iIklan Media Cetak

POKOK BAHASAN

iIklan Media Cetak

DESKRIPSI

Modul ini membahas mengenai pemanfaatan media ikaln cetak terutama surat kabar dan mejalah.

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Diharapkan setelah mempelajari modul ini, mahasiswa dapat memahami bagaimana pemanfaatan media cetak (khususnya surat kabar dan majalah) sebagai media periklanan. Selain itu diharapkan mahasiswa juga dapat memahami karakteristik media penyiaran sebagai media periklanna.

DAFTAR PUSTAKA

a. Morissan., 2007, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Ramdina Prakarsa.

2. Kasali, Rhenald., 1992, Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.

3. Jefkins, Frank., 1997, Periklanan. Jakarta: Erlangga.

MODUL 13

IKLAN MEDIA CETAK

Pemanfaatan media cetak sebagai media iklan dianggap sebagai media iklan tertua. Majalah dan surat kabar telah menjadi media untuk beriklan selama lebih dari dua abad. Selama bertahun-tahun, pada awal kelahirannya, kedua media tersebut bahkan menjadi satu-satunya media massa yang tersedia bagi para pemasang iklan.

Dalam beberapa tahun terakhir ini surat kabar dan majalah terus berusaha memenuhi kebutuhan audiencenya dengan beragam ketertarikan, minat dan gaya hidup termasuk juga kebutuhan kalangan industri (bisnis) dan profesi. Majalah menjadi media spesialisasi dengan target pembaca dari kalangan tertentu. Hal ini akan menarik pemasang iklan jika majalah dan pemasang iklan memiliki target konsumen yang sama. Namun surat kabar masih mengungguli majalah dalam hal penerimaan iklan dan jumlah pemasang. Surat kabar memiliki peran penting sebagai media bagi iklan lokal yang umumnya berasal dari perusahaan kecil. Namun tidak sedikit perusahaan besar memanfaatkan surat kabar sebagai media untuk beriklan.

Pada akhirnya majalah dan surat kabar kini telah menjadi bagian yang penting dalam kehidupan masyarakat. Banyak orang bergantung pada kedua media itu untuk mendapatkan informasi mengenai berbagai hal. Majalah dan koran menjadi referensi utama untuk mendapatkan informasi produk. Para pencari kerja sangat bergantung pada surat kabar untuk mengetahui lowongan pekerjaan yang ditawarkan melalui iklan. Mereka yang suka berbelanja tidak akan pergi belanja sebelum mendapatkan informasi dari surat kabar mengenai adanya diskon atau penawaran paling menarik diantara pusat2 perebelanjaan.

Media cetak surat kabar dan majalah adalah media yang hidupnya juga sangat tergantung pada iklan. Tanpa dukungan iklan kedua media cetak tersebut tidak akan sulit dapat bertahan. Di Indonesia, menjelang tahun 2000, puluhan surat kabar dan majalah terbit, khususnya di kota-kota besar, namun tidak dari mereka yang dapat bertahan karena tidak mampu menarik pendapatan iklan untuk mendukung operasi mereka. Media cetak harus mampu menarik pembaca atau audience tertentu, atau dengan kata lain target pembaca tertentu agar dapat menarik minat pemasang iklan.

Peran Majalah dan Surat Kabar

Ketika kita membuat konsep perencanaan media (media plan), majalah dan surat kabar memiliki posisi yang berbeda dibandingkan dengan media penyiaran. Hal ini disebabkan kedua media cetak tersebut memungkinkan pemasang iklan untuk menyajikan informasi secara lebih detail atau rinci yang dapat diolah menurut tingkat kecepatan pemahaman pembacanya. Media cetak membutuhkan upaya dari pihak pembaca agar iklan yang disajikan mampu memberikan efek. Sehingga surat kabar dan majalah disebut juga dengan ”media dengan keterlibatan tinggi” (high involvement media).

Seperti halnya radio yang terspesialisasi, majalah dan surat kabar merupakan media penting untuk menjangkau konsumen tertentu atau khusus. Walaupun surat kabar dan majalah adalah sama-sama media cetak, namun keunggulan dan kelemahan kedua media tersebut ternyata tidaklah sama, begitu pula tipe atau jenis iklan yang dapat ditarik oleh masing-masing media.

1. 
   
   Majalah

Dewasa ini industri majalah di Indonesia menunjukkan pertumbuhan yang sangat cepat dalam melayani kebutuhan pendidikan, informasi dan hiburan para pembacanya yang datang dari berbagai macam latar belakang sosial. Pembaca majalah juga datang dari kalangan industri yaitu para karyawan, profesional, pebisnis, atau usahawan. Hampir setiap majalah saat ini diterbitkan untuk memenuhi hampir segala tipe audience berdasarkan segmentasi tertentu seperti segmentasi demografis atau gaya hidup tertentua atau pada aktivitas, minat atau ketertarikan pada bidang tertentu. Beberapa majalah diterbitkan untuk kalangan pebisnis atau industri tertentu atau untuk kebutuhan individu yang berasal dari berbagai profesi.

Klasifikasi Majalah

Pada dasarnya majalah dapat dibagi ke dalam tiga kategori besar bedasarkan audiencenya yaitu; majalah konsumen (consumer magazine), majalah pertanian (farm magazine), dan majalah bisnis (business magazine/publications). Setiap kategori dapat diklasifikasikan lagi berdasarkan isi (editorial content) dan ketertarikan pembaca (audience appeal).

1. Majalah Konsumen

Masyarakat umum membeli majalah konsumen atau consumer magazine untuk memenuhi kebutuhan mereka terhadap informasi atau hiburan. Majalah konsumen dapat diklasifikasikan lagi ke dalam sejumlah kategori antara lain :

- majalah umum (contoh; Tempo dan Gatra)

- majalah wanita (contoh; Femina dan Kartini)

- majalah pria (contoh; Matra dan ME)

- majalah kesehatan (contoh; Higina)

- majalah wisata (contoh; Travel dan Tamasya)

- dan sebagainya.

Majalah juga dapat diklasifikasikan berdasarkan frekuensi penerbitannya misalnya ;

- majalah mingguan

- majalah dwi mingguan

- majalah bulanan

- majalah 3 bulanan

- dan sebagainya

Majalah konsumen pada umumnya mendominasi industri majalah di Indonesia. Majalah konsumen sangat cocok digunakan sebagai media iklan bagi pemasar yang membidik konsumen umum dan juga konsumen khusus. Kategori produk yang paling sering menggunakan majalah konsumen sebagai media untuk beriklan antara lain; produk otomotif, perlengkapan mandi (toiletres), kosmetik, komputer dan peralatan kantor.

2. Majalah Pertanian

Majalah konsumen merupakan majalah yang ditargetkan kepada para petani, keluarga petani dan peminat pertanian. Majalah ketegori pertanian dirancang untuk memenuhi kebutuhan minat pembaca di bidang pertanian dan peternakan. Majalah pertanian di Indonesia juga cukup banyak menarik minat pembaca yang memiliki ketertarikan di bidang pertanian, perkebunan dan peternakan. Contohnya adalah majalah Trubus.

3. Majalah Bisnis

Majalah bisnis adalah majalah yang diterbitkan untuk para pebisnis, masyarakat pekerja pada sektor industri tertentu atau mereka yang memiliki profesi tertentu. Majalah bisnis dapat dibagi lagi ke dalam beberapa kategori seperti;

- Majalah bisnis umum yang ditujukan untuk para eksekutif dari berbagai bidang bisnis.

- Majalah yang ditujukan untuk kaum profesional seperti penegak hukum (pengacara,jaksa, hakim dll), majalah untuk arsitek dan sebagainya.

- Majalah industri yang ditujukan untuk para pebisnis yang bergerak di berbagai sektor industri.

- Majalah perdagangan yang ditujukan untuk para pedagang yang mencakup; pedagang besar, dealer, distributor, pengecer dan sebagainya.

Berbagai majalah bisnis dirancang untuk menjangkau para profesional yang berada di berbagai bidang dan memberikan mereka informasi penting yang relevan dengan industri, pekerjaan atau karir yang mereka tekuni. Majalah bisnis memiliki peran penting bagi pemasang iklan karena dapat menyediakan cara yang efisien untuk menjangkau berbagai individu yang spesifik yang menjadi target pasar pemasang iklan. Banyak transaksi yang terjadi pada level perusahaan (business to business) di mana satu perusahaan menjual barang atau jasanya kepada perusahaan lain.

Keunggulan Majalah

Majalah memiliki sejumlah karakteristik yang tidak dimiliki media lain yang menarik pemasang iklan. Kekuatan majalah terletak pada beberapa faktor yaitu :

- Selektivitas (khalayak sasaran)

Salah satu keunggulan majalah sebagai media iklan adalah adanya faktor selektivitas, yakni kemampuan media ini untuk menjangkau khalayak secara selektif. Dapat dikatakan majalah adalah media yang paling selektif yang hanya dikalahkan oleh surat langsung (direct mail). Walaupun beberapa majalah diajukan kepada khalayak umum, namun kebanyakan majalah diterbitkan untuk khalayak tertentu yaitu kelompok khalayak yang memiliki minat khusus terhadap suatu hal.

- Kualitas produksi (kualitas visual)

Salah satu keunggulan majalah adalah kualitas dalam hal produksi. Majalah pada umumnya dicetak diatas kertas berkualitas tinggi dan menggunakan proses percetakan yang memungkinkan produksi berhasil sangat bagus, baik dalam hitam putih ataupun berwarna. Terlebih dewasa ini sebagian besar majalah telah menggunakan kertas berkualitas tinggi (artpaper) dan dicetak dalam bentuk full colour. Kualitas produksi menjadi faktor yang sangat penting karena majalah merupakan media visual di mana ilustrasi sering kali menjadi faktor dominan pada suatu iklan. Pada umumnya kualitas produksi iklan majalah jauh lebih baik dibandingkan media cetak lainnya seperti surat kabar, khususnya jika menggunakan warna.

- Kreativitas fleksibel

Majalah memiliki keunggulan dalam hal kreativitas penyajian iklan. Majalah menawarkan pemasang iklan fleksibilitas besar dalam tipe, ukuran dan penempatan materi iklan. Beberapa majalah menawarkan (seringkali dengan tambahan biaya) berbagai pilihan yang dapat mendorong daya tarik pembaca terhadap suatu iklan sehingga meningkatkan perhatian dan minat audience untuk melihat dan membaca iklan bersangkutan; misalnya dengan cara menyediakan halaman lipat (gatefold), halaman tepi (bleed pages), sisipan (insert), dan pembelian ruang kreatif (creative space buys).

- Permanen (Long life span)

Keunggulan lain yang secara nyata dimiliki majalah adalah daya hidup pesannya yang lebih lama. Televisi dan radio memiliki ciri bahwa pesan yang disampaikan memiliki waktu hidup yang sangat singkat dan juga tidak dapat diulang. Pesan muncul seketika dan hilang seketika. Namun majalah biasanya dibaca dalam periode beberapa hari dan seringkali disimpan untuk digunakan sebagai referensi di masa datang. Majalah merupakan media yang paling lama disimpan dirumah dibandingkan dengan media lainnya.

- Prestise (Penerimaan khalayak)

Keunggulan lain dari memasang iklan di majalah adalah prestise yang bisa diperoleh suatu merek produk karena iklannya muncul di suatu majalah tertentu yang dikenal luas memiliki citra yang positif. Perusahaan yang keberhasilan pemasaran produknya sangat pada kualitas, reputasi atau citra sering kali memasang iklan pada majalah yang memiliki reputasi baik. Majalah seperti ini adalah majalah yang memiliki isi atau artikel yang berkualitas tinggi sehingga pembacanya juga memandang setiap iklan yang dimuat di majalah bersangkutan sebagai iklan dari suatu prouk bermutu.

- Penerimaan lingkungan konsumen

Dengan pengecualian surat kabar, konsumen lebih menerima (receptive) terhadap iklan di majalah dibandingkan dengan media lainnya. Orang membeli majalah karena isinya menarik hati pembaca, dan iklan memberikan tambahan informasi berharga dalam proses keputusan pembelian. Suatu penelitian di AS membuktikan bahwa majalah merupakan media yang paling banyak digunakan konsumen untuk mendapatkan pengetahuan, informasi dan ide. Penelitian tersebut menunjukkan bahwa majalah menjadi sumber informasi utama bagi konsumen atas berbagai produk seperti; produk otomotif, produk kecantikan, pakaian, perencanaan keuangan dan perjalanan travel.

- Pelayanan

Keuntungan terakhir yang dimiliki majalah adalah pelayanan khusus yang dapat diberikan majalah kepada pemasang iklan. Beberapa majalah besar memiliki bagian yang bekerja menghubungi para perantara perdagangan seperti para pengecer untuk memberitahukan bahwa majalah tersebut tengah menampilkan iklan suatu produk dan meminta pengecer untuk memajang potongan iklan atau turut mempromosikan produk bersangkutan. Jasa lain yang dapat diberikan majalah kepada pemasang iklan adalah riset konsuen yang mencakup kegiatan penelitian terhadap tren umum konsumen, perubahan pola pembelian konsumen, dan konsumsi atau penggunaan media oleh konsumen. Data-data semacam ini biasanya dibutuhkan untuk menunjang pemasaran suatu kategori produk tertentu.

Kelemahan Majalah

Selain memiliki sejumlah keunggulan, namun demikian media ini juga memiliki keterbatasan atau kelemahan yang mencakup ;

- Biaya tinggi

Biaya pemasangan iklan di majalah bervariasi antara satu majalah dengan majalah lainnya bergantung pada jumlah audience pembaca yang dimiliki dan kemampuan majalah dalam melakukan selektivitas pembaca. Pemasangan iklan pada majalah berskala internasional seperti Time atau Reader’s Digest membutuhkan biaya besar karena media bersangkutan memasang tarif iklan yang mahal. Begitu juga dengan majalah-majalah di Indonesia, biaya pemuatan iklan dimajalah yang relatif mahal. Biaya untuk menjangkau setiap khalayak sasaran menjadi semakin mahal bila diiklankan pada media-media umum dengan khalayak sasaran yang tidak terseleksi.

- Jangkauan dan Frekuensi terbatas

Majalah pada umumnya tidak seefektif media lain dalam hal jangkauan dan frekuensi, terlebih jika audience memiliki tingkat konsumsi yang tinggi terhadap majalah artinya audience membaca lebih dari satu judul majalah setiap bulannya. Hal ini menyebabkan tingkat penetrasi majalah kepada pembacanya cenderung menjadi semakin rendah. Pemasang iklan yang ingin memperluas jangkauan iklannya harus memasang iklan di sejumlah majalah yang berbeda yang berarti memerlukan upaya tambahan untuk melakukan negosiasi dan transaksi. Selain itu, perencana media memiliki peluang terbatas untuk meningkatkan frekuensi iklan pada majalah yang sama. Memasang iklan beberapa kali pada majalah yang sama bukanlah cara yang efisien untuk membangun frekuensi karena majalah pada umumnya terbit hanya sekali dalam seminggu atau sekali dalam sebulan. Untuk mengatasi masalah ini, perencana media biasanya menggunakan majalah lain yang sejenis dengan audience yang sama guna meningkatkan frekuensi tampilan iklan di media majalah.

- Pemasangan iklan lama

Keterbatasan lainnya yang dimiliki majalah adalah proses pemuatan iklan yang membutuhkan waktu relatif lebih lama dibandingkan media lainnya. Pemasang iklan harus melakukan pemesanan terlebih dahulu kepada majalah dalam periode waktu yang cukup lama sebelum iklan bersangkutan benar-benar dapat dimuat pada media bersangkutan. Ruang iklan harus dibeli dan materi iklan harus dipersiapkan jauh-jauh hari sebelum tanggal pemunculan yang sebenarnya di majalah. Pemasang iklan tidak boleh melakukan perubahan apapun jika materi iklan sudah diserahkan kepada pihak media dan proses percetakan mulai dipersiapkan, atau pemuatan iklan harus ditunda. Ini berarti bisa pula pihak klien/biro iklan dikenakan penalti sebesar 100% dari total biaya walaupun iklan tidak dimuat pada majalah. Proses yang relatif lama dalam pemuatan iklan di majalah menjadikan pemasang iklan tidak mudah melakukan penyesuaian atau perubahan terhadap materi iklan dalam hal terjadi perkembangan baru atau perubahan kondisi pasar yang menuntut perubahan materi iklan sebagaimana radio atau koran.

- Halaman iklan dan tingkat persaingan

Perencana media dan pemasang iklan pada umumnya cenderung untuk memilih majalah besar yang sudah terkenal untuk memuat iklannya. Namun satu hal harus disadari bahwa semakin sukses suatu majalah, semakin banyak halaman yang digunakan untuk iklan. Hal ini menyebabkan suatu iklan semakin sulit untuk mendapatkan perhatian pembacanya. Di lain pihak, majalah mengukur keberhasilan berdasarkan jumlah halaman iklan yang mereka jual. Kondisi ini disebut clutter yang pada dasarnya merupakan suatu paradoks, pemasang iklan cenderung memilih media besar dan terkenal namun dengan konsekuensi iklannya tidak mendapat cukup atensi dari pembacanya. Beberapa majalah besar bahkan bisa jadi memiliki halaman iklan yang lebih banyak dari halaman isinya. Situasi ini mendorong pemasang iklan untuk menggunakan segala kreativitasnya untuk menarik perhatian audience, misalnya dengan memberikan tampilan visual iklan yang kuat, judul iklan yang menarik, atau beberapa teknik kreatif lainnya.

2. 
   
   Surat kabar

Surat kabar atau koran memiliki peran yang penting bagi pemasang iklan. Secara nasional, belanja iklan terbesar kedua setelah televisi adalah surat kabar, atau dengan kata lain surat kabar merupakan media untuk beriklan dengan posisi terpenting kedua setelah televisi. Surat kabar tidak saja digunakan perusahaan besar atau pemasang iklan skala nasional untuk mempromosikan produknya, kebanyakan perusahaan kecil dan bahkan pengecer (retailer) juga mengandalkan surat kabar sebagai media untuk beriklan. Namun demikian, setiap surat kabar memiliki karakteristik dan peran yang berbeda sebagai suatu media iklan.

Jenis Iklan Surat Kabar

Iklan yang muncul di surat kabar dapat dibagi ke dalam beberapa kategori iklan yang mencakup iklan display, iklan baris, iklan khusus dan sisipan.

- Iklan Display

Iklan display adalah iklan yang terdiri dari judul (headline) dan teks serta kombinasi foto, gambar dan tampilan visual lainnya. Iklan kategori ini biasanya dapat muncul pada setiap halaman surat kabar dan biasanya menjadi penyumbang terbesar (sekitar 70%) bagi pemasukan rata-rata surat kabar.

- Iklan Baris

Iklan baris (classified advertising) memberikan sumbangan pendapatan cukup signifikan bagi surat kabar. Pada iklan baris sejumlah iklan disusun dibawah satu subjudul sesuai dengan jenis barang atau jasa yang diiklankan. Iklan baris dapat dibagi ke dalam tiga kategori utama yaitu iklan properti, iklan otomotif dan lowongan pekerjaan. Walaupun pada umumnya iklan baris hanya terdiri dari kata-kata (teks) dalam jumlah terbatas, beberapa surat kabar juga menerima iklan baris display yaitu iklan yang terdiri dari judul (headline) dan teks serta kombinasi foto, gambar dan tampilan visual lainnya namun berada pada halaman iklan baris.

- Iklan Khusus dan Sisipan

Iklan khusus di surat kabar mencakup iklan pengumuman pemerintah, pengumuman laporan keungan perusahaan dan pemberitahuan mengenai perubahan bisnis atau perubahan hubungan personal. Termasuk juga ke dalam iklan khusus adalah iklan politikyang bertujuan mempromosikan kandidat tertentu untuk suatu jabatan politik atau iklan kepentingan khusus (special interest) yaitu iklan yang mempromosikan atau mengangkat isu atau sebab tertentu.

Iklan sisipan adalah iklan yang tidak muncul di halaman surat kabar. Iklan ini harus dicetak terlebih dahulu oleh pemasang iklan dan kemudian disisipkan di antara halaman surat kabar sebelum dikirim kepada pelanggan atau pengecer. Banyak perusahaan retail yang menggunakan iklan sisipan berupa brosur, katalog atau surat untuk diedarkan pada wilayah sirkulasi tertentu agar dapat menjangkau konsumen yang berada wilayah tertentu.

Keunggulan Iklan Surat Kabar

Surat kabar memiliki sejumlah keunggulan yang menjadikan media ini populer dikalangan pemasang iklan nasional maupun lokal.

- Jangkauan ekstensif

Salah satu keuntungan utama surat kabar adalah cakupan pasar atau penetrasi pasar yang cukup luas khususnya dikawasan perkotaan dimana tingkat pendapatan dan tingkat pendidikan masyarakatnya cukup tinggi. Penetrasi surat kabar di kalangan rumah tangga masyarakat berpendapatan menengah ke atas dapat mencapai 70%. Beberapa rumah tangga bahkan berlangganan lebih dari satu surat kabar atau berlangganan surat kabar edisi pagi dan sore. Surat kabar memungkinkan pemasang iklan untuk dapat menjangkau konsumen secara lebih ekstensif.

- Fleksibilitas

Keuntungan lain surat kabar adalah fleksibilitas yang ditawarkan kepada pemasang iklan. Fleksibilitas itu adalah;

a. surat kabar bersifat fleksibel dalam hal persyaratan untuk memproduksi dan menayangkan iklan. Iklan surat kabar dapat ditulis dan dipersiapkan hanya dalam waktu beberapa jam. Pada umumnya surat kabar harian, materi iklan harus diterima paling lambat 24 jam sebelum surat kabar bersangkutan terbit. Dengan kata lain, 24 jam sebelum surat kabar terbit, pemasang iklan masih dapat menampilkan iklan apapun yang diinginkannya untuk muncul pada surat kabar apapun.

b. Dimesi kedua dari fleksibilitas surat kabar adalah tersedianya pilihan kreatif kepada pemasang iklan. Ikan surat kabar dapat dibuat dan dimunculkan dalam berbagai ukuran, bentuk dan format. Iklan dapat menggunakan warna atau melalui sistem sisipan untuk memperoleh perhatian pembaca. Perusahaan dapat menampilkan iklannya pada edisi minggu atau pada edisi khusus serta berbagai pilihan waktu pemunculan iklan lainnya yang kesemuanya bergantung pada tujuan pemasang iklan.

- Seleksi geografis (market coverage)

Surat kabar pada umumnya menawarkan pemasang iklan lebih banyak pilihan dalam hal geografis atau wilayah yang menjadi target iklan dibandingkan dengan media lainnya kecuali surat langsung (direct mail). Pemasang iklan dapat mengkombinasikan cakupan iklannya melalui pilihan surat kabar yang sesuai sehingga dapat menjangkau wilayah pemasaran yang memiliki potensi penjualan terbesar.

Perusahaan skala nasional dapat memanfaatkan surat kabar berdasarkan pilihan geografisnya sehingga perusahaan dapat memfokuskan upaya promosinya pada wilayah tertentu yang tidak dapat dijangkau melalui media lain. Iklan surat kabar memungkinkan pemasang iklan untuk mempromosikan produknya berdasarkan wilayah-wilayah pemasaran (market by market basis), memberikan tanggapan yang lebih cepat atau menyesuaikan materi iklan dengan kondisi pasar setempat.

- Penerimaan pembaca (Positive consumer attitudes)

Kelebihan lainnya yang dimiliki surat kabar adalah sikap penerimaan audience lebih baik terhadap isi dan iklan yang disampaikan surat kabar. Pembaca surat kabar harian biasanya telah memiliki kebiasaan membaca setiap harinya. Pembaca menyediakan waktu setiap hari untuk membaca koran dan lebih banyak waktu yang digunakan untuk membaca koran pada akhir pekan. Kebanyakan pembaca mengangalkan surat kabar, tidak saja untuk mendapatkan berita, informasi dan hiburan tetapi juga bantuan dalam membuat keputusan konsumsi.

Banyak pembaca yang membeli surat kabar karena iklan yang termuat di dalamnya. Konsumen mengacu pada iklan untuk mengetahui harga dan ketersediaan suatu produk serta menggunakan surat kabar untuk mencari tahu di mana suatu produk dijual dengan potongan harga atau diskon.

- Pelayanan

Keuntungan lain surat kabar bagi pemasang iklan adalah pelayanan tambahan yang dapat diberikan media ini. Beberapa surat kabar memiliki bagian yang bertugas memberitahu para pedagang bahwa produk tertentu tengah dipromosikan oleh surat kabar bersangkutan. Mereka juga berupaya meyakinkan pengecer lokal untuk menyediakan, memajang dan mempromosikan produk bersangkutan. Surat kabar juga dapat menjadi sumber informasi yang sangat bagus untuk mendapatkan data mengenai pasar lokal. Pemasang iklan dapat memanfaatkan kelebihan ini untuk mengetahui kondisi pasar di mana suatu produk akan didistribusikan.

- Comparison shopping (catalog value)

Keuntungan kedua menyangkut kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja. Informasi sekelebat yang diberikan oleh radio atau televisi, dimuat secara tertulis pada surat kabar yang dapat dibawa ke mana-mana.

Kelemahan Iklan Surat Kabar

Meskipun surat kabar memiliki banyak keunggulan, namun seperti media iklan lainnya, surat kabar juga memiliki sejumlah keterbatasan yang juga harus dipertimbangkan dalam perencanaan media. Keterbatasan surat kabar antara lain :

- Kualitas produksi

Salah satu keterbatasan surat kabar adalah sebagai media untuk beriklan adalah kualitas produksinya yang relatif rendah (poor reproduction) dibandingkan dengan media cetak lainnya khususnya majalah. Kualitas produksi yang rendah ini disebabkan surat kabar biasanya menggunakan kertas koran yang merupakan salah satu jenis kertas dengan kualitas paling rendah.

- Waktu hidup singkat

Surat kabar harian biasanya sudah tidak diperlukan lagi jika sudah melebihi waktu satu hari. Surat kabar yang dibeli pada hari ini sudah tidak akan berguna lagi keesokan harinya. Orang akan dengan mudah merobek surat kabar yang sudah dibacanya atau melewati tanggal terbitnya walaupun hanya satu hari atau bahkan kurang. Ini berarti surat kabar memiliki jangka waktu hidup (short life span) yang sangat singkat.

- Pilihan terbatas

Walaupun surat kabar dapat menawarkan pilihan geografis kepada pemasang iklan, namun surat kabar bukanlah media yang bagus untuk membidik khalayak dengan pilihan demografis atau gaya hidup tertentu. Kebanyakan surat kabar menjangkau kelompok masyarakat yang sangat luas dan beragam sehingga tidak mudah bagi pemasar untuk membidik segmen pasar pembaca yang sempit dan terbatas.

- Persaingan

Pesan iklan yang muncul pada surat kabar harus bersaing dengan banyak iklan untuk menarik perhatian pembaca. Namun demikian kreativitas iklan surat kabar dibatasi oleh kenyataan bahwa sebagian besar iklan media jenis ini tidak berwarna sehingga sulit memenangkan perhatian pembaca, kecuali pemasang iklan bersedia mengeluarkan biaya lebih besar untuk membeli halaman iklan yang lebih luas serta tampilan iklan berwarna. Pemasang iklan dapat menggunakan strategi iklan pulau (island ads) yaitu dengan menempatkan iklan di tengah-tengah berita atau artikel dalam upaya menarikn perhatian pembaca kepada iklan bersangkutan. Pemasang iklan terkadang menempatkan iklannya di tengah halaman yang memuat daftar harga saham yang menjadi bagian rubrik mengenai keuangan.

- Clutter

Isi yang dipaksakan di halaman surat kabar yang tidak punya manajemen redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca. Orang akan membaca dengan pikiran kusut. Informasi berlebihan yang dimuat oleh redaksi dan pemasang iklan dapat melemahkan pengaruh sebuah iklan.

- Limited coverage of certain groups

Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik. Sebagai contoh, surat kabar tidak dapat menjangkau pembaca yang berusia anak-anak. Demikian juga pembaca dengan bahasa yang berbeda. Dan umumnya surat kabar adalah bacaan bagi pria.

- Product that don’t fit

Beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar. Terutama produk yang tidak ditujukan untuk umum, atau yang menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan sulit masuk surat kabar. Demikian pula produk tertentu yang dapat dianggap melanggar kesusilaan. Surat kabar Kompas pun telah memutuskan untuk sama sekali tidak memuat iklan rokok dan minuman keras.

Iklan Media Penyiaran

POKOK BAHASAN

Iklan Media Penyiaran

DESKRIPSI

Modul ini membahas mengenai iklan media penyiaran yang terdiri dari televisi dan radio .

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Diharapkan setelah mempelajari modul ini, mahasiswa dapat memahami bagaimana pemanfaatan media penyiaran (khususnya radio dan televisi) sebagai media periklanan. Selain itu diharapkan mahasiswa juga dapat memahami karakteristik media penyiaran sebagai media periklanna.

DAFTAR PUSTAKA

1. Morissan., 2007, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Ramdina Prakarsa.

2. Kasali, Rhenald., 1992, Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.

3. Jefkins, Frank., 1997, Periklanan. Jakarta: Erlangga.

MODUL 12

IKLAN MEDIA PENYIARAN

Media penyiaran yang sering digunakan sebagai media periklanan adalah radio dan televisi. Televisi bahkan menjadi media yang paling banyak menyedot anggaran iklan. Bahkan dalam beberapa tahun terakhir, media televisi telah menjadi media yang sangat penting dan diminan bagi pemasang iklan. Belanja iklan di Indonesia pada tahun 2005 tercatat sebesar sekitar Rp 23 trilyun dan terus meningkat pada tahun 2006 dan 2007. Dari belanja iklan sebesar itu, televisi mendominasi 70% dari nilai belanja iklan tersebut. Televisi memiliki posisi penting bagi pemasar karena media ini menyampaikan banyak program populer yang disukai banyak orang. Audience dapat menghabiskan waktu beberapa jam dalam sehari untuk menonton televisi.

Media ini juga menjadi sumber informasi dan hiburan utama masyarakat. Pada jam tayang utama (prime time) antara pukul 19.00-22.00 malam, televisi ampu menarik puluhan juta penonton; jumlah yang tidak tertandingi media manapun. Jumlah audience menjadi faktor sangat penting bagi pengelola stasiun penyiaran karena jumlah audience itulah yang dijual kepada pemasang iklan yang ingin menjangkau mereka melalui pesan iklan yang disiarkan.

Selain televisi, radio juga menjadi media yang penting. Radio telah menjadi bagian integral dalam kehidupn masyarakat. Banyak orang bergantung pada radio untuk mendapatkan informasi dan hiburan khususnya mereka yang sedang berkendara di jalan raya. Bagi kebanyakan orang, radio telah menjadi sahabat setia yang menemani mereka tidak saja di mobil tetapi juga di rumah dan bahkan di tempat kerja. Sebagaimana televisi, para pendengar radio adalah khalayak yang penting bagi pemasar.

Dalam bisnis periklanan, pembelian waktu siaran iklan televisi merupakan pekerjaan terspesialisasi khususnya bagi perusahaan besar dengan anggaran besar untuk iklan televisi. Pemasang iklan televisi, biasanya perusahaan besar skala nasional yang menggunakan jasa perusahaan iklan khusus pembelian media televisi (specialized medai buying service) yang bertanggung jawab terhadap pembelian waktu siaran dan penjadwalan penayangan iklan (media schedule). Perusahaan pembelian media terlebih dahulu harus menjawab sejumlah pertanyaan seperti; apakah mereka akan menggunakan siaran iklan nasional ataukah lokal, stasiun penyiaran dan program apa yang akan dipilih untuk beriklan serta bentuk kontrak iklan yang diinginkan.

Terdapat beberapa faktor penting yang perlu diperhatikan dalam merencanakan iklan untuk televisi atau radio agar dapat mencapai sasaran sesuai dengan keinginan pemasang iklan. Beberapa faktor penting itu antara lain terkait dengan waktu penayangan iklan, medium yang digunakan, penempatan iklan, peringkat atau rating program dan lain sebagainya.

Pemasang iklan harus selalu mempertimbangkan media penyiaran apa yang paling tepat untuk mempromosikan suatu produk (barang atau jasa). Ketika pemasang iklan berencana mengeluarkan sejumlah dana untuk iklan maka pertanyaan pertama yang muncul di benak adalah media penyiaran apa yang paling cocok dengan produk dimaksud. Masing-masing media pada dasarnya memiliki kelebihan dan kekurangan. Para perencana media harus mengetahui kelebihan atau kekurangan siaran iklan, agar dapat menyusun strategi penjualan yang lebih baik.

12.1. Jangkauan Siaran Iklan

Pemasang iklan dapat dibagi ke dalam beberapa kategori yaitu pemasang iklan yang beroperasi dalam skala lokal, regional dan nasional. Perusahaan yang menjual barang da jasa yang terbatas hanya pada satu daerah terentu saja, misalnya hanya pada satu propinsi, maka perusahaan itu memiliki wilayah operasi dalam skal lokal. Jika suatu perusahaan menjual barang atau jasanya hanya meliputi beberapa propinsi, misalnya seluruh wilayah Sumatera atau Jawa, maka perusahaan itu memiliki skala operasi regional. Disebut perusahaan berskala nasional jika perusahaan menjual barang dan jasanya ke seluruh wilayah suatu negara. Berdasarkan jangkauan siaran siaran yang dimiliki maka stasiun penyiaran dapat dibagi menjadi stasiun penyiaran lokal, stasiun penyiaran nasional dan stasiun jaringan.

a. Stasiun Penyiaran Lokal

Stasiun penyiaran radio dan televisi lokal merupakan stasiun penyiaran dengan wilayah siaran terkecil yang mencakup satu wilayah kota atau kabupaten. Undang-undang penyiaran menyatakan bahwa stasiun penyiaran lokal dapa didirikan di lokasi tertentu dalam wilayah negara Republik Indonesia dengan wilayah jangkauan siaran terbatas lokasi tersebut.

Ini berarti syarat atau kriteria suatu stasiun dikategorikan sebagai penyiaran lokal adalah; lokasi sudah ditentukan dan jangkauan siaran terbatas. Perusahaan lokal tentu saja tidak perlu memasang ikaln pada media massa yang memiliki daya janngkau siaran yang meliputi sebagian besar wilayah negara karena tidak efektif dan membutuhkan biaya besar. Perusahaan lokal dapat beriklan di stasiun penyiaran lokal seperti radio dan televisi lokal. Pemasang iklan lokal sebaiknya memilih media dengan cakupan siaran yang terbatas pada wilayah pemarasan lokal.

Walaupun demikian stasiun penyiaran lokal tidak hanya cocok untuk produk perusahaan lokal saja tetapi juga perusahaan nasional. Dalam hal ini siaran iklan lokal menawarkan fleksibilitas bagi perusahaan nasional karena pemasar dapat menyesuaikan promosi pemasaran yang lebih cocok dengan kebutuhan masing-masing daerah. Tidak semua perusahaan nasional memiliki distribusi produk yang tersebar secara merata di setiap daerah di Indonesia. Melalui stasiun lokal, perusahaan nasional dapat lebih mengkonsentrasikan pemarasannya pada daerah-daerah dengan potensi penjualan terbesar dan meninggalkan daerah-daerah dengan potensi rendah.

b. Stasiun Penyiaran Nasional

Stasiun penyiaran nasional adalah stasiun radio atau televisi yang menyiarkan programnya ke sebagian besar wilayah negara dari hanya satu stasiun penyiaran saja. Negara-negara yang memiliki sistem penyiaran tersentralisir atau terpusat biasanya memiliki stasiun radio atau televisi nasional, baik yang dikelola oleh pemerintah maupun swasta.

Di Indonesia hingga tahun 2007 terdapat sekitar 10 stasiun televisi yang berlokasi di Jakarta yang melakukan siaran secara nasional. Stasiun nasional menyebarluaskan programnya melalui berbagai stasiun pemancar (stasiun relay) yang dibangun di berbagai daerah. Melalui stasiun nasional, pemasang iklan dapat menyiarkan pesan iklannya hampir ke seluruh wilayah negara secara serentak. Salah satu keuntungan pemasangan iklan di stasiun nasional adalah kemudahan dalam proses pembelian waktu siaran iklan. Pemasang iklan hanya berurusan dengan satu pihak saja yaitu stasiun televisi dan radio atau perwakilannya. Pemasang iklan yang tertarik untuk menjangkau sebagian besar khalayak di seluruh negeri dapat menggunakan stasiun penyiaran nasional dalam mempromosikan produknya.

c. Stasiun Jaringan

Sistem penyiaran jaringan pertama kali diterapkan di Amerika Serikat di mana sejumlah stasiun radio lokal bergabung untuk menyiarkan program secara bersama-sama. Berbagai stasiun radio yang pada awalnya memiliki wilayah siaran terbatas di wilayah atau lokalnya masing-masing dan hanya melayani komunitas atau masyarakatnya masing-masing dapat melakukan siaran bersama sehingga membentuk wilayah siaran yang lebih luas. Hal penting yang perlu dipahami bahwa terdapat dua pihak dalam sistem penyiaran berjaringan yaitu :

1. Stasiun jaringan atau disebut juga dengan stasiun induk yaitu stasiun penyiaran yang menyediakan program. Stasiun induk pada dasarnya tidak memiliki wilayah siaran sehingga stasiun induk tidak dapat menyiarkan programnya tanpa bekerjasama dengan stasiun lokal yang memiliki wilayah siaran.

2. Stasiun lokal yang terdiri dari stasiun lokal independent dan stasiun afiliasi yaitu stasiun lokal yang bekerjasama (berafiliasi) dengan salah satu stasiun induk untuk menyiarkan program stasiun induk di wilayah siaran lokal di mana stasiun afiliasi berada. Stasiun afiliasi memiliki wilayah siaran namun sifatnya terbatas di daerah tertentu saja. Kerjasama ini menghabiskan siaran berjaringan karena terdapat sejumlah stasiun lokal yang berafiliasi untuk menyiarkan siaran stasiun induk.

Pada sistem siaran berjaringan ini perusahaan yang menjual barang atau jasa secara nasional memiliki pilihan media yang lebih banyak untuk beriklan. Perusahaan dapat beriklan melalui televisi induk yang berjaringan dengan berbagai televisi daerah atau beriklan melalui televisi daerah secara individual. Selain itu pemasang iklan nasional dapat beriklan pada stasiun daerah terentu saja, jika tingkat penjualan pada daerah tertentu dimaksud menurun. Stasiun jaringan menyiarkan programnya melalui berbagai stasiun lokal yang menjadi afiliasinya yang terdapat diberbagai daerah. Melalui stasiun induk pemasang iklan dapat menyiarkan pesan iklannya ke hampir seluruh wilayah negara secara serentak. Salah satu keuntungan memasang iklan pada sistem siaran berjaringan adalah kemudahan dalam proses pembelian waktu siaran iklan sebagaimana stasiun penyiaran nasional. Pemasang iklan hanya berususan dengan satu pihak saja yaitu stasiun induk atau perwakilannya. Pemasang iklan yang tertarik untuk menjangkau sebagian besar khalayak di seluruh negeri dapat menggunakan stasiun penyiaran jaringan dalam mempromosikan produknya.

12.2. Kekuatan Iklan Televisi

Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media lainnya yang mencakup daya jangkau luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus perhatian, kreativitas dan efek, prestise serta waktu tertentu.

1. Daya jangkau luas dan efisiensi biaya

Penetrasi televisi dewasa ini sudah sangat luas, khususnya televisi yang bersiaran secara nasional. Harga pesawat televisi yang semakin murah dan daya jangkau siaran yang semakin luas menyebabkan banyak orang yang sudah dapat menikmati siaran televisi. Siaran televisi saat ini sudah dinikmati oleh berbagai kelompok masyarakatnya. Daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara.

Karena kemampuannya menjangua audience dalam jumlah besar maka televisi menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi massal (mass-consumption products) yaitu barang-barang yang menjadi kebutuhan sehari-hari misalnya makanan, minuman, perlengkapan mandi, pembersih kosmetik, obat-obatan dan sebagainya.

Dengan kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas bahkan yang tidak terjangkau oleh lainnya, maka biaya yang dikeluarkan untuk menjangkau per orang-pun menjadi lebih murah atau efisien.

2. Kreatifitas dan efek menjadikan dampak yang kuat

Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan mobil yang mulus mengkilap terkena sinar matari yang meluncur dengan anggunnya di jalan raya dapat menimbulkan keinginan membeli yang tak tertahankan bagi sekelompok audience terentu. Iklan deterjen dapat menunjukkan bagaimana bahan pembersihnya dapat mengangkat kotoran yang menempel pada baju anak-anak.

Hal ini menjadikan televisi memiliki kemampuan menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, penglihatan dan pendengaran.

Iklan yang disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan produknya. Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh yang ditunjukkannya dapat membujuk audience untuk membeli produk yang diiklankannya. Terlebih lagi orang yang berbicara dan berkomentar tentang produk tersebut adalah para selebritis atau orang terkenal yang sudah mendapatkan kepercayaan masyarakat secara luas.

3. Prestice

Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari masyarakat. Dengan kata lain produk tersebut mendapatkan prestise tersendiri.

Ini pula yang menyebabkan televisi memiliki kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Bahkan televisi menjadi sumber informasi terhadap berbagai produk yang sampaikan produsen. Kadang-kadang perusahaan yang gencar melakukan periklanan di media televisi menggambarkan bonafiditas perusahaan.

12.2. Kelemahan Iklan Televisi

1. Biaya mahal

Walaupun televisi diakui sebagai media yang efisien dalam menjangkau audience dalam jumlah besar namun televisi merupakan media paling mahal untuk beriklan. Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja disebabkan tarif penayangan iklan yang mahal - biaya yang dikenakan kepada pemasang iklan televisi dihitung berdasarkan detik - tetapi juga biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal.

Pada tahun 2005, di Indonesia rata-rata tarif iklan televisi durasi 30 detik adalah sekitar 20 juta rupiah untuk sekali tayang pada saat prime time.

Biaya produksi termasuk pembuatan film yang kadang-kadang melibatkan artis bisa menghabiskan ratusan juta atau bahkan milyar. Belum lagi penyiarannya di media televisi yang harus diulang-ulang. Sehingga hanya produsen-produsen berskala besar yang mampu beriklan di televisi.

2. Informasi terbatas karena pesan berlalu sangat cepat

Dengan durasi iklan rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang, maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa memberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan tidak menyediakan cukup waktu untuk menyampaikan informasi tentang produk yang dipromosikan. Informasi yang lebih banyak membutuhkan waktu penayangan yang lebih lama misalnya 60 detik. Durasi ini disusun dalam kelipatan waktu tertentu misalnya 30 detik, 60 detik, dan seterusnya dengan biaya-biaya yang berbeda-beda secara signifikan. Sehingga, jika tidak ditayangkan berulang-ulang akan terjadi kesulitan pemahaman dari konsumen/khalayak.

3. Selektifitas terbatas

Walaupun televisi menyediakan pilihan program-program yang ditayangkan dan juga melalui waktu siarannya namun iklan televisi bukanlah pilihan yang paling tepat bagi pemasang iklan yang ingin membidik konsusen yang sangat khusus atau spesifik yang jumlah relatif sedikit. Pemasang iklan dengan target konsumen terbatas seringkali menemukan cakupan geografis siaran televisi jauh melampauai wilayah pemasaran di mana target konsumen pemasang iklan berada dan ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan.

Pilihan wilayah siaran seringkali pula menjadi masalah bagi pemasang iklan skala lokal seperti perusahaan retail karena biasanya stasiun televisi menentukan tarif iklan berdasarkan jangkauan siaran secara keseluruhan. Pemasang iklan masih dapat membidik target audience tertentu melalui berbagai jenis program yang ditayangkannya namun demikian televisi belum mampu menandingi radio, surat kabar, dan majalah dalam menjangkau segmen audience secara lebih khusus.

Sehingga iklan-iklan yang disiarkan memiliki kemungkinan menjangkau segmen yang tidak tepat karena terjadi pemborosan geografis.

4. Penghindaran

Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audience untuk menghindari pada saat iklan ditayangkan. Penelitian menunjukkan bahwa audience televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk melakukan pekerjaan lain misalnya pergi untuk ambil minuman, mengobrol, mengambil sesuatu, atau melakukan hal-hal lainnya.

Kebiasaan lain adalah memencet remote control atau memindahkan channel ketika stasiun televisi tengah menayangkan iklan atau mengecilkan volume suara. Upaya audience menghindari siaran iklan dengan memindahkan saluran ini disebut dengan zapping. Alasan audience, memindahkan saluran televisi tidak selalu karena program sebelumnya tidak menarik namun karena rasa ingin tahu untuk melihat program lain yang ditayangkan stasiun televisi lain pada saat bersamaan.

5. Space / tempat terbatas

Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Pada media cetak, jika jumlah pemasang iklan meningkat maka jumlah halaman media cetak itu dapat ditambah sesuai dengan peningkatan jumlah iklan tanpa harus mengganggu isi berita media bersangkutan. Stasiun televisi tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan tanpa mengorbankan waktu penayangan program. Jika waktu penayangan program banyak diambil untuk iklan, maka hal itu justru akan mengganggu program atau bahkan merusak program itu sendiri, sebagai akibatnya audience akan meninggalkan acara itu. Selain itu memperpanjang waktu siaran iklan akan melanggar peraturan pemerintah yang menetapkan bahwa waktu siaran iklan lembaga penyiaran swasta paling banyak 20 persen dari seluruh waktu siaran setiap hari.

12.3. Televisi Berlangganan

Televisi berlangganan atau televisi kabel menyelanggarakan jasa penyiaran berlangganan yang memancarluaskan atau menyalurkan materi siarannya secara khusus kepada pelanggannya. Stasiun penyiaran berlangganan ini terdiri atas :

1. 
   
   stasiun penyiaran berlangganan melalui satelit
   
   
2. 
   
   stasiun berlangganan melalui kabel
   
   
3. 
   
   stasiun penyiaran berlangganan melalui teresterial

Keunggulan televisi berlangganan sebagai media iklan antara lain selektifitas audience yang dimiliki. Audience televisi berlangganan pada umumnya berasal dari kelompok masyarakat berpenghasilan menengah ke atas dengan tingkat pendidikan yang lebih baik. Ini berarti audience media penyiaran memiliki daya beli yang lebih kuat dibandingkan audience media penyiaran non berlangganan. Televisi berlangganan menawarkan berbagai program yang bersifat khusus (specialized programming) yang dapat menjangkau audience yang bersifat khusus pula.

Kekurangan televisi berlangganan adalah jumlah saluran televisi berlangganan yang sangat banyak menjadikan audience media ini tersebar pada berbagai saluran yang ada. Operator televisi berlangganan mampu menyediakan puluhan saluran atau channel yang menyiarkan dari berbagai stasiun anggota. Hal ini menjadikan jumlah audience yang menonton suatu saluran televisi berlangganan menjadi sedikit. Jumlah saluran yang banyak ini menyebabkan audience televisi berlangganan menjadi sangat terfragmentasi dan juga prosedur pembelian space iklan yang menjadi lebih sulit karena pemasang iklan harus menghubungi sejumlah stasiun televisi yang memiliki saluran pada televisi berlangganan untuk dapat menjangkau sebagain besar audience televisi berlangganan.

12.4. Kontrak Siaran Iklan

Stasiun televisi membutuhkan program untuk mengisi waktu siaran yang tersedia. Program harus dibeli atau diproduksi, kesemuanya itu membutuhkan biaya. Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat memberikan keuntungan. Selain melalui iklan, suatu program siaran dapat pula dibiayai dengan cara kerjasama produksi atau melalui lembaga sponsor. Stasiun penyiaran dapat pula mencari sponsor untuk menyelenggarakan siarannya.

Berkaitan dengan iklan ini, terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan misalnya stasiun penyiaran tidak boleh menjual jam tayang kepada pihak manapun, kecuali iklan. Stasiun penyiaran diperbolehkan menyiarkan program yang merupakan hasil kerjasama produksi dengan pihak lain atau disponsori pihak lain selama isi program dikendalikan stasiun penyiaran yang bersangkutan. Dalam program berita, stasiun penyiaran dilarang memuat berita yang disajikan atas dasar imbalan tertentu (uang, jasa, dan sebagainya).

Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasang iklan. Negosiasi akan menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur tiga hal penting yaitu :

1. Partisipasi pemasang iklan mendukung program (advertiser’s participation)

Dalam hal ini dikenal bentuk-bentuk partisipasi pemasang iklan yaitu;

a. Sponsor tunggal

Dalam kesepakatan sponsor penuh ini satu pemasang iklan membayar untuk keseluruhan program siaran. Dengan demikian hanya iklan pihak sponsor saja yang ditayangkan dalam program bersangkutan. Iklan sponsor penuh ini disebut juga dengan istilah blocking time. Dalam banyak kasus, nama sponsor juga menjadi bagian dari nama program siaran. Pada suatu acara dengan sponsor tunggal ini maka pihak yang memberikan dana dapat dengan leluasa menyampaikan pesan-pesan yang merupakan kepentingan sponsor selama waktu penayangan suatu program siaran.

b. Sponsor bersama

Dalam kesepakatan sponsor bersama ini, beberapa pemasang iklan secara patungan atau bersama-sama menjadi sponsor suatu program siaran dengan membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian. Mekanisme ini disebut juga dengan airtime sharing. Misalnya suatu program siaran memiliki duarasi iklan 10 menit maka durasi itu dibagi diantara sponsor. Jika hanya ada dua saja sponsor maka masing-masing memperoleh iklan lima menit. Dengan demiian skeman airtime sharing ini mirip dengan blocking time tetapi dengan mengakomodasi lebih dari satu sponsor.

c. Iklan partisipasi

Kesepakatan dalam bentuk iklan partisipasi (participation advertising) mengatur sejumlah pemasang iklan untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran. Praktek ini yang paling sering dilakukan pada stasiun penyiaran televisi dan radio. Dengan demikian sejumlah pemasang iklan bersama-sama menjadi sponsor dari suatu program siaran. Iklan-iklan muncul secara bergantian pada saat jeda iklan (commercial break). Pada skema ini, nama salah satu sponsor tidak menjadi nama program siaran.

Kesepakatan iklan partisipasi ini juga sering disebut sebagai iklan pendukung, sehingga bentuk kerjasamanya pun juga sangat fleksible menyesuaikan anggaran dari klien.

d. Iklan kerjasama

Jika perusahaan manufaktur yang memproduksi suatu produk bekerjasama dengan perusahaan yang memiliki jaringan pemasaran (misalnya perusahaan pemilik jaringan supermarket atau department store) untuk bersama-sama menanggung biaya bagi penayangan iklan produk yang dihasilkan perusahaan manufaktur maka kerjasama itu disebut Iklan Kerjasama atau Cooperative Advertising.

e. Barter

Jika suatu perusahaan konstruksi bangunan menyediakan material bahan bangunan dan juga menanggung seluruh biaya pembangunan suatu studio baru milik suatu stasiun televisi dan sebagai imbalannya stasiun televisi memberikan kesempatan perusahaan konstruksi itu untuk beriklan secara gratis maka kesempatan ini disebut dengan barter.

Jika sebuah majalah menyediakan halaman iklan gratis untuk promosi suatu program siaran televisi dan sebagai imbalannya stasiun televisi juga memberikan kesempatan kepada majalah untuk beriklan di televisi maka hal itu merupakan barter pula. Contoh lain adalah memberikan iklan gratis kepada pemasang iklan yang menyediakan produknya sebagai hadiah pada suatu program quiz atau permainan (game show). Jika setengah dari nominal budget pemasangan iklan adalah uang dan setengahnya lagi adalah barang maka istilah barter ini disebut semi barter.

f. Berdasarkan penjualan

Dalam kesepakatan berdasarkan penjualan atau disebut juga dengan istilah pay-per-inquiry ini pemasang iklan membayar biaya iklan kepda stasiun penyiaran berdasarkan prosentase dari jumlah barang yang terjual. Stasiun penyiaran menerima pembayaran dari pemasang iklan berdasarkan komisi dari jumlah barang yang terjual. Perusahaan yang cukup sering melakukan kesepakatan dengan menggunakan skema ini antara lain perusahaan album rekaman, perusahaan peralatan rumah tangga, perusahaan content provider dan sebagainya.

2. Pengaturan waktu penayangan iklan (scheduling of commercials)

Faktor yang sangat penting dalam menentukan tarif siaran adalah terkait dengan waktu sautu iklan akan disiarkan yaitu pukul berapa suatu iklan ditayangkan setiap harinya. Waktu siaran adalah 24 jam sehari semalam yang terbagi-bagi dalam beberapa segmen siaran (day parts) dan setiap segmen memiliki jumlah audience yang berbeda-beda. Jumlah audience terbesar penonton televisi terjadi pada saat prime time atay waktu utama yaitu mulai pukul 19.00 - 11.00. Pada saat prime time ini biasanya stasiun televisi mengenakan tarif iklan yang paling mahal (premium). Secara umum pembagian segmen siaran selain waktu utama, adalah waktu siaran pagi hari, siang, petang dan saat menjelang waktu utama, tengah malam dan dini hari. Kapan awal dan akhir dari suatu segmen tidak selalu sama antara stasiun televisi, begitu pula dalam hal penentuan waktu utama. Setiap stasiun siaran memiliki ketentuan mengenai pembagian waktu siaran yang tidak selalu persis sama.

Terdapat berbagai bentuk kesepakatan antara stasiun penyiaran dan pemasang iklan dalam menentukan kapan suatu iklan dapat disiarkan. Waktu yang disediakan stasiun penyiaran untuk iklan disebut dengan ketersediaan (availabilities). Semakin lama waktu yang diperlukan pemasang iklan untuk menayangkan iklannya tentu saja akan semakin mahal ongkos yang harus dibayar. Bentuk-bentuk kesepakatan yang dicapai antara stasiun penyiaran dengan pemasang iklan menentukan pula ongkos iklan yang harus dibayar pemasang iklan. Beberapa bentuk kesepakatan itu antara lain :

a. Waktu tetap

Kesempatan ini disebut juga fixed time atau fixed-position. Ini adalah bentuk kesepakatan penempatan iklan yang paling mahal (premium rate). Suatu iklan harus ditayangkan menurut waktu yang sudah ditentukan sesuai dengan perjanjian. Dalam hal ini, stasiun penyiaran tidak dapat memindahkan waktu penayangan suatu iklan dengan alasan apapun.

b. Waktu tertentu

Disebut juga dengan run of the schedule (ROS) ini adalah kesepakatan di mana waktu penayangan suatu iklan ditentukan oleh stasiun penyiaran dan bukan ditentukan oleh pemasang iklan. Pada kesepakatan ini pihak stasiun penyiaran menjanjikan kepada pemasang iklan untuk menayangkan iklannya di mana saja, namun dalam suatu periode waktu yang sudah ditentukan dalam kontrak. Dalam kesepakatan ini, juga diatur suatu iklan akan dirotasi dalam berbagai variasi waktu dalam suatu periode tertentu. Misalnya pada periode prime time sejumlah iklan dirotasi penayangannya secara bergantian pada awal, pertengahan dan akhir periode tersebut.

c. Preemptibility

Ini adalah bentuk kesepakatan dimana stasiun penyiaran menawarkan iklan dengan harga murah (discount rate) kepada pemasang iklan namun dengan syarat iklan itu akan diganti dengan iklan lain yang bersedia membayar dengan harga lebih mahal. Dengan demikian kontrak dalam perjanjian ini mengatur hak stasiun penyiaran untuk membatalkan kontrak yang sudah dibuat jika memperoleh kontrak dengan pemasang iklan lain yang lebih menguntungkan.

d. Paket iklan

Stasiun penyiaran biasanya memberikan tarif yang lebih murah kepada iklan yang ditayangkan berulang-ulang (frekuensi penayangan tinggi) daripada iklan yang disiarkan hanya beberapa kali saja. Dengan kata lain, stasiun penyiaran bersedia memberikan potongan harga kepada pemasang iklan yang menayangkan iklannya dalam satu paket yang terdiri atas beberapa kali penayangan. Iklan itu disiarkan dalam berbagai variasi waktu dalam satu hari siaran atau mungkin dalam beberapa hari atau beberapa minggu.

e. Kesempatan pertama

Kesempatan pertama merupakan kesepakatan antara stasiun penyiaran dengan pemasang iklan untuk memberikan kesempatan terlebih dahulu kepada pemasang iklan terentu untuk menayangkan iklannya. Kesepakatan ini disebut juga dengan istilah up front sales. Stasiun penyiaran biasanya akan menghubungi pemasang iklan yang telah lama berhubungan baik dengan stasiun penyiaran bersangkutan sebelum menawarkan kesempatan yang sama kepada pemasang iklan lainnya. Pemasang iklan yang telah lama menjadi pelanggan yang baik suatu stasiun penyiaran, biasanya akan mendapat pelayanan yang lebih baik daripada pemasang iklan baru.

f. Kesempatan khusus

Kesempatan ini mengatur tarif iklan berdasarkan jumlah audience yang mengikuti suatu program siaran. Pemasang iklan yang ingin menempatkan iklannya pada suatu program yang populer dengan jumlah audience yang besar biasanya harus membayar lebih mahal. Mekanisme ini disebut juga dengan special feature. Tarif yang dikenakan atas iklan yang disiarkan pada saat penayangan program populer bisa meningkat jika jumlah audience bertambah secara signifikan. Peningkatan tarif bisa mencapai dua bahkan hampir tiga kali lipat dari kesepakatan awal. Perubahan biaya terjadi bahkan untuk iklan yang ditayangkan pada waktu yang sama dan pada program yang sama, jika jumlah audience yang mengikuti program itu meningkat drastis.

3. Biaya iklan.

Selain mempertimbangkan masalah jumlah audience dan demografinya, pemasang iklan juga akan mempertimbangkan mengenai jumlah yang mereka harus keluarkan agar iklan yang ditayangkan dapat mencapai jumlah audience tertentu. Dengan kata lain, pemasang iklan ingin mengetahui berapa biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audience yang menerima pesan iklan itu.

Menentukan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk siaran iklan ternyata tidak sederhan. Hal ini disebabkan waktu siaran hanya memiliki harga bagi pemasang iklan, jika tersedia audience yang cukup pada waktu siaran itu. Namun ternyata audience selalu berubah. Jumlah audience berubah pada setiap segmen siaran dalam satu hari, audience berubah berdasarkan hari-hari dalam satu minggu dan bahkan musim dalam satu tahun. Karena jumlah audience selalu berubah setiap waktu, demikian pula biaya untuk menyiarkan iklan.

12.5. Radio

Media penyiaran radio memiliki ciri sebagai media dengan target audience yang tidak luas (sempit) yaitu mereka yang memiliki minat atau ketertarikan terhadap program tertentu atau khusus. Menurut Belch (2001) radio adalah ”a medium characterized by highly specialized programming appealing to very narrow segments of the population. (suatu media yang dicirikan oleh program yang sangat terspesialisasi ditujukan kepada segmen khalayak yang sangat sempit). Iklan radio memiliki sifat yang sangat lokal sehingga menjadi salah satu media yang dapat digunakan perusahaan lokal untuk mempromosikan produknya.

12.6. Kekuatan Iklan Radio

Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah keunggulan dibandingkan dengan media lainnya. Keunggulan itu antara lain :

1. Biaya iklan Murah

Salah satu kekuatan utama radio sebagai media untuk beriklan adalah biayanya yang murah karena produksi iklan radio sangat mudah dilakukan dan dapat diselesaikan dalam waktu yang sangat cepat dibandingkan iklan televisi. Iklan radio hanya membutuhkan naskah (script) yang dibacakan penyiardi studio atau pesan iklan yang sudah direkam sebelumnya dan siap disiarkan di stasiun radio. Jika dibandingkan dengan tarif iklan televisi lokal maka tarif iklan radio kurang lebih hanya sepertiganya. Biaya iklan yang rendah menjadikan radio sebagai salah satu media iklan yang paling efisien dibandingkan media lainnya.

2. Selektifitas (audience selective)

Kekuatan lain radio adalah tersedianya audience yang sangat selektif yang muncul dari berbagai format siaran dan cakupan atau geografis siaran yang dimiliki setiap stasiun penyiaran radio. Iklan radio memungkinkan pemasang iklan untuk fokus pada audience tertentu atau khusus, misalnya audience dari kelompok demografis dan gaya hidup tertentu. Di dunia dikenal banyak sekali format siaran radio beberapa yang populer antara lain :

- adult contemporary (AC),

- contemporary hit radio atau Top 40,

- all news/all talks,

- classic/oldies dan sebagainya.

3. Fleksibilitas

Radio merupakan media untuk beriklan yang paling fleksibel dibandingkan media lainnya karena pemasang iklan dapat mengajukan materi iklan atau melakukan perubahan terhadap materi iklan hanya dalam periode beberapa menit sebelum ditayangkan. Iklan radio dapat dibuat dan dijadwalkan siarannnya dalam waktu yagn sangat singkat. Dengan demikian pemasang iklan dapat dengan mudah menyesuaikan isi iklannya dengan situasi pasar setempat.

Selain itu pengiklan dapat menyiarkan iklannya sesuai dengan jam-jam siaran yang dikehendaki. Misalnya iklan pasta gigi disiarkan pada pagi hari saat orang-orang baru bangun tidur sebelum ke kamar mandi.

4. Imajinatif

Radio memberikan peluang kreatif yang unik bagi pengiklan. Karena tidak menyajikan gambar, radio bermain dalam theater of the mind. Untuk alasan inilah pemasang iklan terkadang menunjang atau menback-up iklan televisi dengan iklan serupa di radio yang berfungsi sebagai pengingat (reminder) bagi audience.

5. Media yang instrusif

Biasanya pendengar radio otomatis akan terekspose oleh iklan pada saat iklan tersebut disiarkan. Iklan tersebut dapat hadir di tengah-tengah siaran tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lainnya.

6. Radio bukan media musiman

Radio tidak mengenal musim. Tidak seperti surat kaba, jika hujan terus-menerus menyebabkan penjualan surat kabar dan majalah akan turun drastis.

7. Radio bersifa mobile

Radio dapat dibawa ke mana saja orang pergi. Misalnya di mobil, toko, rumah, perjalanan dll.

12.7. Kelemahan Iklan Radio

1. Lack of pictures

Kelemahan radio sebagai media untuk beriklan adalah tidak menyediakan gambar visual. Audience tidak dapat melihat produk suatu iklan dan pemasang iklan tidak dapat menunjukkan atau mendemonstrasikan cara kerja suatu produk.

2. Fragmentasi / bersifat terbagi

Radio menyediakan audience yang sangat selektif, audience radio terbagi-bagi (terfragmentasi) ke dalam bagian-bagian atau kelompok-kelompok kecil. Dengan demikian masing-masing stasiun radio memiliki jumlah audience yang relatif sedikit. Misalnya dalam satu wilayah tertentu mungkin terdapat 20 atau 30 stasiun yang harus dipilih oleh pengiklan. Sifat ini mengakibatkan pengiklan mengalami ketumpang-tindihan dalam menjangkau pasar.

3. Radio menyiarkan iklan hanya sekelabat

Pendengar biasanya tidak memiliki waktu untuk mencatat alamat, nomor telepon, spesifikasi produk, dan lain-lain sesuai dengan produk yang diiklankan.

4. Local area service

Karena peraturan pemerintah menetapkan jangkauan siaran radio, maka iklan radio harus disebar di beberapa daerah yang kadang-kadang tidak sama pola siarannya.

5. Riset terbatas

Jika dibandingkan dengan media massa lainnya, seperti televisi majalah dan surat kabar, maka radio memiliki data riset audience yang terbatas. Kebanyakan stasiun radio merupakan perusahaan skala kecil atau menengah dan tidak memiliki cukup dana untuk dapat melakukan riset audience. Dengan demikian perencana media tidak memiliki informasi mengenai audience suatu stasiun radio yang dapat membantu mereka dalam memutuskan pembelian iklan radio sebagaimana media lainnya.

Perencanaan dan Pelaksanaan Kampanye Iklan

POKOK BAHASAN

Perencanaan dan Pelaksanaan Kampanye Iklan

DESKRIPSI

Modul ini membahas mengenai sekilas bagaimana suatu perencanaan periklanan dilakukan hingga pelaksanaan dan evaluasi program periklanan.

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Diharapkan setelah mempelajari modul ini, mahasiswa dapat memahami bagaimana sebuah proses perencanaan periklanan sampai dengan evaluasi untuk mengukur sejauh mana hasil dari program periklanan yang telah ditentukan.

DAFTAR PUSTAKA

1. Morissan., 2007, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Ramdina Prakarsa.

2. Kasali, Rhenald., 1992, Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.

3. Jefkins, Frank., 1997, Periklanan. Jakarta: Erlangga.

MODUL 11

PERENCANAAN DAN PELAKSANAAN KAMPANYE PERIKLANAN

11.1. Briefing Awal

Sebelum segala sesuatunya dirancang, bina usaha dari biro iklan harus memperoleh selengkap mungkin informasi dari calon klien tentang perusahaan itu sendiri maupun produk barang/jasa yang akan diiklankan. Bina usaha mungkin dapat segera menyiapkan rancangan kampanye periklanan jika perusahaan tersebut adalah klien lama dari biro iklanya.

Tetapi untuk iklan klien yang baru, tim bina usaha harus merancang suatu usulan/proposal yang kompetitif. Dalam hal ini seluruh tim dalam biro iklan harus bekerja keras menghimpun informasi, menganalisa dan menciptakan strategi yang ‘hebat’ untuk mendukung program periklanan.

Pada umumnya jenis-jenis data yang mesti disiapkan seorang bina usaha agar tim dalam biro iklan dapat menjalankan instruksi-instruksi pekerjaan selanjutnya secara tepat adalah sebagai berikut :

a. Anggaran

Biasanya perusahaan atau pihak klien telah menetapkan jumlah atau plafon anggaran belanja iklan yang seringkali merupakan bagian dari anggaran pemasaran perusahaan secara keseluruhan. Anggaran ini bisa jadi dipecah menjadi dua bagian, yakni anggaran untui media lini atas dan media lini bawah. Biro iklan bisa diminta menguru sebagian atau keseluruhan pemakaian media tersebut. Dengan demikian biro iklan harus merancang suatu bentuk kampanye periklanan dengan batas-batas anggaran yang telah ditetapkan. Agak jarang terjadi, biro iklan menentukan sendiri jumlah biaya untuk menjalankan kampanye untuk satu program periklanan tertentu; yang sering terjadi, si pemasang iklan menetapkan sendiri berapa anggaran yang ia kehendaki, sedangkan pihak biro iklan tinggal mengerjakan proyek berdasarkan jumlah plafon anggaran itu, terlepas apakah pada pelaksanaannya bisa lebih besar atau lebih kecil karena banyak faktor yang mempengaruhinya.

b. Perusahaan, Produk dan Layanannya

Seorang yang mewakili bina usaha harus memahami sepenuhnya latar belakang serta bagaimana perusahaan tersebut beroperasi. Salah satu informasi yang mesti tersedia adalah laporan tahunannya. Tetapi setiap perusahaan mempunyai karakter tersendiri. Nissan lain dengan Ford, Cadbury tidak sama dengan Nestle, dan Garuda Indonesia berbeda dengan Lion Air.

Merupakan suatu hal penting bagi bina usaha untuk mengumpulkan segala macam informasi mengenai perusahaan, termasuk di sini pengalaman dan penjelasan dari tangan pertama mengenai produk-produk barang atau jasa yang hendak diiklankan. Produk itu harus diambil sampelnya dan dipelajari secara mendalam dari berbagai aspek untuk dianalisa selanjutnya semua informasi dapat dijadikan dasar dalam perumusan strategi periklanan. Seandainya produk bias di bawa kembali ke kantornya untuk dipelajari, maka itu lebih baikl tetapi tentu ada yang tidak bisa di bawa seperti mesin derek, tempat wisata baru atau mesin pencuci pakaian berukuran besar. Ada lagi hal-hal yang bersifat institusional seperti yayasan atau jasa pendidikan yang menuntut AE kreatif untuk menguasai hakikat produk yang akan diiklankannya. Seorang AE dituntut untun memahami produk atau jasa tersebut luar dalam. Lagipula untuk membuat sebuah kampanye periklanan yang jujur, pengiklannya harus yakin dahulu akan segala aspek produk, terlepas dari bagaimana cara yang ditempuhnya untuk itu. Jadi, meskipun barangkali ia belum pernah menginap di sebuah tempat liburan yang diiklankannya, ia bisa bertanya pada mereka yang pernah atau paham tentang hal itu.

c. Pasar

Apa pasar atau segmen pasar untuk produk yang hendak diiklankan? Kepada siapa produk itu ditujukan, dan siapa-siapa saja yang kemungkinan besar akan membelinya? Apa yang mesti diciptakan untuk memuaskan pasar terentu ? Apakah klien perlu diberi saran tentang pemasarannya? Apa sesungguhnya motif-motif orang yang membelinya? Apakah biro iklan juga perlu diminta menjalankan riset pasar ?

d. Distribusi

Bagaimana produk tersebut menjangkau konsumen? Apa saja saluran distribusinya, pedagang kulakan, eceran, makelar, biro atau penjualan langsung ?

e. Nama atau Merek

Apakah merek sudah ditetapkan oleh produsen, dan apakah nama itu sudah cukup baik ? Atau apakah biro iklan yang mesti merumuskannya, misalnya dengan meriset sejumlah nama? Departemen pengembangan produk baru diperusahaan klien, biasanya menentukan nama dan kemasan produk pada saat lahirnya produk sementara (belum final) sedangkan biro iklan layanan penuh harus mengiklankan suatu produk yang sudah siap. Konsep merek terbaik untuk sebuah produk yang belum final dan yang sudah final, bisa jadi berbeda. Karena itu, idealnya, biro iklan dapat dilibatkan sedini mungkin, termasuk pada tahapan penentuna nama produk atau merek.

f. Harga

Harga apakah sudah ditetapkan oleh klien, ataukah masih perlu diriset lagi untuk mendapatkan harga jual yang terbaik ? Bagaimana kebijakan harga yang dianut perusahaan klien? Apakah sifatnya harga psikologis, harga pasar yang tetap, harga yang bisa ditawar pembeli, ataukah harga yang bersaing (bisa berubah sesuai dengan kondisi pesaingnya)? Ataukah produk ini dipatok dengan label harga tertentu ?

g. Kemasan

Apakah sudah dibuat atau dirancang terlebih dahulu? Apalah perlu riset khusus untuk menunjangnya ? Hal ini berkenaan dengan bentuk produk itu sendiri, bentuk wadah termasuk jenis atau bahannya, pemberian labelnya, serta bentuk-bentuk wadah luarnya (misalnya kemasan karton yang mengemas sekian botol produk).

h. Persaingan

Apakah produk ini unik, atau sebaliknya harus bersaing dengan kelompok produk yang sudah ada? Atau jika harganya mahal pada pangsa pasar mana saja ia harus bersaing? Bagaimana cara membujuk konsumen agar melepas konsumsinya yang lain untuk membeli produk yang diiklankan? Misalnya bagaimana membujuk seorang konsumen mengorbankan liburannya demi membeli kaca lapis untuk mengamankan kendaraannya).

11.2. Kewajiban Lapor Bina Usaha

Bina usaha melapor kepada pemimpin biro iklan begitu ia memperoleh informasi yang dibutuhkan atau tersedia mengenai klien. Setelah pengumpulan informasi selesai, paling tidak untuk sementara Bina Usaha kembali ke biro iklan dan melapor pada salah seorang atasannya, baik itu managing director, atau account director yang bertanggung jawab atas sekelompok proyek iklan dan bina usaha-bina usaha bawahannya. Laporan ini penting artinya bagi penentuan kebijakan. Direktur senior perlu tahu perkembangan kerja, layanan apa saja yang harus dipakai dan kemungkinan-kemungkinan lain seperti penambahan staff, serta perubahan keuangan dengan adanya account baru atau pembaharuan bisnis.

Selain soal-soal bisnis pada umumnya, betapapun seorang managing director atau account director untuk menilai kelayakan (suitability) dari seorang klien baru, mengingat tidak semua calon klien harus atau bisa diterima. Apakah sebuah perusahan / klien cukup pantas untuk diterima berdasarkan berbagai pertimbangan? Mungkin saja klien tersebut adalah pemerintah asing yang tidak disukai oleh rakyatnya sendiri, yang karena suatu tujaun bermaksud menyewa sebuah biro jasa iklan atau humas untuk memperbaiki citranya. Bolehkah sebuah biro iklan mengurus dan mengiklankan produk tertentu dari sebuah negara yang ternyata menerapkan diskriminasi rasional, atau pelanggar HAM? Terlepas dari pertimbangan pribadi, apakah ada resiko menerima klien-klien seperti itu bagi reputasi biro iklan? Atau akan adakah semacam konflik kepentingan dagang antara account baru dan lama? Wilayah-wilayah konflik itu acapkali sukar ditentukan, dan penentuan jawabannya secara pasti akan lebih sukar lagi. Seorang AE yang bersemangat menerima bisnis baru itu, bisa saja lalai sehingga tidak melihat kemungkinan konflik itu sejauh pandangan pemimpin biro iklan. Masalah seperti itu perlu diselesaikan, boleh jadi oleh pengambil keputusan tingkat atas, atau dengan pembicaraan diplomatis antara kedua klien, yang baru dan yang lama. Boleh jadi, dalam kasusu kepentingan yang berlawanan tadi, akan ditemukan sumber konflik serta pemecahannya. Misalnya saja, konflik tersebut ternyata terletak pada kekhawatiran salah satu klien yang khawatir mengenai jaminan kerahasiaan produknya, sedangkan yang lain tidak ingin perhatian untuk produknya berkurang. Jika keduanya sama-sama bersiteguh untuk memakai biro iklan tersebut karena menjanjikan layanan yang bagus atau telah berpengalaman di bidangnya, maka kemungkinan konflik itu bisa ditepis.

11.3. Laporan Kepada Kepala Departemen

Seandainya bina usaha tadi dipersilahkan menerima klien tadi, maka selanjutnya ia harus menyiapkan semacam proposal presentasi kepada klien. Ia harus melaporkannya secara terinci kepada kepala-kepala departemen di lingkungan biro iklannya. Biro-biro iklan memang memiliki bermacam-macam struktur, tapi di sini kita diandaikan saja bahwa tim pelaksana dalam biro iklan tersebut terdiri dari seorang manajer pemasaran biro, art director, copy chief, dan perencana media. Manajer produksi (atau pengontrol lalu lintas kerja) biasanya tidak ikut dalam tahap ini. Seandainya biro tersebut memiliki seorang manajer humas, atau mempunyai anak perusahaan yang khusus menangani bidang humas, maka wakilnya biasanya disertakan. Masing-masing akan mempelajari laporan AE, dan akan ada diskusi-diskusi di antara mereka.

Dengan demikian tim bina usaha, tim kreatif dan tim media akan secara langsung dilibatkan dalam menganalisa permasalahan selanjutnya memberikan terobosan strategi untuk mendukung program periklanan klien.

11.4. Pertemuan Perencanaan Umum Pertama

Dipimpin oleh bina usaha, kepala-kepala departemen tersebut segera menyelenggarakan pertemuan perencanaan umum yang pertama. Biasanya terjadi diskusi mendetail, di mana semua peserta secara terbuka mengungkapkan pandangan-pandangan dan gagasannya. Beberapa di antara peserta rapat mungkin sangat menyukai produk tersebut dan sangat antusias mengiklankannya, sedangkan yang lain tidak. Sebagian peserta mungkin serta merta melihat satu cara mengiklankan, dan yang lain melemparkan gagasan-gagasan yang berbeda. Begitu kesamaan pandangan tercapai, bina usaha menyatakan diskusi selesai, dan masing-masing peserta pun segera menyiapkan suatu rancangan untuk disajikan di dalam pertemuan selanjutnya. Manajer pemasaran mungkin menimbang-nimbang riset apa saja yang diperlukan, copy chief dan art director membuat cetak dasar serta gambar-gambar untuk presentasi, sedang si perencana media akan memilih media dan menyiapkan penjadwalan media. Mungkin pula dipikirkan iklan lewat media televisi dan radio. Biro iklan yang bersangkutan mungkin mempekerjakan satu atau beberapa orang tenaga spesialis atau seorang produser yang bisa menyiapkan skenario serta storyboard kasar.

11.5. Pertemuan Perencanaan Umum Kedua

Dalam pertemuan ini kepala-kepala department yang sementara telah berkonsultasi satu sama lain, akan mulai menyajikan gagasan-gagasannya untuk kampanye iklan bagi produk tersebut. Sebuah tema atau cetak dasar lalu dibuat dan konsep visualisasi segera disiapkan bersama dengan sebuah jadwal media. Jika televisi yang dipakai sebagai media iklan, maka akan dibuat pula storyboardnya yang memperlihatkan adegan-adegan tayangan untuk siaran iklan yang hendak diajukan kepada klien. Manajer pemasaran perusahaan klien tentunya sudah mempelajari pasar bagi produknya, dan juga sudah menyiapkan rekomendasi-rekomendasi. Dalam pengujian copy, sebagian rancangan mungkin harus dibuang dan hanya satu yang diambil.

Jika memang hubungan kerja sudah terjalin dengan baik, maka manajer periklanan dan manajer produk dari pihak klien bisa saja diundang ke pertemuan. Ini adalah pertemuan kedua, namun merupakan tahap permulaan dalam proses perencanaan kampanye iklan. Mungkin ada gunanya manajer periklanan dari perusahaan klien diajak rapat dan dimintai pendapatnya tentang rencana kampanye yang tengah disusun.

Biro iklan tersebut bisa jadi menerapkan pendekatan yang tak dapat diterima pihak klien, atau pendekatan masih baru sehingga mesti diuji coba dulu agar disetujui oleh manajer periklanan perusahaan klien sebelum acara presentasi yang lebih lengkap, dan tentu saja mahal, diselenggarakan untuk kalangan eksekutif puncak dan para manajer perusahaan klien.

11.6. Persiapan Presentasi

Begitu berbagai gagasan berkenaan dengan kampanye iklan telah berhasil disepakati, maka usulan kampaye iklan harus segera disusun dengan rapi untuk disajikan atau dipresentasikan kepada klien. Aspek-aspek visual akan sangat berguna untuk lebih memperindah dan menguatkan kesan professional, sekaligus untuk mendukung pemaparan unsur-unsur kampanye yang diusulkan. Semua unsur kampanye perlu dipersiapkan sekaligus bentuknya belum sepenuhnya final, karena mungkin saja nanti pihak klien merasa perlu mengadakan perubahan atau penambahan di sana sini. Jadwal media juga harus disiapkan dalam acara presentasi nanti, termasuk rencana pemesanan sementara atas ruang iklan (Koran dan majalah) atau waktu siaran (televisi dan radio) serta bentuknya (apakah berwarna, berupa sisipan saja atau suplemen khusus, dan sebagainya) yang jika disetujui oleh pihak klien akan dapat direalisir dalam dua atau tiga bulan selanjutnya.

11.7. Presentasi Kepada Klien

Ini merupakan “hari besar” di mana biro iklan harus “menjual” rencana kampanye iklan kepada pihak klien. Dalam pelaksanaan presentasi ini, bina usaha harus cekatan dalam menjelaskan segala segi cetak dasar yang diajukan biro iklannya, termasuk unsur-unsur artistic, pilihan media dan saat pemuatan / penayangan iklan, ukuran serta posisi (jam untuk radio dan televisi) yang direkomendasikannya.

Klien harus diyakinkan bahwa rencana yang tengah diajukan itu akan dapat mencapai hasil-hasil yang diinginkan, atau sekurang-kurangnya akan dapat memberikan konstribusi yang berharga bagi tercapaianya target penjualan, yang tentu saja dipengaruhi oleh factor-faktor lain (diluar kampanye iklan) seperti kualitas produk itu sendiri, ketepatan harga, daya tarik kemasan, citra merek, adanya jaringan distribusi yang mendukung, adanya titik-titik atau tempat-tempat penjualan yang memadai, dan mungkin pula adanya promosi penjualan yang baik dan mendukung. Pada presentasi proposal kampanye periklanan oleh biro iklan, akan terjadi diskusi / tanya jawab yang dapat memakan waktu hingga berjam-jam.

Masalah yang sering muncul pada acara presentai rencana kampanye iklan kepada klien itu adalah persetujuan atau penerimaannya acapkali harus dicapai melalui consensus antara sejumlah pejabat teras perusahaan klien, seperti direktur pemasaran, manajer promosi, pejabar humas, direktur keuangan dan sebagainya yang acapkali memiliki selera dan pendapat yang berlainan mengenai hal yang sama.

11.8. Pelaksanaan Rencana

Begitu pihak klien memberikan persetujuan (biasanya ditandai atau disusul dengan penandatanganan sebuah kontrak), maka petugas-petugas kreatif dan petugas urusan media dari biro iklan dapat segera bekerja. Kampanya ini kemungkinan besar bukan merupakan satu-satunya proyek yang dikerjakan oleh biro iklan.Sebuah biro iklan yang besar, biasanya mengerjakan lebih dari satu kampanya iklan secara serentak. Karena itu, ketelitian dan kecakapan pembagian sumber daya biro ke setiap kampanye iklan sangatlah penting agar semua iklan dapat dibuat, diserahkan dan dimuat di media tepat pada waktunya. Disinilah peranan traffic sebagai pengontrol lalu lintas kerja biro iklan secara keseluruhan terasa sangat penting.

Traffic management harus melakukan pemeriksaan atas semua pekerjaan setiap hari untuk memastikan segala sesuatunya telah beres. Jika iklannya akan disiarkan di media televisi, maka ia harus rajin-rajin menghubungi sutradara atau pekerja film lainnya, mulai dari tahapan casting, shooting, editing, sampai dengan penyerahannya kepada klien untuk disetujui dan mendistribusikannya dalam bentuk kaset video ke stasiun-stasiun televisi.

11.9. Tugas Bina Usaha sebagai Penghubung

Bina usaha bekerja sama secara erat dengan semua unit atau kepala departemen dalam bironya, sekaligus dengan pejabat-pejabat di perusahaan klien, khususnya divisi pemasaran dan periklanan. Ini harus terus dilakukannya selama proses penyiapan dan pembuatan-pembuatan materi kampanye. Dengan demikian, ia bertindak sebagai penghubung (liaison) antara biro iklannya dengan perusahaan klien. Setiap terselesaikannya suatu tahapan, seperti pembuatan naskah iklkan atau arwork, ia harus membawanya ke pihak klien untuk mendapatkan persetujuan.

Pihak klien tentunya juga diberitahu mengenai jadwal kerja yang telah disusun. Namun, ada kalanya pihak klien merasa perlu memberi tambahan ini-itu sehingga ada kemungkinan merubah jadwal. Dengan demikian bina usaha harus dapat mengatasi masalah ini, karena acapkali pihak klien tidak tahu persis yang apa yang diinginkannya. Perubahan ini juga tidak hanya mengulur waktu, namun juga dapat membengkakkan biaya. Karena itu, bina usaha dituntut memiliki keterampilan berdiplomasi agar semua masalah antara biro iklannya dengan klien bisa tertangani dengan baik dan cepat. Hal yang paling sering dikeluhkan klien adalah jumlah biaya, padahal bisa jadi pengbengkakan anggaran diakibatkan oleh sikap klien itu sendiri yang menuntut perubahan-perubahan di sana sini.

11.10. Persetujuan Iklan oleh Media

Jika semua yang berkenaan dengan materi iklan sudah diselesaikan dan disetujui oleh klien, maka iklan itu selanjutnya diajukan kepada media house. Hal yang perlu diwaspadai adalah bina usaha dan tim kreatif harus tahu peraturan atau kode etik dalam periklanan. Ada kalanya pihak media menolak materi iklan karena merasa khawatir bahwa materi kampanye yang diajukan mengandung unsur SARA, atau mungkin mengandung elemen yang tidak diperkenankan dalam tata cara dan etika periklanan Indonesia.

Kalau terjadi demikian, maka mau tidak mau harus ada penyesuaian. Meskipun merepotkan masalah ini seringkali ada hikmahnya. Ini tidak berarti pihak klien atau biro iklan tidak memperdulikan kelayakan pesan iklannya. Bisa saja biro iklan atau klien luput dalam memperhatikan aspek etika karena begitu bersemangat menciptakan iklan yang semenarik dan sepersuasif mungkin.

11.11. Pemunculan Iklan

Bina usaha dari biro iklan dan manajer periklanan dari perusahaan klien sama-sama akan mempelajari pemunculan secara actual dari iklan tersebut. Apakah penampilannya sudah cukup baik? Apakah pemunculannya sudah pada waktu dan posisi yang tepat ? Berapa rating pemirsa (TV) untuk acara-acara di mana iklan tersebut ditampilkan? Masalah-masalah baru bisa saja muncul pada tahap ini. Penyisipannya mungkin saja keliru. Mutu cetaknya mungkin kurang baik. Atau bisa jadi iklan tersebut sama sekali tidak muncul karena terjadi kesalahan teknis. Kampanye mesti terus dipantau guna memastikan bahwa penjadwalan dari rencana telah sesuai sepenuhnya. Jika tidak, setiap penyimpangan dari rencana bisa berdampak tidak berhasilnya program periklanan. Misalnya jika produk yang diiklankan itu adalah produk yang baru di took-toko, yang keberhasilannya sangat tergantung pada serempaknya kemunculan iklan. Iklan bisa jadi mubazir jikalau ada hal yang keliru (misalnya iklan muncul terlalu dini, padahal produk yang diiklankan justru belum siap ke took-toko).

11.12. Riset Daya Ingat

Kesempatan memperbaiki kampanye iklan selalu ada dan untuk itu bisa dilakukan riset daya ingat (recall-research) guna menguji apakah orang-orang dapat menyimak, mengingat dan boleh jadi menanggapi iklan tersebut. Riset ini bisa dilakukan oleh biro iklan atau diserahkan kepada lembaga independent yang specialis di bidang riset pemasaran, dan periklanan. Bila riset telah terselenggara, maka agen pemeriksa riset akan mencatat pengaruh iklan tersebut terhadap pergeseran stok dan juga dampaknya terhadap pangsa pasar dan posisi produk tersebut di antara produk-produk sejenis.

11.13. Pembayaran

Karena kampanye periklanan menyita waktu sampai berminggu-minggu atau bahkan berbulan-bulan, maka berbagai macam pembelian yang dilakukan biro iklan sudah harus dilunasi oleh perusahaan klien. Mediapun menghendaki pembayaran sesegera mungkin dari biro iklan. Sebuah biro iklan tidak dapat melakukan pembayaran ke perbagai media dan biaya produksi jika tidak mendapat kucuran dana segar dari perusahaan klien. Apalagi hal ini menyangkut kredibilitas biro iklan di mata media house. Jika sebuah biro iklan menunggak pembayaran hingga berbulan-bulan atau mungkin setahun, maka track recordnya di media akan dianggap tidak bagus, dan hal ini bisa berdampak pada pelayanan selanjutnya. Sehingga biro iklan harus tegas dalam menagih pembayaran jika memang sudah selayaknya ia terima dari para kliennya.

11.14. Penilaian terhadap Hasil-Hasil Iklan

Inti dari penilaian hasil iklan adalah : Apakah sasaran-sasaran kampanye iklan telah tercapai? Hasil-hasil kampanye iklan tidak selalu mudah untuk dinilai, apalagi bila strategi pemasaran yang telah dijalankan memberi sekian banyak pengaruh, sekaligus terhadap angka penjualan. Namun keberhasilan produk-produk FMCG biasanya lebih mudah dipantau. Kadang-kadang hasilnya begitu menakjubkan; kita bisa katakan betapa dasyatnya tanggapan konsumen terhadap produk Extra Joss setelah iklannya muncul di televisi dan ini bisa dinilai secara cepat di took-toko.

Periklanan jangka panjang seperti produk elektronik memerlukan waktu dalam penilaiannya. Hasil-hasil positif baru diketahui setelah sekian lama posisi penjualan produk tersebut terus membaik. Daya pendorong pemasaran dari sebuah media juga bisa diukur dengan membuat kupon-kupon atau kotak pos untuk balasan dari konsumen; masing-masing iklan memakai kupon yang berbeda-beda. Jadi, tidaklah mustahil mencatat tanggapan dari konsumen terhadap masing-masing iklan.

Perencanaan Kreatif Periklanan (1)

POKOK BAHASAN

Perencanaan Kreatif Periklanan (1)

DESKRIPSI

Modul ini membahas mengenai sekilas bagaimana proses kreatif dalam kaitannya dengan perencanaan kreatif periklanan.

TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS

Diharapkan setelah mempelajari modul ini, mahasiswa dapat memahami bagaimana sebuah proses kreatif iklan agar pesan dapat diterima dengan baik oleh target audience.

DAFTAR PUSTAKA

1. Morissan., 2007, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Ramdina Prakarsa.

1. Prayitno, Sunarto., 1993, Pengantar Periklanan; Program Pendidikan dan Pelatihan Manajemen Pemasaran Radio Siaran Swasta PRSSNI DKI Jakarta; Jakarta.

2. Kasali, Rhenald., 1992, Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.

3. Jefkins, Frank., 1997, Periklanan. Jakarta: Erlangga.

MODUL 10

PERENCANAN KREATIF PERIKLANAN

Kreatifitas adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan umum digunakan dalam industri periklanan. Iklan bahkan kerap disebut dengan kata kreatif saja. Mereka yang terlibat dalam proses produksi iklan sering disebut sebagai ‘tim kreatif’ atau ‘orang kreatif’. Tanggung jawab orang kreatif adalah mengubah seluruh informasi mengenai produk seperti atribut atau manfaat produk hingga tujuan komunikasi yang ditetapkan menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu menyampaikan pesan pemasaran kepada khalayak. Salah satu pandangan mengatakan bahwa iklan kreatif adalah iklan yang mampu meningkatkan penjualan produk. Pandangan lain mengatakan iklan yang kreatif adalah iklan yang berasal dari ide yang orisiginal, memiliki nilai artistic dan estetika serta mampu memenangkan penghargaan.

Sebuah kreatifitas dalam periklanan tidaklah muncul secara tiba-tiba namun merupakan suatu proses. Kemungkinan paling besar untuk dapat memproduksi iklan yang kreatif dan sukses adalah melakukan sejumlah langkah atau pendekatan yang terorganisir dengan baik. Dalam hal ini bukan berarti terdapat suatu metode yang pasti benar untuk dapata menghasilkan karya kreatif iklan. Sehingga banyak tenaga kreatif yang menolak upaya membuat suatu standar baku kreatifitas dengan membuat aturan-aturan dalam proses kreatif iklan. Namun demikian sebagian besar praktisi periklanan mengikuti suatu proses kreatif dalam memproduksi iklan.

10.1. PROSES KREATIF

Dalam proses pencapaian inti pesan - yang dikenal sebagai proses pengembangan kreatif - perlu diawali dengan upaya pencarian data, fakta dan realita dari masalah yang dihadapi. Biasanya dilakukan studi khalayak untuk selanjutnya dilakukan penganalisaan data, penemuan pemecahan masalah, dan penentuan tujuan komunikasi. Dalam pencapaian tujuan komunikasi dikembangkanlah strategi komunikasi, baik strategi kreatif maupun strategi media. Di dalam pengembangan strategi kreatif merupakan upaya bagaimana agar suatu inti pesan dapat diterima dengan baik oleh sasaran.

Salah satu pendekatan paling popular dalam proses kreatif iklan adalah dikembangkan oleh James Webb Young, yang terdiri sebagai berikut :

1. Immertion (keterlibatan diri)

Dalam tahap ini dalam pencapaian inti pesan perlu didahului dengan melibatkan diri ke dalam masalah melalui pengumpulan materi dasar dari permasalahan, melalui studi hasil riset, laporan, penerbitan, bertanya, mendengar, observasi, diskusi serta hal-hal yang bersifat pengumpulan data dari masalah yang sedang dihadapi.

2. Incubation (proses inkubasi)

Pada tahap ini yang dilakukan adalah meletakkan masalah di luar pikiran sadar kita dan mengubah informasi ke dalam pikiran bahwa sadar untuk melakukan pekerjaan. Dengan demikian semua pemikiran agar dilepaskan biasanya dalam bentuk melakukan kegiatan fisik, seperti berjalan-jalan, bermain-main, naik turun tangga, melempar-lempar benda, tidur-tiduran dan sejenisnya. Ini sebagai suatu bentuk pelepasan dari tekanan-tekanan pemikiran, dalam upaya mengidupkan otak bawah sadar atau merangsang imajinasi. Pada tahap inkubasi ini akan terjadi perdebatan dalam diri seseorang.

3. Iluminasi

Orang kreatif sering merasakan bahwa penemuan suatu ide justru pada saat meninggalkan permasalahan. Inspirasi tiba-tiba muncul saat mau naik mobil, saat santai, ketika buku mau ditutup, saat akan terlelap tidur, dan sebagainya. Munculnya ide biasanya setelah masa “penekanan batin” tersebut lewat. Ini sebagai suatu bentuk kerja keras, meskipun munculnya ide justru pada saat santai.

4. Verifikasi

Yaitu kegiatan mempelajari ide atau gagasan untuk menentukan apakah ide atau gagasan itu sudah bagus dan/atau mampu menyelesaikan masalah. Ide besar yang sudah ditemukan tersebut apakah memang benar-benar sudah ide besar. Apakah akan mampu memecahkan permasalahan yang sedang dihadapi. Apakah sesuai dan bias mencapai tujuan komunikasi yang diharapkan. Sering terjadi ide besar tersebut ternyata bukan ide besar. Untuk itu perlu dikaji ulang, didiskusikan dengan tim kreatif, pimpinan atau pada anak buah. Berfikir kreatif dalam suatu program komunikasi artinya melakukan pemecahan masalah untuk mencapai suatu tujuan.

Model proses kreatif yang dikemukakan oleh James Webb Young tersebut mirip dengan pandangan yang sudah ada sebelumnya dari Graham Wallas, seorang sosiolog Inggris, yang terdiri atas empat langkah yaitu :

1. Persiapan

Yaitu kegiatan mengumpulkan informasi latar belakang yang diperlukan untuk memecahkan masalah melalui riset dan studi.

2. Inkubasi

Yaitu proses mengembangkan ide atau gagasan.

3. Iluminasi

Upaya mencari pemecahan masalah

4. Verifikasi

Yaitu upaya memperbaiki ide atau gagasan dan menentukan jika ide atau gagasan tersebut merupakan solusi yang tepat.

10.2. NASKAH PERENCANAAN PESAN

Untuk merangkum pemikiran-pemikiran yang terjadi dalam proses kreatif tersebut di atas, perlu dituangkan dalam suatu naskah perencanaan kreatif atau biasa disebut sebagai “copy platform”. Ini sebagai suatu dokumen yang biasa dipergunakan sebagai dasar pengembangan inti pesan, acuan dalam diskusi, berdebat atau menuangkan dalam bentuk pesan yang lebih kongkrit. Istilah lain untuk “copy platform” ini adalah “workplan”, “blueprint” atau instilah sejenisnya.

Isi suatu copy platform bisa berupa briefing, pointers, atau suatu manuscript yang lengkap. Pada dasarnya “copy platform” merupakan inti pesan, yang berisi antara lain : permasalahan, sasaran, posisi produk, tujuan, ide besar, daya tarik, strategi, pendekatan, sampai pada kemungkinan pelaksanaannya. Salah satu contoh “copy platform” adalah sebagai berikut :

COPY PLATFORM

1. Masalah komunikasi / periklanan

2. Tujuan komunikasi

3. Keistimewaan (produk)

4. Sasaran

5. Saingan

6. Posisi (produk)

7. Ide besar

8. Strategi komunikasi

9. Pendekatan

10. Pelaksanaan

10.3. STRATEGI KREATIF

Setelah inti pesan (the big idea) telah ditemukan, perlu dipikirkan bagaimana strategi kreatif akan diterapkan, agar isi pesan tersebut dapat sampai dan diterima dengan tepat oleh sasaran, serta mampu mencapai tujuan komunikasi yang ditetapkan. Pada dasarnya dalam strategi kreatif atau pesan, dikembangkan dari dua focus utama yakni terfokus pada produk, atau terfokus pada sasaran.

Apabila strategi terfokus pada produk, biasanya pemanfaatan kelebihan-kelebihan apa yang terkandung dalam suatu produk. Tetapi apabila focus pada sasaran, maka strategi yang ditempuh adalah melalui hal-hal apa yang ada pada sasaran, seperti kebutuhan, keingingan, citra yang ada dan sejenisnya.

Terdapat bermacam-macam strategi dalam penyusunan suatu perencanaan pesan periklanan, tetapi pada dasarnya aliran-aliran tersebut dikembangkan dari dua focus utama di atas. Secara umum aliran-aliran tersebut dapat dikelompokkan dalam 4 strategi dasar perencanaan pesan periklanan, yakni :

1. USP STRATEGY (STRATEGI TAWARAN KEUNIKAN)

Konsep strategi USP ini dikembangkan oleh Rosse Reeves dari “The Ted Bates Agency” dalam bukunya “Reality in Advertising” menggambarkan ada 3 karakter dalam konsep strategi USP yakni :

a. Setiap iklan harus mampu membuat suatu usulan keunikan produk, bukan sekedar permainan kata-kata, tidak hanya keindahan, tetapi suatu pernyataan pada sasaran, yang mengandung makna “lakukan apa yang kami katakan, pasti Anda akan memperoleh keuntungannya.”

b. Usulan tersebut hendaknya merupakan suatu yang tidak dilakukan oleh pihak lain (saingan), merupakan sesuatu yang nyata-nyata unik, baik berupa kelebihan produk, ataupun suatu bentuk pernyataan (claim) produk tersebut.

c. Usulan tersebut juga harus kuat dan mampu menggerakkan banyak orang, agar memperoleh dukungan kuat dari pada pengguna, khususnya penggunaan baru produk yang ditawarkan.

Suatu yang penting dalam strategi USP ini, dikenal adanya konsep “Ide Penjualan Utama” (The Major Selling Idea). Yakni bagaimana mendapatkan suatu keunikan produk, keuntungan dan kelebihan yang ada untuk dimanfaatkan sebagai ‘claim’ tersebut. Strategi ini juga dikenal sebagai strategi “Hard Selling.”

2. IMAGE STRATEGY (STRATEGI PEMBENTUKAN CITRA)

Adakalanya kita tidak menemukan kelebihan atau keunikan yang ada pada suatu produk, gagasan atau jasa, sehingga sulit menentukan ‘janji penjualan’ seperti dalam strategi USP. Banyak produk sejenis yang dipromosikan, susah membedakan satu dengan lainnya. Untuk itu perlu dikembangkan suatu strategi kreatif, yang didasari pada pengembangan kekuatan dan identitas produk agar mudah diingat dan mempunyai makna tertentu. Strategi ini disebut sebagai strategi pembentukan citra (Image Strategy).

David Ogilvy pakar periklanan yang dianggap sebagai pelopor dalam “Image Advertising” memberikan catatan bahwa setiap iklan agar dipikirkan adanya suatu symbol tertentu berupa citra produk atau personalitas produk. Citra tersebut hendaknya memberikan penampilan berbeda dan tajam dari produk-produk sejenis, sebagai bagian penting dalam mencapai keberhasilan program pemasaran suatu produk.

3. INHERENT DRAMA STRATEGY (STRATEGI DRAMA)

Strategi lain yang juga dimanfaatkan janji penjualan dari kelebihan produk, adalah melalui penonjolan sifat-sifat karakteristik atau kelebihan produk secara dramatis. Penonjolan secara dramatis tersebut akan mampu menggerakkan sasaran untuk menggunakan produk tersebut.

Aliran dramatis ini dipelopori oleh Leo Burnett, pendiri ‘Leo Burnet Advertising’ di Chicago. Burnett memberikan gambaran bahwa strategi dramatis ini sering sulit diciptakan, tetapi pasti selalu ada. Apabila ditemukan, strategi ini sangat menarik dan lebih dipercaya, dari berbagai strategi lainnya. Burnett berpendapat seharusnya pesan iklan didasari pada keuntungan-keuntungan suatu produk yang dapt diperoleh sasaran, melalui penonjolan secara dramatis elemen-eleme tersebut.

4. POSITIONING STRATEGY (STRATEGI POSITIONING)

Konsep pengembangan strategi pesan yang disebut “positioning” ini diperkenalkan oleh Jack Trout dan Al Ries pada awal tahun 1970-an, dalam bukunya “Positioning, The Battle for Your Mind”. Positioning menjadi popular dan menjadi salah satu konsep dasar pengembangan kreatif periklanan. Ide dasar positioning adalah upaya menempatkan kemapanan atau posisi tertentu suatu produk (merek) dalam benak pikiran konsumen.

Trout dan Ries menggambarkan bahwa positioning merupakan suatu ‘citra” yang terbentuk dalam pikiran konsumen, yang dikaitkan dengan suatu produka atau merek tertentu, dan dalam kaitannya dengan citra dari produk saingan. Selanjutnya konsep positioning berkembang tidak sekedar dari factor persaingan saja.

Positioning lebih luas dapat diterapkan berdasarkan atribut harga, kualitas produk, penerapan penggunaan, beda kategori produk, segmentasi sasaran, symbol budaya, disamping berdasarkan kompetisi.

Strategi-strategi di atas sangat popular dan sering dimanfaatkan sebagai dasar pengembangan strategi kreatif atau strategi pesan periklanan dalam suatu program kampanye atau promosi.

10.1. DAYA TARIK IKLAN

Daya tarik iklan dimaksudkan sebagai pendekatan yang digunakan dalam menarik perhatian konsumen serta mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk / jasa yang diiklankan. Dengan demikian dengan daya tarik ini diharapkan mampu menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka dan pada akhirnya membangkitkan ketertarikan mereka.

Dalam kaitannya dengan penyusunan pesan iklan, daya tarik dapat dikelompokkan dalam kategori sebagai berikut:

1. Daya Tarik Informatif / Rasional

Daya tarik atau pendekatan rasional ditekankan pada segi praktis, fungsi dan kegunaan produk yang dikaitkan dengan kebutuhan konsumen terhadap suatu produk. Ini dimanfaatkan sebagai pertimbangan rasional sasaran untuk menggunakan produk tertentu. Isi pesan biasanya didasari pada fakta, proses belajar, ataupun persuasi secara rasional.

Ada beberapa motivasi dasar yang dapat digunakan sebagai daya tarik rasional, antara lain : kenyamanan, kenikmatan, ekonomis, kesehatan dan sejenisnya. Selain itu juga sering dimanfaatkan rangsangan tertentu, seperti sentuhan, rasa atau aroma. Beberapa factor lain yang juga digunakan dalam upaya daya tarik rasional adalah kualitas, kemampuan produk sebagai pengganti, ketahanan, efisiensi, kemanjuran maupun penampilan produk.

Daya tarik dengan rasional, cenderung memberikan informasi nyata. Pengiklan yang menggunakan pendekatan rasional ini mencoba untuk menunjukkan misalnya kenyamanan mengendari sebuah mobil apabila konsumen menggunakan merek tertentu. Keuntungan yang ditawarkan tersebut disusun untuk memenuhi atau memuaskan kebutuhan yang ada pada sasaran. Konsumen akan tergerak apabila merasa kebutuhannya akan terpenuhi dengan menggunakan produk yang ditawarkan.

2. Daya Tarik Emosional

Daya tarik emosional berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan sosial sasaran, dalam membeli atau menggunakan suatu produk. Beberapa motivasi dalam menentukan keputusan pembelian biasanya didasari pada motivasi emosional. Sering terjadi konsumen merasa memiliki suatu produk lebih penting dibanding dengan memahami pengetahuan, keistimewaan atau kegunaan produk itu sendiri. Daya tarik rasional sering dianggap kurang tajam untuk menarik perhatian konsumen. Maka daya tarik emosional lebih sering dimanfaatkan.

Daya tarik emosional menjadi popular dalam periklanan, mengingat beberapa keputusan pembelian sering dibuat atas dasar perasaan dan emosi. Di samping itu ada beberapa produk yang tidak mempunyai perbedaan dengan produk pesaingnya. Dalam kondisi ini, membuat keputusan pembelian secara rasional, konsumen sering kesulitan untuk memutuskan. Maka satu-satunya alternatif adalah menggunakan dasar emosional.

3. Daya Tarik Kombinasi

Daya tarik mengkombinasikan dua daya tarik yakni rasional dan emosional. Di mana konsumen seringkali dihadapkan oleh dua daya tarik rasional (dengan daya pikir/rasio) dan daya tarik emosional (psikologis). Daya tarik ini digunakan berdasarkan pertimbangan bahwa pendekatan rasional pada dasarnya tidak banyak, bahkan untuk produk yang bersifat sangat rasional dan fungsional sekalipun seperti produk sabun cuci deterjen juga memiliki aspek atau elemen emosional dalam memilihnya.

10.2. EKSEKUSI KREATIF

Eksekusi kreatif adalah cara bagaimana suatu daya tarik iklan disajikan. Iklan yang memiliki daya tarik dan memiliki pesan yang bermakna merupakan hal yang jelas penting namun cara bagaimana suatu eksekusi kreatif iklan dilaksanakan adalah tidak kalah pentingnya.

Suatu pesan iklan dapat disajikan atau dieksekusi dalam berbagai macam cara antara lain :

1. Iklan Pesan Faktual

Salah satu jenis eksekusi kreatif yang paling mendasar adalah dengan pesan factual atau disebut juga dengan penjualan langsung (straight sell). Jenis iklan ini menekankan pada penyajian atau presentasi pesan iklan mengenai suatu barang atau jasa secara langsung (to the point). Dalam eksekusi iklan ini sering menggunakan daya tarik informasi atau daya tarik rasional mengenai barang atau jasa dengan berbagai atributnya.

2. Iklan Bukti Ilmiah

Sebagai variasi dari iklan pesan factual, pemasang iklan terkadang juga menampilkan bukti ilmiah atau bukti teknis mengenai manfaat, kegunaan, keampuhan, atau kehalalan suatu produk yang tengah diiklankan. Suatu iklan sering mengungkapkan hasil penelitian laboratorium atau pengesahan oleh lembaga atau organisasi ilmiah untuk memperkuat klaim yang dikemukakan suatu iklan.

3. Iklan Demontrasi

Iklan demontrasi dirancang untuk mengilustrasikan atau menggambarkan keuntungan utama dari suatu barang atau jasa yang diiklankan dengan cara menunjukkan barang ataujasa tersebut dalam hal penggunaan yang sesungguhnya (actual use). Iklan demonstrasi sangat efektif dalam meyakinkan konsumen mengenai kegunaan atau kualitas suatu produk serta manfaat memiliki dan menggunakan merek produk yang bersangkutan. Televisi merupakan media yang paling tepat untuk menampilkan iklan demontrasi karena manfaat dan keuntungan dari produk dapat langsung ditunjukkan melalui layar kaca. Iklan demonstrasi juga dapat ditampilkan melalui media cetak walaupun efek yang dihasilkannya tidak sedramatis televisi.

4. Iklan Perbandingan

Perbandinga merek juga dapat digunakan sebagai dasar bagi eksekusi iklan. Pendekatan melalui eksekusi kreatif perbandingan belakangan semakin popular digunakan pemasang iklan karena format ini menawarkan suaru cara yang langsung dalam mengkomunikasikan keunggulan suatu merek produk tertentu dibandingkan dengan para pesaingnya. Eksekusi iklan perbandingan sering digunakan untuk menunjukkan daya tarik keunggulan kompetitif yang dimiliki suatu produk.

5. Iklan Kesaksian

Kita sering jumpai pula iklan dengan pendekatan pesannya melalui cara kesaksian (testimony). Seseorang atau beberapa orang menyatakan pujiannya / kepuasannya terhadap suatu barang atau jasa berdasarkan pengalaman pribadinya ketika menggunakan barang atau jasa tersebut. Iklan kesaksian dapat menampilkan orang biasa yaitu pelanggan yang puas dan tengah membahas atau memperbincangkan pengalamannya menggunakan produk tertentu.

Pendekatan ini dapat menjadi efektif jika orang yang menyampaikan kesaksian adalah orang yang dikenal khalayak luas seperti tokoh masyarakat, atlit, artis atau selebritis. Misalnya produk pelangsing dapat menggunakan kesaksian dengan menampilkan narasumber seorang tokoh poouler atau selebritis yang telah berhasil menurunkan berat badannya secara signifikan dan tokoh itu berkata bahwa ia berhasil langsing karena mengkonsumsi produk pelangsing tersebut.

6. Iklan Cuplikan Kehidupan

Iklan dengan pendekatan cuplikan kehidupan (slice of life) dirancang berdasarkan pendekatan penyelesain masalah. Jenis iklan ini mencoba menggambarkan atau memotret suatu masalah atau konflik yang biasanya dihadapi konsume dalam kehidupannya sehari-hari. Iklan ini selanjutnya menunjukkan bagaimana produk yang ditawarkan dapat mengatasi masalah atau konflik tersebut. Iklan cuplikan kehidupan sering digunakan pemasang iklan untuk mempromosikan produk kebutuhan sehari-hari, walaupun kadang-kadang juga digunakan untuk produk industri yang bersifat business to business dengan menunjukkan bagaimana suatu barang atau jasa industri yang ditawarkan mampu menyelesaikan persoalan bisnis yang terdapat pada dunia usaha.

7. Iklan Animasi

Pendekatan jenis animasi cukup popular di kalangan pemasang iklan. Dengan pendekatan ini gambar animasi dibuat oleh seniman atau menggunakan komputer. Animasi kartun sering digunakan untuk iklan televisi dengan target konsumen anak-anak. Pemanfaatan teknik animasi dewasa ini semakin meningkat menyusul semakin berkembangnya teknologi grafis berbasiskan komputer, serta inovasi teknologi lainnya. Orang kreatif iklan dewasa ini juga dapat memadukan antara gambar animasi dengan gambar animasi dengan gambar sesungguhnya. Cara ini memungkinkan tokoh kartun seolah-olah berikteraksi dan berkomunikasi dengan orang yang sebenarnya.

8. Iklan Simbol Personalitas

Jenis pendekatan eksekusi kreatif iklan ini adalah menggunakan suatu karakter sentral atau menggunakan seseorang atau tokoh yang menjadi symbol (personality symbol) dari suatu produk. Pemasang iklan memilih tokoh tertentu yang diharapkan dapat menyampaikan pesan iklan sekaligus mewakili identitas produk bersangkutan. Misalnya restoran cepat saji Mc Dinald yang menggunakan tokoh badut sebagai symbol iklan dan sekaligus menjadi symbol produknya.

9. Iklan Fantasi

Teknik eksekusi kreatif yang juga popular digunakan pemasang iklan khususnya dalam hal iklan yang menekankan pada daya tarik emosional seperti iklan pencitraan produk adalah fantasi. Iklan fantasi sangat cocok digunakan pada media televisi karena penonton dapat turut berfantasi bersama tayangan iklan yang disaksikannya. Barang atau jasa yang ditawarkan menjadi sentral dari situasi fantasi yang diciptakan oleh pemasang iklan. Iklan produk kosmetik seringkali menggunakan daya tarik fantasi ini dengan menciptakan gambar atau symbol yang dapat diasosiasikan dengan merek yang tengah dipromosikan.

10. Iklan Dramatisasi

Eksekusi teknik kreatif dramatisasi juga lebih cocok digunakan untuk media televisi. Iklan dramatisasi menekankan pada penyampaian cerita pendek dan pada akhir cerita produk yang tengah dipromosikan tampil sebagai bintangnya. Iklan dramatisasi mirip dengan cuplikan kehidupan yang menggunakan pendekatan penyelesaian masalah. Namun

pada iklan dramatisasi menggukan lebih banyak ketegangan dan daya tarik dalam mengemukakan suatu cerita. Tujuan iklan drama adalah untuk menarik penonton ke dalam situasi yang tengah digambarkan oleh iklan bersangkutan. Iklan drama yang berhasil adalah iklan yang mampu membuat penonton mengikuti cerita atau tenggelam bersama cerita digambarkan bersangkutan. Penonton seolah turut merasakan kekhawatiran atau kecemasan yang dialami oleh tokoh yang muncul dalam iklan.

11. Iklan Humor

Iklan dengan tema humor sering menjadi iklan yang popular dan paling diingat oleh audience. Pemasang iklan lebih sering menggunakan media televisi atau radio dalam menampilkan iklan humor namun demikian iklan humor dapat juga menggunakan media cetak. Pemasang iklan menggunakan humor dalam iklannya karena berbagai alas an, antara lain pesan iklan yang disampaikan secara humor dapat menarik audience cukup efektif dalam mempertahankan perhatian audience.

Namun demikian terdapat beberapa pandangan kritis terhadap iklan humor antara lain menyatakan bahwa iklan humor membaut audience cenderung lebih memperhatikan atau lebih tertarik pada humor yang disampaikan dan kurang memperhatikan merek dan atribut yang dimiliki suatu produk. Selain itu iklan humor dinilai lebih cepat usang dan menimbulkan kebosanan jika sering ditayangkan dibandingkan iklan yang lebih serius. Iklan humor yang efektif juga sulit dibuat karena membutuhkan imajinasi dan kreatifitas tinggi.

12. Iklan Kombinasi

Telah diulas sebelumnya mengenai berbagai jenis pendekatan dalam eksekusi kreatif. Pada pendekatan kombinasi ini, dapat menggambungkan dua atau lebih dari jenis eksekusi kreatif. Misalnya cuplikan kehidupan seringkali digunakan untuk menunjukkan atau mendemonstrasikan suatu barang atau jasa. Iklan perbandingan seringkali dibuat dengan pendekatan humor. Dala hal ini tim kreatif iklan bertanggung jawab untuk menentukan apakah akan menggunakan satu

atau menggabungkan berbagai teknik eksekusi kreatif tersebut di atas.