkins, Frank., 1997, Periklanan. Jakarta: Erlangga.
4. Murwani, Endah., 2004, Dasar-Dasar Periklanan, Jakarta: Wacana Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama).
5. Morissan., 2007, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Ramdina Prakarsa.
SUMBER LAIN
- http://www.jackvisual.blogspot.com
- http://www.jobkita.com/career_services.php?id=88 (15 February 2008; by : FX Ridwan Handoyo)
MODUL 7
HUBUNGAN PENGIKLAN, BIRO IKLAN DAN MEDIA (II)
7.1. Periklanan Sebagai Sistem
Perencanaan, pelaksanaan dan administrasi program periklanan melibatkan banyak pihak baik dalam maupun luar perusahaan. Mereka memiliki peran dan tanggung jawab masing-masing serta memiliki hubungan antara satu dengan lainnya. Sehingga mereka yangt terlibat dalam proses periklanan sangat penting untuk memahami seluk beluk industri periklanan dan pihak-pihak yang terlibat di dalamnya. Bisnis periklanan dab promosi terus berubah karena para pemasar terus mencari cara yang lebih baik untuk berkomunikasi dengan konsumennya.
Perubahan ini berpengaruh pada cara bagaimana pemasar mengelola komunikasi pemasaran dan juga hubungan mereka dengan perusahaan iklan serta perusahaan komunikasi pemasaran lainnya yang sering disebut dentgan ’organisasi komunikasi pemasaran khusus’ atau SMCO (specialized marketing communication organization), seperti perusahaan atau konsultan humas, pemasaran langsung, promosi penjualan dan perusahaan komunikasi interaktif.
Pada umumnya perusahaan mempercayakan pengelolaan iklannya, mulai dari perencanaan hingga pelaksanaan, kepada suatu perusahaan iklan eksternal. Dewasa ini perusahaan iklan ternyata tidak hanya mengurusi iklan media massa. Banyak perusahaan iklan besar juga menyediakan jasa komunikasi pemasaran terpadu termasuk hubungan masyarakat (humas), promosi penjualan serta pemasaran langsung. Kita akan memberikan perhatian khsusus pada peran perusahaan iklan dan hubungan antara klien dengan perusahaan iklan. Secara umum, para pihak yang terlibat dalam proses periklanan adalah pemasang iklan atau klien, perusahaan iklan serta organisasi media. Masing-masing organisasi memiliki peran khusus dalam proses periklanan dan promosi.
Dengan demikian pada dasarnya periklanan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek, tujuan periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan.
Seorang pakar periklanan dari Amerika, S. William Pattis (1993) menyatakan bahwa iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang potensial. Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Pengertian lainnya, iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu (Roman, Maas & Nisenholtz. 2005).
Pengertian iklan dapat diartikan sebagai produk atau merupakan hasil dari periklanan, sedangkan periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan. Dengan demikian periklanan merupakan suatu sistem yang menyeluruh melibatkan banyak pihak mulai dari pengiklan, biro iklan, dan media.
Dengan demikian periklanan merupakan suatu sistem yang terdiri dari beberapa lembaga/organisasi yang saling berinteraksi dan menjalankan peranan yang berbeda dalam proses periklanan. Lembaga / organisasi yang berinteraksi antara lain pengiklan, biro iklan, perusahaan media (media house), biro riset, pemerintah dan pesaing.
Unsur-Unsur dalam Periklanan
Dalam periklanan, terdapat 5 elemen yang memegang peranan penting menurut Adhitia Sofyan dan Iim Fahima J, yaitu :
- The Advertiser ( pengiklan )
Merupakan perusahaan atau seseorang yang ingin menyampaikan pesan kepada pasar. Pemasang iklan atau klien adalah pihak yang paling penting dalam proses periklanan. Karena pemasang iklan adalah pemilik produk (barang dan/atau jasa) yang akan dipasarkan dan juga penyedia dana yang akan digunakan untuk kegiatan periklanan. Pengiklan juga mempunyai tugas untuk membantu menentukan target audience-nya, menentukan budgetnya dan menentukan lama-nya waktu kampanye produknya. Klien dapat saja melakukan sendiri seluruh kegiatan tersebut melalui departemen promosi/periklanan internal yang mungkin sudah ada atau membentuk suatu unit atau departemen iklan internal (inhouse advertising agency).
Namun demikian, banyak perusahaan yang lebih suka menggunakan jasa perusahaan iklan eksternal, yaitu perusahaan luar yang khusus bekerja untuk menciptakan, memproduksi dan/atau menempatkan pesan komunikasi pemasaran. Perusahaan iklan ini terkadang juga memberikan jasa-jasa lain dalam membantu kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan klien.
Alasan pengiklan mempekerjakan biro iklan untuk mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan kepada target audience, mengingat biro iklan memiliki spesialisasi di bidang strategi komunikasi pemasaran dan periklanan sehingga diharapkan program yang dilaksanakan dapat berjalan seefektif mungkin berdasarkan pada tujuan pemasaran dan periklanan.
- Advertising Agency ( Biro Iklan )
Pengiklan menyewa sebuah biro iklan karena biro iklan biasanya lebih mengerti mengenai strategi dan konsep kreatif, pengetahuan mengenai media dan lain sebagainya sehingga pesan yang akan disampaikan pengiklan dapat disampaikan dengan baik ke target audience. Banyak perusahaan besar yang menggunakan lebih dari satu perusahaan iklan, khususnya jika klien memiliki banyak merek produk. Dewasa ini semakin banyak perusahaan iklan yang berfungsi sebagai rekan bagi klien mereka dan menerima tanggung jawab semakin besar untuk merencanakan dan melaksanakan program pemasaran dan periklanan.
Biro iklan sendiri terdiri dari beberapa tipe yaitu :
a. Independent Creative Services
Bentuk usaha periklanan perorangan atau organisasi yang memfokuskan diri pada pelayanan jasa kreatif sampai ke produksi. Karena usaha ini hanya memfokuskan diri pada layanan kreatif, maka ia tidak menerima layanan lainnya seperti media strategi, riset terhadap konsumen, dan sebagainya.
b. Medium Advertising Agency
Sebuah usaha periklanan yang berskala menengah dan mempunyai jasa pelayanan yang lengkap namun pengiklan boleh memilih pelayanan yang mereka inginkan saja. Misalnya pengiklan hanya membutuhkan jasa pembuatan website atau brosur. Bekerja berdasarkan project.
c. Full Services Advertising Agency
Usaha periklanan yang berskala besar yang memberikan pelayanan secara lengkap bekerja berdasarkan kontrak bukan per-project. Biasanya sebuah biro iklan dikontrak untuk satu masa kampanye.
Perusahaan periklanan full serive memberikan jasa mulai dari perencanaan kampanye periklanan, persiapan, pelaksanaan, pengawasan dan evaluasi. Lingkup pekerjaan biro iklan full service terdiri dari :
1. Analisa industri
Sejauh mana prospek industri klien yang dalam kencenderungan pasar dan di mana pasar yang lebih memberi peluang
2. Analisa produk dan konsumen
Berapa besar potensi pasar produk yang akan ditangani dan bagaimana pola konsumsi yang berlaku.
3. Analisa pasar
Untuk melihat peluang pasar dan mengisi celah-celah dalam persaingan, termasuk identifikasi pesaing dan berapa besar pangsan masing-masing. Kekuatan dan kelemahan diidentifikasi untuk menentukan strategi periklanan.
4. Analisa sasaran konsumen
Mengetahui persepsi konsumen terhadap produk dan pola konsumsi yang berlaku secara lebih terinci.
5. Tujuan dan strategi pemasaran
Berdasarkan berbagai analisa di atas, maka ditentukan tujuan dan strategi pemasaran.
6. Penetapan tujuan periklanan
Penetapan tujuan periklanan merupakan turunan dari tujuan pemasaran dan tujuan promosi yang harus dirumuskan secara cermat dan terukur.
7. Strategi kreatif
Strategi kreatif dirumuskan mengacu tujuan periklanan yang telah ditetapkan.
8. Strategi media
Perumusan strategi media merupakan hal yang sangat penting dalam kegiatan periklanan. Mengingat berhasil tidaknya program periklanan sangat ditentukan oleh perumusan strategi media yang dilakukan. Jika tidak dirumuskan secara hati-hati biaya yang sangat besar dalam program periklanan melalui media akan terbuang sia-sia tanpa hasil sesuai yang diharapkan.
9. Pelaksanaan
Pelaksanaan kegiatan periklanan harus dilakukan sesuai kesepakatan yang telah dicapai antara klien dan biro iklan.
10. Evaluasi
Evaluasi merupakan tugas akhir untuk mengukur sejauh mana efektifitas program periklanan yang dilakukan. Biro iklan bisa secara independent melakukan evaluasi dan riset terhadap kegiatan periklanan yang telah dilakukan, bisa juga menggandeng perusahaan riset untuk mempermudah teknis dan keakuratan dalam melakukan riset dan evaluasi.
d. Relodex Advertising Agency
Bentuk usaha periklanan yang flexible yang tidak memiliki staff yang tetap. Biasanya terdiri dari beberapa professional yang sudah memiliki pekerjaan tetap di biro iklan lain.
e. Media Broker
Usaha periklanan yang memfokuskan diri pada penyediaan ruang dan waktu pada media.
f. In House Advertising Agency
Bentuknya hanya berupa divisi dalam sebuah perusahaan. Biasanya digunakan pada department store / mall atau perusahaan yang mempunyai event berkala dalam jangka waktu yang dekat.
- The Media
Adalah tempat atau waktu yang akan digunakan oleh biro iklan untuk menyampaikan pesannya ke target audience. Media yang akan digunakan (bisa lebih dari satu) akan menyampaikan pesan secara konsisten sesuai dengan konsep kreatif biro iklan. Media ini juga memegang peranan penting dalam proses periklanan. Fungsi utama sebagian besar media adalah menyediakan informasi atau hiburan kepada audience mereka, namun dalam perspektif perencanaan promosi dan periklanan, tujuan digunakannya suatu media adalah menyediakan ruang/waktu bagi pesan periklanan perusahaan. Perusahaan media harus menyediakan program yang dapat menarik konsumen sehingga pemasang iklan dan biro iklannya juga tertarik untuk membeli waktu atau ruang (space) iklan yang disediakan perusahaan media. Dengan demikian salah satu tujuan utama media adalah ‘menjual dirinya’ sebagai jalan bagi perusahaan untuk mencapai pasar sasaran dengan pesan mereka secara efektif.
- Perusahaan Pemasaran Khusus
Adalah sekelompok pendukung biro iklan. Mereka diundang oleh biro iklan berdasarkan kemampuan profesional atau jasa khusus menurut keahlian yang dimiliki pada bidang tertentu. Misalnya adalah perusahaan pemasaran langsung yang memiliki keahlian merencanakan dan melaksanakan program pemasaran langsung (direct marketing, perusahaan penjualan (sales promotion) yang memiliki spesialisasi dalam merencanakan dan melaksanakan program promosi seperti undian berhadiah, kompetisi atau kontes, pemberian sampel produk, penawaran produk premium dan sebagainya.
- The Target Audience
Adalah sasaran dari pengiklan dan biro iklan. Semua strategi dan konsep selalu dimulai dari konsumen atau target market.
7.2. Perusahaan Periklanan dan Peranannya
Menurut Etika Pariwara Indonesia (EPI), biro iklan (advertising agency) diartikan sebagai suatu organisasi usaha yang memiliki keahlian untuk merancang, mengkoordinasi, mengelola, dan atau memajukan merek, pesan, dan atau komunikasi pemasaran untuk dan atas nama pengiklan dengan memperoleh imbalan atas layanannya tersebut. Dengan demikian, perusahaan periklanan adalah termasuk kategori perusahaan jasa.
Perusahaan periklanan (biro iklan) secara umum bekerja sebagai perantara, tepat berada di tengah di antara mereka yang ingin memasang iklan, dan mereka yang menyediakan tempat untuk memasang iklan dalam kaitannya pada program pemasaran.
Peranan biro iklan adalah menghasilan ide/gagasan yang kreatif/brilliant, baik dari sisi strategi kreatif, strategi komunikasi, hingga esksekusinya dalam strategi media.
Dalam arti yang lebih luas peran biro iklan adalah merancang (mempersiapkan) dan melaksanakan kampanye periklanan bagi para kliennya. Namun demikian cakupan peran biro iklan kian bervariasi dewasa ini, tergantung pada jenis biro iklan itu sendiri. Ada biro iklan yang menyediakan semua jenis layanan, ada yang hanya menawarkan media, ada yang merancang iklan, ada pula yang menawarkan layanan khusus. Namun peranan mereka adalah sama yaitu bertanggung jawab terhadap semua kegiatan yang menyangkut proses periklanan mulai dari perencanaan hingga pengawasan kegiatan periklanan.
Bisnis periklanan di Indonesia termasuk salah satu bisnis yang berkembang cukup pesat. Jumlah anggota Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI) dari tahun ke tahun menunjukan kenaikan (total per akhir 2005 terdaftar 412 perusahaan periklanan di seluruh Indonesia dengan nyaris 50%-nya berada di DKI Jakarta).
Walaupun jumlah advertising agency di Indonesia cukup banyak baik agency lokal maupun afiliasi, namun memilih agency mana yang tepat untuk menangani program periklanan kita bukanlah suatu keputusan yang mudah dan singkat. Mengingat advertising agency ini merupakan salah satu marketing tools yang akan ikut menentukan sukses tidaknya sebuah perusahaan melakukan program marketing. Agar kita dapat secara tepat memilih biro iklan sebagai rekanan dalam kegiatan periklanan, perlu adanya persiapan yang harus diperhatikan.
Secara internal perusahaan terlebih dahulu membentuk team yang terdiri dari orang-orang yang credible/senior di perusahaan yang selama ini terlibat langsung dalam proses bisnis. Keterlibatan team senior ini penting untuk membantu memahami kebutuhan dan arah bisnis perusahaan. Tim ini juga yang nantinya akan memberi brief visi dan misi perusahaan, business dan marketing plan serta budget komunikasi dari sebuah produk/jasa yang akan diiklankan kepada biro iklan yang akan melakukan pitch.
Langkah selanjutnya setelah tim ditunjuk, adalah merumuskan hal apa saja yang diharapkan dari sebuah biro iklan untuk mensupport kegiatan marketing plan mereka. Dari rumusan ini akan muncul gambaran kira kira biro iklan seperti apa yang dibutuhkan. Seberapa jauh campaign yang harus disiapkan? Short term atau long term? Seberapa besar biro iklan yang dibutuhkan? Seberapa lengkap servisnya? Servis apa saja yang dicari? dll.
Jika secara internal sudah siap, berikutnya adalah mengundang biro iklan yang sesuai kriteria yang telah disepakati. Untuk memilih biro iklan, ada beberapa elemen penting yang dapat dijadikan pertimbangan antara lain ;
1. Biro iklan harus memiliki pemahaman yang baik terhadap bisnis Anda. Misalnya produk yang Anda jual adalah produk teknologi, maka carilah biro iklan yang mampu memindahkan bahasa teknologi ke dalam bahasa konsumen dengan baik, dan ini bukan perkara sederhana, karena untuk bisa memindahkan bahasa teknologi ke bahasa konsumen diperlukan pemahaman teknologi yang sama baiknya dengan pemahaman ilmu komunikasi.
2. Pastikan ukuran agency yang Anda perlukan. Agency yang lebih besar belum tentu lebih baik. Perlu agency yang besar, medium atau kecil? Semuanya tergantung seberapa besar budget komunikasi (billing) Anda. Biasanya brand dengan budget komunikasi kecil kurang mendapat perhatian jika berada di biro iklan besar karena perhatian mereka tersedot ke brand dengan budget komunikasi besar.
3. Jika brand Anda berbudget kecil, lebih baik menjadi big fish on small pond. Selain brand Anda akan mendapat perhatian besar, Anda juga bisa mendapat akses langsung ke pemilik perusahaan. Sebuah keistimewaan yang sulit akan Anda dapat jika Anda berada di biro iklan besar
4. Pastikan biro iklan ini memiliki tim yang terbaik untuk menangani produk Anda. Jangan sampai produk Anda ditangani oleh tim junior. Senioritas ini harus berlaku di semua sisi yaitu dari tim Account Planning, Account Service, Creative dan Media.
5. Jika Anda mengundang biro iklan yang masih baru, pastikan pemilik biro iklan tersebut adalah orang orang yang credible di bidangnya, bukan oportunis yang hanya mampu membuka perusahaan namun tidak memiliki pengetahuan di bidang yang dimasuki. Visi, misi dan pengetahuan pemilik akan mempengaruhi hasil kerja sebuah perusahaan.
6. Pastikan Anda menyukai tim yang akan bekerja dengan Anda, karena bagaimana pun juga, bisnis komunikasi adalah bisnis yang melibatkan kemistry. Jika kemistry tidak bertemu, bagaimana bisa menciptakan komunikasi yang baik?
7. Jangan mengundang terlalu banyak biro iklan karena ini hanya akan menghabiskan energy Anda. Pilih maksimum 4 agency yang paling sesuai dengan criteria yang telah ditentukan untuk mempresentasikan pemikiran mereka.
8. Jika Anda jatuh cinta pada sebuah presentasi, pastikan tim yang melakukan presentasi adalah tim yang akan menghandle brand Anda nantinya.
9. Pastikan biro iklan yang dipilih tidak menangani produk serupa karena akan menimbulkan conflict of interest.
7.3. Fungsi Perusahaan Periklanan
Secara umum perusahaan memiliki fungsi sebagai berikut :
- Perencanakan tujuan dan strategi kampanye periklanan secara lengkap dan menyeluruh.
- Menyiapkan materi iklan yang dapat menarik perhatian dan mampu berkomunikasi dengan pasar sasarannya, mulai dari gagasan kreatif, layout, visualisasi, penulisan naskah, pemilihan model iklan, proses produksi iklan hingga selesai.
- Memilih media yang akan digunakan untuk menyampaikan pesan iklan.
- Melaksanakan riset / penelitian mengenai produk dan target market.
- Menyiapkan dan melaksanakan kegiatan sales promotion untuk menunjang kegiatan pemasaran lainnya.
- Menyiapkan program hubungan masyarakat dan hubungan dengan media massa.
- Memberikan informasi-informasi pemasaran, berupa kondisi pasar, persaingan dan perkembangan dunia bisnis.
Hal-hal yang dapat diberikan oleh perusahaan periklanan kepada klien antara lain :
1. Membuat studi mengenai barang/jasa yang dibuat oleh produsen
untuk membantu menetapkan :
- kekuatan / kelemahan produk
- kegiatan untuk menghadapi persaingan pasar
- Menganalisa segmen pasar potensial bagi produk yang ditawarkan
- Merumuskan rencana kerja dan menyusun rencana kampanye periklanannya.
- Menyarankan pemilihan saluran distribusi dan penjualan yang harus digunakan.
- Menyarankan penggunaan media periklanan yang paling menguntungkan untuk menjangkau pasar sasaran.
- Membuat dan melaksanakan kampanye periklanan dengan cara :
- penulisan naskah iklan
- pembuatan visualisasi iklan
- mengadakan kontrak dengan pihak media dan pihak ketiga lainnya.
- Memastikan dan memonitor pemuatan iklan di media
- Bekerja sama dan mendukung aktivitas tenaga penjualan dari pihak produsen.
7.4. Struktur Organisasi Advertising Agency
Struktur organisasi suatu biro iklan dapat digambarkan secara umum sebagai berikut:
