MODUL 10
SALES-MARKETING TV
POKOK BAHASAN :
PERILAKU KONSUMEN
Sikap Konsumen
Drs Morissan SH, MA
DESKRIPSI
Mempelajari kebutuhan konsumen dapat memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, keunggulan produk, penentuan harga, saluran pemasaran dan pesan iklan serta elemen bauran pemasaran lainnya. Bagian ini merupakan kelanjutan bagian (modul) sebelumnya) yang membahas perilaku atau dinamika pembelian konsumen yang membahas apa yang terjadi pada diri konsumen dan bagaimana iklan dan promosi dapat digunakan untuk mempengaruhi keputusan pembelian, salah satunya adalah terkait dengan sikap konsumen.
TUJUAN INSTRUKSIONAL:
Setelah mengikuti perkuliahan dan membaca modul ini mahasiswa diharapkan dapat:
1. Memahami serta dapat menjelaskan mengenai pengertian sikap
2. Memahami serta dapat menjelaskan mengenai model sikap beratribut banyak.
3. Memahami serta dapat menjelaskan mengenai strategi perubahan sikap.
Konsekwensi. Kriteria evaluatif biasanya dipandang sebagai atribut produk (barang dan jasa). Pemasar memandang produk mereka sebagai kumpulan atribut (bundles of attributes), namun konsumen cenderung berpikir mengenai suatu produk berdasarkan konsekwensi (consequences). Paul Peter dan Jerry Olson mendefinisikan konsekwensi sebagai peristiwa spesifik atau hasil yang dirasakan konsumen ketika mereka membeli dan/atau mengkonsumsi suatu produk.[1] Mereka membedakan antara dua tipe konsekwensi yaitu konsekwensi fungsional dan konsekwensi psikologis. Konsekwensi fungsional adalah hasil kongkrit dari penggunaan suatu produk yang dapat dilihat dan dirasakan langsung oleh konsumen. Misalnya, rasa dari suatu minuman ringan, rasa makanan dalam kemasan, akselerasi mobil atau kejelasan tulisan suatu mesin fax. Konsekwensi psikologis adalah bentuk abstrak yang tidak terlihat, bersifat subjektif dan personal seperti bagaimana konsumen merasakan suatu produk atau apa yang dipikirkan konsumen terhadap orang lain yang melihatnya membeli dan menggunakan produk itu.
Pemasar harus membedakan antara atribut produk dan konsekwensi produk, karena tingkat kepentingan dan makna yang diberikan konsumen pada suatu atribut biasanya ditentukan oleh konsekwensinya bagi mereka. Terlebih, pemasang iklan harus yakin konsumen memahami hubungan antara suatu atribut dan konsekwensinya. Misalnya, suatu produk obat yang berfungsi menambah daya ingat menekankan dalam iklannya konsekwensi produk yang mampu meningkatkan konsentrasi belajar dan hasil ujian yang bagus bagi pelajar sekolah jika mengkonsumsi produk tersebut. Pada iklan itu ditunjukkan kertas-kertas hasil ujian dengan nilai 9 atau 10. Dalam hal ini, menambah daya ingat merupakan atribut dan hasil ujian yang bagus adalah konsekwensi.
Atribut produk dan konsekwensi atau hasil yang dipikirkan konsumen dengan mengkonsumsi suatu produk adalah sangat penting dan sering kali menjadi landasan dalam membentuk sikap konsumen terhadap suatu produk dan pada akhirnya menghasilkan keputusan pembelian terhadap produk bersangkutan diantara sejumlah produk lainnya. Proses bawah sadar yang dialami konsumen selama tahap evaluasi alternatif adalah sangat penting untuk dipahami. Dalam hal ini terdapat dua proses: (1) proses bagaimana sikap konsumen terbentuk , digunakan dan berubah dan (2) aturan keputusan atau strategi integrasi yang digunakan konsumen untuk membandingkan merek dan membuat keputusan pembelian. Kita akan meninjau masing-masing proses tersebut secara lebih rinci.
SIKAP
Sikap adalah salah satu konsep yang paling sering menjadi fokus perhatian dalam penelitian mengenai perilaku konsumen. Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal: agama, politik, pakaian, musik, makanan, dan lain-lain. Sikap menempatkan semua hal itu dalam pemikiran konsumen untuk menyukai atau tidak menyukai suatu objek dan apakah konsumen bergerak mendekati atau menjauhi objek tersebut. Sikap menyebabkan orang-orang berperilaku secara cukup konsisten terhadap obyek yang serupa. Orang tidak harus menginterpretasikan atau bereaksi terhadap setiap objek dengan cara yang sama sekali baru. Sikap dapat menghemat tenaga dan pikiran. Oleh karena itu, sikap relatif sulit berubah. Sikap seseorang membentuk pola yang konsisten, dan untuk mengubah suatu sikap mungkin mengharuskan penyesuaian sikap-sikap lain secara besar-besaran.
Menurut definisi klasik mengenai sikap oleh Gordon Allport disebutkan bahwa sikap adalah learned predisposition to respond to an object [2](kecenderungan yang dipelajari untuk merespon suatu objek). Pandangan yang lebih baru menyatakan sikap sebagai gabungan ide yang menunjukkan keseluruhan perasaan atau evaluasi individu terhadap suatu objek.[3] Definisi lain menyatakan sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan.[4]
Sikap merupakan hal penting bagi pemasar karena sikap menyimpulkan evaluasi konsumen terhadap suatu objek (merek, perusahaan dll) dan menunjukkan perasaan positif dan negatif serta kecenderungan perilaku. Ketertarikan pemasar pada sikap didasarkan atas asumsi bahwa sikap memiliki hubungan dengan perilaku pembelian konsumen. Berbagai penelitian mendukung asumsi dasar mengenai adanya hubungan antara sikap dan perilaku[5]. Namun demikian sikap bukanlah satu-satunya faktor yang mendorong terjadinya perilaku, banyak faktor lain yang mempengaruhi perilaku[6]. Namun demikian pemasar memandang sikap sebagai hal penting.
Pemasar menggunakan iklan dan promosi untuk menciptakan sikap positif terhadap suatu merek atau mengubah sikap negatif menjadi positif. Jadi, sebuah perusahaan sebaiknya menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada daripada berusaha untuk mengubah sikap orang. Tentu saja terdapat beberapa pengecualian, di mana biaya besar untuk mengubah sikap orang-orang akan memberikan hasil. Suatu pendekatan yang digunakan dalam mempelajari dan mengukur sikap yang relevan dengan periklanan adalah apa yang disebut dengan ‘model sikap beratribut banyak’ dan selanjutnya kita perlu memahami bagaimana sikap dapat diubah atau strategi perubahan sikap.
Model Sikap Beratribut Banyak. Para peneliti perilaku konsumen dan praktisi pemasaran telah menggunakan model sikap beratribut banyak (multiattribute attitude model) untuk mempelajari sikap konsumen selama lebih dari dua dekade terakhir.[7] Model sikap beratribut banyak memandang suatu objek sikap (produk atau merek) sebagai memiliki sejumlah atribut yang menjadi dasar bagaimana konsumen membentuk sikap mereka. Menurut model ini, konsumen memiliki kepercayaan mengenai atribut merek yang spesifik dan memberikan tingkat kepentingan yang berbeda-beda terhadap berbagai atribut.
Konsumen dapat memiliki sejumlah kepercayaan yang berbeda-beda mengenai berbagai merek, namun demikian tidak semua kepercayaan berfungsi menghasilkan sikap. Kepercayaan mengenai atribut spesifik atau konsekwensi yang menjadi dasar terbentuknya sikap disebut sebagai kepercayaan yang menonjol/penting (salient beliefs). Pemasar harus dapat mengenal dan memahami salient beliefs ini. Mereka juga harus mengetahui bahwa kepercayaan yang menonjol ini bervariasi diantara berbagai segmen konsumen yang berbeda, sepanjang waktu dan situasi konsumsi yang berbeda-beda.
Strategi Perubahan Sikap. Model sikap beratribut banyak membantu pemasar memahami dan mendiagnosa dasar dari sikap konsumen. Dengan memahami kepercayaan yang mendasari evaluasi konsumen terhadap suatu merek serta tingkat kepentingan berbagai atribut atau konsekwensi, pemasar akan lebih mampu mengembangkan strategi komunikasi untuk menciptakan, mengubah atau menanamkan sikap terhadap merek. Model sikap beratribut banyak memberikan pemahaman terhadap berbagai cara yang dapat digunakan pemasar dalam mempengaruhi sikap antara lain:
§ Meningkatkan atau mengubah kekuatan atau peringkat kepercayaan suatu merek berkenaan dengan atribut penting yang dimilikinya. Strategi ini sering digunakan pemasang iklan. Mereka mengidentifikasi suatu atribut atau suatu konsekwensi penting dan mengingatkan konsumen betapa bagusnya merek yang mereka miliki dalam atribut tertentu. Dalam situasi dimana konsumen tidak menyadari suatu merek memiliki atribut penting atau dalam hal suatu merek memiliki kepercayaan yang rendah, pemasang iklan dapat mengarahkan strateginya pada perubahan tingkat kepercayaan. Walaupun kekuatan kepercayaan tinggi, iklan juga tetap digunakan untuk meningkatkan peringkat suatu merek atas suatu atribut tertentu.
§ Mengubah persepsi konsumen mengenai tingkat kepentingan atau nilai suatu atribut. Pemasar sering berusaha mempengaruhi sikap konsumen dengan mengubah tingkat kepentingan suatu atribut. Pada strategi kedua ini pemasar berupaya agar konsumen memberikan nilai kepentingan yang semakin tinggi atas suatu atribut dalam upaya membentuk sikap mereka terhadap suatu merek. Pemasar yang menggunakan strategi ini ingin memperbesar tingkat kepentingan suatu atribut dari merek yang mereka miliki.
§ Menambahkan suatu atribut baru ke dalam proses pembentukan atribut. Strategi ketiga untuk mempengaruhi sikap konsumen adalah menambahkan atau menekankan suatu atribut baru yang dapat digunakan konsumen ketika mengevaluasi suatu merek. Pemasar sering melakukan hal ini dengan cara memperbaiki produk mereka atau fokus pada manfaat tambahan atau konsekwensi yang diasosiasikan dengan merek bersangkutan.
§ Mengubah persepsi peringkat kepercayaan bagi merek pesaing. Strategi keempat yang digunakan pemasar adalah mengubah kepercayaan konsumen terhadap atribut merek pesaing. Strategi ini semakin kerap digunakan dengan semakin meningkatnya iklan perbandingan (comparative advertising) dimana pemasar memperbandingkan merek yang mereka miliki dengan merek pesaing dalam hal keunggulan atribut produk tertentu.
Proses Integrasi
Aspek penting lainnya pada tahap evaluasi adalah bagaimana cara konsumen mengombinasikan informasi mengenai karakteristik merek sehingga mendorong terjadinya keputusan pembelian. Proses integrasi adalah cara bagaimana pengetahuan, makna dan kepercayaan terhadap produk dikombinasikan untuk melakukan evaluasi atas satu atau beberapa alternatif.[8] Analisis proses integrasi memfokuskan diri pada tipe aturan pengambilan keputusan (decision rules) yang berbeda-beda atau strategi yang digunakan konsumen untuk memutuskan berbagai alternatif pembelian.
Konsumen seringkali membuat seleksi pembelian dengan menggunakan ‘strategi integrasi formal’ atau aturan pengambilan keputusan yang memerlukan pengujian dan perbandingan berbagai alternatif atribut tertentu. Dalam hal ini konsumen menunjukkan perilaku pembelian yang rumit. Proses ini melibatkan suatu evaluasi yang sangat cermat dengan meneliti setiap atribut yang terdapat pada suatu produk. Pemasar produk dengan keterlibatan tinggi harus memahami perilaku konsumen dalam pengumpulan dan evaluasi informasi. Pemasar perlu mengetahui atribut apa yang sedang dipertimbangkan konsumen agar dapat menyediakan informasi yang dibutuhkan konsumen
Ada kalanya konsumen membuat keputusan pembelian dengan menggunakan aturan yang lebih disederhanakan berdasarkan pengalaman atau disebut dengan heuristic.[9] Peter dan Olson menyatakan heuristic mudah digunakan dan dapat menyesuaikan diri dengan berbagai situasi lingkungan.[10] Misalnya, untuk jenis-jenis produk yang sudah sangat dikenal dan sering dikonsumsi, konsumen cenderung menggunakan patokan dalam memilih suatu produk. Misalnya patokan harga yaitu membeli produk, yang berdasarkan pengalaman, adalah paling murah (price-based heuristics) atau patokan promosi penjualan yaitu produk, yang berdasarkan pengalaman, adalah produk paling banyak menawarkan promosi penjualan seperti diskon, hadiah, voucher dll (promotion-based heuristics).
Salah satu tipe heuristic adalah apa yang dinamakan affect referral decision rule (ARDR) yaitu konsumen membuat pilihan atas dasar suatu kesan atau evaluasi dari berbagai alternatif yang dipertimbangkan.[11] Aturan pengambilan keputusan ini menyatakan bahwa konsumen memiliki kesan berpengaruh atau kesan afektif (affective impression) terhadap berbagai merek yang tersimpan di memori ingatan yang akan kembali dikeluarkan ketika akan melakukan pembelian. Misalnya, berapa kali anda pergi ke pusat perbelanjaan dan melakukan pembelian suatu merek produk berdasarkan kesan keseluruhan atas berbagai merek dan bukan berdasarkan hasil dari kegiatan membanding-bandingkan secara rinci berbagai atribut setiap merek.
Pemasar yang menjual merek yang sudah dikenal sebaiknya menggunakan strategi ARDR ini dengan menekankan kesan yang mempengaruhi secara keseluruhan atas produk mereka. Produk yang memimpin pasar, yaitu produk yang memiliki citra merek yang kuat secara keseluruhan, kerap menggunakan iklan yang mempromosikan merek mereka sebagai yang terbaik secara keseluruhan.[12]
Keputusan Pembelian
Pada satu titik dalam proses pembelian, konsumen harus berhenti mencari dan berhenti melakukan evaluasi untuk membuat keputusan pembelian. Sebagai hasil dari kegiatan evaluasi alternatif, konsumen mulai mengarah pada niat atau keinginan untuk membeli (purchase intention) dengan kecenderungan untuk membeli merek tertentu. Keinginan membeli secara umum didasarkan pada upaya mencocokkan motif pembelian dengan atribut atau karakteristik merek yang tengah dipertimbangkan dengan melibatkan aspek psikologis seperti motivasi, persepsi, sikap dan integrasi.
Keputusan pembelian (purchase decision) adalah tahap selanjutnya setelah adanya niat atau keinginan membeli; namun keputusan pembelian adalah tidak sama dengan pembelian yang sebenarnya (actual purchase). Ketika konsumen memilih untuk membeli suatu merek, ia masih harus melaksanakan keputusan dan melakukan pembelian yang sebenarnya. Keputusan tambahan diperlukan dalam hal: kapan membeli, dimana membeli serta berapa banyak uang yang harus dikeluarkan. Sering kali, terdapat penundaan antara keputusan membeli dengan pembelian yang sebenarnya, khususnya terhadap pembelian yang kompleks dan memerlukan keterlibatan tinggi seperti pembelian mobil, komputer serta produk konsumsi jangka panjang (consumer durable). Faktor berikut ini dapat berada diantara keputusan pembelian dan pembelian yang sebenarnya.
Sikap Orang Lain. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal: (1) intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang tersebut dengan konsumen, semakin besar konsumen akan mengubah niat pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku: pilihan seorang pembeli terhadap suatu merek akan meningkat jika seseorang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit saat beberapa orang yang dekat dengan pembeli memiliki pendapat yang berlawanan dan pembeli ingin menyenangkan mereka semua.
Situasi Tidak Terantisipasi. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Seseorang mungkin kehilangan pekerjaannya yang menyebabkan ia harus membeli produk lain yang dirasa lebih mendesak, atau seorang pelayan toko yang dimintakan pendapatnya ternyata mematahkan semangat konsumen untuk membeli produk yang diinginkan dan menyarankan produk merek lain.
Resiko dirasakan. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan (perceived risk). Besar-kecilnya resiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dikeluarkan, besarnya ketidakpastian atribut dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Konsumen mengembangkan tindakan tertentu untuk mengurangi resiko seperti mengumpulkan informasi dari teman atau memastikan garansi terhadap suatu produk. Dalam hal ini, pemasar harus memahami faktor-faktor yang dapat menimbulkan resiko dengan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi resiko yang dirasakan.
Bagi produk konsumsi jangka pendek (nondurable products) yaitu produk dengan keterlibatan rendah maka waktu antara keputusan pembelian dengan pembelian sebenarnya adalah lebih singkat. Sebelum meninggalkan rumah, seorang konsumen mungkin membuat daftar belanjaan. Ia memasukkan nama merek produk tertentu karena telah memiliki loyalitas yaitu suatu pilihan pada merek tertentu yang menghasilkan pembelian suatu merek berkali-kali. Dalam hal ini pemasar harus berupaya untuk mengembangkan dan mempertahankan loyalitas merek konsumen, antara lain dengan menggunakan iklan pengingat untuk mempertahankan mereknya di memori konsumen; mendapatkan dan mempertahankan posisi produk dan pajangan (display) pada lokasi yang strategis di tempat penjualan; serta melakukan promosi secara periodik untuk mencegah konsumen tidak beralih ke merek lain.
Mempertahankan loyalitas konsumen bukanlah pekerjaan mudah. Pesaing menggunakan berbagai teknik dalam mendorong konsumen agar bersedia mencoba merek lain diantaranya melalui pengenalan produk baru serta pemberian contoh (sampel) produk gratis. Pemasar harus terus berupaya untuk mempertahankan pelanggan yang loyal dan berupaya untuk mendapatkan pelanggan pengganti dalam hal pelanggan lama pindah ke merek lain.
Keputusan pembelian produk konsumsi sering kali terjadi di lokasi penjualan. Keputusan itu bahkan hampir bersamaan dengan tindakan pembelian yang sebenarnya. Harus dipastikan agar konsumen memiliki kesadaran tertinggi terhadap merek yang kita pasarkan sehingga konsumen cepat mengenal dan mempertimbangkan merek bersangkutan untuk dibeli. Keputusan pembelian di lokasi penjualan sangat dipengaruhi oleh kemasan, pajangan, hadiah langsung, potongan harga yang langsung diketahui konsumen di lokasi penjualan yang akan mendorong pembelian yang sebenarnya.
[1] J. Paul Peter dan Jerry C Olson, Consumer Behavior, 2nd Edition, Irwin/McGraw-Hill, 1990. Hal 73.
[2] Gordon W Alport, Attitude dalam Handbook of Social Psychology, ed. C.M.Murchison, Clark University Press, 1935 dalam George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion hal 118.
[3] Robert B. Zajonc dan Hezel Markus, Affective and Cognitive Factors in Preferences, Journal of Consumer Research 9, 1982 dalam George E. Belch & Michael A. Belch, Ibid.
[4] David Krech, Richard S.Crutchfield dan Egerton L. Ballachey, Individual in Society, McGraw Hill, New York, 1962 dalam Philip Kotler, Marketing Management,OpCit, Hal 200.
[5] Alvin Achenbaum, Advertising Doesn’t Manipulate Consumers, Journal of Advertising Research9, 1982, dalam George E. Belch & Michael A. Belch OpCit hal 119.
[6] William D Wells, Attitude and Behavior: Lesson From the Nedham Lifestyle Study, Journal of Advertising Research, 1985.
[7] William L Wilkie dan Edgar A Pessemier, Issues in Marketing ‘s Use of Multiattribute Models, Journal of Marketing Rese 10, 1983 dalam Belch & Belch hal 119.
[8] Joel B Cohen, Paul W Minniard dan Peter R Dickson, Information Integration: An Information Processing Perspective, dalam Advances in Consumer Research dalam George E. Belch & Michael A. Belch, LocCit hal 121.
[9] Menurut kamus Longman heuristic memiliki arti: the study of how people use their experience to find answers to questions or to improve performance (studi mengenai bagaimana orang menggunakan pengalaman untuk mendapatkan jawaban terhadap pertanyaan atau untuk memperbaiki kinerja)
[10] Peter dan Olson, Consumer Behavior, hal 182.
[11] Peter L Wright dan Frederic Barbour, The Relevance of Decision Process Models in Structuring Persuasive Messages, Communication Research, 1975 dalam George E. Belch & Michael A. Belch hal 121.
[12] Iklan minuman ringan “Enjoy Coke”, iklan kendaraan jip “There’s only one” dan iklan bir Budweiser’s “The King of beers” adalah contoh iklan yang menggunakan strategi ini, dalam Belch hal 121
