POKOK BAHASAN
Marketing Mix, Promotion Mix dan Periklanan
DESKRIPSI
Modul ini membahas mengenai elemen-elemen pada konsep marketing mix, promotion mix dan periklanan.
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Setelah mempelajari modul ini diharapkan mahasiswa dapat memahami posisi periklanan dalam hirarki marketing mix dan promotion mix.
DAFTAR PUSTAKA
1. Kasali, Rhenald., 1992, Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
2. Jefkins, Frank., 1997, Periklanan. Jakarta: Erlangga.
3. Prayitno, Sunarto., 1993, Pengantar Periklanan; Program Pendidikan dan Pelatihan Manajemen Pemasaran Radio Siaran Swasta PRSSNI DKI Jakarta; Jakarta.
4. Chriss, Fill., 1995, Marketing Communication : Framework, Theorities and Aplicatin, London: Prentice Hall.
5. Kotler, Philip and Garry Armstrong., 1996, Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2, Intermedia.
6. Sumarni, Murti., 1996, Marketing Perbankan, Yogyakarta: Liberty.
7. Tjiptono, Fandy., 1997, Strategi Pemasaran, Yogyakarta : Penerbit Andi.
8. Tom Brannan., 1998, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakart: PT Gramedia Pustaka Utama.
9. Kotler, Philip., 1996, Manajemen Pemasaran, Jakarta: Erlangga.
10. Morissan., 2007, Periklanan ; Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Ramdina Prakarsa.
11. Roman, Kenerth, Jane Maas & Martin Nisenholtz (2005). How To Advertise, Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia Pemasaran Baru, PT. Elex Media Komputindo, Jakarta.
12. http://belajardekavetiga.blogspot.com/2005/09/media.html
13. http://jackvisual.blogspot.com/2006/01/strategi-periklanan.html
MODUL 4
MARKETING MIX, PROMOTION MIX DAN PERIKLANAN
4.1. Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Konsep dasar pada pemasaran modern bertumpu pada kebutuhan konsumen (consumer oriented), dalam rangka untuk mendapatkan keuntungan dalam jangka panjang. Pelayanan pada konsumen tersebut diimplementasikan ke dalam bentuk; bagaimana membuat produk yang baik, menentukan harga yang pantas, mendistribusikan produk yang benar, serta melakukan teknik penjualan atau promosi yang tepat.
Keempat faktor dasar tersebut biasanya dikenal dengan istilah 4P atau marketing mix (bauran pemasaran), antara lain :
1. Product : produk
2. Price : harga
3. Place : distribusi
4. Promotion : promosi
4.1.1. Product
Manusia memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan produk. Secara luas produk didefinisikan sebagai sesuatu yang dapat ditawarkan kepada seseorang untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan.
Kita biasanya menggunakan istilah produk dan jasa untuk membedakan antara obyek fisik (tangible) dengan obyek yang tak berwujud (intangible).
Contoh :
Tangible (berwujud) : mobil, minuman ringan,
pesawat televisi dll
Intangible (tak berwujud) : pendidikan, telekomunikasi,
hotel, dll
Produk juga dapat dikategorikan berdasarkan klasifikasi berikut ini :
- Durable goods
Durable goods adalah barang-barang tahan lama seperti rumah, kendaraan bermotor, pesawat televisi dll.
- Non durable goods
Adalah kelompok barang yang tidak tahan lama, atau dibeli dan dikonsumsi dalam jangka waktu yang relatif tidak terlalu lama seperti makanan, minuman, sabun, shampo dll.
- Service
Merupakan kelompok barang tidak berwujud dan bukan produk, melainkan waktu dan aktifitas / servis orang lain yang kita beli. Misalnya adalah jasa psikolog, dokter, arsitek, dan sebagainya.
Setiap produk juga memiliki Daur Hidup Produk (DHP) atau Product Life Cycle (PLC) Sepanjang kehidupan suatu produk, perusahaan biasanya akan merumuskan ulang strategi pemasarannya beberapa kali. Bukan hanya karena kondisi ekonomi yang berubah atau pesaing melancarkan serangan baru, melainkan produk itu sendiri menjalani tahap-tahap peran barunya di pasar. Akibatnya perusahaan perlu merencanakan rangkaian strategi yang sesuai dengan setiap tahap dalam daur hidup. Perusahaan harus memikirkan bagaimana memperpanjang usia produk berdasarkan kesadaran bahwa produk ini tidak akan bertahan selamanya.
Daur hidup produk atau product life cycle terdiri dari :
· Perkenalan (introduction)
- Periode pertumbuhan penjualan lambat karena produk baru saja diperkenalkan di masyarakat.
- Biaya yang sangat tinggi dapat membuat produk tidak menghasilkan laba sama sekali.
- Kegiatan periklanan ditekankan untuk menciptakan brand awaraness dengan frekuensi yang lebih tinggi.
- Dibutuhkan stimuli agar calon konsumen mencoba produk yang ditawarkan.
· Pertumbuhan (growth)
- Pasar dengan cepat menerima produk baru sehingga penjualan mulai melonjak dan menghasilkan laba yang besar.
- Persaingan akan semakin ketat mengingat produk kompetitor akan meningkatkan frekuensi periklanan.
- Pada tahap ini kegiatan periklanan dimaksudkan untuk memperkuat positioning dan brand identification.
· Kedewasaan (maturity)
- Periode di mana pertumbuhan penjualan mulai menurun karena produk sudah bisa diterima oleh sebagian besar pembeli potensial.
- Jumlah keuntungan mantap dan stabil.
- Jika telah melewati titik peak maka akan ada penurunan yang disebabkan oleh meningkatnya biaya pemasaran untuk melawan persaingan yang ketat.
- Kegiatan periklanan diperlukan untuk memperkuat loyalitas konsumen yang mulai berkurang.
· Penurunan (decline)
- Dalam periode ini penjualan menurun dengan tajam diikuti dengan menyusutnya laba.
- Produk yang tersedia sulit untuk dipasarkan.
- Pada tahap ini strategi periklanan perlu dirombak untuk meningkatkan kembali penjualan, atau bisa juga dikurangi untuk selanjutnya dihentikan sama sekali.
4.1.2. Price (Harga)
Price atau harga merupakan variable pada marketing mix yang mengacu pada apa yang harus diberikan konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang biasanya menggunakan nilai uang. Harga suatu produk ditentukan tidak saja berdasarkan biaya produksi namun juga faktor-faktor lain seperti tingkat permintaan terhadap produk yang bersangkutan, tingkat persaingan serta persepsi konsumen terhadap produk yang hendak dipasarkan.
Harga produk juga ditentukan dengan cara memperhitungkan waktu yang digunakan untuk menghasilkan produk tersebut, serta aktivitas mental yang dilakukan dan bahkan upaya tingkah laku untuk mendukung produk itu.
Jika sebuah produk ditentukan dengan harga mahal maka akan memberikan pesan kepada konsumen mengenai kualitas produk yang juga tinggi, begitu juga sebaliknya. Persepsi ini biasanya sudah tertanam kuat di benak konsumen sehingga jika produk yang menjanjikan kualitas terbaik dengan harga yang lebih murah dari produk pesaing maka hal ini hanya akan membingungkan konsumen.
Tiga faktor penentu tinggi rendahnya harga dan saling berkaitan adalah :
- kualitas produk
- tingkat persaingan
- kegiatan promosi yang dilakukan
Hasil penelitian yang dilakukan lembaga Strategic Planning Institute di Amerika dan dikutip oleh Morissan, mengungkapkan sejumlah temuan yang menarik mengenai hubungan ketiga faktor tersebut di atas :
a. Perusahaan yang menyediakan anggaran promosi besar menetapkan harga produk yang lebih mahal sebaliknya produk dengan anggaran promosi lebih rendah, menetapkan harga produk lebih murah.
b. Perusahaan dengan produk berkualitas tinggi mengenakan harga yang relatif tinggi namun perusahaan dengan produk berkualitas tinggi yang disertai dengan anggaran promosi besar menetapkan harga tertinggi bagi produknya. Sebaliknya perusahaan dengan produk berkualitas rendah serta promosi yang juga rendah menetapkan harga paling rendah.
c. Hubungan antara biaya promosi yang besar dengan tingkat harga yang tinggi semakin kuat bagi produk dengan life cycle yang berada pada tahap akhir yaitu produk yang memimpin pasar.
d. Perusahaan dengan harga produk yang relatif tinggi dan biaya promosi yang juga tinggi menunjukkan tingkat pengembalian modal yang juga tinggi dibandingkan dengan perusahaan yang memiliki produk berharga rendah namun dengan anggaran promosi yang tinggi.
e. Perusahaan yang paling merugi adalah perusahaan dengan produk berkualitas tinggi namun menerapkan anggaran promosi yang tidak konsisten dan harga produk yang juga selalu berubah-ubah.
Dari hasil penelitian yang dilakukan menunjukkan bahwa strategi harga dan strategi promosi harus berjalan bersama sebagaimana dikemukakan Belch : high relative ad expenditure should accompany premium price, and low relative ad expenditure should be tailored to low prices. Artinya perusahaan yang memiliki anggaran promosi yang tinggi harus memberikan harga yang juga tinggi untuk produknya sedangkan perusahaan dengan biaya promosi rendah, harus memberikan harga murah bagi produknya.
4.1.3. Place (Distribusi)
Komponen place pada bauran pemasaran peranannya tidak kalah penting dengan komponen lainnya. Walapun konsumen pada umumnya sebenarnya tidak berhubungan langsung dengan produsen, melainkan dengan perantara pemasaran seperti warung, toko, supermarket, minimarket dan sebagainya.
Rumusan dalam menentukan distribusi mencakup banyak hal mulai dari memilih, mengelola, memberikan motivasi kepada distributor, pedagang besar, hingga pengecer yang membantu perusahaan menyediakan barang atau jasa kepada konsumen.
Biasanya pihak perantara ini disebut sebagai pihak yang menjual kembali (reseller), serta memiliki peran yang sangat penting dalam mendukung keberhasilan program pemasaran suatu perusahaan. Dalam menentukan strategi distribusi hendaknya mempertimbangkan tujuan komunikasi serta efek dari pemilihan saluran terhadap program komunikasi pemasaran.
Namun demikian selain menggunakan perantara pemasaran, perusahaan dapat juga menjual produknya secara langsung kepada konsumen dengan menggunakan saluran yang langsung berhubungan dengan konsumen (direct channel) seperti iklan tanggapan langsung (direct-response advertising) atau telemarketing.
Banyak perusahaan yang menggunakan sistem penjualan secara langsung ini khususnya untuk perusahaan manufaktur yang membuat produk atau jasa industri (business to business products) pada umumnya merupakan produk berharga mahal dan kompleks yang seringkali membutuhkan negosiasi intensif sebelum terjadi kesepakatan. Misalnya alat-alat kedokteran atau alat-alat berat untuk kepentingan industri.
4.2. Promotion Mix (Bauran Promosi)
Lebih lanjut, faktor promosi dapat dirinci ke dalam bentuk-bentuk promosi, yang dikenal sebagai bauran promosi (promotion mix). Adapun sub faktor promosi tersebut antara lain :
1. Advertising : periklanan
2. Sales Promotion : promosi penjualan
3. Persolan Selling : penjualan personal
4. Publicity : publisitas
Periklanan merupakan suatu bentuk promosi, yang lebih banyak didasari pada penonjolan kelebihan-kelebihan produk (product benefit).
Sedangkan promosi penjualan lebih didasari dengan adanya kelebihan tambahan dari luar produk, seperti pemberian hadiah, penghargaan, beli satu dapat dua, diskon, dan sejenisnya.
Penjualan personal lebih difokuskan pada upaya agar sasaran mau mencoba suatu produk (trial).
Sedangkan publisitas sebagai bentuk promosi lebih didasari pada kandungan nilai berita (new value) yang ada pada produk / perusahaan.
4.2.2. Periklanan (Advertising)
Secara sederhana periklanan merupakan suatu bentuk presentasi nonpersonal atau massal dan promosi ide, barang dan jasa dalam media massa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
Pendapat lain dikemukakan Kotler dan Armstrong, bahwa periklanan merupakan setiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi.
Kegiatan periklanan memiliki tujuan untuk menjual, yaitu produk, jasa atau ide dan tujuan periklanan adalah menjual serta secara riil mengadakan komunikasi secara berdaya guna. Tentunya pengiklan harus menetapkan sasaran yang tegas dan jelas mengenai apakah sasaran periklanannya adalah memberitahukan, menyakinkan, atau mengingatkan pembeli. Dengan demikian informasi yang disampaikan kepada khalayak sasaran dapat efektif.
Periklanan memiliki sifat-sifat umum yang dapat dijelaskan sebagai berikut :
- Presentasi umum
Periklanan adalah cara berkomunikasi yang sangat umum. Sifat umum ini memberi semacam keabsahan produk dan penawaran yang terstandarisasi.
- Tersebar luas
Periklanan adalah medium berdaya sebar luas yang memungkinkan pemasar mengulang satu pesan berulang kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan berbagai pesaing.
- Ekspresi yang lebih kuat
Periklanan memberi peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna penuh seni.
- Tidak bersifat pribadi
Audiens tidak merasa wajib memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan tugas yang bersifat monolog, bukan dialog
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung untuk mempromosikan ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor. Iklan memiliki empat fungsi utama, yaitu :
1. Informative
Menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk.
2. Persuading
Mempengaruhi khalayak untuk membeli.
3. Reminding
Menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak.
4. Entertainment
Menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima dan mencerna informasi (entertainment).
Khalayak yang melihat suatu produk iklan akan memberikan respon yang beragam, respon yang diberikan khalayak salah satunya dapat diketahui melalui model AIDA, tahapannya dapat dilihat berikut ini:
Attention
Interest
Desired
Action
- Attention
Agar menarik perhatian dalam promosi suatu produk harus terkesan menarik bagi sasaran konsumennya. Promosi yang dilakukan dapat bermacam-macam disesuaikan dengan konsumen yang menjadi sasaran produknya. Apabila dilakukan melalui iklan maka iklan itu harus menarik bagi pembaca, pendengar atau pemirsa. Dalam hal ini, iklan perlu memperhatikan penggunaan ukuran, warna, tata letak, jenis huruf yang digunakan serta berbagai suara ataupun endorser (artis atau tokoh pendukung) untuk iklan radio dan televise.
- Interest
Setelah menarik perhatian konsumen, selanjutnya adalah bagaimana agar mereka berminat dan ingin tahu lebih jauh. Perhatian yang telah dicapai harus segera ditingkatkan menjadi minat sehingga timbul rasa ingin tahu yang lebih. Untuk itu mereka harus dirangsang untuk membaca dan mengikuti pesan-pesan yang disampaikan.
- Desire
Iklan yang telah dibuat akan percuma bila tidak bisa membuat calon pembeli ingin memiliki, memakai, menikmati atau melakukan sesuatu terhadap produk yang ditawarkan, sehingga harus dapat menggerakkan keinginan calon pembeli.
- Action
Pembelian adalah upaya terakhir untuk membujuk calon pembeli agar mereka mau membeli. Secara umum tujuan dari promosi melalui iklan adalah agar terjadi transaksi pembelian terhadap produk yang ditawarkan. Namun ajakan atau bujukan yang disampaikan dapat membuat para calon pembeli untuk segera melihat-lihat keshowroom atau toko, menanyakan melalui telepon atau email dan lain-lain setidaknya dapat membuat mereka ingat apabila mereka akan membeli dikemudian hari.
4.2.3. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Jenis lain dari kegiatan promosi adalah promosi penjualan yang memiliki ciri persuasive langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.
Pendapat lain adalah menurut Institute of Sales Promotion, sebagaimana yang dikutip oleh Tom Brannan (1998) dalam bukunya “Komunikasi Pemasaran Terpadu”, bahwa promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik pemasaran yang taktis yang dirancang dalam sebuah kerangka pemasaran yang strategis untuk menambah nilai suatu produk atau pelayanan agar mencapai tujuan-tujuan khusus penjualan dan pemasaran.
Promosi penjualan memiliki tujuan yang dapat dibagi menjadi dua ;
1. Tujuan terhadap konsumen untuk bisa mendorong melakukan pembelian, menciptakan percobaan produk diantara orang yang bukan pemakai dan menarik orang yang sering berganti merek.
2. Terhadap pengecer, membujuk pengecer agar mau menjual produk-produk baru dan menyimpan persediaan yang lebih tinggi.
Promosi penjualan yang berorientasi pada perdagangan mencakup penggunaan berbagai tipe display allowance, diskon kuantitas dan bantuan perdagangan yang digunakan untuk mengaktifkan respon wholesaler dan retailer.
Promosi penjualan yang berorientasi pada konsumen mencakup penggunaan kupon sample, melaksanakan kegiatan yang bersifat promosi (event), dan pengurangan harga (discount). Kegiatan promosi penjualan yang lain dapat berupa undian tanpa syarat dan sayembara, penawaran harga cuci gudang, hadiah langganan, hadiah uang tunai, voucher atau kupon potongan harga, sampel produk, paket harga, promosi gabungan dengan produk lain.
Secara umum tujuan promosi penjualan adalah:
1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir.
2. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara
3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan
4.2.4. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Sebelum mempelajari personal selling lebih jauh, hendaknya kita mengetahui definisi penjualan perorangan yang salah satunya dikemukakan oleh Philip Kotler sebagai berikut :
“Personal selling is an oral presentation in a conversation with one or more prospective purchasers for the purpose of making sales”.
Penjualan perorangan adalah suatu bentuk penyajian lisan dalam bentuk percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan untuk melakukan suatu penjualan. Jadi dalam penjualan perorangan terjadi komunikasi pribadi secara langsung antara penjual dan pembeli, dimana penjual dapat membujuk, mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian produk yang ditawarkan. Media yang digunakan antara lain: presentasi, penjualan, pameran dagang dan lain-lain.
Penjualan pribadi merupakan interaksi tatap muka. Akan tetapi, dengan semakin meningkatnya alat-alat elektronik komunikasinya, penjualan pribadi biasanya dilakukan melalui telepon.
Definisi tentang penjualan pribadi menyebutkan bahwa penjualan pribadi (personal selling) adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.
Dalam bukunya CM Lingga Purnama mengungkapkan bahwa Penjualan perorangan/pribadi memiliki beberapa kelebihan antara lain:
1. Konfrontasi personal, penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat dan segera melakukan penyesuaian.
2. Mempererat. Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai kehubungan persahabatan.
3. Tanggapan. Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan wiraniaga penjual.
Penjualan perorangan merupakan alat yang paling efektif dalam hal biaya pada tahapan lebih lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan dan tindakan membeli. Namun, penjualan perorangan membutuhkan biaya lebih besar daripada periklanan.
4.2.5 Publisitas (Publicity)
Publisitas merupakan stimulasi nonpersonal terhadap permintaan barang, jasa, ide dan sebagainya dengan berita komersial yang berarti dalam media massa dan tidak dibayar untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
Dalam mengembangkan citra yang baik serta meningkatkan kredibilitas dan kepercayaan dalam membina hubungan dengan para konsumen dan calon konsumen tidak dapat hanya mengandalkan pada iklan saja. Sarana yang paling baik dan tepat dalam melaksanakan kegiatan komunikasi itu adalah hubungan masyarakat, karena hubungan masyarakat bukan sekedar meningkatkan citra dari perusahaan atau produknya saja tapi dapat membina corporate relation. Perusahaan tidak hanya berhubungan secara terus menerus dengan pelanggan, pemasok dan penyalur tapi perusahaan harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan public yang lebih besar.
Saat ini, publikasi menjadi lebih luas dengan masuknya unsur yang berkaitan dengan pemasaran. Fungsi ini dapat membantu marketing dengan cara membangkitkan awareness, memberikan informasi dan edukasi, membangun kepercayaan, memberikan konsumen alasan yang kuat untuk membeli suatu produk. Pada industri penerbitan biasanya dikaitkan dengan seberapa besar perusahaan penerbitan tersebut, dengan perusahaan yang baik akan lebih mudah mendapatkan citra yang baik dimasyarakat.
Secara singkat, dapat disimpulkan bahwa publisitas adalah kegiatan-kegiatan komunikasi yang bertujuan menciptakan pemahaman melalui pengetahuan, membina hubungan yang baik dengan berbagai khalayak dan menumbuh kembangkan citra yang positif.
Fungsi ini dapat membantu marketing dengan cara membangkitkan awareness, memberikan informasi dan edukasi, membangun kepercayaan, memberikan konsumen alasan yang kuat bagi konsumen untuk membeli suatu produk. Pada industri penerbitan biasanya dikaitkan dengan seberapa besar perusahaan penerbitan tersebut, dengan perusahaan yang baik akan lebih mudah mendapatkan citra yang baik dimasyarakat.
Daya tarik publisitas dan humas didasarkan pada tiga faktor, yaitu:
1. Kredibilitas yang tinggi. Berita dan gambar lebih otentik dan dapat dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.
2. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak menduga. Humas dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan.
3. Dramatisasi. Seperti halnya periklanan, humas memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
4.3. Advertising Mix
Seperti telah dijelaskan sebelumnya bahwa pengertian periklanan merupakan suatu bentuk presentasi nonpersonal atau massal dan promosi ide, barang dan jasa dalam media massa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu. Dalam pelaksanaannya, kegiatan periklanan melibatkan dua unsue terpenting yaitu media dan kreatif.
4.3.1. Media
Media merupakan sarana yang akan dipakai dalam mengantarkan sebuah pesan. Dalam kontek periklanan kita mengenal bermacam-macam media periklanan berdasarkan kelompoknya, seperti media cetak, media elektronik, media luar ruang, media transit, dan sebagainya.
Kita juga mengenal kelompok media periklanan dengan istilah Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL). ATL menurut Frank Jeffkins merupakan media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada biro-biro iklan, sedangkan BTL tidak memberikannya. Artinya, biro iklan tidak berhak menerima komisi dari biaya operasional dari media-media BTL.
Perbedaan lainnya terletak pada sifat media itu sendiri. Sifat ATL merupakan media ‘tak langsung’ yang mengenai audience, karena sifatnya yang terbatas pada penerimaan audience. Media ATL, antara lain: Surat kabar, Majalah, Televisi, Radio, Media luar ruang (outdoor), Bioskop, dll.
Sedangkan BTL media yang ‘langsung’ mengena pada audience karena sifatnya yang memudahkan audience langsung mencerap satu produk/pesan saja. Media BTL, antara lain: directmail, katalog, Point of Purchase, pameran, brosur, dll.
Dalam pemilihan media periklanan kita mengenai istilah media primer atau media yang diutamakan dalam sebuah kampanye iklan, dan media sekunder atau media-media yang sifatnya menunjang atau melengkapi. Televisi bisa menjadi media sekunder bila ternyata brosur lebih efektif dijadikan media primer, begitu juga sebaliknya.
Kini muncul wacana media baru dalam dunia periklanan yaitu Through The Line (TTL). TTL merupakan media yang sifatnya menetap dan menyesuaikan dengan media di sekeliling dia, sifatnya juga langsung berinteraksi dengan audience, mempunyai daya stopping power yang kuat.
Dari semua jenis media di atas tentunya memiliki kekuatan maupun kelemahannya. Jadi tidak bisa menunjuk pada satu media saja yang kita anggap sempurna atau efektif, semua tergantung pada strategi dalam melakukan proses perencanaan media.
4.3.1. Kreatif
Ketika kita mengembangkan strategi kreatif iklan, maka kita akan merumuskan how to say-nya sebuah pesan periklanan atau cara yang dilakukan untuk mengkomunikasikan pesan iklan ( what to say ) kepada audiens. Prinsip pertama kreatifitas dalam sebuah iklan adalah bahwa kreatifitas tidak menciptakan sesuatu dari yang tidak ada. Kreatifitas membuka, memilih, kemudian mengatur kembali, menggabungkan, menghasilkan fakta, keahlian dan ide yang sudah ada sebelumnya. Dalam arti lain bahwa kreatifitas adalah penggabungan ide-ide yang telah ada untuk menciptakan sesuatu yang baru (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005).
Menghasilkan karya cipta iklan yang kreatif tidaklah semudah yang kita bayangkan. Mengingat karena karya iklan merupakan hasil kolaborasi antara penulis naskah dengan pengarah seni atau antara agency dan klien. Oleh karena itu pada tahap brainstorming (pencarian ide yang bebas) dalam sebuah kelompok semua ide ditampung untuk kemudian dinilai ulang untuk menghasilkan karya seni kreatif paling sesuai dengan tujuan periklanan.
Ketika brainstorming, biasanya tim kreatif menggunakan strategi tertentu dalam eksekusi kreatif. Strategi tersebut dengan cara melantur, lanturan disengaja untuk tujuan tertentu dengan tetap menjaga relevansinya, maksudnya adalah melantur sejauh-jauhnya namun merelevansikan sedekat-dekatnya (Hakim, 2005).
Berikut ini beberapa pendekatan yang sering digunakan dalam membuat lanturan lanturan untuk menciptakan iklan yang menarik (Hakim, 2005) yaitu :
· Plesetan.
Orang tertawa ketika mendengar plesetan karena relevansinya. Relevansi dalam konteks ini mengacu pada kata aslinya yang kemudian diplesetkan.
· Visual produk
Penggantian sebuah visual dengan visual lainnya. Mengganti secara keseluruhan, ukurannya atau salah satu elemen.
· Headline atau tipografi
Visual berbentuk susunan kata dari headline atau tipografi yang memuat makna tertentu.
· Logo
Menjadikan elemen logo sebagai sumber ide dalam menyampaikan pesan periklanan.
· Makna ganda
Sebuah simbol yang dihadirkan untuk mewakili dua benda atau dua hal sekaligus.
· Tokoh sebagai endorser
Penggunaan orang terutama yang menjadi publik figur dalam penyampaian pesan.
· Sex
Mengarahkan fikiran konsumen pada hal-hal yang sensual.
· Fungsi produk
Memindahkan fungsi dari suatu produk pada hal yang bersifat positif untuk menambah dramatisasi dari benefit produk tersebut.
Dari beberapa pendekatan di atas, hal yang harus diingat dan paling penting dalam lanturan adalah menjaga relevansi dengan pesan yang ingin disampaikan. Berikut ini bentuk lain penyampaian iklan dapat juga dilakukan :
· Product Shoot
Pengambilan gambar berkonsentrasi pada produk
· Pendekatan Budaya
Penggunaan bentuk budaya lokal untuk menyampaikan pesan penjualan
· Humor
Berhati-hatilah dalam menggunakan cara humor sebagai pendekatan. menurut Max Sutherland iklan lucu akan mengurangi unsur pesan yang penting. Bisa jadi fokus audience justru akan tertuju pada “lucunya” dan bukan pada inti pesannya. Kata Sutherland lagi, iklan lucu hanya efektif jika persepsi orand terhadap pesan sudah dianggap positif (Marketing, 02/IV/Februari 2004)
· Emotional Selling Proposition
Para peneliti iklan telah mengenal secara baik bahwa iklan yang berpengaruh secara positif pada “perasaan dan emosi” target, dapat sangat sukses untuk produk dan situasi tertentu. Oleh karena itu tren ke depan iklan diarahkan pada emosi (Suyanto, 2004).
Sekarang industri lebih banyak bersaing dengan menyentuh emosi dan gengsi konsumen. Artinya saat ini konsumen membeli barang bukan hanya karena keunggulannya tapi lebih karena produk tersebut membuat sang konsumen percaya, merasa yakin dan kemudian jatuh cinta. Semakin besar konsumen tertarik pada emosi semakin besar iklan mengatasi perbedaan-perbedaan kecil yang terkandung dalam setiap produk (Batey, 2003)
Brand ataupun produk dapat dipahami lebih jauh dengan berfokus pada respons emosional yang dibangkitkan melalui pesan-pesan periklanan, respons seperti ini dapat dihubungkan secara erat dengan dorongan atau motif yang disampaikan melalui pesan dan teknik eksekusi iklan (Engel, 1994).
Secara emosional, sebuah merek atau brand dapat dibuat secara berbeda melalui gaya, sikap, cara berkomunikasi, cara pemotretan atau visual dan jenis musik yang digunakan. Perbedaan-perbedaan yang bersifat emosional inilah yang sekarang menjadi strategi pesan periklanan bagi masing -masing produk ( Lwin & Aitchison, 2005).
Emotional branding adalah hal yang utama untuk mendifferensiasi keidentikan iklan yang sekarang sudah melimpah ini (www.markplusnco.com/discussion_view). Itulah yang dimaksud atau merupakan tujuan dari strategi Emotional Selling Proposition. Yaitu Brand didefinisikan sebagai ungkapan emosi atau perasaan yang timbul terhadap sebuah produk, jasa, atau perusahaan melalui kampanye periklanan. Intinya, brand bisa dirasakan efeknya di benak masyarakat konsumen dalam bentuk persepsi.
Menurut Al Ries dan Jack Trout ( dalam : Wirya, 1999) pemasaran merupakan pertarungan persepsi dalam ingatan konsumen. Siapa yang dapat menanamkan persepsi dengan baik di benak konsumen maka dialah pemenangnya.
