MODUL 12
SALES-MARKETING TV
POKOK BAHASAN :
PERILAKU KONSUMEN
Teori Pembelajaran Perilaku
Drs Morissan SH, MA
DESKRIPSI
Teori pembelajaran perilaku menekankan pada stimuli yang berasal dari lingkungan eksternal yang menimbulkan perilaku; pendekatan ini cenderung mengurangi peran proses psikologi internal. Teori pembelajaran perilaku didasarkan pada orientasi stimulus-respon (S-R) yang merupakan suatu pemikiran yang menyatakan bahwa pembelajaran terjadi sebagai hasil tanggapan terhadap stimuli eksternal yang berasal dari lingkungan.
TUJUAN INSTRUKSIONAL:
Setelah mengikuti perkuliahan dan membaca modul ini mahasiswa diharapkan dapat:
1. Memahami serta dapat menjelaskan mengenai teori classical conditioning.
2. Memahami serta dapat menjelaskan mengenai teori operant conditioning.
3. Memahami serta dapat menjelaskan mengenai teori pembelajaran kognitif.
4. Memahami serta dapat menjelaskan mengenai pengaruh lingkungan pada perilaku konsumen.
ara pendukung teori pembelajaran perilaku ini percaya bahwa pembelajaran terjadi melalui hubungan antara suatu stimuli dan respon. Pada bagian berikut ini kita akan mempelajari prinsip dasar dari dua pendekatan teori pembelajaran perilaku yaitu: classical conditioning dan operant conditioning.
Classical Conditioning. Teori ini berasumsi bahwa pembelajaran adalah suatu proses asosiatif dengan suatu hubungan yang sudah ada antara stimuli dan respon. Contoh paling populer proses pembelajaran jenis ini berasal dari penelitian terhadap perilaku hewan yang dilakukan psikolog Rusia, I.P Pavlop[1]. Pavlop memperhatikan bahwa anjing-anjingnya pada setiap waktu makan akan segera mengeluarkan air liur ketika melihat makanan mereka datang. Anjing-anjing itu tidak pernah diajarkan untuk mengeluarkan liurnya ketika melihat makanan, itu merupakan reaksi reflek si anjing. Karena hubungan sudah ada sebelum proses yang dikondisikan maka makanan anjing dinamakan dengan ‘stimuli yang tidak dikondisikan’ (unconditioned stimulus) dan air liur adalah suatu ‘respon yang tidak dikondisikan’ (unconditioned response). Untuk mengetahui apakah keluarnya liur anjing dapat dikondisikan, Pavlop membunyikan lonceng setiap makanan anjing diberikan. Setelah beberapa kali dilakukan, si anjing ternyata mengeluarkan liurnya setiap kali lonceng berbunyi walaupun makanannya tidak ada. Dengan demikian, lonceng menjadi ‘stimuli yang dikondisikan’ (stimulus conditioned) yang menghasilkan ‘respon yang dikondisikan’ (conditioned response) yang menghasilkan efek yang sama dengan reaksi awal yang tidak dikondisikan.
Terdapat dua faktor penting agar terjadinya pembelajaran melalui proses asosiatif; yang pertama adalah adanya kontiguitas (contiguity) yang berarti stimuli yang tidak dikondisikan dan stimuli yang dikondisikan harus berdekatan dalam waktu dan tempat. Pada eksperimen yang dilakukan Pavlop, anjing belajar untuk mengasosiasikan bunyi lonceng dengan makanan karena kedua stimuli itu diberikan secara bersamaan. Prinsip penting lainnya adalah repetisi (pengulangan) atau frekuensi asosiasi. Semakin sering stimuli yang tidak dikondisikan dengan stimuli yang dikondisikan terjadi bersamaan maka semakin kuat asosiasi diantara keduanya.
Penerapan ‘Classical Conditioning’. Pembelajaran melalui classical conditioning memainkan suatu peran penting dalam pemasaran. Konsumen dapat dikondisikan agar memberikan kesan yang baik serta citra yang positif terhadap berbagai merek melalui proses asosiatif. Pemasang iklan akan berupaya untuk mengasosiasikan produk mereka dengan persepsi, citra dan emosi yang menyenangkan konsumen agar mereka dapat memberikan reaksi positif terhadap suatu produk. Banyak produk yang dipromosikan melalui iklan pencitraan (image advertising); merek produk dipertunjukkan dengan suatu stimuli yang tidak dikondisikan yang menghasilkan perasaan yang menyenangkan bagi konsumen. Ketika suatu merek diperlihatkan secara serentak dengan stimuli yang tidak dikondisikan maka merek itu menjadi suatu stimuli yang dikondisikan yang akan menghasilkan respon yang sama menyenangkannya. Misalnya, suatu produk air minum dalam kemasan mengasosiasikan produknya dengan kejernihan dan kesegaran sumber mata air pegunungan. Dalam iklannya digambarkan suasana pegunungan yang menghijau dan mata air yang mengeluarkan air yang sangat jernih. Iklan berusaha mengasosiasikan kejernihan dan kesegaran air kemasan dengan kejernihan dan kesegaran mata air pegunungan. Dalam hal ini, iklan air kemasan itu berusaha untuk memposisikan produknya dengan menerapkan teori classical conditioning.
Teori classical conditioning juga diterapkan dalam mengasosiasikan suatu produk dengan kondisi emosi konsumen. Suatu studi oleh Gerald Gorn menggunakan pendekatan ini untuk menguji bagaimana musik latar pada suatu iklan mempengaruhi pilihan produk.[2] Ia menemukan bahwa konsumen cenderung untuk memilih suatu produk yang penyajiannya diiringi latar belakang musik yang mereka sukai dari pada musik yang tidak mereka sukai. Hasil penelitian ini menyimpulkan bahwa emosi yang dihasilkan oleh suatu iklan adalah penting karena menurut teori classical conditioning, emosi itu dapat diasosiasikan dengan produk yang diiklankan. Kellaris (1993) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa suara musik yang diberikan secara bersamaan dengan pesan iklan suatu merek akan mendorong ingatan dan pengenalan konsumen terhadap merek itu.[3] Selain itu, pemasang iklan sering memadukan suatu produk dengan suatu peristiwa atau situasi yang memberikan perasaan positif kepada konsumen seperti humor, acara olah raga yang menarik atau pertunjukkan musik.
‘Operant Conditioning’. Konsep classical conditioning memandang individu sebagai peserta pasif dalam proses pembelajaran yang hanya menerima stimuli. Pengkondisian terjadi sebagai hasil dari penerimaan stimuli oleh individu yang terjadi sebelum adanya respon. Dalam pendekatan operant conditioning, individu harus secara aktif mengoperasikan atau bertindak terhadap berbagai aspek dari lingkungan agar pembelajaran dapat terjadi. Operant conditioning sering juga dinamakan instrumental conditioning karena respon individu adalah hal yang sangat penting (instrumental) dalam mendapatkan suatu penguatan positif (positive reinforcement), misalnya penghargaan atau penguatan negatif (negative reinforcement), misalnya hukuman.
Penguatan, penghargaan atau konsekwensi yang menyenangkan yang diasosiasikan dengan suatu respon tertentu, adalah suatu elemen penting dari instrumental conditioning. Perilaku yang diperkuat akan memperkuat ikatan antara suatu stimuli dan respon. Jadi, jika konsumen membeli suatu produk setelah melihat iklan produk bersangkutan dan konsumen mengalami suatu hasil yang positif dengan produk itu, maka kemungkinan konsumen akan menggunakan produk itu lagi di masa datang akan sangat besar. Jika hasilnya tidak menyenangkan maka kemungkinan pembelian kembali akan menurun.
Prinsip-prinsip operant conditioning juga dapat diterapkan pada pemasaran. Dalam hal ini perusahaan berusaha menyediakan produk yang memuaskan kebutuhan konsumen dan memberikan dorongan kepada konsumen untuk memperkuat kemungkinan pembelian kembali. Penguatan juga dapat diterapkan pada iklan: banyak iklan yang menekankan pada manfaat atau keuntungan (rewards) yang akan diterima konsumen dengan menggunakan suatu produk. Penguatan juga terjadi bila suatu iklan mendorong konsumen untuk menggunakan suatu produk atau merek tertentu untuk menghindari konsekwensi yang tidak menyenangkan.
Terdapat dua konsep yang relevan bagi pemasar dalam menggunakan penguatan melalui strategi promosi yaitu: (1) jadwal penguatan dan; (2) shaping (bentuk penguatan). Perbedaan jadwal penguatan menghasilkan pola pembelajaran dan perilaku yang juga berbeda. Pembelajaran paling cepat terjadi melalui jadwal penguatan yang berkelanjutan (continuous reinforcement schedule) yang mana setiap respon akan diberi penghargaan, namun kemungkinan perilaku akan berhenti jika penguatan dihentikan. Dalam hal ini, pemasar harus menyediakan penguatan yang berkelanjutan kepada konsumen atau beresiko konsumen akan pindah ke merek lain yang menyediakan penguatan.
Pembelajaran terjadi lebih lambat namun akan bertahan lebih lama jika menggunakan jadwal penguatan sebagian (partial reinforcement schedule) dan hanya sebagian respon konsumen yang diberi penghargaan. Program promosi memiliki jadwal penguatan sebagian ini. Perusahaan dapat menawarkan konsumen suatu insentif untuk menggunakan produknya. Perusahaan tidak ingin menawarkan insentif setiap saat (penguatan terus menerus) karena konsumen akan bergantung kepada insentif dan berhenti membeli merek bersangkutan jika pemberian insentif dihentikan.
Penjadwalan penguatan juga dapat digunakan untuk mempengaruhi proses pembelajaran dan perilaku konsumen melalui suatu proses yang dikenal sebagai shaping yaitu penguatan tindakan yang dilakukan secara berturut-turut yang mengarah pada suatu respon atau pola perilaku yang diinginkan. Dalam konteks promosi, prosedur shaping digunakan sebagai bagian dari program pengenalan suatu produk. Pemasar harus berhati-hati dalam menggunakan prosedur ini. Jika insentif dihentikan terlalu cepat, konsumen tidak dapat membentuk perilaku yang diinginkan; tetapi jika insentif diberikan berlebihan maka pembelian konsumen lebih disebabkan insentif yang ditawarkan dari pada produk itu sendiri.
Teori Pembelajaran Kognitif
Teori pembelajaran perilaku (behavioral learning theories) dikritik karena mengasumsikan suatu pandangan mekanistik terhadap konsumen dan terlalu banyak memberikan penekanan pada stimuli eksternal. Teori pembelajaran perilaku mengabaikan proses psikologi internal individu seperti motivasi, pemikiran dan persepsi. Teori ini berasumsi bahwa setiap stimuli eksternal dari lingkungan akan menghasilkan respon yang dapat diperkirakan. Namun para pemasar dan peneliti perilaku konsumen ada yang yang tidak sepakat dengan penjelasan teori pembelajaran perilaku yang dinilai terlalu sederhana. Mereka yang tidak setuju lebih tertarik dengan proses mental yang kompleks yang mendasari pengambilan keputusan oleh konsumen. Studi mengenai proses pengambilan keputusan dan pembelajaran konsumen dengan menggunakan pendekatan kognitif saat ini telah mendominasi berbagai penelitian mengenai perilaku konsumen.
Teori kognitif memiliki daya tarik tersendiri bagi pemasar karena perilaku konsumen melibatkan kegiatan pemilihan dan pengambilan keputusan, terlebih bagi keputusan pembelian suatu produk yang dipandang penting bagi konsumen. Proses kognitif seperti persepsi, kepercayaan, sikap dan integrasi adalah penting untuk memahami proses pengambilan keputusan konsumen untuk berbagai tipe atau jenis pembelian. Seluruh proses yang telah kita bahas pada bagian sebelumnya mengenai model proses pengambilan keputusan lima tahap adalah relevan dan dapat digunakan dalam memahami teori pembelajaran kognitif ini. Dengan kata lain teori pembelajaran kognitif pada dasarnya adalah sama dengan model proses pengambilan keputusan lima tahap yang telah kita pelajari sebelumnya.
PENGARUH LINGKUNGAN PADA PERILAKU KONSUMEN
Konsumen tidak membuat keputusan pembelian pada suatu lingkungan yang terisolasi. Konsumen berada di tengah masyarakat dan berinteraksi dengan masyarakat tempat ia berada. Dalam hal ini, terdapat sejumlah faktor eksternal yang diketahui memberikan pengaruh pada proses pengambilan keputusan konsumen sebagaimana yang ditunjukkan pada skema di bawah ini yang akan diperjelas melalui uraian selanjutnya dalam bagian ini.
Budaya
Faktor yang paling luas dan paling abstrak yang mempengaruhi pembelian konsumen adalah faktor budaya yang merupakan suatu kompleksitas dari makna, nilai, norma dan tradisi yang dipelajari dan dibagi oleh anggota suatu masyarakat. Norma dan nilai budaya memberikan arah dan petunjuk kepada anggota masyarakat dalam seluruh aspek kehidupan termasuk juga perilaku konsumsi mereka. Faktor budaya memiliki pengaruh paling luas dan paling dalam. Budaya merupakan penentu keinginan dan penentu perilaku yang paling mendasar. Anak-anak memahami nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga sosial lainnya.
Memahami berbagai budaya yang berbeda menjadi penting khususnya bagi perusahaan yang akan memperluas pasar produknya, misalnya melalui ekspor ke negara-negara lain yang memiliki kebudayaan yang berbeda dengan negara asal perusahaan. Setiap negara tentu saja memiliki tradisi, kebiasaan dan nilai-nilai tertentu yang harus dipahami ketika pemasar akan merencanakan dan melaksanakan program pemasaran di suatu negara. Pemasar juga harus menyadari kemungkinan perubahan yang terjadi pada suatu budaya dan implikasi perubahan itu bagi strategi dan program iklan serta promosi.
Subbudaya
Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggotanya. Subbudaya terdiri atas kelompok-kelompok atau segmen masyarakat yang lebih kecil yang memiliki kepercayaan, nilai-nilai, norma dan pola perilaku yang berbeda dengan kelompok atau segmen subbudaya lainnya dalam suatu kebudayaan yang lebih besar. Subbudaya dapat didasarkan atas umur, ras, agama, etnik dan wilayah geografis.
Subbudaya yang berdasarkan atas ras atau etnis merupakan faktor penting bagi pemasar karena jumlahnya yang besar, pertumbuhannya yang tinggi, daya belinya yang kuat dan pola pembelian tertentu yang mereka miliki. Banyak subbudaya yang membentuk segmen pasar yang penting dan pemasar sering merancang produk program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
Kelas Sosial
Pada dasarnya semua masyarakat memiliki strata sosial di dalamnya. Strata sosial tersebut terkadang berbentuk kasta sebagaimana masyarakat Hindu dimana individu dibesarkan dengan peran tertentu dan mereka tidak dapat mengubah kasta mereka. Namun strata sosial lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial. Kelas sosialadalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dengan anggota yang menganut nilai-nilai, minat dan perilaku yang sama.
Kelas sosial tidak hanya diukur berdasarkan penghasilan tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan, dan tempat tinggal. Mereka yang berasal dari kelas sosial yang berbeda akan memiliki cara berbusana yang berbeda termasuk juga cara berbicara dan preferensi rekreasi yang berbeda pula.
Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang yang berada pada kelas sosial yang sama cenderung bertingkah laku sama dari pada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda. Kedua, mereka yang menjadi anggota suatu kelas sosial akan memiliki perasaan inferior atau superior di kelas sosial mereka masing-masing. Artinya orang yang berada dikelas sosial yang lebih tinggi merasa diri mereka lebih baik (superior) dibandingkan orang dari kelas yang lebih rendah. Ketiga, kelas sosial seorang lebih ditandai oleh sekumpulan variabel seperti: pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan dan pandangan terhadap suatu nilai. Keempat, individu dapat pindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lain-ke atas dan ke bawah- sepanjang hidup mereka. Luasnya mobilitas itu tergantung pada tingkat fleksibilitas stratifikasi sosial dalam suatu masyarakat.
Kelas sosial menunjukkan preferensi produk dan merek yang berbeda dalam banyak hal, termasuk pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan dalam waktu luang dan sebagainya. Beberapa pemasar memusatkan usaha mereka pada satu kelas sosial. Kelas sosial berbeda dalam hal preferensi media, konsumen kelas atas menyukai majalah dan buku sementara konsumen kelas bawah menyukai televisi. Bahkan dalam media seperti televisi, konsumen kelas atas lebih menyukai program berita atau film, sedangkan konsumen kelas bawah lebih menyukai sinetron atau infotainment. Juga terdapat perbedaan bahasa di antara kelas sosial. Pengiklan harus menyusun naskah dan dialog yang akrab dengan kelas sosial yang dituju.
Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga serta peran dan status sosial.
Kelompok Acuan. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku individu. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap individu dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan adalah kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder seperti kelompok keagamaan, profesional dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dengan interaksi yang tidak begitu rutin.
Orang sangat dipengaruhi oleh kelompok acuan mereka sekurang-kurangnya melalui tiga jalur. Kelompok acuan menghadapkan seorang individu pada perilaku dan gaya hidup baru. Kelompok acuan juga mempengaruhi perilaku dan konsep pribadi seseorang. Kelompok acuan menciptakan tekanan kepada individu anggota kelompok untuk mengikuti kebiasaan kelompok yang mempengaruhi pula pilihan produk dan merek individu bersangkutan.
Orang juga dipengaruhi oleh kelompok di luar kelompok mereka. Kelompok yang ingin dimasuki seseorang dinamakan kelompok aspirasional, sedangkan kelompok yang nilai atau perilakunya ditolak seseorang dinamakan kelompok dissosiatif. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok acuan pelanggan mereka. Namun, tingkat pengaruh kelompok acuan terhadap produk dan merek adalah berbeda-beda. Kelompok acuan mempunyai pengaruh yang kuat atas pilihan produk tertentu seperti mobil, televisi, furniture, pakaian, bir dan rokok.
Perusahaan manufaktur yang produk dan mereknya sangat dipengaruhi oleh pengaruh kelompok harus menentukan cara menjangkau dan mempengaruhi para pemimpin opini pada kelompok acuan. Pemimpin opini (opinion leader) adalah orang yang langsung berhubungan dengan produk; ia memberikan saran atau informasi tentang produk atau jenis produk tertentu, seperti: merek apa yang terbaik atau bagaimana manfaat produk tertentu. Pemimpin opini ditemukan di dalam semua strata masyarakat dan seseorang dapat menjadi pemimpin opini dalam produk tertentu dan menjadi pengikut dalam produk lainnya. Pemasar berusaha menjangkau pemimpin opini dengan mengidentifikasi ciri-ciri demografis dan psikografis yang berkaitan dengan pemimpin opini, mengidentifikasi media yang dibaca pemimpin opini dan mengarahkan pesan iklan kepada pemimpin opini.
Remaja di kota besar, misalnya Jakarta, biasanya menjadi pemimpin opini dalam mode berpakaian. Cara mereka berbusana selanjutnya menyebar kepada kaum muda utama di kota-kota lainnya. Produsen pakaian dapat memantau gaya dan perilaku pemimpin opini ini agar dapat menarik pasar kaum muda yang berubah-ubah.
Keluarga. Keluarga merupakan organisasi pembelian paling penting dalam masyarakat yang telah menjadi objek penelitian yang luas. Bagi seorang individu, keluarga adalah kelompok acuan primer paling berpengaruh. Dari orang tua, seseorang biasanya mendapatkan orientasi mengenai agama, ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika seseorang tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh keluarga terhadap perilakunya biasanya masih tetap signifikan.
Keterlibatan suami-istri biasanya berbeda-beda bergantung pada jenis produknya. Istri biasanya bertindak sebagai agen pembelian utama keluarga, terutama untuk makanan, berbagai barang yang kecil nilainya, dan pakaian sehari-hari. Dalam hal produk dan jasa yang mahal seperti membeli rumah atau mobil, istri dan suami terlibat dalam pengambilan keputusan. Pemasar perlu menentukan anggota mana yang biasanya memiliki pengaruh yang lebih besar dalam memilih bermacam-macam produk. Sering kali, hal itu merupakan masalah siapa yang lebih berkuasa atau lebih ahli.
Dengan adanya kemajuan pesat wanita di tempat kerja, khususnya dalam pekerjaan-pekerjaan non-tradisional, pola pembelian rumah tangga tradisonal perlahan-lahan berubah. Pergeseran nilai sosial menyangkut pembagian kerja rumah tangga telah juga memperlemah konsepsi baku seperti “wanita membeli semua barang rumah tangga.” Riset terbaru menunjukkan bahwa walaupun pola pembelian tradisional masih bertahan, suami isteri modern lebih berkeinginan untuk berbelanja secara patungan untuk produk-produk yang secara tradisional dianggap berada di bawah kontrol terpisah dari pihak suami atau isteri. Oleh karena itu, para pemasar barang kebutuhan sehari-hari membuat kesalahan jika mereka berpikir bahwa wanita merupakan pembeli utama atau satu-satunya produk mereka. Sama halnya, para pemasar produk-produk yang secara tradisional dibeli pria mungkin mulai perlu berpikir tentang wanita sebagai pembeli. Pergeseran pola pembelian yang lain adalah kenaikan jumlah uang yang dikeluarkan dan pengaruh yang dimiliki oleh anak-anak dan remaja. Sekarang ini merupakan era di mana anak-anak tidak hanya dilihat dan didengar tetapi juga dilayani.
Peran dan Status. Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya-keluarga, klub, organisasi dan sebagainya. Kedudukan orang itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status. Hakim Mahkamah Agung memiliki status yang lebih tinggi daripada manajer penjualan, dan manajer penjualan memiliki status yang lebih tinggi daripada pegawai kantor. Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka di masyarakat. Oleh karena itu, direktur utama perusahaan sering mengendarai Mercedes, memakai pakaian yang mahal, dan minum-minuman beralkohol Chivas Regal. Pemasar menyadari potensi simbol status dari produk dan merek.
[1] I.P Pavlop, The Work of the Digestive Glands, 2nd Edition, Griffin, London, 1910 dalam George E. Belch & Michael A. Belch hal 125.
[2] Gerald J. Gorn, The Effects of Music in Advertising on Choice: A Classical Conditioning Approach , Journal of Marketing, 1982 dalam George E. Belch & Michael A. Belch, LocCit, hal 125..
[3] James J Kellaris, Anthony D. Cox dan Dena Cox, The Effect of Background Music on Ad Processing: A Contigency Explanation, Journal of Marketing, 1993, hal 114.
