 | |
 | |
POKOK BAHASAN
iIklan Media Cetak
DESKRIPSI
Modul ini membahas mengenai pemanfaatan media ikaln cetak terutama surat kabar dan mejalah.
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Diharapkan setelah mempelajari modul ini, mahasiswa dapat memahami bagaimana pemanfaatan media cetak (khususnya surat kabar dan majalah) sebagai media periklanan. Selain itu diharapkan mahasiswa juga dapat memahami karakteristik media penyiaran sebagai media periklanna.
DAFTAR PUSTAKA
a. Morissan., 2007, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Ramdina Prakarsa.
2. Kasali, Rhenald., 1992, Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
3. Jefkins, Frank., 1997, Periklanan. Jakarta: Erlangga.
MODUL 13
IKLAN MEDIA CETAK
Pemanfaatan media cetak sebagai media iklan dianggap sebagai media iklan tertua. Majalah dan surat kabar telah menjadi media untuk beriklan selama lebih dari dua abad. Selama bertahun-tahun, pada awal kelahirannya, kedua media tersebut bahkan menjadi satu-satunya media massa yang tersedia bagi para pemasang iklan.
Dalam beberapa tahun terakhir ini surat kabar dan majalah terus berusaha memenuhi kebutuhan audiencenya dengan beragam ketertarikan, minat dan gaya hidup termasuk juga kebutuhan kalangan industri (bisnis) dan profesi. Majalah menjadi media spesialisasi dengan target pembaca dari kalangan tertentu. Hal ini akan menarik pemasang iklan jika majalah dan pemasang iklan memiliki target konsumen yang sama. Namun surat kabar masih mengungguli majalah dalam hal penerimaan iklan dan jumlah pemasang. Surat kabar memiliki peran penting sebagai media bagi iklan lokal yang umumnya berasal dari perusahaan kecil. Namun tidak sedikit perusahaan besar memanfaatkan surat kabar sebagai media untuk beriklan.
Pada akhirnya majalah dan surat kabar kini telah menjadi bagian yang penting dalam kehidupan masyarakat. Banyak orang bergantung pada kedua media itu untuk mendapatkan informasi mengenai berbagai hal. Majalah dan koran menjadi referensi utama untuk mendapatkan informasi produk. Para pencari kerja sangat bergantung pada surat kabar untuk mengetahui lowongan pekerjaan yang ditawarkan melalui iklan. Mereka yang suka berbelanja tidak akan pergi belanja sebelum mendapatkan informasi dari surat kabar mengenai adanya diskon atau penawaran paling menarik diantara pusat2 perebelanjaan.
Media cetak surat kabar dan majalah adalah media yang hidupnya juga sangat tergantung pada iklan. Tanpa dukungan iklan kedua media cetak tersebut tidak akan sulit dapat bertahan. Di Indonesia, menjelang tahun 2000, puluhan surat kabar dan majalah terbit, khususnya di kota-kota besar, namun tidak dari mereka yang dapat bertahan karena tidak mampu menarik pendapatan iklan untuk mendukung operasi mereka. Media cetak harus mampu menarik pembaca atau audience tertentu, atau dengan kata lain target pembaca tertentu agar dapat menarik minat pemasang iklan.
Peran Majalah dan Surat Kabar
Ketika kita membuat konsep perencanaan media (media plan), majalah dan surat kabar memiliki posisi yang berbeda dibandingkan dengan media penyiaran. Hal ini disebabkan kedua media cetak tersebut memungkinkan pemasang iklan untuk menyajikan informasi secara lebih detail atau rinci yang dapat diolah menurut tingkat kecepatan pemahaman pembacanya. Media cetak membutuhkan upaya dari pihak pembaca agar iklan yang disajikan mampu memberikan efek. Sehingga surat kabar dan majalah disebut juga dengan ”media dengan keterlibatan tinggi” (high involvement media).
Seperti halnya radio yang terspesialisasi, majalah dan surat kabar merupakan media penting untuk menjangkau konsumen tertentu atau khusus. Walaupun surat kabar dan majalah adalah sama-sama media cetak, namun keunggulan dan kelemahan kedua media tersebut ternyata tidaklah sama, begitu pula tipe atau jenis iklan yang dapat ditarik oleh masing-masing media.
- Majalah
Dewasa ini industri majalah di Indonesia menunjukkan pertumbuhan yang sangat cepat dalam melayani kebutuhan pendidikan, informasi dan hiburan para pembacanya yang datang dari berbagai macam latar belakang sosial. Pembaca majalah juga datang dari kalangan industri yaitu para karyawan, profesional, pebisnis, atau usahawan. Hampir setiap majalah saat ini diterbitkan untuk memenuhi hampir segala tipe audience berdasarkan segmentasi tertentu seperti segmentasi demografis atau gaya hidup tertentua atau pada aktivitas, minat atau ketertarikan pada bidang tertentu. Beberapa majalah diterbitkan untuk kalangan pebisnis atau industri tertentu atau untuk kebutuhan individu yang berasal dari berbagai profesi.
Klasifikasi Majalah
Pada dasarnya majalah dapat dibagi ke dalam tiga kategori besar bedasarkan audiencenya yaitu; majalah konsumen (consumer magazine), majalah pertanian (farm magazine), dan majalah bisnis (business magazine/publications). Setiap kategori dapat diklasifikasikan lagi berdasarkan isi (editorial content) dan ketertarikan pembaca (audience appeal).
1. Majalah Konsumen
Masyarakat umum membeli majalah konsumen atau consumer magazine untuk memenuhi kebutuhan mereka terhadap informasi atau hiburan. Majalah konsumen dapat diklasifikasikan lagi ke dalam sejumlah kategori antara lain :
- majalah umum (contoh; Tempo dan Gatra)
- majalah wanita (contoh; Femina dan Kartini)
- majalah pria (contoh; Matra dan ME)
- majalah kesehatan (contoh; Higina)
- majalah wisata (contoh; Travel dan Tamasya)
- dan sebagainya.
Majalah juga dapat diklasifikasikan berdasarkan frekuensi penerbitannya misalnya ;
- majalah mingguan
- majalah dwi mingguan
- majalah bulanan
- majalah 3 bulanan
- dan sebagainya
Majalah konsumen pada umumnya mendominasi industri majalah di Indonesia. Majalah konsumen sangat cocok digunakan sebagai media iklan bagi pemasar yang membidik konsumen umum dan juga konsumen khusus. Kategori produk yang paling sering menggunakan majalah konsumen sebagai media untuk beriklan antara lain; produk otomotif, perlengkapan mandi (toiletres), kosmetik, komputer dan peralatan kantor.
2. Majalah Pertanian
Majalah konsumen merupakan majalah yang ditargetkan kepada para petani, keluarga petani dan peminat pertanian. Majalah ketegori pertanian dirancang untuk memenuhi kebutuhan minat pembaca di bidang pertanian dan peternakan. Majalah pertanian di Indonesia juga cukup banyak menarik minat pembaca yang memiliki ketertarikan di bidang pertanian, perkebunan dan peternakan. Contohnya adalah majalah Trubus.
3. Majalah Bisnis
Majalah bisnis adalah majalah yang diterbitkan untuk para pebisnis, masyarakat pekerja pada sektor industri tertentu atau mereka yang memiliki profesi tertentu. Majalah bisnis dapat dibagi lagi ke dalam beberapa kategori seperti;
- Majalah bisnis umum yang ditujukan untuk para eksekutif dari berbagai bidang bisnis.
- Majalah yang ditujukan untuk kaum profesional seperti penegak hukum (pengacara,jaksa, hakim dll), majalah untuk arsitek dan sebagainya.
- Majalah industri yang ditujukan untuk para pebisnis yang bergerak di berbagai sektor industri.
- Majalah perdagangan yang ditujukan untuk para pedagang yang mencakup; pedagang besar, dealer, distributor, pengecer dan sebagainya.
Berbagai majalah bisnis dirancang untuk menjangkau para profesional yang berada di berbagai bidang dan memberikan mereka informasi penting yang relevan dengan industri, pekerjaan atau karir yang mereka tekuni. Majalah bisnis memiliki peran penting bagi pemasang iklan karena dapat menyediakan cara yang efisien untuk menjangkau berbagai individu yang spesifik yang menjadi target pasar pemasang iklan. Banyak transaksi yang terjadi pada level perusahaan (business to business) di mana satu perusahaan menjual barang atau jasanya kepada perusahaan lain.
Keunggulan Majalah
Majalah memiliki sejumlah karakteristik yang tidak dimiliki media lain yang menarik pemasang iklan. Kekuatan majalah terletak pada beberapa faktor yaitu :
- Selektivitas (khalayak sasaran)
Salah satu keunggulan majalah sebagai media iklan adalah adanya faktor selektivitas, yakni kemampuan media ini untuk menjangkau khalayak secara selektif. Dapat dikatakan majalah adalah media yang paling selektif yang hanya dikalahkan oleh surat langsung (direct mail). Walaupun beberapa majalah diajukan kepada khalayak umum, namun kebanyakan majalah diterbitkan untuk khalayak tertentu yaitu kelompok khalayak yang memiliki minat khusus terhadap suatu hal.
- Kualitas produksi (kualitas visual)
Salah satu keunggulan majalah adalah kualitas dalam hal produksi. Majalah pada umumnya dicetak diatas kertas berkualitas tinggi dan menggunakan proses percetakan yang memungkinkan produksi berhasil sangat bagus, baik dalam hitam putih ataupun berwarna. Terlebih dewasa ini sebagian besar majalah telah menggunakan kertas berkualitas tinggi (artpaper) dan dicetak dalam bentuk full colour. Kualitas produksi menjadi faktor yang sangat penting karena majalah merupakan media visual di mana ilustrasi sering kali menjadi faktor dominan pada suatu iklan. Pada umumnya kualitas produksi iklan majalah jauh lebih baik dibandingkan media cetak lainnya seperti surat kabar, khususnya jika menggunakan warna.
- Kreativitas fleksibel
Majalah memiliki keunggulan dalam hal kreativitas penyajian iklan. Majalah menawarkan pemasang iklan fleksibilitas besar dalam tipe, ukuran dan penempatan materi iklan. Beberapa majalah menawarkan (seringkali dengan tambahan biaya) berbagai pilihan yang dapat mendorong daya tarik pembaca terhadap suatu iklan sehingga meningkatkan perhatian dan minat audience untuk melihat dan membaca iklan bersangkutan; misalnya dengan cara menyediakan halaman lipat (gatefold), halaman tepi (bleed pages), sisipan (insert), dan pembelian ruang kreatif (creative space buys).
- Permanen (Long life span)
Keunggulan lain yang secara nyata dimiliki majalah adalah daya hidup pesannya yang lebih lama. Televisi dan radio memiliki ciri bahwa pesan yang disampaikan memiliki waktu hidup yang sangat singkat dan juga tidak dapat diulang. Pesan muncul seketika dan hilang seketika. Namun majalah biasanya dibaca dalam periode beberapa hari dan seringkali disimpan untuk digunakan sebagai referensi di masa datang. Majalah merupakan media yang paling lama disimpan dirumah dibandingkan dengan media lainnya.
- Prestise (Penerimaan khalayak)
Keunggulan lain dari memasang iklan di majalah adalah prestise yang bisa diperoleh suatu merek produk karena iklannya muncul di suatu majalah tertentu yang dikenal luas memiliki citra yang positif. Perusahaan yang keberhasilan pemasaran produknya sangat pada kualitas, reputasi atau citra sering kali memasang iklan pada majalah yang memiliki reputasi baik. Majalah seperti ini adalah majalah yang memiliki isi atau artikel yang berkualitas tinggi sehingga pembacanya juga memandang setiap iklan yang dimuat di majalah bersangkutan sebagai iklan dari suatu prouk bermutu.
- Penerimaan lingkungan konsumen
Dengan pengecualian surat kabar, konsumen lebih menerima (receptive) terhadap iklan di majalah dibandingkan dengan media lainnya. Orang membeli majalah karena isinya menarik hati pembaca, dan iklan memberikan tambahan informasi berharga dalam proses keputusan pembelian. Suatu penelitian di AS membuktikan bahwa majalah merupakan media yang paling banyak digunakan konsumen untuk mendapatkan pengetahuan, informasi dan ide. Penelitian tersebut menunjukkan bahwa majalah menjadi sumber informasi utama bagi konsumen atas berbagai produk seperti; produk otomotif, produk kecantikan, pakaian, perencanaan keuangan dan perjalanan travel.
- Pelayanan
Keuntungan terakhir yang dimiliki majalah adalah pelayanan khusus yang dapat diberikan majalah kepada pemasang iklan. Beberapa majalah besar memiliki bagian yang bekerja menghubungi para perantara perdagangan seperti para pengecer untuk memberitahukan bahwa majalah tersebut tengah menampilkan iklan suatu produk dan meminta pengecer untuk memajang potongan iklan atau turut mempromosikan produk bersangkutan. Jasa lain yang dapat diberikan majalah kepada pemasang iklan adalah riset konsuen yang mencakup kegiatan penelitian terhadap tren umum konsumen, perubahan pola pembelian konsumen, dan konsumsi atau penggunaan media oleh konsumen. Data-data semacam ini biasanya dibutuhkan untuk menunjang pemasaran suatu kategori produk tertentu.
Kelemahan Majalah
Selain memiliki sejumlah keunggulan, namun demikian media ini juga memiliki keterbatasan atau kelemahan yang mencakup ;
- Biaya tinggi
Biaya pemasangan iklan di majalah bervariasi antara satu majalah dengan majalah lainnya bergantung pada jumlah audience pembaca yang dimiliki dan kemampuan majalah dalam melakukan selektivitas pembaca. Pemasangan iklan pada majalah berskala internasional seperti Time atau Reader’s Digest membutuhkan biaya besar karena media bersangkutan memasang tarif iklan yang mahal. Begitu juga dengan majalah-majalah di Indonesia, biaya pemuatan iklan dimajalah yang relatif mahal. Biaya untuk menjangkau setiap khalayak sasaran menjadi semakin mahal bila diiklankan pada media-media umum dengan khalayak sasaran yang tidak terseleksi.
- Jangkauan dan Frekuensi terbatas
Majalah pada umumnya tidak seefektif media lain dalam hal jangkauan dan frekuensi, terlebih jika audience memiliki tingkat konsumsi yang tinggi terhadap majalah artinya audience membaca lebih dari satu judul majalah setiap bulannya. Hal ini menyebabkan tingkat penetrasi majalah kepada pembacanya cenderung menjadi semakin rendah. Pemasang iklan yang ingin memperluas jangkauan iklannya harus memasang iklan di sejumlah majalah yang berbeda yang berarti memerlukan upaya tambahan untuk melakukan negosiasi dan transaksi. Selain itu, perencana media memiliki peluang terbatas untuk meningkatkan frekuensi iklan pada majalah yang sama. Memasang iklan beberapa kali pada majalah yang sama bukanlah cara yang efisien untuk membangun frekuensi karena majalah pada umumnya terbit hanya sekali dalam seminggu atau sekali dalam sebulan. Untuk mengatasi masalah ini, perencana media biasanya menggunakan majalah lain yang sejenis dengan audience yang sama guna meningkatkan frekuensi tampilan iklan di media majalah.
- Pemasangan iklan lama
Keterbatasan lainnya yang dimiliki majalah adalah proses pemuatan iklan yang membutuhkan waktu relatif lebih lama dibandingkan media lainnya. Pemasang iklan harus melakukan pemesanan terlebih dahulu kepada majalah dalam periode waktu yang cukup lama sebelum iklan bersangkutan benar-benar dapat dimuat pada media bersangkutan. Ruang iklan harus dibeli dan materi iklan harus dipersiapkan jauh-jauh hari sebelum tanggal pemunculan yang sebenarnya di majalah. Pemasang iklan tidak boleh melakukan perubahan apapun jika materi iklan sudah diserahkan kepada pihak media dan proses percetakan mulai dipersiapkan, atau pemuatan iklan harus ditunda. Ini berarti bisa pula pihak klien/biro iklan dikenakan penalti sebesar 100% dari total biaya walaupun iklan tidak dimuat pada majalah. Proses yang relatif lama dalam pemuatan iklan di majalah menjadikan pemasang iklan tidak mudah melakukan penyesuaian atau perubahan terhadap materi iklan dalam hal terjadi perkembangan baru atau perubahan kondisi pasar yang menuntut perubahan materi iklan sebagaimana radio atau koran.
- Halaman iklan dan tingkat persaingan
Perencana media dan pemasang iklan pada umumnya cenderung untuk memilih majalah besar yang sudah terkenal untuk memuat iklannya. Namun satu hal harus disadari bahwa semakin sukses suatu majalah, semakin banyak halaman yang digunakan untuk iklan. Hal ini menyebabkan suatu iklan semakin sulit untuk mendapatkan perhatian pembacanya. Di lain pihak, majalah mengukur keberhasilan berdasarkan jumlah halaman iklan yang mereka jual. Kondisi ini disebut clutter yang pada dasarnya merupakan suatu paradoks, pemasang iklan cenderung memilih media besar dan terkenal namun dengan konsekuensi iklannya tidak mendapat cukup atensi dari pembacanya. Beberapa majalah besar bahkan bisa jadi memiliki halaman iklan yang lebih banyak dari halaman isinya. Situasi ini mendorong pemasang iklan untuk menggunakan segala kreativitasnya untuk menarik perhatian audience, misalnya dengan memberikan tampilan visual iklan yang kuat, judul iklan yang menarik, atau beberapa teknik kreatif lainnya.
- Surat kabar
Surat kabar atau koran memiliki peran yang penting bagi pemasang iklan. Secara nasional, belanja iklan terbesar kedua setelah televisi adalah surat kabar, atau dengan kata lain surat kabar merupakan media untuk beriklan dengan posisi terpenting kedua setelah televisi. Surat kabar tidak saja digunakan perusahaan besar atau pemasang iklan skala nasional untuk mempromosikan produknya, kebanyakan perusahaan kecil dan bahkan pengecer (retailer) juga mengandalkan surat kabar sebagai media untuk beriklan. Namun demikian, setiap surat kabar memiliki karakteristik dan peran yang berbeda sebagai suatu media iklan.
Jenis Iklan Surat Kabar
Iklan yang muncul di surat kabar dapat dibagi ke dalam beberapa kategori iklan yang mencakup iklan display, iklan baris, iklan khusus dan sisipan.
- Iklan Display
Iklan display adalah iklan yang terdiri dari judul (headline) dan teks serta kombinasi foto, gambar dan tampilan visual lainnya. Iklan kategori ini biasanya dapat muncul pada setiap halaman surat kabar dan biasanya menjadi penyumbang terbesar (sekitar 70%) bagi pemasukan rata-rata surat kabar.
- Iklan Baris
Iklan baris (classified advertising) memberikan sumbangan pendapatan cukup signifikan bagi surat kabar. Pada iklan baris sejumlah iklan disusun dibawah satu subjudul sesuai dengan jenis barang atau jasa yang diiklankan. Iklan baris dapat dibagi ke dalam tiga kategori utama yaitu iklan properti, iklan otomotif dan lowongan pekerjaan. Walaupun pada umumnya iklan baris hanya terdiri dari kata-kata (teks) dalam jumlah terbatas, beberapa surat kabar juga menerima iklan baris display yaitu iklan yang terdiri dari judul (headline) dan teks serta kombinasi foto, gambar dan tampilan visual lainnya namun berada pada halaman iklan baris.
- Iklan Khusus dan Sisipan
Iklan khusus di surat kabar mencakup iklan pengumuman pemerintah, pengumuman laporan keungan perusahaan dan pemberitahuan mengenai perubahan bisnis atau perubahan hubungan personal. Termasuk juga ke dalam iklan khusus adalah iklan politikyang bertujuan mempromosikan kandidat tertentu untuk suatu jabatan politik atau iklan kepentingan khusus (special interest) yaitu iklan yang mempromosikan atau mengangkat isu atau sebab tertentu.
Iklan sisipan adalah iklan yang tidak muncul di halaman surat kabar. Iklan ini harus dicetak terlebih dahulu oleh pemasang iklan dan kemudian disisipkan di antara halaman surat kabar sebelum dikirim kepada pelanggan atau pengecer. Banyak perusahaan retail yang menggunakan iklan sisipan berupa brosur, katalog atau surat untuk diedarkan pada wilayah sirkulasi tertentu agar dapat menjangkau konsumen yang berada wilayah tertentu.
Keunggulan Iklan Surat Kabar
Surat kabar memiliki sejumlah keunggulan yang menjadikan media ini populer dikalangan pemasang iklan nasional maupun lokal.
- Jangkauan ekstensif
Salah satu keuntungan utama surat kabar adalah cakupan pasar atau penetrasi pasar yang cukup luas khususnya dikawasan perkotaan dimana tingkat pendapatan dan tingkat pendidikan masyarakatnya cukup tinggi. Penetrasi surat kabar di kalangan rumah tangga masyarakat berpendapatan menengah ke atas dapat mencapai 70%. Beberapa rumah tangga bahkan berlangganan lebih dari satu surat kabar atau berlangganan surat kabar edisi pagi dan sore. Surat kabar memungkinkan pemasang iklan untuk dapat menjangkau konsumen secara lebih ekstensif.
- Fleksibilitas
Keuntungan lain surat kabar adalah fleksibilitas yang ditawarkan kepada pemasang iklan. Fleksibilitas itu adalah;
a. surat kabar bersifat fleksibel dalam hal persyaratan untuk memproduksi dan menayangkan iklan. Iklan surat kabar dapat ditulis dan dipersiapkan hanya dalam waktu beberapa jam. Pada umumnya surat kabar harian, materi iklan harus diterima paling lambat 24 jam sebelum surat kabar bersangkutan terbit. Dengan kata lain, 24 jam sebelum surat kabar terbit, pemasang iklan masih dapat menampilkan iklan apapun yang diinginkannya untuk muncul pada surat kabar apapun.
b. Dimesi kedua dari fleksibilitas surat kabar adalah tersedianya pilihan kreatif kepada pemasang iklan. Ikan surat kabar dapat dibuat dan dimunculkan dalam berbagai ukuran, bentuk dan format. Iklan dapat menggunakan warna atau melalui sistem sisipan untuk memperoleh perhatian pembaca. Perusahaan dapat menampilkan iklannya pada edisi minggu atau pada edisi khusus serta berbagai pilihan waktu pemunculan iklan lainnya yang kesemuanya bergantung pada tujuan pemasang iklan.
- Seleksi geografis (market coverage)
Surat kabar pada umumnya menawarkan pemasang iklan lebih banyak pilihan dalam hal geografis atau wilayah yang menjadi target iklan dibandingkan dengan media lainnya kecuali surat langsung (direct mail). Pemasang iklan dapat mengkombinasikan cakupan iklannya melalui pilihan surat kabar yang sesuai sehingga dapat menjangkau wilayah pemasaran yang memiliki potensi penjualan terbesar.
Perusahaan skala nasional dapat memanfaatkan surat kabar berdasarkan pilihan geografisnya sehingga perusahaan dapat memfokuskan upaya promosinya pada wilayah tertentu yang tidak dapat dijangkau melalui media lain. Iklan surat kabar memungkinkan pemasang iklan untuk mempromosikan produknya berdasarkan wilayah-wilayah pemasaran (market by market basis), memberikan tanggapan yang lebih cepat atau menyesuaikan materi iklan dengan kondisi pasar setempat.
- Penerimaan pembaca (Positive consumer attitudes)
Kelebihan lainnya yang dimiliki surat kabar adalah sikap penerimaan audience lebih baik terhadap isi dan iklan yang disampaikan surat kabar. Pembaca surat kabar harian biasanya telah memiliki kebiasaan membaca setiap harinya. Pembaca menyediakan waktu setiap hari untuk membaca koran dan lebih banyak waktu yang digunakan untuk membaca koran pada akhir pekan. Kebanyakan pembaca mengangalkan surat kabar, tidak saja untuk mendapatkan berita, informasi dan hiburan tetapi juga bantuan dalam membuat keputusan konsumsi.
Banyak pembaca yang membeli surat kabar karena iklan yang termuat di dalamnya. Konsumen mengacu pada iklan untuk mengetahui harga dan ketersediaan suatu produk serta menggunakan surat kabar untuk mencari tahu di mana suatu produk dijual dengan potongan harga atau diskon.
- Pelayanan
Keuntungan lain surat kabar bagi pemasang iklan adalah pelayanan tambahan yang dapat diberikan media ini. Beberapa surat kabar memiliki bagian yang bertugas memberitahu para pedagang bahwa produk tertentu tengah dipromosikan oleh surat kabar bersangkutan. Mereka juga berupaya meyakinkan pengecer lokal untuk menyediakan, memajang dan mempromosikan produk bersangkutan. Surat kabar juga dapat menjadi sumber informasi yang sangat bagus untuk mendapatkan data mengenai pasar lokal. Pemasang iklan dapat memanfaatkan kelebihan ini untuk mengetahui kondisi pasar di mana suatu produk akan didistribusikan.
- Comparison shopping (catalog value)
Keuntungan kedua menyangkut kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja. Informasi sekelebat yang diberikan oleh radio atau televisi, dimuat secara tertulis pada surat kabar yang dapat dibawa ke mana-mana.
Kelemahan Iklan Surat Kabar
Meskipun surat kabar memiliki banyak keunggulan, namun seperti media iklan lainnya, surat kabar juga memiliki sejumlah keterbatasan yang juga harus dipertimbangkan dalam perencanaan media. Keterbatasan surat kabar antara lain :
- Kualitas produksi
Salah satu keterbatasan surat kabar adalah sebagai media untuk beriklan adalah kualitas produksinya yang relatif rendah (poor reproduction) dibandingkan dengan media cetak lainnya khususnya majalah. Kualitas produksi yang rendah ini disebabkan surat kabar biasanya menggunakan kertas koran yang merupakan salah satu jenis kertas dengan kualitas paling rendah.
- Waktu hidup singkat
Surat kabar harian biasanya sudah tidak diperlukan lagi jika sudah melebihi waktu satu hari. Surat kabar yang dibeli pada hari ini sudah tidak akan berguna lagi keesokan harinya. Orang akan dengan mudah merobek surat kabar yang sudah dibacanya atau melewati tanggal terbitnya walaupun hanya satu hari atau bahkan kurang. Ini berarti surat kabar memiliki jangka waktu hidup (short life span) yang sangat singkat.
- Pilihan terbatas
Walaupun surat kabar dapat menawarkan pilihan geografis kepada pemasang iklan, namun surat kabar bukanlah media yang bagus untuk membidik khalayak dengan pilihan demografis atau gaya hidup tertentu. Kebanyakan surat kabar menjangkau kelompok masyarakat yang sangat luas dan beragam sehingga tidak mudah bagi pemasar untuk membidik segmen pasar pembaca yang sempit dan terbatas.
- Persaingan
Pesan iklan yang muncul pada surat kabar harus bersaing dengan banyak iklan untuk menarik perhatian pembaca. Namun demikian kreativitas iklan surat kabar dibatasi oleh kenyataan bahwa sebagian besar iklan media jenis ini tidak berwarna sehingga sulit memenangkan perhatian pembaca, kecuali pemasang iklan bersedia mengeluarkan biaya lebih besar untuk membeli halaman iklan yang lebih luas serta tampilan iklan berwarna. Pemasang iklan dapat menggunakan strategi iklan pulau (island ads) yaitu dengan menempatkan iklan di tengah-tengah berita atau artikel dalam upaya menarikn perhatian pembaca kepada iklan bersangkutan. Pemasang iklan terkadang menempatkan iklannya di tengah halaman yang memuat daftar harga saham yang menjadi bagian rubrik mengenai keuangan.
- Clutter
Isi yang dipaksakan di halaman surat kabar yang tidak punya manajemen redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca. Orang akan membaca dengan pikiran kusut. Informasi berlebihan yang dimuat oleh redaksi dan pemasang iklan dapat melemahkan pengaruh sebuah iklan.
- Limited coverage of certain groups
Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik. Sebagai contoh, surat kabar tidak dapat menjangkau pembaca yang berusia anak-anak. Demikian juga pembaca dengan bahasa yang berbeda. Dan umumnya surat kabar adalah bacaan bagi pria.
- Product that don’t fit
Beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar. Terutama produk yang tidak ditujukan untuk umum, atau yang menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan sulit masuk surat kabar. Demikian pula produk tertentu yang dapat dianggap melanggar kesusilaan. Surat kabar Kompas pun telah memutuskan untuk sama sekali tidak memuat iklan rokok dan minuman keras.
