 | |
 | |
POKOK BAHASAN
Media-Media Periklanan
DESKRIPSI
Modul ini membahas mengenai jenis-jenis media periklanan yang dapat digunakan oleh biro iklan / produsen dalam menyampaikan pesan-pesan iklan.
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Diharapkan setelah mempelajari modul ini, mahasiswa dapat memahami berbagai jenis media periklanan serta dapat menjelaskan karakteristik media, dan kelebihan serta kekurangannya sebagai medium periklanan.
DAFTAR PUSTAKA
1. Bovee, Courtland L. and Arens, William F., 1992. Contemporary Advertising, Fourth Edition. USA: Richard D. Irwin, Inc.
2. Sissors, Jack Z and Bumba, Lincoln., 1996. Advertising Media Planning. Fifth Edition. Chicago: NTC Business Books.
3. Kasali, Rhenald., 1992, Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
1. Tooy, Cristian., 2002. Pemasaran dan Media Periklanan, ITKP.
2. Jefkins, Frank., 1997, Periklanan. Jakarta: Erlangga.
MODUL 5
MEDIA-MEDIA PERIKLANAN
Media dalam kontek periklanan memiliki definisi tersendiri, salah satunya dikemukakan oleh William Wells, John Burnett & Sandra Moriarty sebagai berikut: “The media are channels of communication that carry the messages from the adverteser to the audience”. (Media adalah sarana komunikasi yang membawa pesan-pesan dari pengiklan kepada konsumennya).
Berikut ini adalah beberapa jenis media periklanan yang dimaksud.
 |
Kelebihan dan Kekurangan Media-Media Periklanan
5.1. Televisi
a. Kekuatan Media Periklanan Televisi
- Efisiensi Biaya
Salah satu keunggulan televisi adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, termasuk khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak.
- Dampak / Impact yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, penglihatan dan pendengaran. Sehingga dapat menunjukkan sesuatu.
- Pengaruh yang Kuat
Televisi memiliki kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Bahkan televisi menjadi sumber informasi terhadap berbagai produk yang sampaikan produsen. Kadang-kadang perusahaan yang gencar melakukan periklanan di media televisi menggambarkan bonafiditas perusahaan.
b. Kelemahan Media Periklanan Televisi
c.
- Biaya yang Besar
Kelemahan yang paling serius beriklan di televisi adalah biaya yang sangat besar untuk memproduksi dan menyiarkan (placement) di media tersebut. Biaya produksi termasuk pembuatan film yang kadang-kadang melibatkan artis bisa menghabiskan ratusan juta atau bahkan milyar. Belum lagi penyiarannya di media televisi yang harus diulang-ulang. Sehingga hanya produsen-produsen berskala besar yang mampu beriklan di televisi.
- Khalayak yang tidak Selektif
Televisi merupakan media yang tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam surat kabar, radio, atau majalah. Sehingga iklan-iklan yang disiarkan memiliki kemungkinan menjangkau segmen yang tidak tepat karena terjadi pemborosan geografis.
- Kesulitas Teknis
Iklan-iklan juga tidak luwes dalam pengaturan teknisnya. Iklan yang telah dijadwalkan, tidak dapat diubah sewaktu-waktu oleh pengiklan apalagi menjelang jam-jam penyiarannya. Begitu juga dengan materi iklan, yang mana jika akan melakukan revisi memerlukan biaya cukup besar.
- Pesan Berlalu Sangat Cepat
Iklan televisi biasanya ditayangkan dalam waktu yang sangat singkat dengan variasi durasi 15”, 30” atau 60”. Sehingga, jika tidak ditayangkan berulang-ulang akan terjadi kesulitan pemahaman dari konsumen/khalayak.
5.2. Surat Kabar
a. Kekuatan Surat Kabar
b.
- Market Coverage
Surat kabar dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya (nasional, regional, atau lokal).
- Comparison shopping (Catalog Value)
Keuntungan kedua menyangkut kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja. Informasi sekelebat yang diberikan oleh radio atau televisi, dimuat secara tertulis pada surat kabar yang dapat dibawa ke mana-mana.
- Positive Consumer Attitudes
Konsumen umumnya memandang surat kabar memuat hal-hal aktual yang perlu segera diketahui khalayak pembacanya.
- Flexibility
Pengiklan dapat bebas memilih pasar mana (dalam cakupan geografis) yang akan diprioritaskan. Dengan demikian, ia dapat memilih media mana yang cocok. Kecuali pada surat kabar nasional yang biasanya harus pesanan jauh-jauh hari sebelumnya. Koran-koran lokal umumnya sangat fleksibel dalam memuat iklan, baik permitaan mendadak yang berkaitan dengan ukuran, frekuensi pemuatan, maupun penggunaan warna (spot colour atau full colour)
c. Kelemahan Surat Kabar
- Short life span
Sekalipun jangkauan bersifat massal, surat kabar dibaca orang dalam tempo yang singkat sekali, umumnya tidak lebih dari lima belas menit, dan mereka hanya membaca sekali saja. Surat kabar juda cepat basi, hanya berusia 24 jam saja.
- Clutter
Isi yang dipaksakan di halaman surat kabar yang tidak punya manajemen redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca. Orang akan membaca dengan pikiran kusut. Informasi berlebihan yang dimuat oleh redaksi dan pemasang iklan dapat melemahkan pengaruh sebuah iklan.
- Limited coverage of certain groups
Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik. Sebagai contoh, surat kabar tidak dapat menjangkau pembaca yang berusia anak-anak. Demikian juga pembaca dengan bahasa yang berbeda. Dan umumnya surat kabar adalah bacaan bagi pria.
- Products that don’t fit
Beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar. Terutama produk yang tidak ditujukan untuk umum, atau yang menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan sulit masuk surat kabar. Demikian pula produk tertentu yang dapat dianggap melanggar kesusilaan. Surat kabar Kompas pun telah memutuskan untuk sama sekali tidak memuat iklan rokok dan minuman keras.
5.3. Majalah
a. Kekuatan Majalah
- Khalayak Sasaran
Majalah mampu menjangkau segmen pasar tertentu yang terspesialisasi sesuai dengan segmen pembaca majalah yang memiliki pembaca fokus.
- Penerimaan Khalayak
Majalah mampu mengangkat produk-produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak sasaran terhadap prestice majalah yang bersangkutan.
- Long Life Span
Majalah memiliki usia edar relatif panjang. Bahkan majalah kadang-kadang disimpan hingga bertahun-tahun sebagai referensi terhadap artikel yang sewaktu-waktu dibutuhkan pembaca.
- Kualitas Visual
Kualitas majalah biasanya sangat bagus karena umumnya dicetak di atas kertas berkualitas tinggi seperti art paper. Selain itu, tata warna dan reproduksi foto semakin canggih memungkinkan hasil cetakan yang maksimal.
- Promosi Penjualan
Majalah juga dapat digunakan untuk menyiarkan pesan-pesan yang berbau promosi penjualan seperti kupon-kupon yang akan diundi, contoh produk, dan sebagainya.
b. Kelemahan Majalah
- Fleksibilitas Terbatas
Meskipun majalah memiliki waktu edar yang panjang, para pengiklan harus menyerahkan final artwork iklannya jauh-jauh hari, sehingga dianggap kurang fleksibel. Demikian juga untuk halaman-halaman utama seperti back cover, inside front / back cover tidak senantiasa tersedia dalam waktu dekat.
- Biaya Tinggi
Biaya pemuatan iklan dimajalah yang relatif mahal. Biaya untuk menjangkau setiap khalayak sasaran menjadi semakin mahal bila diiklankan pada media-media umum dengan khalayak sasaran yang tidak terseleksi.
- Distribusi
Banyak majalah yang peredarannya lambat sehingga hanya menumpuk di rak-rak toko. Ada juga majalah yang tidak memiliki jaringan distribusi yang tepat.
5.4. Radio
a. Kelebihan Radio
1. Audience selectivity
Dibandingkan dengan media lainnya, setiap radio siaran memiliki pendengar yang spesifik. Radio Prambors misalnya memiliki pendengar di kalangan remaja di Jakarta, yang memiliki kelas sosial ekonomi menengah ke atas dan cenderung metropolis.
2. Radio merupakan media yang instrusif
Biasanya pendengar radio otomatis akan terekspose oleh iklan pada saat iklan tersebut disiarkan. Iklan tersebut dapat hadir di tengah-tengah siaran tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lainnya.
3. Biaya produksi yang rendah
Pengiklan tidak perlu menghabiskan biaya yang besar untuk membuat copy atau jingles untuk menyampaikan pesan mereka.
4. Radio dapat mendukung kampanye periklanan melalui media-media lain, seperti media cetak, sebagai secondary buy (media). Radio dapat berfungsi sebagai pengingat (reminder) atas iklan yang dimuat di surat kabar, majalah, atau televisi.
5. Radio adalah media yang fleksibel
Pengiklan dapat menyiarkan iklannya sesuai dengan jam-jam siaran yang dikehendaki. Misalnya iklan pasta gigi disiarkan pada pagi hari saat orang-orang baru bangun tidur sebelum ke kamar mandi.
6. Radio bukan media musiman
Radio tidak mengenal musim. Tidak seperti surat kaba, jika hujan terus-menerus menyebabkan penjualan surat kabar dan majalah akan turun drastis.
7. Radio adalah media yang murah
Biasanya tarif radio ditetapkan berdasarkan rating position-nya. Dengan demikian terdapat perbedaan tarif yang mencolok top rated stations dengan yang lainnya. Selain itu juga dipengaruhi kualitas segmen sasaran, skala pasar, dll.
8. Imajinatif
Radio memberikan peluang kreatif yang unik bagi pengiklan. Karena tidak menyajikan gambar, radio bermain dalam theater of the mind.
9. Radio bersifat mobil
Radio dapat dibawa ke mana saja orang pergi. Misalnya di mobil, toko, rumah, perjalanan dll.
b. Kelemahan Radio
1. Lack of pictures
Tidak dapat mendemonstrasikan produknya di radio.
2. Radio menyiarkan iklan hanya sekelebat
Pendengar biasanya tidak memiliki waktu untuk mencatat alamat, nomor telepon, spesifikasi produk, dan lain-lain sesuai dengan produk yang diiklankan.
3. Radio bersifat terbagi
Dalam satu wilayah tertentu mungkin terdapat 20 atau 30 stasiun yang harus dipilih oleh pengiklan. Sifat ini mengakibatkan pengiklan mengalami ketumpang-tindihan dalam menjangkau pasar.
4. Local area service
Karena peraturan pemerintah menetapkan jangkauan siaran radio, maka iklan radio harus disebar di beberapa daerah yang kadang-kadang tidak sama pola siarannya.
5. Pengiklan sulit memperoleh bukti bahwa stasiun radio telah menyiarkan iklan sebanyak pesanan. Ini berbeda dengan media cetak yang memungkinkan pengiklan segera menerima nomor bukti pemuatan.
5.5. Billboard
a. Kelebihan Billboard
1. Relatif Murah
Media luar ruang / billboard sesungguhnya memerlukan pembiayaan yang relatif murah karena berlaku selama 1 tahun untuk sekali kontrak/pembayaran.
2. Penjadwalan Fleksibel
Penjadwalan / penempatan media luar ruang relatif fleksibel karena dapat ditempatkan pada lokasi-lokasi yang dianggap paling tepat untuk suatu produk yang akan diiklankan.
3. Mengingatkan produk secara terus-menerus
Billboard yang dipasang pada lokasi-lokasi strategis seperti perempatan jalan memiliki terpaan secara terus-menerus bagi pengguna jalan yang melewatinya.
4. Mengajak langsung membeli
Dengan ukuran yang besar dan pencahayaan yang sempurna billboard bahkan dapat menarik setiap pengguna jalan. Dampak yang jauh adalah mampu mempengaruhi langsung untuk mencoba atau membeli produk yang diiklankan dalam billboard.
5. Potensi Kreatif
Media luar ruang memiliki fleksibilitas pengembangan kreatifitas sesuai dengan kemampuan praktisi-praktisi kreatif.
b. Kelemahan Billboard
1. Pesan Terbatas
Karena waktu baca / penglihatan yang sekelebat, pesan-pesan pada media luar ruang dibuat sangat terbatas atau singkat.
2. Tidak efektif bagi pengendara mobil
Pengendara mobil yang membutuhkan konsentrasi penuh, kadang-kadang mengesampingkan berbagai hal yang ia lewati, termasuk billboard yang mengiklankan produk tertentu, apalagi membaca secara jelas.
3. Kendaraan umum yang penuh sesak
Dalam kota-kota besar seperti Jakarta, di mana kendaraan umum adalah sarana transportasi bagi sebagian besar masyarakat, menyebabkan kondisi yang penuh sesak dan menyulitkan untuk sekedar melihat ke luar kendaraan.
4. Sasaran Pengrusakan
Media-media luar ruang rentan terhadap pengrusakan dari masyarakat yang tidak menyenangi adanya media iklan yang dipasang.
5.6. Direct Mail
a. Kelebihan Direct Mail
1. Perorangan
Direct Mail mampu menjangku konsumen yang sangat segmented karena terpaannya per orang.
2. Relatif tidak Cluterred
Direct mail yang dibuat dengan sempurna berikut pendukungnya seperti brosur, leaflet atau sejenisnya akan dapat meminimalisir terjadinya kekacauan pesan-pesan iklannya.
3. Tidak ada Pemborosan Sirkulasi
Tidak seperti surat kabar atau majalah, direct mail sirkulasinya sangat jelas dan tepat penetrasinya.
4. Penjadwalan Geografis, Kreatif yang fleksibel
Direct mail memiliki jangkauan geografis yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan perusahaan, berikut kretifnya yang sangat fleksibel untuk dikembangkan.
b. Kelemahan Direct Mail
1. Relatif Mahal
Biaya produksi dan pengiriman direct mail yang akhirnya menjadi sangat mahal.
2. Kemungkinan di abaikan
Direct Mail kadang-kadang diabaikan oleh penerimanya. Bahkan tidak jarang surat yang diketahui berupa penawaran, hanya akan ditumpuk pada rak atau dibuang ke tempat sampah. Baik dengan alasan kesibukan kerja atau memang tidak berminat membacanya sama sekali.
5.7. Transportation Advertising
a. Kelebihan Transportation Advertising
1. Keragaman Lokasi dan Ukuran
Tata kota dan transportsasi yang baik, memungkinkan pengiklan untuk memilih alat transportasi sebagai media periklanan dengan pemilihan lokasi dan ukuran yang dapat disesuaikan kebutuhan.
2. Selectivitas
Karena media ini memiliki begitu banyak tempat di berbagai lokasi dan rute, maka kemungkinan untuk memilih atau atau beberapa diantaranya yang terbaik.
3. Cocok untuk Kampanye Iklan Jangka Pendek
Kampanye iklan jangka pendek akan lebih tepat jika menggunakan iklan transportasi.
4. Media yang Lincah
Karena sifatnya yang bergerak, iklan transportasi yang menempel di badan bis, trem, taksi angkutan kota dan sebagainya, akan mampu menjangkau lebih banyak penonton. Tidak seperti media iklan luar ruang yang menunggu penonton, maka iklan transportasi justru mendatangi penonton di berbagai tempat.
b. Kelemahan Transportation Advertising
Kelemahan utama dari iklan transportasi adalah kurang terawatnya media yang menyebabkan pesan-pesan iklan/gambar kadang-kadang kotor sehingga sulit dibaca. Selain itu pesan-pesan yang disampaikan sangat singkat mengingat hanya sekelebat di depan penonton.
