MODUL 9
SALES-MARKETING TV
POKOK BAHASAN :
PERILAKU KONSUMEN
Persepsi Konsumen
Drs Morissan SH, MA
DESKRIPSI
Mempelajari kebutuhan konsumen dapat memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, keunggulan produk, penentuan harga, saluran pemasaran dan pesan iklan serta elemen bauran pemasaran lainnya. Bagian ini merupakan kelanjutan bagian (modul) sebelumnya) yang membahas perilaku atau dinamika pembelian konsumen dan juga dinamika pembelian yang dilakukan oleh pembeli bisnis. Bagian ini juga membahas apa yang terjadi pada diri konsumen dan bagaimana iklan dan promosi dapat digunakan untuk mempengaruhi keputusan pembelian antara lain mengenai persepsi.
TUJUAN INSTRUKSIONAL:
Setelah mengikuti perkuliahan dan membaca modul ini mahasiswa diharapkan dapat:
1. Memahami serta dapat menjelaskan mengenai teori-teori motivasi konsumen
2. Memahami serta dapat menjelaskan mengenai pengertian persepsi
3. Memahami serta dapat menjelaskan mengenai proses persepsi
Teori Herzberg. Frederick Herzberg mengembangkan ‘teori motivasi dua faktor’ yang membedakan antara faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan (dissatisfier) dan faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan (satisfier). Ketidakberadaan dissatisfier tidaklah cukup; sebaliknya, satisfier harus ada secara aktif untuk memotivasi suatu pembelian. Contohnya, sebuah komputer yang tidak memiliki garansi akan menjadi faktor ketidakpuasan. Namun, adanya garansi produk tidak juga akan menjadi pemuas atau motivator pembelian, karena garansi itu bukan sumber kepuasan intrinsik komputer, terlebih semua produk komputer memberikan garansi. Dalam hal ini, kemudahan penggunaan akan menyebabkan kepuasaan.
Teori motivasi Herzberg memiliki dua implikasi. Pertama, penjual harus berusaha sebaik-baiknya untuk menghindari ketidakpuasan karena bisa dengan mudah menyebabkan produk tidak terjual. Kedua, produsen harus mengidentifikasi faktor kepuasan atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudian menyediakan faktor kepuasaan itu. Kepuasaan ini akan menghasilkan perbedaan besar terhadap merek apa yang akan dibeli pelanggan.
Pencarian Informasi
Tahap kedua dari proses keputusan pembelian oleh konsumen adalah pencarian informasi (information search). Ketika konsumen melihat adanya masalah atau kebutuhan yang hanya dapat dipuaskan melalui pembelian suatu produk, maka mereka mulai mencari informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan pembelian. Upaya pencarian tahap awal seringkali berupa upaya untuk menggali informasi yang ada dalam ingatan yaitu mengingat pengalaman masa lalu dan/atau pengetahuan yang sudah dimiliki. Proses ini disebut dengan pencarian internal (internal search). Konsumen yang membeli suatu produk secara berulang-ulang (pemakai rutin) maka informasi yang sudah tersimpan di otak sudah cukup untuk menghasilkan keputusan pembelian.
Konsumen yang tergugah kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak atas produk yang dapat memenuhi kebutuhannya. Kita dapat membagi pencarian informasi ke dalam dua tingkat. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan ‘perhatian yang menguat’. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih peka terhadap informasi tentang produk.
Jika pencarian internal dan perhatian yang menguat masih belum memberikan informasi yang cukup maka konsumen akan mencari tambahan informasi melalui pencarian eksternal (external search) yaitu mencari informasi secara aktif. Misalnya, mencari bahan bacaan, menelepon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari suatu produk.[1] Dalam hal ini, hal yang harus menjadi perhatian utama pemasar adalah mengetahui sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh setiap sumber terhadap keputusan pembelian. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok:
§ Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
§ Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
§ Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
§ Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk
Berapa banyak dan sumber informasi apa saja yang digunakan konsumen dalam memutuskan pembelian? Dalam hal ini terdapat sejumlah faktor diantaranya adalah: tingkat kepentingan produk, upaya yang dibutuhkan untuk memperoleh informasi, pengalaman masa lalu, pandangan konsumen mengenai resiko suatu produk serta ketersediaan waktu. Misalnya dalam menentukan film apa yang akan ditonton di bioskop mungkin orang cukup bertanya kepada teman atau membaca informasi film di surat kabar. Pembelian yang lebih kompleks misalnya membeli mobil baru memerlukan sumber informasi yang lebih banyak, ulai dari bertanya pada teman, berdiskusi dengan keluarga, membaca majalah otomotif, bertanya kepada mekanik, melakukan test drive dan sebagainya.
Jumlah dan pengaruh sumber informasi juga berbeda-beda bergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu sumber yang didominasi oleh pemasar, misalnya iklan atau petunjuk pada kemasan. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi. Tiap informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian. Informasi komersial biasanya menjalankan fungsi pemberi informasi dan sumber pribadi menjalankan fungsi legitimasi dan/atau evaluasi. Contohnya, dokter sering kali mengetahui obat baru dari sumber komersial (misalnya keterangan yang terdapat pada kemasan) namun bertanya ke dokter lain untuk mendapatkan informasi evaluasi.
Melalui pencarian dan pengumpulan informasi, konsumen dapat mengetahui keberadaan sejumlah merek produk (kumpulan kesadaran). Konsumen mengetahui tentang merek-merek yang bersaing dan keistimewaan merek tersebut. Beberapa merek akan memenuhi kriteria pembelian awal (kumpulan pertimbangan). Saat ia mengumpulkan lebih banyak informasi maka semakin sedikit merek yang tersisa sebagai calon untuk dipilih (kumpulan pilihan). Merek-merek dalam kumpulan pilihan itu mungkin semuanya dapat diterima sehingga konsumen membuat keputusan akhir berdasarkan kumpulan itu.
Pemasar harus menerapkan strategi untuk memasukkan merek produknya ke dalam kumpulan kesadaran, kumpulan pertimbangan, kumpulan pilihan calon konsumen. Perusahaan juga harus mengidentifikasi merek-merek lain dalam kumpulan pilihan konsumen sehingga ia dapat merencanakan daya tarik kompetitifnya. Selain itu, perusahaan harus mengidentifikasi sumber-sumber informasi konsumen dan mengevaluasi tingkat kepentingan relatif sumber itu. Konsumen harus ditanyai tentang dari mana mereka pertama kali mendengar merek tersebut, informasi apa yang diperoleh selanjutnya, dan tingkat kepentingan relatif sumber-sumber informasi yang berbeda. Jawaban dari pertanyaan-pertanyaan tersebut akan membantu perusahaan mempersiapkan komunikasi yang efektif dengan pasar sasaran.
Persepsi
Pengetahuan mengenai bagaimana konsumen menerima dan menggunakan informasi dari sumber eksternal merupakan hal penting yang perlu diketahui pemasar dalam merancang strategi komunikasinya. Dalam hal ini, pemasar perlu mengetahui: (1) bagaimana konsumen menerima dan merasakan informasi eksternal; (2) bagaimana mereka memilih dan menanggapi berbagai sumber informasi, dan; (3) bagaimana informasi diinterpretasikan dan diberi makna. Proses ini merupakan bagian dari persepsi. Persepsi menurut Gilbert Harrel (1986) adalah : the process by which an individual receives, selects, organize and interprets information to create a meaningful picture of the world.[2] (proses yang digunakan individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti).
Persepsi adalah suatu proses individual yang sangat bergantung pada faktor-faktor internal seperti kepercayaan, pengalaman, kebutuhan, suasana hati (mood) serta harapan. Proses persepsi juga dipengaruhi oleh karakteristik stimulus (ukuran, warna dan intensitas) serta konteks dimana stimulus itu dilihat dan didengar. Seseorang mungkin menganggap seorang penjual yang berbicara dengan cepat sebagai seorang yang agresif dan tidak jujur; yang lain mungkin menganggap orang yang sama sebagai seorang yang pintar dan suka membantu.
Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Orang yang termotivasi siap bertindak, namun bagaimana orang itu bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena proses persepsi yang dimulai dari tahapan sensasi yang dilanjutkan dengan penerimaan selektif, perhatian selektif, pemahaman selektif dan ingatan selektif. Kita akan membahas tahapan ini satu per satu
 |
Sensasi. Tahap pertama dalam proses persepsi adalah sensasi. Solomon (1996) mendefinisikan sensasi sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima (mata, telinga, hidung, mulut dan jari) terhadap stimuli dasar seperti cahaya, warna dan suara. Dalam perspektif pemasaran, George dan Michael Belch (2001) mendefinisikan sensasi sebagai respon segera dan langsung oleh indra (rasa, penciuman, penglihatan, sentuhan dan pendengaran) terhadap stimuli seperti iklan, nama merek, kemasan, peragaan dan sebagainya. Dalam hal ini, pemasar perlu memahami pentingnya reaksi fisik yang ditunjukkan konsumen atas stimuli pemasaran yang ditujukan kepada mereka. Pemasar terkadang mencoba meningkatkan stimuli agar pesan iklan yang mereka sampaikan dapat segera ditangkap indra konsumen. Misalnya, pemasar produk parfum yang memasang iklan di majalah menggunakan gambar yang mencolok disertai dengan sampel parfum yang dapat langsung mengeluarkan bau wangi yang tercium pembaca majalah. Hal ini menimbulkan sensasi kepada pembaca sekaligus dapat segera menarik perhatian mereka.
Penerimaan selektif. Manusia setiap saat menerima begitu banyak stimuli dari lingkungannya. Stimuli dan sensasi merupakan hal penting namun hanya satu tahap dalam proses persepsi. Faktor penentu apakah suatu stimuli pemasaran akan ditanggapi ataukah tidak dan bagaimana stimuli itu diinterpretasikan akan bergantung pada faktor psikologis internal konsumen seperti: kepribadian, kebutuhan, motif, harapan dan pengalaman yang dimiliki. Faktor psikologis ini menjelaskan mengapa orang memperhatikan suatu stimuli dan mengabaikan stimuli lainnya. Dua orang yang menerima stimuli yang sama akan menanggapi stimuli itu dengan cara yang berbeda karena mereka memilih, memperhatikan dan memahami stimuli itu dengan cara yang berbeda-beda. Proses persepsi individu biasanya terfokus pada stimuli lingkungan yang relevan dengan kebutuhannya dan mengabaikan stimuli yang tidak relevan. Dengan demikian tidak semua stimuli akan diterima. Dengan kata lain manusia memilih untuk menerima atau tidak menerima stimuli. Kondisi ini disebut dengan penerimaan selektif (selective exposure) yang terjadi jika konsumen memilih untuk bersedia atau tidak bersedia untuk menerima stimuli. Misalnya, penonton televisi mungkin akan mengubah saluran televisi atau meninggalkan ruangan saat iklan ditayangkan. Dalam hal ini penonton harus menerima stimuli terlebih dahulu (dari pesawat televisi) sebelum memutuskan untuk mengubah saluran atau meninggalkan ruangan.
Perhatian Selektif. Konsumen menerima stimuli yang sangat banyak setiap hari. Secara rata-rata orang mungkin dibanjiri oleh ratusan dan bahkan ribuan iklan per hari.[3] Konsumen tidak mungkin dapat menanggapi semua stimuli itu, karenanya sebagian besar stimuli akan disaring. Proses penyaringan stimuli ini dinamakan perhatian selektif (selective attention) yang terjadi jika konsumen memilih untuk memberikan perhatian terhadap stimuli tertentu dan mengabaikan yang lainnya. Ini berarti pemasang iklan harus kreatif dalam menciptakan iklan yang mampu menarik perhatian orang. Tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan iklan apa yang akan diperhatikan orang. Berikut ini adalah beberapa hal yang perlu diperhatikan pemasar agar dapat menarik perhatian konsumen:
§ Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini. Orang akan memperhatikan iklan komputer jika ia sudah mempunyai dorongan (motivasi) untuk membelinya; dia mungkin tidak akan memperhatikan iklan peralatan stereo atau iklan produk lainnya.
§ Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi. Anda akan lebih cenderung memperhatikan komputer dari pada radio di toko komputerkarena anda tidak mengharapkan toko tersebut menjual radio.
§ Orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan dengan deviasi yang besar dibandingkan dengan ukuran rangsangan normal. Anda lebih cenderung memperhatikan iklan yang menawarkan potongan Rp 100.000 dari daftar harga komputer daripada yang menawarkan potongan Rp 50.000.
Pemahaman Selektif. Walaupun konsumen memperhatikan suatu iklan namun informasi yang telah mendapatkan perhatian tidak selalu muncul di pikiran orang, persis seperti yang diinginkan oleh pengirim pesan. Pemahaman selektif (selective comprehension) atau disebut juga distorsi selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi atau menafsirkan informasi sesuai dengan sikap, kepercayaan, motif dan pengalaman mereka. Konsumen seringkali menafsirkan informasi dengan cara yang mendukung posisi mereka. Informasi menjadi bermakna pribadi dan orang menginterpretasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka. Sayangnya, tidak banyak yang dapat dilakukan oleh pemasar terhadap distorsi selektif itu. Misalnya, iklan yang menunjukkan kekurangan suatu produk yang kebetulan menjadi merek favorit seorang konsumen akan dinilai sebagai iklan yang tidak benar, bias sehingga tidak dapat diterima.
Ingatan/Retensi Selektif. Konsumen tidak dapat mengingat semua pesan iklan yang mereka lihat, dengar atau baca walaupun mereka telah memperhatikan dan memahami pesan iklan itu. Pemasang iklan harus berupaya agar suatu pesan iklan dapat tersimpan selama mungkin di ingatan konsumen yang akan digunakannya ketika akan melakukan pembelian. Selain itu, orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari namun cenderung akan mengingat informasi yang menyokong pandangan dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif ini, kita cenderung akan mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik yang disebutkan tentang produk pesaing, terlebih lagi hal-hal yang buruk. Ingatan selektif menjelaskan mengapa para pemasar seringkali mengulang-ulang pesan iklan ke pasar sasaran mereka. Pemasang iklan sering menggunakan ungkapan, kata-kata, simbol, lagu, gambar, bentuk-bentuk tertentu dan sebagainya dalam iklannya agar konsumen dapat mengingat iklan tersebut.
Evaluasi Alternatif
Setelah konsumen mendapatkan informasi yang diperolehnya selama tahap pencarian informasi, maka tahap selanjutnya adalah tahap evaluasi alternatif. Pada tahap ini, konsumen membandingkan berbagai merek produk yang diharapkan dapat mengatasi masalah yang dihadapi dan memuaskan kebutuhan atau motif yang mengawali proses keputusan pembelian tersebut. Berbagai merek yang berhasil diidentifikasi sebagai pilihan pembelian untuk dipertimbangkan lebih lanjut dalam proses evaluasi alternatif disebut dengan perangkat pilihan konsumen (evoked set) yang merupakan bagian dari keseluruhan merek yang diketahui konsumen. Dalam hal ini, konsumen mengurangi jumlah merek yang akan dievaluasi pada tingkat atau jumlah yang dapat dikelolanya. Jumlah merek yang akan dievaluasi ini bergantung pada kemampuan masing-masing individu dan juga tingkat kepentingan pembelian serta waktu dan tenaga yang digunakan konsumen selama proses evaluasi.
Tujuan strategi iklan dan promosi adalah untuk meningkatkan kemungkinan suatu merek produk agar dapat masuk ke dalam daftar pilihan konsumen dan dapat dipertimbangkan selama proses evaluasi. Pemasar menggunakan iklan untuk menciptakan kesadaran tertinggi bagi konsumen agar merek produk mereka dapat menjadi salah satu pilihan konsumen. Merek terkenal dengan anggaran iklan yang besar sering menggunakan iklan pengingat (reminder advertising) untuk menjaga tingkat kesadaran tertinggi konsumen dan meningkatkan kemungkinan merek itu masuk dalam pertimbangan pembelian konsumen. Pemasar suatu merek baru atau merek dengan pangsa pasar rendah perlu menimbulkan kesadaran diantara konsumen dan memasukkan merek itu ke dalam pertimbangan konsumen melalui, misalnya, iklan perbandingan (comparative advertising). Disini keunggulan merek baru itu diperbandingkan dengan merek yang menjadi pemimpin pasar.
Iklan merupakan instrumen promosi penting untuk menciptakan dan memelihara kesadaran merek dan memastikan bahwa konsumen memasukkan merek itu dalam pertimbangan pembeliannya. Namun demikian pemasar juga perlu bekerja mempromosikan merek mereka di lokasi penjualan dimana keputusan pembelian sering dilakukan. Teknik promosi langsung di lokasi penjualan seperti pemberian sampel produk gratis, hadiah langsung atau potongan harga akan mendorong konsumen untuk juga mempertimbangkan merek lain yang sebelumnya tidak masuk ke dalam daftar pertimbangan pembelian konsumen. Terkait dengan evaluasi alternatif ini terdapat dual hal penting yang perlu dipahami yaitu mengenai kriteria evaluatif dan konsekwensi.
Kriteria Evaluatif. Setelah konsumen melakukan identifikasi sejumlah merek dan memasukkannya ke dalam daftar pilihan maka tahap selanjutnya adalah melakukan evaluasi terhadap berbagai merek itu. Kegiatan ini adalah membandingkan alternatif pilihan atas kriteria spesifik yang penting bagi konsumen. Kriteria evaluatif adalah dimensi atau atribut dari suatu produk yang digunakan untuk membandingkan alternatif yang berbeda. Kriteria evaluatif dapat bersifat objektif atau subjektif.[4] Misalnya, dalam membeli mobil, konsumen menggunakan atribut objektif seperti harga, jaminan garansi dan hemat bahan bakar dan juga atribut subjektif seperti citra dan gaya.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen: Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari suatu produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan. Atribut yang diminati oleh pembeli berbeda-beda menurut produk:
§ Kamera: Ketajaman gambar, kecepatan kamera, ukuran kamera, harga
§ Hotel: Lokasi, kebersihan, suasana, harga
§ Obat kumur: Warna, efektivitas, kemampuan membunuh kuman, harga, rasa/aroma
§ Ban: Keselamatan, umur pemakaian, kualitas pemakaian, harga
§ Komputer: Kapasitas memori, kemampuan grafis, ukuran & berat, harga
Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang atribut-atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Pasar sebuah produk sering dapat disegmentasi berdasarkan atribut yang menonjol dalam kelompok konsumen yang berbeda-beda. Konsumen mengembangkan sekumpulan keyakinan merek tentang di mana posisi setiap merek dalam masing-masing atribut. Kumpulan keyakinan atas suatu merek membentuk citra merek. Citra merek konsumen akan berbeda-beda karena perbedaan pengalaman mereka yang disaring oleh dampak persepsi selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif.
Konsumen sampai pada sikap (keputusan, preferensi) atas bermacam-macam merek melalui prosedur evaluasi atribut. Misalkan konsumen mempersempit kumpulan pilihannya menjadi empat merek komputer (A, B, C, D). Misalkan juga ia tertarik pada empat atribut: kapasitas memori, kemampuan grafis, ukuran dan berat serta harga. Tabel berikut menunjukkan keyakinannya tentang bagaimana peringkat masing-masing merek dalam empat atribut tersebut. Jika suatu komputer mendominasi yang lain pada semua kriteria, kita dapat meramalkan bahwa konsumen akan memilihnya. Namun, kumpulan pilihannya terdiri dari merek-merek dengan daya tarik yang beragam. Jika pembeli menginginkan kapasitas memori yang terbaik, ia harus membeli A; jika ia menginginkan kemampuan grafis yang terbaik, ia harus membeli B dan seterusnya.
Kebanyakan pembeli mempertimbangkan beberapa atribut dalam keputusan pembelian mereka. Jika kita tahu bobot yang diberikan seorang konsumen pada keempat atribut tersebut, kita dapat meramalkan dengan lebih pasti pilihan komputernya. Misalkan konsumen memberikan bobot 40 persen untuk kapasitas memori, 30 persen untuk kemampuan grafis, 20 persen pada ukuran dan berat, serta 10 persen pada harga. Untuk mencari nilai masing-masing komputer yang dipersepsikan oleh konsumen, kita mengalikan bobotnya dengan keyakinannya atas masing-masing atribut komputer. Perhitungan ini menghasilkan nilai-nilai berikut:
TABEL 6.4
Keyakinan konsumen pada komputer
Komputer | Atribut |
| ||
| Kapasitas Memori | Kemampuan Grafis | Ukuran dan Berat | Harga |
A C D | 10 8 6 4 | 8 9 8 3 | 6 8 10 7 | 4 3 5 8 |
Komputer A = 0,40(10) + 0,30(8) + 0,20(6) + 0,10(4) = 8,0
Komputer B = 0,40(8) + 0,30(9) + 0,20(8) + 0,10(3) = 7,8
Komputer C = 0,40(6) + 0,30(8) + 0,20(10) + 0,10(5) = 7,3
Komputer D = 0,40(4) + 0,30(3) + 0,20(7) + 0,10(8) = 4,7
Kita akan meramalkan bahwa konsumen akan lebih menyukai komputer A, yang memiliki nilai yang dipersepsikan (perceived value) tertinggi (8,0). Misalkan sebagian besar pembeli komputer menentukan preferensi/kesukaan mereka dengan cara yang sama maka dengan mengetahui preferensi itu, perusahaan komputer dapat melakukan banyak hal untuk mempengaruhi keputusan pembeli. Pemasar komputer C, misalnya, dapat menerapkan strategi berikut untuk merangsang minat yang lebih besar atas merek C:
§ Merancang ulang komputer: Teknik ini dinamakan ‘penetapan ulang posisi riil’ (real repositioning).
§ Mengubah keyakinan atas merek: Berusaha mengubah keyakinan akan merek yang dinamakan ‘penetapan ulang posisi psikologis’ (psychological repositioning).
§ Mengubah keyakinan atas merek pesaing: Strategi ini, yang dinamakan ‘penggeseran posisi kompetitif’ (competitif depositioning), merupakan strategi yang masuk akal jika pembeli, secara salah, yakin bahwa merek pesaing memiliki kualitas yang lebih tinggi daripada yang sesungguhnya.
§ Mengubah bobot kepentingan atribut: Pemasar dapat berusaha membujuk pembeli untuk memberikan bobot yang lebih tinggi pada atribut yang menjadi keunggulan mereknya.
§ Menggeser harapan ideal pembeli: Pemasar dapat berusaha membujuk para pembeli untuk mengubah level ideal mereka atas satu atau lebih atribut.
[1] Philip Kotler, Principles of Marketing, OpCit hal 205.
[2] Gilbert Harrel, Consumer Behavior, Harcourt Brace Jovanovich, San Diego, 1986.
[3] Konsumen diperkirakan menerima pesan iklan rata-rata 1500 hingga 3000 setiap harinya. Lihat Raymond A Bauer dan Stephen A Greyser, Advertising in America: The Consumer View, Harvard Business Scholl, Boston, 1968 dalam George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion hal 115.
[4] George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion; hal 118
