MODUL 7
SALES - MARKETING
POKOK BAHASAN :
SEGMENTASI PASAR (2)
Drs Morissan SH, MA
DESKRIPSI
Khalayak konsumen umum memiliki sifat yang sangat heterogen, maka akan sulit bagi perusahaan untuk melayani semuanya. Oleh karenanya harus dipilih segmen-segmen tertentu saja dan meninggalkan segmen lainnya. Bagian atau segmen yang dipilih itu adalah bagian yang homogen yang memiliki ciri-ciri yang sama dan cocok dengan kemampuan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan mereka.
TUJUAN INSTRUKSIONAL:
Setelah mengikuti perkuliahan dan membaca modul ini mahasiswa diharapkan dapat:
1) Memahami serta dapat menjelaskan berbagai teknik segmentasi.
2) Memahami serta dapat menjelaskan pengertian segmentasi geografis.
3) Memahami serta dapat menjelaskan pengertian segmentasi geodemografis.
4) Memahami serta dapat menjelaskan pengertian segmentasi psikografis.
Agama. Belakangan ini segmentasi agama telah digunakan untuk memasarkan berbagai macam produk. Pada stasiun televisi, segmentasi konsumen berdasarkan agama telah digunakan untuk membuat program-program tertentu misalnya sinetron religius, ceramah agama dan sebagainya. Program yang bernuansa agama ini dapat digunakan untuk memasarkan produk-produk yang erat dengan agama.[1] Namun demikian, segmentasi cara ini umumnya sangat sensitif dan memerlukan keseriusan dalam menjalin hubungan dengan konsumennya. Segmentasi berdasarkan agama hanya dapat diterapkan pada produk tertentu yang pasarnya amat sensitif terhadap simbol-simbol agama.
Suku dan Kebangsaan. Pengelola pemasaran dapat pula melakukan segmentasi konsumen berdasarkan suku dan kebangsaan sepanjang suku-suku itu memiliki perbedaan yang mencolok dalam hal kebiasaan-kebiasaan dan kebutuhan-kebutuhannya bila dibandingkan dengan suku-suku lainnya. Selain itu, tentu saja segmennya harus cukup besar, potensial dan memiliki daya beli yang tinggi. Suku-suku tertentu biasanya memiliki ciri khas dalam soal makanan, pakaian dan cara berkomunikasi.
Segmentasi Geografis. Segmentasi ini membagi-bagi khalayak audien berdasarkan jangkauan geografis. Pasar dibagi-bagi kedalam beberapa unit geografis yang berbeda yang mencakup suatu wilayah negara, provinsi, kabupaten, kota hingga ke lingkungan perumahan. Konsumen terkadang memiliki kebiasaan berbelanja yang berbeda-beda yang dipengaruhi lokasi dimana mereka tinggal. Para penganut segmentasi ini percaya setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan wilayah lainnya. Oleh karenanya setiap wilayah di suatu negara perlu dikelompokkan berdasarkan kesamaan karakternya.
Di Indonesia, banyak produsen barang dan jasa yang memfokuskan penjualannya di pulau Jawa karena di sinilah tinggal separuh penduduk Indonesia. Konsentrasi pembangunan yang lebih dipusatkan di pulau Jawa menyebabkan wilayah ini memiliki penduduk dengan daya beli yang lebih kuat dan relatif lebih mudah dijangkau oleh produsen yang berproduksi di pulau Jawa.
Segmentasi Geodemografis. Ini merupakan gabungan dari segmentasi geografis dengan segmentasi demografis. Para penganut konsep ini percaya bahwa mereka yang menempati geografis yang sama cenderung memiliki karakter-karakter demografis yang sama pula. Namun wilayah geografis harus sesempit mungkin, misalnya kawasan-kawasan pemukiman atau kelurahan. Contoh, orang-orang yang sama-sama tinggal di daerah elit di suatu kota cenderung untuk memiliki karakteristik yang sama. Dengan kalimat lain, mereka yang tinggal di daerah elit memiliki karakter yang berbeda dengan mereka yang bertempat tinggal di kawasan perkampungan.
Segmentasi khalayak
Segmentasi | Deskripsi |
Demografi | Khalayak dibeda-bedakan berdasarkan karakteristik demografi seperti usia, gender, pendidikan, pekerjaan dan sebagainya. |
Geografis | Khalayak dibeda-bedakan berdasarkan wilayah tempat tinggalnya, misalnya wilayah dalam suatu negara (Indonesia barat, Indonesia timur) pulau, provinsi, kota dan desa |
Geodemografis | Khalayak yang tinggal di suatu wilayah geografis tertentu diyakini memiliki karakter demografi yang sejenis (namun wilayah geografis harus sesempit mungkin, misalnya kawasan-kawasan pemukiman atau kelurahan). |
Segmentasi Psikografis. Psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang, dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Misalnya, seorang wanita karir dan seorang ibu rumah tangga tentu saja memiliki gaya hidup yang berbeda yang pada akhirnya mempengaruhi bagaimana mereka membelanjakan uang mereka.
Gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opini-opininya. Dengan demikian, psikografis adalah segmentasi yang mengelompokkan audien secara lebih tajam daripada sekedar variabel-variabel demografi.
Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung mengklasifikasikan konsumennya berdasarkan variabel-variabel AIO yaitu: activity, interest dan opinion. Joseph Plumer (1974) mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia dalam hal:
1) Bagaimana mereka menghabiskan waktunya (pekerjaan, hobi, liburan, belanja, olah raga dll).
2) Minat mereka; apa yang dianggap penting di sekitarnya (keluarga, rumah, karir, makanan dll).
3) Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri maupun terhadap orang lain (isu-isu sosial, politik, masa depan dll).
4) Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka lalui dalam kehidupan (life cycyle), penghasilan, pendidikan dan di mana mereka tinggal.
Suatu penelitian terhadap perilaku gaya hidup masyarakat perkotaan di Indonesia berhasil menemukan delapan segmen gaya hidup masyarakat perkotaan sebagai berikut:[2]
1. Kelompok Sejahtera (The Affluent, sebanyak 15%) adalah segmen pekerja keras, memiliki rasa percaya diri yang kuat, menyukai inovasi, proaktif dan berani mengambil resiko. Senang mencari perhatian dan menyukai kehidupan yang dinamis. Kelompok ini cenderung terbuka terhadap hal-hal baru dan memiliki kemampuan mempengaruhi orang lain.
2. Kelompok sukses (The Achievers, 14%) sama-sama memiliki keterampilan memimpin seperti the affluent, hanya saja ia cenderung tidak suka diperhatikan orang lain. Mereka mengkonsumsi barang-barang secara fungsional (bukan seorang yang trendi). Pengambilan keputusannya didasarkan oleh hal-hal yang sifatnya rasional. Meski begitu mereka tidak terlalu mudah menerima gagasan-gagasan baru.
3. Pencemas (The Anxious, 6%). Segmen ini mempunyai sikap sebagai follower, tetapi ambisius. Mereka memiliki rasa percaya diri yang kuat dalam pengambilan keputusan dan senang menunjukkan prestasinya tetapi tidak memiliki banyak keberanian. Biasanya mereka memerlukan saran-saran dan dorongan dari orang lain. Mereka mudah dibujuk dengan hal-hal yang sifatnya rasional.
4. Penyendiri (The Loners, 10%). Segmen ini terdiri dari mereka yang senang menyendiri dan kurang berani untuk tampil. Mereka cenderung individualistik dan kurang tertarik untuk berafiliasi dengan teman, tetangga atau orang-orang di sekitarnya.
5. Kelompok gaul (The socialite, 11%) adalah segmen yang senang bergaul, bersosialisasi dengan orang lain tetapi mereka juga pengambil resiko yang berani bertindak meski dasar rasionalnya kurang begitu kuat. Segmen ini cenderung ingin menguasai orang lain dan senang menonjol. Mereka juga reaktif terhadap perubahan-perubahan dan cenderung bersifat impulsif.
6. Pendorong (The pusher, 6%). Ini adalah segmen yang terdiri dari orang-orang yang tidak ingin diperhatikan tetapi ingin mendominasi segala sesuatu tanpa arah yang jelas. Mereka tidak memiliki objektif yang jelas untuk meraih sesuatu tetapi senang mengontrol orang lain. Segmen ini tidak begitu mudah menerima hal-hal yang baru.
7. Pencari perhatian (Attention Seekers,17%). Seperti namanya, orang-orang ini cenderung ingin menarik perhatian. Mereka senang membeli barang-barang baru untuk menarik perhatian orang lain, impulsif dan seringkali irasional. Mereka cenderung mudah dibujuk secara emosional dan cenderung follower.
8. Pencari kesenangan (Pleasure seekers, 20%), yaitu segmen yang ingin mencapai sesuatu tanpa kerja terlalu keras. Mereka cenderung individualistik, kurang senang bersosialisasi tetapi tekun mengikuti tren. Mereka tidak memiliki prinsip yang cukup kuat sehingga mudah digoyahkan. Meski begitu segmen ini tidak menghendaki terjadinya perubahan-perubahan.
Dari ke-delapan segmen di atas tampaknya cukup jelas bahwa bagian terbesar masyarakat perkotaan Indonesia cenderung mencari kesenangan (37%, gabungan antara segmen pencari kesenangan dan pencari perhatian). Pasar Indonesia terbagi dua secara merata antara segmen high profile (49%) dan low profile (51%). Pemasar dapat memilih segmen gaya hidup mana yang hendak didekati
Model sebagaimana dikemukakan Plummer pernah diterapkan di Jakarta dalam suatu survei untuk membantu strategi segmentasi dan repositioning Radio Prambors pada tahun 1991. Radio Prambors ingin mengetahui gaya hidup para remaja kelas menengah atas di Jakarta yang merupakan segmen audien radio tersebut. Survei dilakukan terhadap 209 remaja kelas menengah ke atas berusia 17 - 20 tahun yang bersekolah di sekolah-sekolah unggulan di Jakarta. Mereka memiliki ciri-ciri: memiliki minimum dua kendaraan sedan keluaran lima tahun terakhir dan mempunyai uang saku minimal Rp 150.000.[3]
Dalam survei di atas peneliti mengajukan serangkaian pernyataan kepada responsden dengan menggunakan konsep AIO Plummer yang harus dijawab dalam pilihan mulai dari sangat setuju hingga sangat tidak setuju.
Pernyataan itu misalnya:
· Saya mengisi waktu luang dengan membaca
· Saya membuat rencana untuk mengisi liburan panjang saya
· Saya lebih suka menghabiskan waktu di rumah daripada pergi keluar
· Saya pergi ke diskotik bersama teman-teman saya
· Dalam membeli sepatu saya lebih mengutamakan merek
· Kalau saya menyukai suatu barang, saya tidak memedulikan harganya.
· Acara pertemuan keluarga membuat saya bosan
· Saya selalu menjaga penampilan saya
· Remaja sekarang lebih banyak menghabiskan waktunya untuk berhura-hura.
Dari hasil survei tersebut diatas berhasil dipetakan enam segmen gaya hidup remaja menengah ke atas di Jakarta yaitu: 1) Hura-hura (9%), 2) hedonis yaitu pencari kenikmatan indrawi (2%), 3) rumahan (23%); 4) sportif (21%); 5) kebanyakan (30%); 6) lain-lain (hingga 15%).
Di Indonesia media penyiaran yang sudah cukup tersegmentasi adalah stasiun radio. Berdasarkan riset, stasiun radio di kota besar tidak dapat lagi menjadi media yang bersifat umum yang membidik seluruh lapisan masyarakat. Stasiun di kota besar harus membidik segmen secara terbatas misalnya: kalangan remaja, perempuan, kalangan pebisnis dan lain-lain. Di kota besar program stasiun radio umumnya sudah tersegmentasi.
Di kota kecil atau di daerah, segmentasi audien mungkin tidak terlalu diperlukan karena tingkat persaingan masih sangat rendah sehingga media penyiaran cenderung masih bersifat umum. Stasiun radio dengan segmentasi audien yang jelas pada dasarnya memiliki potensi yang sangat besar digunakan para pemasang iklan untuk mencapai konsumennya.
Radio dapat dinikmati pendengar sambil melakukan aktivitas-aktivitas lainnya. Radio dapat menjangkau daerah-daerah yang sulit dijangkau oleh media cetak. Pendengar radio dapat dijangkau dalam seketika, dan pesan-pesan yang disampaikan lewat radio menimbulkan efek imajinasi yang besar. Namun demikian radio memiliki sifat lokal yaitu memiliki daya jangkaun yang terbatas. Oleh karena itu dalam radius jangkauannya radio harus memiliki segmentasi yang jelas dan tajam siapa yang ingin dijangkaunya.
Target Pasar
Kita telah membahas bahwa analisa situasi dilakukan pada awal proses perencanaan promosi, sementara tujuan pemasaran dan tujuan komunikasi ditetapkan berdasarkan analisa situasi, sedangkan strategi promotional mix dirancang untuk mencapai kedua tujuan tersebut. Setelah melakukan evaluasi terhadap berbagai peluang yang ditawarkan berbagai segmen pasar termasuk melakukan analisa kompetitif yang terinci sebagaimana yang telah dijelaskan sebelumnya, perusahaan selanjutnya harus memilih segmen pasar yang ingin dimasuki yang disebut dengan target pasar yang akan menjadi fokus perhatian kegiatan pemasaran. Segmen yang dipilih dapat hanya satu segmen atau lebih dari satu. Suatu analisa kompetitif menjadi bagian penting dari rencana strategi pemasaran yang perlu dipertimbangakn secara cermat.
Perusahaan harus menentukan tujuan dan sasaran berdasarkan target pasar yang sudah dipilih serta apa yang diharapkan untuk dicapai pada pasar tersebut. Sebagaimana yang telah dibahas pada bab sebelumnya, tujuan dan sasaran ditetapkan berdasarkan angka-angka yang terukur misalnya nilai penjualan, pangsa pasar dan tingkat keuntungan. Pemilihan target pasar tempat perusahaan akan berkompetisi merupakan bagian penting dari strategi pemasaran dan memiliki implikasi langsung bagi kegiatan iklan dan promosi. Perusahaan sering kali harus mempersiapkan strategi pemasaran yang berbeda untuk memuaskan berbagai kebutuhan konsumen yang berbeda. Hal ini disebabkan jarang sekali suatu produk dapat memuaskan kebutuhan semua konsumen.
Target pasar adalah memilih satu atau beberapa segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran dan promosi. Kadang-kadang targeting disebut juga dengan selecting karena audien harus diseleksi. Perusahaan harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) konsumen dan meninggalkan bagian lainnya.
Pemilihan suatu segmen pasar hendaknya dilakukan berdasarkan riset yang memadai dengan pertimbangan-pertimbangan yang masak. Sebelum suatu segmen dimasuki ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi yaitu:
§ Apakah segmen itu cukup besar? Ini berarti segmen yang dipilih hendaknya cukup potensial dalam arti terdapat populasi yang cukup besar sehingga dapat menjamin kontinuitas produksi.
§ Apakah ada daya belinya? Populasi yang besar dalam sebuah segmen belum menjamin keberhasilan. Pertanyaannya adalah apakah konsumen itu memiliki daya beli yang memadai dan memiliki kesediaan membeli.
§ Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya? Sebuah segmen yang baik harus dapat dibedakan dengan jelas dengan segmen-segmen lainnya di sisi kiri dan kanannya.
§ Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu? Sebuah segmen yang menarik tidak selalu terbuka untuk semua pendatang baru. Mereka yang sudah ada lebih dahulu di sana umumnya sudah membentuk rintangan-rintangan kepada calon-calon pendatang baru. Misalnya, harga yang lebih murah atau kesetiaan konsumen (brand loyalty). Memasuki segmen yang sudah ada pesaingnya memerlukan banyak pertimbangan, misalnya bersediakah pendatang baru itu menjadi nomor dua, berapa lama modal yang ditanam akan kembali.
§ Apakah segmen itu dapat dijangkau? Segmen yang baik harus dapat dijangkau. Dalam hal ini, perusahaan harus memiliki sarana distribusi dan promosi yang dapat menjangkau segmen yang dituju.
Target konsumen berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan untuk menjangkau kelompok-kelompok atau segmen-segmen tertentu dalam masyarakat. Target pasar mempunyai dua fungsi sekaligus yaitu menyeleksi konsumen sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan menjangkau konsumen sasaran tersebut (reaching).
Siapakah target konsumen atau konsumen sasaran itu? Konsumen sasaran adalah orang-orang yang menginginkan diri mereka terekspos oleh informasi atau hiburan yang ditawarkan produsen kepada mereka. Dalam hal ini perlu diketahui bahwa konsumen melakukan suatu proses yang disebut dengan selective exposure artinya konsumen secara aktif memilih mau atau tidak mengekspos dirinya terhadap informasi, misalnya iklan. Jadi sekalipun perusahaan melakukan promosi dengan membabi buta kepada konsumen (misalnya melalui iklan televisi yang menjangkau khalayak konsumen yang luas) namun konsumen akan menyeleksi benar-benar dalam bentuk mau atau tidak ia menerima informasi itu.
Konsumen yang tidak mau menerima informasi mungkin akan memindahkan saluran televisinya atau meninggalkan televisi menuju kamar kecil atau mengajak rekannya berbicara justru pada saat iklan itu ditayangkan. Kalau ini yang terjadi maka informasi itu tidak akan diproses oleh konsumen tersebut dan akan menguap begitu saja. Maka, hanya orang-orang yang menginginkan dirinya terekspos oleh program atau iklan televisi itulah yang disebut dengan audien sasaran yang dipilih dari berbagai segmen audien yang ada. Mengapa audien membiarkan dirinya terekspos oleh suatu informasi? Ada banyak penjelasan untuk menjawab pertanyaan ini. Mungkin ia memang sedang mencari informasi atau ingin menikmati hiburan, mungkin ia tertarik dengan tema cerita dari program dimana iklan itu muncul, mungkin ia memperhatikan karena program itu lucu atau pembawa acaranya berparas cantik dan lain sebagainya.[4]
----------------------------
[1] Produk yang erat dengan agama ini misalnya makanan dan minuman halal: mi Karomah, Salami, air mineral Zam-Zam. Produk perbankan dan asuransi syariah, perjalanan haji dan umroh. Buku atau majalah agama misalnya, Aku Anak Saleh, Hidayah dan sebagainya.
[2] Penelitian dilakukan oleh PT Surindo Utama Indonesia sebanyak dua kali pada tahun 1988 dan tahun 1995 dengan mengambil sampel sebanyak 4000 responden di lima kota besar di Indonesia. Lihat Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting dan Positioning, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001. Hal 239.
[3] Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting dan Positioning, Gramedia Pustaka Utama, 2001.
[4] Ibid
