 | |
 | |
POKOK BAHASAN
Iklan Media Penyiaran
DESKRIPSI
Modul ini membahas mengenai iklan media penyiaran yang terdiri dari televisi dan radio .
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Diharapkan setelah mempelajari modul ini, mahasiswa dapat memahami bagaimana pemanfaatan media penyiaran (khususnya radio dan televisi) sebagai media periklanan. Selain itu diharapkan mahasiswa juga dapat memahami karakteristik media penyiaran sebagai media periklanna.
DAFTAR PUSTAKA
1. Morissan., 2007, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Ramdina Prakarsa.
2. Kasali, Rhenald., 1992, Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
3. Jefkins, Frank., 1997, Periklanan. Jakarta: Erlangga.
MODUL 12
IKLAN MEDIA PENYIARAN
Media penyiaran yang sering digunakan sebagai media periklanan adalah radio dan televisi. Televisi bahkan menjadi media yang paling banyak menyedot anggaran iklan. Bahkan dalam beberapa tahun terakhir, media televisi telah menjadi media yang sangat penting dan diminan bagi pemasang iklan. Belanja iklan di Indonesia pada tahun 2005 tercatat sebesar sekitar Rp 23 trilyun dan terus meningkat pada tahun 2006 dan 2007. Dari belanja iklan sebesar itu, televisi mendominasi 70% dari nilai belanja iklan tersebut. Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini menyampaikan banyak program populer yang disukai banyak orang. Audience dapat menghabiskan waktu beberapa jam dalam sehari untuk menonton televisi.
Media ini juga menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat. Pada jam tayang utama (prime time) antara pukul 19.00-22.00 malam, televisi ampu menarik puluhan juta penonton; jumlah yang tidak tertandingi media manapun. Jumlah audience menjadi faktor sangat penting bagi pengelola stasiun penyiaran karena jumlah audience itulah yang dijual kepada pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka melalui pesan iklan yang disiarkan.
Selain televisi, radio juga menjadi media yang penting. Radio telah menjadi bagian integral dalam kehidupn masyarakat. Banyak orang bergantung pada radio untuk mendapatkan informasi dan hiburan khususnya mereka yang sedang berkendara di jalan raya. Bagi kebanyakan orang, radio telah menjadi sahabat setia yang menemani mereka tidak saja di mobil tetapi juga di rumah dan bahkan di tempat kerja. Sebagaimana televisi, para pendengar radio adalah khalayak yang penting bagi pemasar.
Dalam bisnis periklanan, pembelian waktu siaran iklan televisi merupakan pekerjaan terspesialisasi khususnya bagi perusahaan besar dengan anggaran besar untuk iklan televisi. Pemasang iklan televisi, biasanya perusahaan besar skala nasional yang menggunakan jasa perusahaan iklan khusus pembelian media televisi (specialized medai buying service) yang bertanggung jawab terhadap pembelian waktu siaran dan penjadwalan penayangan iklan (media schedule). Perusahaan pembelian media terlebih dahulu harus menjawab sejumlah pertanyaan seperti; apakah mereka akan menggunakan siaran iklan nasional ataukah lokal, stasiun penyiaran dan program apa yang akan dipilih untuk beriklan serta bentuk kontrak iklan yang diinginkan.
Terdapat beberapa faktor penting yang perlu diperhatikan dalam merencanakan iklan untuk televisi atau radio agar dapat mencapai sasaran sesuai dengan keinginan pemasang iklan. Beberapa faktor penting itu antara lain terkait dengan waktu penayangan iklan, medium yang digunakan, penempatan iklan, peringkat atau rating program dan lain sebagainya.
Pemasang iklan harus selalu mempertimbangkan media penyiaran apa yang paling tepat untuk mempromosikan suatu produk (barang atau jasa). Ketika pemasang iklan berencana mengeluarkan sejumlah dana untuk iklan maka pertanyaan pertama yang muncul di benak adalah media penyiaran apa yang paling cocok dengan produk dimaksud. Masing-masing media pada dasarnya memiliki kelebihan dan kekurangan. Para perencana media harus mengetahui kelebihan atau kekurangan siaran iklan, agar dapat menyusun strategi penjualan yang lebih baik.
12.1. Jangkauan Siaran Iklan
Pemasang iklan dapat dibagi ke dalam beberapa kategori yaitu pemasang iklan yang beroperasi dalam skala lokal, regional dan nasional. Perusahaan yang menjual barang da jasa yang terbatas hanya pada satu daerah terentu saja, misalnya hanya pada satu propinsi, maka perusahaan itu memiliki wilayah operasi dalam skal lokal. Jika suatu perusahaan menjual barang atau jasanya hanya meliputi beberapa propinsi, misalnya seluruh wilayah Sumatera atau Jawa, maka perusahaan itu memiliki skala operasi regional. Disebut perusahaan berskala nasional jika perusahaan menjual barang dan jasanya ke seluruh wilayah suatu negara. Berdasarkan jangkauan siaran siaran yang dimiliki maka stasiun penyiaran dapat dibagi menjadi stasiun penyiaran lokal, stasiun penyiaran nasional dan stasiun jaringan.
a. Stasiun Penyiaran Lokal
Stasiun penyiaran radio dan televisi lokal merupakan stasiun penyiaran dengan wilayah siaran terkecil yang mencakup satu wilayah kota atau kabupaten. Undang-undang penyiaran menyatakan bahwa stasiun penyiaran lokal dapa didirikan di lokasi tertentu dalam wilayah negara Republik Indonesia dengan wilayah jangkauan siaran terbatas lokasi tersebut.
Ini berarti syarat atau kriteria suatu stasiun dikategorikan sebagai penyiaran lokal adalah; lokasi sudah ditentukan dan jangkauan siaran terbatas. Perusahaan lokal tentu saja tidak perlu memasang ikaln pada media massa yang memiliki daya janngkau siaran yang meliputi sebagian besar wilayah negara karena tidak efektif dan membutuhkan biaya besar. Perusahaan lokal dapat beriklan di stasiun penyiaran lokal seperti radio dan televisi lokal. Pemasang iklan lokal sebaiknya memilih media dengan cakupan siaran yang terbatas pada wilayah pemarasan lokal.
Walaupun demikian stasiun penyiaran lokal tidak hanya cocok untuk produk perusahaan lokal saja tetapi juga perusahaan nasional. Dalam hal ini siaran iklan lokal menawarkan fleksibilitas bagi perusahaan nasional karena pemasar dapat menyesuaikan promosi pemasaran yang lebih cocok dengan kebutuhan masing-masing daerah. Tidak semua perusahaan nasional memiliki distribusi produk yang tersebar secara merata di setiap daerah di Indonesia. Melalui stasiun lokal, perusahaan nasional dapat lebih mengkonsentrasikan pemarasannya pada daerah-daerah dengan potensi penjualan terbesar dan meninggalkan daerah-daerah dengan potensi rendah.
b. Stasiun Penyiaran Nasional
Stasiun penyiaran nasional adalah stasiun radio atau televisi yang menyiarkan programnya ke sebagian besar wilayah negara dari hanya satu stasiun penyiaran saja. Negara-negara yang memiliki sistem penyiaran tersentralisir atau terpusat biasanya memiliki stasiun radio atau televisi nasional, baik yang dikelola oleh pemerintah maupun swasta.
Di Indonesia hingga tahun 2007 terdapat sekitar 10 stasiun televisi yang berlokasi di Jakarta yang melakukan siaran secara nasional. Stasiun nasional menyebarluaskan programnya melalui berbagai stasiun pemancar (stasiun relay) yang dibangun di berbagai daerah. Melalui stasiun nasional, pemasang iklan dapat menyiarkan pesan iklannya hampir ke seluruh wilayah negara secara serentak. Salah satu keuntungan pemasangan iklan di stasiun nasional adalah kemudahan dalam proses pembelian waktu siaran iklan. Pemasang iklan hanya berurusan dengan satu pihak saja yaitu stasiun televisi dan radio atau perwakilannya. Pemasang iklan yang tertarik untuk menjangkau sebagian besar khalayak di seluruh negeri dapat menggunakan stasiun penyiaran nasional dalam mempromosikan produknya.
c. Stasiun Jaringan
Sistem penyiaran jaringan pertama kali diterapkan di Amerika Serikat di mana sejumlah stasiun radio lokal bergabung untuk menyiarkan program secara bersama-sama. Berbagai stasiun radio yang pada awalnya memiliki wilayah siaran terbatas di wilayah atau lokalnya masing-masing dan hanya melayani komunitas atau masyarakatnya masing-masing dapat melakukan siaran bersama sehingga membentuk wilayah siaran yang lebih luas. Hal penting yang perlu dipahami bahwa terdapat dua pihak dalam sistem penyiaran berjaringan yaitu :
1. Stasiun jaringan atau disebut juga dengan stasiun induk yaitu stasiun penyiaran yang menyediakan program. Stasiun induk pada dasarnya tidak memiliki wilayah siaran sehingga stasiun induk tidak dapat menyiarkan programnya tanpa bekerjasama dengan stasiun lokal yang memiliki wilayah siaran.
2. Stasiun lokal yang terdiri dari stasiun lokal independent dan stasiun afiliasi yaitu stasiun lokal yang bekerjasama (berafiliasi) dengan salah satu stasiun induk untuk menyiarkan program stasiun induk di wilayah siaran lokal di mana stasiun afiliasi berada. Stasiun afiliasi memiliki wilayah siaran namun sifatnya terbatas di daerah tertentu saja. Kerjasama ini menghabiskan siaran berjaringan karena terdapat sejumlah stasiun lokal yang berafiliasi untuk menyiarkan siaran stasiun induk.
Pada sistem siaran berjaringan ini perusahaan yang menjual barang atau jasa secara nasional memiliki pilihan media yang lebih banyak untuk beriklan. Perusahaan dapat beriklan melalui televisi induk yang berjaringan dengan berbagai televisi daerah atau beriklan melalui televisi daerah secara individual. Selain itu pemasang iklan nasional dapat beriklan pada stasiun daerah terentu saja, jika tingkat penjualan pada daerah tertentu dimaksud menurun. Stasiun jaringan menyiarkan programnya melalui berbagai stasiun lokal yang menjadi afiliasinya yang terdapat diberbagai daerah. Melalui stasiun induk pemasang iklan dapat menyiarkan pesan iklannya ke hampir seluruh wilayah negara secara serentak. Salah satu keuntungan memasang iklan pada sistem siaran berjaringan adalah kemudahan dalam proses pembelian waktu siaran iklan sebagaimana stasiun penyiaran nasional. Pemasang iklan hanya berususan dengan satu pihak saja yaitu stasiun induk atau perwakilannya. Pemasang iklan yang tertarik untuk menjangkau sebagian besar khalayak di seluruh negeri dapat menggunakan stasiun penyiaran jaringan dalam mempromosikan produknya.
12.2. Kekuatan Iklan Televisi
Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencakup daya jangkau luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise serta waktu tertentu.
1. Daya jangkau luas dan efisiensi biaya
Penetrasi televisi dewasa ini sudah sangat luas, khususnya televisi yang bersiaran secara nasional. Harga pesawat televisi yang semakin murah dan daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang yang sudah dapat menikmati siaran televisi. Siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakatnya. Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara.
Karena kemampuannya menjangua audience dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi massal (mass-consumption products) yaitu barang-barang yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan, minuman, perlengkapan mandi, pembersih kosmetik, obat-obatan dan sebagainya.
Dengan kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas bahkan yang tidak terjangkau oleh lainnya, maka biaya yang dikeluarkan untuk menjangkau per orang-pun menjadi lebih murah atau efisien.
2. Kreatifitas dan efek menjadikan dampak yang kuat
Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matari yang meluncur dengan anggunnya di jalan raya dapat menimbulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi sekelompok audience terentu. Iklan deterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapat mengangkat kotoran yang menempel pada baju anak-anak.
Hal ini menjadikan televisi memiliki kemampuan menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, penglihatan dan pendengaran.
Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan produknya. Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh yang ditunjukkannya dapat membujuk audience untuk membeli produk yang diiklankannya. Terlebih lagi orang yang berbicara dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapatkan kepercayaan masyarakat secara luas.
3. Prestice
Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat. Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri.
Ini pula yang menyebabkan televisi memiliki kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Bahkan televisi menjadi sumber informasi terhadap berbagai produk yang sampaikan produsen. Kadang-kadang perusahaan yang gencar melakukan periklanan di media televisi menggambarkan bonafiditas perusahaan.
12.2. Kelemahan Iklan Televisi
1. Biaya mahal
Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangkau audience dalam jumlah besar namun televisi merupakan media paling mahal untuk beriklan. Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tarif penayangan iklan yang mahal - biaya yang dikenakan kepada pemasang iklan televisi dihitung berdasarkan detik - tetapi juga biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal.
Pada tahun 2005, di Indonesia rata-rata tarif iklan televisi durasi 30 detik adalah sekitar 20 juta rupiah untuk sekali tayang pada saat prime time.
Biaya produksi termasuk pembuatan film yang kadang-kadang melibatkan artis bisa menghabiskan ratusan juta atau bahkan milyar. Belum lagi penyiarannya di media televisi yang harus diulang-ulang. Sehingga hanya produsen-produsen berskala besar yang mampu beriklan di televisi.
2. Informasi terbatas karena pesan berlalu sangat cepat
Dengan durasi iklan rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan tidak menyediakan cukup waktu untuk menyampaikan informasi tentang produk yang dipromosikan. Informasi yang lebih banyak membutuhkan waktu penayangan yang lebih lama misalnya 60 detik. Durasi ini disusun dalam kelipatan waktu tertentu misalnya 30 detik, 60 detik, dan seterusnya dengan biaya-biaya yang berbeda-beda secara signifikan. Sehingga, jika tidak ditayangkan berulang-ulang akan terjadi kesulitan pemahaman dari konsumen/khalayak.
3. Selektifitas terbatas
Walaupun televisi menyediakan pilihan program-program yang ditayangkan dan juga melalui waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang paling tepat bagi pemasang iklan yang ingin membidik konsusen yang sangat khusus atau spesifik yang jumlah relatif sedikit. Pemasang iklan dengan target konsumen terbatas seringkali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampauai wilayah pemasaran di mana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan.
Pilihan wilayah siaran seringkali pula menjadi masalah bagi pemasang iklan skala lokal seperti perusahaan retail karena biasanya stasiun televisi menentukan tarif iklan berdasarkan jangkauan siaran secara keseluruhan. Pemasang iklan masih dapat membidik target audience tertentu melalui berbagai jenis program yang ditayangkannya namun demikian televisi belum mampu menandingi radio, surat kabar, dan majalah dalam menjangkau segmen audience secara lebih khusus.
Sehingga iklan-iklan yang disiarkan memiliki kemungkinan menjangkau segmen yang tidak tepat karena terjadi pemborosan geografis.
4. Penghindaran
Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audience untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan. Penelitian menunjukkan bahwa audience televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pergi untuk ambil minuman, mengobrol, mengambil sesuatu, atau melakukan hal-hal lainnya.
Kebiasaan lain adalah memencet remote control atau memindahkan channel ketika stasiun televisi tengah menayangkan iklan atau mengecilkan volume suara. Upaya audience menghindari siaran iklan dengan memindahkan saluran ini disebut dengan zapping. Alasan audience, memindahkan saluran televisi tidak selalu karena program sebelumnya tidak menarik namun karena rasa ingin tahu untuk melihat program lain yang ditayangkan stasiun televisi lain pada saat bersamaan.
5. Space / tempat terbatas
Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Pada media cetak, jika jumlah pemasang iklan meningkat maka jumlah halaman media cetak itu dapat ditambah sesuai dengan peningkatan jumlah iklan tanpa harus mengganggu isi berita media bersangkutan. Stasiun televisi tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan tanpa mengorbankan waktu penayangan program. Jika waktu penayangan program banyak diambil untuk iklan, maka hal itu justru akan mengganggu program atau bahkan merusak program itu sendiri, sebagai akibatnya audience akan meninggalkan acara itu. Selain itu memperpanjang waktu siaran iklan akan melanggar peraturan pemerintah yang menetapkan bahwa waktu siaran iklan lembaga penyiaran swasta paling banyak 20 persen dari seluruh waktu siaran setiap hari.
12.3. Televisi Berlangganan
Televisi berlangganan atau televisi kabel menyelanggarakan jasa penyiaran berlangganan yang memancarluaskan atau menyalurkan materi siarannya secara khusus kepada pelanggannya. Stasiun penyiaran berlangganan ini terdiri atas :
- stasiun penyiaran berlangganan melalui satelit
- stasiun berlangganan melalui kabel
- stasiun penyiaran berlangganan melalui teresterial
Keunggulan televisi berlangganan sebagai media iklan antara lain selektifitas audience yang dimiliki. Audience televisi berlangganan pada umumnya berasal dari kelompok masyarakat berpenghasilan menengah ke atas dengan tingkat pendidikan yang lebih baik. Ini berarti audience media penyiaran memiliki daya beli yang lebih kuat dibandingkan audience media penyiaran non berlangganan. Televisi berlangganan menawarkan berbagai program yang bersifat khusus (specialized programming) yang dapat menjangkau audience yang bersifat khusus pula.
Kekurangan televisi berlangganan adalah jumlah saluran televisi berlangganan yang sangat banyak menjadikan audience media ini tersebar pada berbagai saluran yang ada. Operator televisi berlangganan mampu menyediakan puluhan saluran atau channel yang menyiarkan dari berbagai stasiun anggota. Hal ini menjadikan jumlah audience yang menonton suatu saluran televisi berlangganan menjadi sedikit. Jumlah saluran yang banyak ini menyebabkan audience televisi berlangganan menjadi sangat terfragmentasi dan juga prosedur pembelian space iklan yang menjadi lebih sulit karena pemasang iklan harus menghubungi sejumlah stasiun televisi yang memiliki saluran pada televisi berlangganan untuk dapat menjangkau sebagain besar audience televisi berlangganan.
12.4. Kontrak Siaran Iklan
Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang tersedia. Program harus dibeli atau diproduksi, kesemuanya itu membutuhkan biaya. Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat memberikan keuntungan. Selain melalui iklan, suatu program siaran dapat pula dibiayai dengan cara kerjasama produksi atau melalui lembaga sponsor. Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya.
Berkaitan dengan iklan ini, terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan misalnya stasiun penyiaran tidak boleh menjual jam tayang kepada pihak manapun, kecuali iklan. Stasiun penyiaran diperbolehkan menyiarkan program yang merupakan hasil kerjasama produksi dengan pihak lain atau disponsori pihak lain selama isi program dikendalikan stasiun penyiaran yang bersangkutan. Dalam program berita, stasiun penyiaran dilarang memuat berita yang disajikan atas dasar imbalan tertentu (uang, jasa, dan sebagainya).
Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasang iklan. Negosiasi akan menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur tiga hal penting yaitu :
1. Partisipasi pemasang iklan mendukung program (advertiser’s participation)
Dalam hal ini dikenal bentuk-bentuk partisipasi pemasang iklan yaitu;
a. Sponsor tunggal
Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk keseluruhan program siaran. Dengan demikian hanya iklan pihak sponsor saja yang ditayangkan dalam program bersangkutan. Iklan sponsor penuh ini disebut juga dengan istilah blocking time. Dalam banyak kasus, nama sponsor juga menjadi bagian dari nama program siaran. Pada suatu acara dengan sponsor tunggal ini maka pihak yang memberikan dana dapat dengan leluasa menyampaikan pesan-pesan yang merupakan kepentingan sponsor selama waktu penayangan suatu program siaran.
b. Sponsor bersama
Dalam kesepakatan sponsor bersama ini, beberapa pemasang iklan secara patungan atau bersama-sama menjadi sponsor suatu program siaran dengan membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian. Mekanisme ini disebut juga dengan airtime sharing. Misalnya suatu program siaran memiliki duarasi iklan 10 menit maka durasi itu dibagi diantara sponsor. Jika hanya ada dua saja sponsor maka masing-masing memperoleh iklan lima menit. Dengan demiian skeman airtime sharing ini mirip dengan blocking time tetapi dengan mengakomodasi lebih dari satu sponsor.
c. Iklan partisipasi
Kesepakatan dalam bentuk iklan partisipasi (participation advertising) mengatur sejumlah pemasang iklan untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran. Praktek ini yang paling sering dilakukan pada stasiun penyiaran televisi dan radio. Dengan demikian sejumlah pemasang iklan bersama-sama menjadi sponsor dari suatu program siaran. Iklan-iklan muncul secara bergantian pada saat jeda iklan (commercial break). Pada skema ini, nama salah satu sponsor tidak menjadi nama program siaran.
Kesepakatan iklan partisipasi ini juga sering disebut sebagai iklan pendukung, sehingga bentuk kerjasamanya pun juga sangat fleksible menyesuaikan anggaran dari klien.
d. Iklan kerjasama
Jika perusahaan manufaktur yang memproduksi suatu produk bekerjasama dengan perusahaan yang memiliki jaringan pemasaran (misalnya perusahaan pemilik jaringan supermarket atau department store) untuk bersama-sama menanggung biaya bagi penayangan iklan produk yang dihasilkan perusahaan manufaktur maka kerjasama itu disebut Iklan Kerjasama atau Cooperative Advertising.
e. Barter
Jika suatu perusahaan konstruksi bangunan menyediakan material bahan bangunan dan juga menanggung seluruh biaya pembangunan suatu studio baru milik suatu stasiun televisi dan sebagai imbalannya stasiun televisi memberikan kesempatan perusahaan konstruksi itu untuk beriklan secara gratis maka kesempatan ini disebut dengan barter.
Jika sebuah majalah menyediakan halaman iklan gratis untuk promosi suatu program siaran televisi dan sebagai imbalannya stasiun televisi juga memberikan kesempatan kepada majalah untuk beriklan di televisi maka hal itu merupakan barter pula. Contoh lain adalah memberikan iklan gratis kepada pemasang iklan yang menyediakan produknya sebagai hadiah pada suatu program quiz atau permainan (game show). Jika setengah dari nominal budget pemasangan iklan adalah uang dan setengahnya lagi adalah barang maka istilah barter ini disebut semi barter.
f. Berdasarkan penjualan
Dalam kesepakatan berdasarkan penjualan atau disebut juga dengan istilah pay-per-inquiry ini pemasang iklan membayar biaya iklan kepda stasiun penyiaran berdasarkan prosentase dari jumlah barang yang terjual. Stasiun penyiaran menerima pembayaran dari pemasang iklan berdasarkan komisi dari jumlah barang yang terjual. Perusahaan yang cukup sering melakukan kesepakatan dengan menggunakan skema ini antara lain perusahaan album rekaman, perusahaan peralatan rumah tangga, perusahaan content provider dan sebagainya.
2. Pengaturan waktu penayangan iklan (scheduling of commercials)
Faktor yang sangat penting dalam menentukan tarif siaran adalah terkait dengan waktu sautu iklan akan disiarkan yaitu pukul berapa suatu iklan ditayangkan setiap harinya. Waktu siaran adalah 24 jam sehari semalam yang terbagi-bagi dalam beberapa segmen siaran (day parts) dan setiap segmen memiliki jumlah audience yang berbeda-beda. Jumlah audience terbesar penonton televisi terjadi pada saat prime time atay waktu utama yaitu mulai pukul 19.00 - 11.00. Pada saat prime time ini biasanya stasiun televisi mengenakan tarif iklan yang paling mahal (premium). Secara umum pembagian segmen siaran selain waktu utama, adalah waktu siaran pagi hari, siang, petang dan saat menjelang waktu utama, tengah malam dan dini hari. Kapan awal dan akhir dari suatu segmen tidak selalu sama antara stasiun televisi, begitu pula dalam hal penentuan waktu utama. Setiap stasiun siaran memiliki ketentuan mengenai pembagian waktu siaran yang tidak selalu persis sama.
Terdapat berbagai bentuk kesepakatan antara stasiun penyiaran dan pemasang iklan dalam menentukan kapan suatu iklan dapat disiarkan. Waktu yang disediakan stasiun penyiaran untuk iklan disebut dengan ketersediaan (availabilities). Semakin lama waktu yang diperlukan pemasang iklan untuk menayangkan iklannya tentu saja akan semakin mahal ongkos yang harus dibayar. Bentuk-bentuk kesepakatan yang dicapai antara stasiun penyiaran dengan pemasang iklan menentukan pula ongkos iklan yang harus dibayar pemasang iklan. Beberapa bentuk kesepakatan itu antara lain :
a. Waktu tetap
Kesempatan ini disebut juga fixed time atau fixed-position. Ini adalah bentuk kesepakatan penempatan iklan yang paling mahal (premium rate). Suatu iklan harus ditayangkan menurut waktu yang sudah ditentukan sesuai dengan perjanjian. Dalam hal ini, stasiun penyiaran tidak dapat memindahkan waktu penayangan suatu iklan dengan alasan apapun.
b. Waktu tertentu
Disebut juga dengan run of the schedule (ROS) ini adalah kesepakatan di mana waktu penayangan suatu iklan ditentukan oleh stasiun penyiaran dan bukan ditentukan oleh pemasang iklan. Pada kesepakatan ini pihak stasiun penyiaran menjanjikan kepada pemasang iklan untuk menayangkan iklannya di mana saja, namun dalam suatu periode waktu yang sudah ditentukan dalam kontrak. Dalam kesepakatan ini, juga diatur suatu iklan akan dirotasi dalam berbagai variasi waktu dalam suatu periode tertentu. Misalnya pada periode prime time sejumlah iklan dirotasi penayangannya secara bergantian pada awal, pertengahan dan akhir periode tersebut.
c. Preemptibility
Ini adalah bentuk kesepakatan dimana stasiun penyiaran menawarkan iklan dengan harga murah (discount rate) kepada pemasang iklan namun dengan syarat iklan itu akan diganti dengan iklan lain yang bersedia membayar dengan harga lebih mahal. Dengan demikian kontrak dalam perjanjian ini mengatur hak stasiun penyiaran untuk membatalkan kontrak yang sudah dibuat jika memperoleh kontrak dengan pemasang iklan lain yang lebih menguntungkan.
d. Paket iklan
Stasiun penyiaran biasanya memberikan tarif yang lebih murah kepada iklan yang ditayangkan berulang-ulang (frekuensi penayangan tinggi) daripada iklan yang disiarkan hanya beberapa kali saja. Dengan kata lain, stasiun penyiaran bersedia memberikan potongan harga kepada pemasang iklan yang menayangkan iklannya dalam satu paket yang terdiri atas beberapa kali penayangan. Iklan itu disiarkan dalam berbagai variasi waktu dalam satu hari siaran atau mungkin dalam beberapa hari atau beberapa minggu.
e. Kesempatan pertama
Kesempatan pertama merupakan kesepakatan antara stasiun penyiaran dengan pemasang iklan untuk memberikan kesempatan terlebih dahulu kepada pemasang iklan terentu untuk menayangkan iklannya. Kesepakatan ini disebut juga dengan istilah up front sales. Stasiun penyiaran biasanya akan menghubungi pemasang iklan yang telah lama berhubungan baik dengan stasiun penyiaran bersangkutan sebelum menawarkan kesempatan yang sama kepada pemasang iklan lainnya. Pemasang iklan yang telah lama menjadi pelanggan yang baik suatu stasiun penyiaran, biasanya akan mendapat pelayanan yang lebih baik daripada pemasang iklan baru.
f. Kesempatan khusus
Kesempatan ini mengatur tarif iklan berdasarkan jumlah audience yang mengikuti suatu program siaran. Pemasang iklan yang ingin menempatkan iklannya pada suatu program yang populer dengan jumlah audience yang besar biasanya harus membayar lebih mahal. Mekanisme ini disebut juga dengan special feature. Tarif yang dikenakan atas iklan yang disiarkan pada saat penayangan program populer bisa meningkat jika jumlah audience bertambah secara signifikan. Peningkatan tarif bisa mencapai dua bahkan hampir tiga kali lipat dari kesepakatan awal. Perubahan biaya terjadi bahkan untuk iklan yang ditayangkan pada waktu yang sama dan pada program yang sama, jika jumlah audience yang mengikuti program itu meningkat drastis.
3. Biaya iklan.
Selain mempertimbangkan masalah jumlah audience dan demografinya, pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah yang mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah audience tertentu. Dengan kata lain, pemasang iklan ingin mengetahui berapa biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audience yang menerima pesan iklan itu.
Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan ternyata tidak sederhan. Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga bagi pemasang iklan, jika tersedia audience yang cukup pada waktu siaran itu. Namun ternyata audience selalu berubah. Jumlah audience berubah pada setiap segmen siaran dalam satu hari, audience berubah berdasarkan hari-hari dalam satu minggu dan bahkan musim dalam satu tahun. Karena jumlah audience selalu berubah setiap waktu, demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan.
12.5. Radio
Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audience yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus. Menurut Belch (2001) radio adalah ”a medium characterized by highly specialized programming appealing to very narrow segments of the population. (suatu media yang dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada segmen khalayak yang sangat sempit). Iklan radio memiliki sifat yang sangat lokal sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan perusahaan lokal untuk mempromosikan produknya.
12.6. Kekuatan Iklan Radio
Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah keunggulan dibandingkan dengan media lainnya. Keunggulan itu antara lain :
1. Biaya iklan Murah
Salah satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan televisi. Iklan radio hanya membutuhkan naskah (script) yang dibacakan penyiardi studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan di stasiun radio. Jika dibandingkan dengan tarif iklan televisi lokal maka tarif iklan radio kurang lebih hanya sepertiganya. Biaya iklan yang rendah menjadikan radio sebagai salah satu media iklan yang paling efisien dibandingkan media lainnya.
2. Selektifitas (audience selective)
Kekuatan lain radio adalah tersedianya audience yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun penyiaran radio. Iklan radio memungkinkan pemasang iklan untuk fokus pada audience tertentu atau khusus, misalnya audience dari kelompok demografis dan gaya hidup tertentu. Di dunia dikenal banyak sekali format siaran radio beberapa yang populer antara lain :
- adult contemporary (AC),
- contemporary hit radio atau Top 40,
- all news/all talks,
- classic/oldies dan sebagainya.
3. Fleksibilitas
Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam periode beberapa menit sebelum ditayangkan. Iklan radio dapat dibuat dan dijadwalkan siarannnya dalam waktu yagn sangat singkat. Dengan demikian pemasang iklan dapat dengan mudah menyesuaikan isi iklannya dengan situasi pasar setempat.
Selain itu pengiklan dapat menyiarkan iklannya sesuai dengan jam-jam siaran yang dikehendaki. Misalnya iklan pasta gigi disiarkan pada pagi hari saat orang-orang baru bangun tidur sebelum ke kamar mandi.
4. Imajinatif
Radio memberikan peluang kreatif yang unik bagi pengiklan. Karena tidak menyajikan gambar, radio bermain dalam theater of the mind. Untuk alasan inilah pemasang iklan terkadang menunjang atau menback-up iklan televisi dengan iklan serupa di radio yang berfungsi sebagai pengingat (reminder) bagi audience.
5. Media yang instrusif
Biasanya pendengar radio otomatis akan terekspose oleh iklan pada saat iklan tersebut disiarkan. Iklan tersebut dapat hadir di tengah-tengah siaran tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lainnya.
6. Radio bukan media musiman
Radio tidak mengenal musim. Tidak seperti surat kaba, jika hujan terus-menerus menyebabkan penjualan surat kabar dan majalah akan turun drastis.
7. Radio bersifa mobile
Radio dapat dibawa ke mana saja orang pergi. Misalnya di mobil, toko, rumah, perjalanan dll.
12.7. Kelemahan Iklan Radio
1. Lack of pictures
Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual. Audience tidak dapat melihat produk suatu iklan dan pemasang iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk.
2. Fragmentasi / bersifat terbagi
Radio menyediakan audience yang sangat selektif, audience radio terbagi-bagi (terfragmentasi) ke dalam bagian-bagian atau kelompok-kelompok kecil. Dengan demikian masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audience yang relatif sedikit. Misalnya dalam satu wilayah tertentu mungkin terdapat 20 atau 30 stasiun yang harus dipilih oleh pengiklan. Sifat ini mengakibatkan pengiklan mengalami ketumpang-tindihan dalam menjangkau pasar.
3. Radio menyiarkan iklan hanya sekelabat
Pendengar biasanya tidak memiliki waktu untuk mencatat alamat, nomor telepon, spesifikasi produk, dan lain-lain sesuai dengan produk yang diiklankan.
4. Local area service
Karena peraturan pemerintah menetapkan jangkauan siaran radio, maka iklan radio harus disebar di beberapa daerah yang kadang-kadang tidak sama pola siarannya.
5. Riset terbatas
Jika dibandingkan dengan media massa lainnya, seperti televisi majalah dan surat kabar, maka radio memiliki data riset audience yang terbatas. Kebanyakan stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil atau menengah dan tidak memiliki cukup dana untuk dapat melakukan riset audience. Dengan demikian perencana media tidak memiliki informasi mengenai audience suatu stasiun radio yang dapat membantu mereka dalam memutuskan pembelian iklan radio sebagaimana media lainnya.
