 | |
 | |
POKOK BAHASAN
Perencanaan dan Pelaksanaan Kampanye Iklan
DESKRIPSI
Modul ini membahas mengenai sekilas bagaimana suatu perencanaan periklanan dilakukan hingga pelaksanaan dan evaluasi program periklanan.
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Diharapkan setelah mempelajari modul ini, mahasiswa dapat memahami bagaimana sebuah proses perencanaan periklanan sampai dengan evaluasi untuk mengukur sejauh mana hasil dari program periklanan yang telah ditentukan.
DAFTAR PUSTAKA
1. Morissan., 2007, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Ramdina Prakarsa.
2. Kasali, Rhenald., 1992, Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
3. Jefkins, Frank., 1997, Periklanan. Jakarta: Erlangga.
MODUL 11
PERENCANAAN DAN PELAKSANAAN KAMPANYE PERIKLANAN
11.1. Briefing Awal
Sebelum segala sesuatunya dirancang, bina usaha dari biro iklan harus memperoleh selengkap mungkin informasi dari calon klien tentang perusahaan itu sendiri maupun produk barang/jasa yang akan diiklankan. Bina usaha mungkin dapat segera menyiapkan rancangan kampanye periklanan jika perusahaan tersebut adalah klien lama dari biro iklanya.
Tetapi untuk iklan klien yang baru, tim bina usaha harus merancang suatu usulan/proposal yang kompetitif. Dalam hal ini seluruh tim dalam biro iklan harus bekerja keras menghimpun informasi, menganalisa dan menciptakan strategi yang ‘hebat’ untuk mendukung program periklanan.
Pada umumnya jenis-jenis data yang mesti disiapkan seorang bina usaha agar tim dalam biro iklan dapat menjalankan instruksi-instruksi pekerjaan selanjutnya secara tepat adalah sebagai berikut :
a. Anggaran
Biasanya perusahaan atau pihak klien telah menetapkan jumlah atau plafon anggaran belanja iklan yang seringkali merupakan bagian dari anggaran pemasaran perusahaan secara keseluruhan. Anggaran ini bisa jadi dipecah menjadi dua bagian, yakni anggaran untui media lini atas dan media lini bawah. Biro iklan bisa diminta menguru sebagian atau keseluruhan pemakaian media tersebut. Dengan demikian biro iklan harus merancang suatu bentuk kampanye periklanan dengan batas-batas anggaran yang telah ditetapkan. Agak jarang terjadi, biro iklan menentukan sendiri jumlah biaya untuk menjalankan kampanye untuk satu program periklanan tertentu; yang sering terjadi, si pemasang iklan menetapkan sendiri berapa anggaran yang ia kehendaki, sedangkan pihak biro iklan tinggal mengerjakan proyek berdasarkan jumlah plafon anggaran itu, terlepas apakah pada pelaksanaannya bisa lebih besar atau lebih kecil karena banyak faktor yang mempengaruhinya.
b. Perusahaan, Produk dan Layanannya
Seorang yang mewakili bina usaha harus memahami sepenuhnya latar belakang serta bagaimana perusahaan tersebut beroperasi. Salah satu informasi yang mesti tersedia adalah laporan tahunannya. Tetapi setiap perusahaan mempunyai karakter tersendiri. Nissan lain dengan Ford, Cadbury tidak sama dengan Nestle, dan Garuda Indonesia berbeda dengan Lion Air.
Merupakan suatu hal penting bagi bina usaha untuk mengumpulkan segala macam informasi mengenai perusahaan, termasuk di sini pengalaman dan penjelasan dari tangan pertama mengenai produk-produk barang atau jasa yang hendak diiklankan. Produk itu harus diambil sampelnya dan dipelajari secara mendalam dari berbagai aspek untuk dianalisa selanjutnya semua informasi dapat dijadikan dasar dalam perumusan strategi periklanan. Seandainya produk bias di bawa kembali ke kantornya untuk dipelajari, maka itu lebih baikl tetapi tentu ada yang tidak bisa di bawa seperti mesin derek, tempat wisata baru atau mesin pencuci pakaian berukuran besar. Ada lagi hal-hal yang bersifat institusional seperti yayasan atau jasa pendidikan yang menuntut AE kreatif untuk menguasai hakikat produk yang akan diiklankannya. Seorang AE dituntut untun memahami produk atau jasa tersebut luar dalam. Lagipula untuk membuat sebuah kampanye periklanan yang jujur, pengiklannya harus yakin dahulu akan segala aspek produk, terlepas dari bagaimana cara yang ditempuhnya untuk itu. Jadi, meskipun barangkali ia belum pernah menginap di sebuah tempat liburan yang diiklankannya, ia bisa bertanya pada mereka yang pernah atau paham tentang hal itu.
c. Pasar
Apa pasar atau segmen pasar untuk produk yang hendak diiklankan? Kepada siapa produk itu ditujukan, dan siapa-siapa saja yang kemungkinan besar akan membelinya? Apa yang mesti diciptakan untuk memuaskan pasar terentu ? Apakah klien perlu diberi saran tentang pemasarannya? Apa sesungguhnya motif-motif orang yang membelinya? Apakah biro iklan juga perlu diminta menjalankan riset pasar ?
d. Distribusi
Bagaimana produk tersebut menjangkau konsumen? Apa saja saluran distribusinya, pedagang kulakan, eceran, makelar, biro atau penjualan langsung ?
e. Nama atau Merek
Apakah merek sudah ditetapkan oleh produsen, dan apakah nama itu sudah cukup baik ? Atau apakah biro iklan yang mesti merumuskannya, misalnya dengan meriset sejumlah nama? Departemen pengembangan produk baru diperusahaan klien, biasanya menentukan nama dan kemasan produk pada saat lahirnya produk sementara (belum final) sedangkan biro iklan layanan penuh harus mengiklankan suatu produk yang sudah siap. Konsep merek terbaik untuk sebuah produk yang belum final dan yang sudah final, bisa jadi berbeda. Karena itu, idealnya, biro iklan dapat dilibatkan sedini mungkin, termasuk pada tahapan penentuna nama produk atau merek.
f. Harga
Harga apakah sudah ditetapkan oleh klien, ataukah masih perlu diriset lagi untuk mendapatkan harga jual yang terbaik ? Bagaimana kebijakan harga yang dianut perusahaan klien? Apakah sifatnya harga psikologis, harga pasar yang tetap, harga yang bisa ditawar pembeli, ataukah harga yang bersaing (bisa berubah sesuai dengan kondisi pesaingnya)? Ataukah produk ini dipatok dengan label harga tertentu ?
g. Kemasan
Apakah sudah dibuat atau dirancang terlebih dahulu? Apalah perlu riset khusus untuk menunjangnya ? Hal ini berkenaan dengan bentuk produk itu sendiri, bentuk wadah termasuk jenis atau bahannya, pemberian labelnya, serta bentuk-bentuk wadah luarnya (misalnya kemasan karton yang mengemas sekian botol produk).
h. Persaingan
Apakah produk ini unik, atau sebaliknya harus bersaing dengan kelompok produk yang sudah ada? Atau jika harganya mahal pada pangsa pasar mana saja ia harus bersaing? Bagaimana cara membujuk konsumen agar melepas konsumsinya yang lain untuk membeli produk yang diiklankan? Misalnya bagaimana membujuk seorang konsumen mengorbankan liburannya demi membeli kaca lapis untuk mengamankan kendaraannya).
11.2. Kewajiban Lapor Bina Usaha
Bina usaha melapor kepada pemimpin biro iklan begitu ia memperoleh informasi yang dibutuhkan atau tersedia mengenai klien. Setelah pengumpulan informasi selesai, paling tidak untuk sementara Bina Usaha kembali ke biro iklan dan melapor pada salah seorang atasannya, baik itu managing director, atau account director yang bertanggung jawab atas sekelompok proyek iklan dan bina usaha-bina usaha bawahannya. Laporan ini penting artinya bagi penentuan kebijakan. Direktur senior perlu tahu perkembangan kerja, layanan apa saja yang harus dipakai dan kemungkinan-kemungkinan lain seperti penambahan staff, serta perubahan keuangan dengan adanya account baru atau pembaharuan bisnis.
Selain soal-soal bisnis pada umumnya, betapapun seorang managing director atau account director untuk menilai kelayakan (suitability) dari seorang klien baru, mengingat tidak semua calon klien harus atau bisa diterima. Apakah sebuah perusahan / klien cukup pantas untuk diterima berdasarkan berbagai pertimbangan? Mungkin saja klien tersebut adalah pemerintah asing yang tidak disukai oleh rakyatnya sendiri, yang karena suatu tujaun bermaksud menyewa sebuah biro jasa iklan atau humas untuk memperbaiki citranya. Bolehkah sebuah biro iklan mengurus dan mengiklankan produk tertentu dari sebuah negara yang ternyata menerapkan diskriminasi rasional, atau pelanggar HAM? Terlepas dari pertimbangan pribadi, apakah ada resiko menerima klien-klien seperti itu bagi reputasi biro iklan? Atau akan adakah semacam konflik kepentingan dagang antara account baru dan lama? Wilayah-wilayah konflik itu acapkali sukar ditentukan, dan penentuan jawabannya secara pasti akan lebih sukar lagi. Seorang AE yang bersemangat menerima bisnis baru itu, bisa saja lalai sehingga tidak melihat kemungkinan konflik itu sejauh pandangan pemimpin biro iklan. Masalah seperti itu perlu diselesaikan, boleh jadi oleh pengambil keputusan tingkat atas, atau dengan pembicaraan diplomatis antara kedua klien, yang baru dan yang lama. Boleh jadi, dalam kasusu kepentingan yang berlawanan tadi, akan ditemukan sumber konflik serta pemecahannya. Misalnya saja, konflik tersebut ternyata terletak pada kekhawatiran salah satu klien yang khawatir mengenai jaminan kerahasiaan produknya, sedangkan yang lain tidak ingin perhatian untuk produknya berkurang. Jika keduanya sama-sama bersiteguh untuk memakai biro iklan tersebut karena menjanjikan layanan yang bagus atau telah berpengalaman di bidangnya, maka kemungkinan konflik itu bisa ditepis.
11.3. Laporan Kepada Kepala Departemen
Seandainya bina usaha tadi dipersilahkan menerima klien tadi, maka selanjutnya ia harus menyiapkan semacam proposal presentasi kepada klien. Ia harus melaporkannya secara terinci kepada kepala-kepala departemen di lingkungan biro iklannya. Biro-biro iklan memang memiliki bermacam-macam struktur, tapi di sini kita diandaikan saja bahwa tim pelaksana dalam biro iklan tersebut terdiri dari seorang manajer pemasaran biro, art director, copy chief, dan perencana media. Manajer produksi (atau pengontrol lalu lintas kerja) biasanya tidak ikut dalam tahap ini. Seandainya biro tersebut memiliki seorang manajer humas, atau mempunyai anak perusahaan yang khusus menangani bidang humas, maka wakilnya biasanya disertakan. Masing-masing akan mempelajari laporan AE, dan akan ada diskusi-diskusi di antara mereka.
Dengan demikian tim bina usaha, tim kreatif dan tim media akan secara langsung dilibatkan dalam menganalisa permasalahan selanjutnya memberikan terobosan strategi untuk mendukung program periklanan klien.
11.4. Pertemuan Perencanaan Umum Pertama
Dipimpin oleh bina usaha, kepala-kepala departemen tersebut segera menyelenggarakan pertemuan perencanaan umum yang pertama. Biasanya terjadi diskusi mendetail, di mana semua peserta secara terbuka mengungkapkan pandangan-pandangan dan gagasannya. Beberapa di antara peserta rapat mungkin sangat menyukai produk tersebut dan sangat antusias mengiklankannya, sedangkan yang lain tidak. Sebagian peserta mungkin serta merta melihat satu cara mengiklankan, dan yang lain melemparkan gagasan-gagasan yang berbeda. Begitu kesamaan pandangan tercapai, bina usaha menyatakan diskusi selesai, dan masing-masing peserta pun segera menyiapkan suatu rancangan untuk disajikan di dalam pertemuan selanjutnya. Manajer pemasaran mungkin menimbang-nimbang riset apa saja yang diperlukan, copy chief dan art director membuat cetak dasar serta gambar-gambar untuk presentasi, sedang si perencana media akan memilih media dan menyiapkan penjadwalan media. Mungkin pula dipikirkan iklan lewat media televisi dan radio. Biro iklan yang bersangkutan mungkin mempekerjakan satu atau beberapa orang tenaga spesialis atau seorang produser yang bisa menyiapkan skenario serta storyboard kasar.
11.5. Pertemuan Perencanaan Umum Kedua
Dalam pertemuan ini kepala-kepala department yang sementara telah berkonsultasi satu sama lain, akan mulai menyajikan gagasan-gagasannya untuk kampanye iklan bagi produk tersebut. Sebuah tema atau cetak dasar lalu dibuat dan konsep visualisasi segera disiapkan bersama dengan sebuah jadwal media. Jika televisi yang dipakai sebagai media iklan, maka akan dibuat pula storyboardnya yang memperlihatkan adegan-adegan tayangan untuk siaran iklan yang hendak diajukan kepada klien. Manajer pemasaran perusahaan klien tentunya sudah mempelajari pasar bagi produknya, dan juga sudah menyiapkan rekomendasi-rekomendasi. Dalam pengujian copy, sebagian rancangan mungkin harus dibuang dan hanya satu yang diambil.
Jika memang hubungan kerja sudah terjalin dengan baik, maka manajer periklanan dan manajer produk dari pihak klien bisa saja diundang ke pertemuan. Ini adalah pertemuan kedua, namun merupakan tahap permulaan dalam proses perencanaan kampanye iklan. Mungkin ada gunanya manajer periklanan dari perusahaan klien diajak rapat dan dimintai pendapatnya tentang rencana kampanye yang tengah disusun.
Biro iklan tersebut bisa jadi menerapkan pendekatan yang tak dapat diterima pihak klien, atau pendekatan masih baru sehingga mesti diuji coba dulu agar disetujui oleh manajer periklanan perusahaan klien sebelum acara presentasi yang lebih lengkap, dan tentu saja mahal, diselenggarakan untuk kalangan eksekutif puncak dan para manajer perusahaan klien.
11.6. Persiapan Presentasi
Begitu berbagai gagasan berkenaan dengan kampanye iklan telah berhasil disepakati, maka usulan kampaye iklan harus segera disusun dengan rapi untuk disajikan atau dipresentasikan kepada klien. Aspek-aspek visual akan sangat berguna untuk lebih memperindah dan menguatkan kesan professional, sekaligus untuk mendukung pemaparan unsur-unsur kampanye yang diusulkan. Semua unsur kampanye perlu dipersiapkan sekaligus bentuknya belum sepenuhnya final, karena mungkin saja nanti pihak klien merasa perlu mengadakan perubahan atau penambahan di sana sini. Jadwal media juga harus disiapkan dalam acara presentasi nanti, termasuk rencana pemesanan sementara atas ruang iklan (Koran dan majalah) atau waktu siaran (televisi dan radio) serta bentuknya (apakah berwarna, berupa sisipan saja atau suplemen khusus, dan sebagainya) yang jika disetujui oleh pihak klien akan dapat direalisir dalam dua atau tiga bulan selanjutnya.
11.7. Presentasi Kepada Klien
Ini merupakan “hari besar” di mana biro iklan harus “menjual” rencana kampanye iklan kepada pihak klien. Dalam pelaksanaan presentasi ini, bina usaha harus cekatan dalam menjelaskan segala segi cetak dasar yang diajukan biro iklannya, termasuk unsur-unsur artistic, pilihan media dan saat pemuatan / penayangan iklan, ukuran serta posisi (jam untuk radio dan televisi) yang direkomendasikannya.
Klien harus diyakinkan bahwa rencana yang tengah diajukan itu akan dapat mencapai hasil-hasil yang diinginkan, atau sekurang-kurangnya akan dapat memberikan konstribusi yang berharga bagi tercapaianya target penjualan, yang tentu saja dipengaruhi oleh factor-faktor lain (diluar kampanye iklan) seperti kualitas produk itu sendiri, ketepatan harga, daya tarik kemasan, citra merek, adanya jaringan distribusi yang mendukung, adanya titik-titik atau tempat-tempat penjualan yang memadai, dan mungkin pula adanya promosi penjualan yang baik dan mendukung. Pada presentasi proposal kampanye periklanan oleh biro iklan, akan terjadi diskusi / tanya jawab yang dapat memakan waktu hingga berjam-jam.
Masalah yang sering muncul pada acara presentai rencana kampanye iklan kepada klien itu adalah persetujuan atau penerimaannya acapkali harus dicapai melalui consensus antara sejumlah pejabat teras perusahaan klien, seperti direktur pemasaran, manajer promosi, pejabar humas, direktur keuangan dan sebagainya yang acapkali memiliki selera dan pendapat yang berlainan mengenai hal yang sama.
11.8. Pelaksanaan Rencana
Begitu pihak klien memberikan persetujuan (biasanya ditandai atau disusul dengan penandatanganan sebuah kontrak), maka petugas-petugas kreatif dan petugas urusan media dari biro iklan dapat segera bekerja. Kampanya ini kemungkinan besar bukan merupakan satu-satunya proyek yang dikerjakan oleh biro iklan.Sebuah biro iklan yang besar, biasanya mengerjakan lebih dari satu kampanya iklan secara serentak. Karena itu, ketelitian dan kecakapan pembagian sumber daya biro ke setiap kampanye iklan sangatlah penting agar semua iklan dapat dibuat, diserahkan dan dimuat di media tepat pada waktunya. Disinilah peranan traffic sebagai pengontrol lalu lintas kerja biro iklan secara keseluruhan terasa sangat penting.
Traffic management harus melakukan pemeriksaan atas semua pekerjaan setiap hari untuk memastikan segala sesuatunya telah beres. Jika iklannya akan disiarkan di media televisi, maka ia harus rajin-rajin menghubungi sutradara atau pekerja film lainnya, mulai dari tahapan casting, shooting, editing, sampai dengan penyerahannya kepada klien untuk disetujui dan mendistribusikannya dalam bentuk kaset video ke stasiun-stasiun televisi.
11.9. Tugas Bina Usaha sebagai Penghubung
Bina usaha bekerja sama secara erat dengan semua unit atau kepala departemen dalam bironya, sekaligus dengan pejabat-pejabat di perusahaan klien, khususnya divisi pemasaran dan periklanan. Ini harus terus dilakukannya selama proses penyiapan dan pembuatan-pembuatan materi kampanye. Dengan demikian, ia bertindak sebagai penghubung (liaison) antara biro iklannya dengan perusahaan klien. Setiap terselesaikannya suatu tahapan, seperti pembuatan naskah iklkan atau arwork, ia harus membawanya ke pihak klien untuk mendapatkan persetujuan.
Pihak klien tentunya juga diberitahu mengenai jadwal kerja yang telah disusun. Namun, ada kalanya pihak klien merasa perlu memberi tambahan ini-itu sehingga ada kemungkinan merubah jadwal. Dengan demikian bina usaha harus dapat mengatasi masalah ini, karena acapkali pihak klien tidak tahu persis yang apa yang diinginkannya. Perubahan ini juga tidak hanya mengulur waktu, namun juga dapat membengkakkan biaya. Karena itu, bina usaha dituntut memiliki keterampilan berdiplomasi agar semua masalah antara biro iklannya dengan klien bisa tertangani dengan baik dan cepat. Hal yang paling sering dikeluhkan klien adalah jumlah biaya, padahal bisa jadi pengbengkakan anggaran diakibatkan oleh sikap klien itu sendiri yang menuntut perubahan-perubahan di sana sini.
11.10. Persetujuan Iklan oleh Media
Jika semua yang berkenaan dengan materi iklan sudah diselesaikan dan disetujui oleh klien, maka iklan itu selanjutnya diajukan kepada media house. Hal yang perlu diwaspadai adalah bina usaha dan tim kreatif harus tahu peraturan atau kode etik dalam periklanan. Ada kalanya pihak media menolak materi iklan karena merasa khawatir bahwa materi kampanye yang diajukan mengandung unsur SARA, atau mungkin mengandung elemen yang tidak diperkenankan dalam tata cara dan etika periklanan Indonesia.
Kalau terjadi demikian, maka mau tidak mau harus ada penyesuaian. Meskipun merepotkan masalah ini seringkali ada hikmahnya. Ini tidak berarti pihak klien atau biro iklan tidak memperdulikan kelayakan pesan iklannya. Bisa saja biro iklan atau klien luput dalam memperhatikan aspek etika karena begitu bersemangat menciptakan iklan yang semenarik dan sepersuasif mungkin.
11.11. Pemunculan Iklan
Bina usaha dari biro iklan dan manajer periklanan dari perusahaan klien sama-sama akan mempelajari pemunculan secara actual dari iklan tersebut. Apakah penampilannya sudah cukup baik? Apakah pemunculannya sudah pada waktu dan posisi yang tepat ? Berapa rating pemirsa (TV) untuk acara-acara di mana iklan tersebut ditampilkan? Masalah-masalah baru bisa saja muncul pada tahap ini. Penyisipannya mungkin saja keliru. Mutu cetaknya mungkin kurang baik. Atau bisa jadi iklan tersebut sama sekali tidak muncul karena terjadi kesalahan teknis. Kampanye mesti terus dipantau guna memastikan bahwa penjadwalan dari rencana telah sesuai sepenuhnya. Jika tidak, setiap penyimpangan dari rencana bisa berdampak tidak berhasilnya program periklanan. Misalnya jika produk yang diiklankan itu adalah produk yang baru di took-toko, yang keberhasilannya sangat tergantung pada serempaknya kemunculan iklan. Iklan bisa jadi mubazir jikalau ada hal yang keliru (misalnya iklan muncul terlalu dini, padahal produk yang diiklankan justru belum siap ke took-toko).
11.12. Riset Daya Ingat
Kesempatan memperbaiki kampanye iklan selalu ada dan untuk itu bisa dilakukan riset daya ingat (recall-research) guna menguji apakah orang-orang dapat menyimak, mengingat dan boleh jadi menanggapi iklan tersebut. Riset ini bisa dilakukan oleh biro iklan atau diserahkan kepada lembaga independent yang specialis di bidang riset pemasaran, dan periklanan. Bila riset telah terselenggara, maka agen pemeriksa riset akan mencatat pengaruh iklan tersebut terhadap pergeseran stok dan juga dampaknya terhadap pangsa pasar dan posisi produk tersebut di antara produk-produk sejenis.
11.13. Pembayaran
Karena kampanye periklanan menyita waktu sampai berminggu-minggu atau bahkan berbulan-bulan, maka berbagai macam pembelian yang dilakukan biro iklan sudah harus dilunasi oleh perusahaan klien. Mediapun menghendaki pembayaran sesegera mungkin dari biro iklan. Sebuah biro iklan tidak dapat melakukan pembayaran ke perbagai media dan biaya produksi jika tidak mendapat kucuran dana segar dari perusahaan klien. Apalagi hal ini menyangkut kredibilitas biro iklan di mata media house. Jika sebuah biro iklan menunggak pembayaran hingga berbulan-bulan atau mungkin setahun, maka track recordnya di media akan dianggap tidak bagus, dan hal ini bisa berdampak pada pelayanan selanjutnya. Sehingga biro iklan harus tegas dalam menagih pembayaran jika memang sudah selayaknya ia terima dari para kliennya.
11.14. Penilaian terhadap Hasil-Hasil Iklan
Inti dari penilaian hasil iklan adalah : Apakah sasaran-sasaran kampanye iklan telah tercapai? Hasil-hasil kampanye iklan tidak selalu mudah untuk dinilai, apalagi bila strategi pemasaran yang telah dijalankan memberi sekian banyak pengaruh, sekaligus terhadap angka penjualan. Namun keberhasilan produk-produk FMCG biasanya lebih mudah dipantau. Kadang-kadang hasilnya begitu menakjubkan; kita bisa katakan betapa dasyatnya tanggapan konsumen terhadap produk Extra Joss setelah iklannya muncul di televisi dan ini bisa dinilai secara cepat di took-toko.
Periklanan jangka panjang seperti produk elektronik memerlukan waktu dalam penilaiannya. Hasil-hasil positif baru diketahui setelah sekian lama posisi penjualan produk tersebut terus membaik. Daya pendorong pemasaran dari sebuah media juga bisa diukur dengan membuat kupon-kupon atau kotak pos untuk balasan dari konsumen; masing-masing iklan memakai kupon yang berbeda-beda. Jadi, tidaklah mustahil mencatat tanggapan dari konsumen terhadap masing-masing iklan.
