MODUL 8
SALES-MARKETING TV
POKOK BAHASAN :
PERILAKU KONSUMEN
Proses Keputusan Konsumen
Drs Morissan SH, MA
DESKRIPSI
Perusahaan harus memahami perilaku konsumennya. Tidak adanya pemahaman terhadap motivasi, kebutuhan dan kesukaan/preferensi konsumen merupakan sumber kegagalan terbesar pemasaran. Mempelajari kebutuhan konsumen dapat memberikan petunjuk bagi pengembangan produk baru, keunggulan produk, penentuan harga, saluran pemasaran dan pesan iklan serta elemen bauran pemasaran lainnya.
TUJUAN INSTRUKSIONAL:
Setelah mengikuti perkuliahan dan membaca modul ini mahasiswa diharapkan dapat:
1) Memahami serta dapat menjelaskan mengenai tujuan mempelajari perilaku konsumen dalam ilmu pemasaran.
2) Memahami serta dapat menjelaskan mengenai proses keputusan konsumen
3) Memahami serta dapat menjelaskan mengenai motivasi konsumen.
emasaran pada dasarnya bertujuan memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta keinginan konsumen yang dituju atau konsumen sasaran (target konsumen). Bidang ilmu perilaku konsumen (consumer behavior) mempelajari bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan suatu produk dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat mereka. Tantangan terbesar yang dihadapi perusahaan, khususnya bagian pemasaran, selama ini adalah bagaimana mempengaruhi perilaku konsumen agar dapat mendukung produk (barang dan jasa) yang ditawarkan kepada mereka. Tujuan terpenting dari setiap promosi adalah mempengaruhi konsumen untuk membeli, namun demikian tindakan pembelian sebenarnya hanyalah salah satu bagian dari keseluruhan proses perilaku pembelian.
Memahami perilaku dan mengenal konsumen bukanlah pekerjaan yang sederhana. Konsumen atau pelanggan mungkin menyatakan akan membeli produk kita namun tiba-tiba saja mereka membatalkan rencananya. Hal ini mungkin disebabkan konsumen tidak terlalu yakin dengan alasan atau motivasi mereka sendiri untuk membeli suatu produk sehingga mereka mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir. Perilaku pembelian konsumen atau perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai: the process and activities people engage in when searching for, selecting, purchasing, using, evaluating and disposing of products and services so as to satisfy their needs and desires.[1] (Proses dan kegiatan yang terlibat ketika orang mencari, memilih, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan membuang produk dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka).
Keputusan untuk membeli barang dan jasa tertentu terkadang merupakan hasil dari proses yang lama dan rumit yang mencakup kegiatan mencari informasi, membandingkan berbagai merek, melakukan evaluasi dan kegiatan lainnya. Namun terhadap produk lainnya, keputusan pembelian dapat terjadi secara mendadak, mungkin hanya dengan melihat produk tersebut dipajang di pasar swalayan dengan harga diskon. Sering ditemui, konsumen kerap membeli suatu produk karena dorongan hati yang muncul saat itu.
Titik tolak untuk memahami perilaku pembeli adalah melalui model ‘rangsangan-tanggapan’. Rangsangan pemasaran dan lingkungan adalah hal yang pertama kali memasuki kesadaran konsumen. Kedua hal tersebut kemudian bertemu dengan karakteristik konsumen dan bagaimana ia memproses semua itu sehingga menghasilkan keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar hingga munculnya keputusan pembelian. Keberhasilan pemasar dalam mempengaruhi perilaku pembelian sangat bergantung pada bagaimana mereka memahami perilaku konsumen.
Perusahaan yang cerdik kerap melakukan riset untuk mengetahui bagaimana konsumen mengambil keputusan untuk membeli produk mereka. Dalam riset itu, konsumen ditanya kapan mereka pertama kali mengenal produk yang dibeli, bagaimana mereka bisa yakin untuk membeli produk itu, seberapa sering mereka menggunakannya, bagaimana mereka melakukan pemilihan merek dan bagaimana tingkat kepuasan mereka terhadap merek bersangkutan.
Bagaimana para pemasar dapat mempelajari tahap-tahap dalam proses pembelian produk? Para pemasar mungkin membayangkan diri mereka sendiri sebagai konsumen (metode introspeksi) atau mewawancarai sejumlah pembeli dan meminta mereka untuk menceritakan kejadian-kejadian yang menyebabkan pembelian (metode retrospeksi), atau mencari konsumen yang berencana membeli produk dan meminta mereka memikirkan proses pembelian yang akan dijalani (metode prospektif), atau meminta konsumen menguraikan cara yang ideal membeli suatu produk (metode preskriptif). Masing-masing metode menggambarkan tahap-tahap dalam proses pembelian.
PROSES KEPUTUSAN KONSUMEN
Pemasar perlu mengetahui kebutuhan spesifik konsumen yang akan dipuaskannya, dan bagaimana menerjemahkan kebutuhan itu kedalam kriteria pembelian. Pemasar perlu memahamai bagaimana konsumen mengumpulkan informasi berkenaan dengan berbagai alternatif dan menggunakan informasi itu untuk memilih produk atau merek. Mereka perlu memahami bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian, dimana mereka lebih suka membeli produk, bagaimana mereka dipengaruhi oleh stimulus pemasaran di lokasi penjualan. Pemasar juga perlu memahami bagaimana proses keputusan konsumen dan alasan pembelian yang tidak sama diantara berbagai tipe konsumen. Misalnya, keputusan pembelian mungkin dipengaruhi oleh kepribadian serta gaya hidup konsumen. Perhatikan skema berikut ini yang akan kita gunakan sebagai kerangka kerja untuk menganalisa proses keputusan pembelian konsumen.
A. Tahapan dalam proses pengambilan keputusan oleh konsumen
|
|
|
|
|
 | | | |
B. Proses psikologi internal yang relevan
Skema di atas menunjukkan bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk yang mencakup sejumlah tahapan yang biasanya dilalui konsumen ketika akan melakukan pembelian. Konsumen melewati lima tahap dalam proses pengambilan keputusan yaitu: pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Setiap tahap proses pengambilan keputusan tersebut disertai oleh proses psikologi internal yang terdiri atas: motivasi, persepsi, sikap, integrasi dan pembelajaran. Proses psikologi merupakan faktor penting bagi perencana promosi pemasaran karena mempengaruhi proses pengambilan keputusan dalam diri konsumen.
Jelaslah bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah itu. Namum, urutan itu tidak berlaku, terutama atas pembelian produk dengan keterlibatan yang rendah. Dalam hal ini, konsumen dapat melewatkan beberapa tahap. Jadi, konsumen yang ingin membeli pasta gigi yang biasa digunakannya akan diawali dengan kebutuhan akan pasta gigi dan langsung menuju keputusan pembelian, ia melewati tahapan pencarian dan evaluasi informasi. Kita akan membahas tahapan pengambilan keputusan itu satu per satu. Kita mulai dengan pengenalan masalah.
Pengenalan Masalah
Tahap pertama dalam proses pengambilan keputusan konsumen adalah pengenalan masalah (problem recognition) yang terjadi ketika konsumen melihat suatu masalah yang menimbulkan kebutuhan dan ia termotivasi untuk menyelesaikan masalah atau memenuhi kebutuhan itu. Pengenalan masalah terjadi karena adanya perbedaan antara kondisi atau situasi ideal yang diinginkan konsumen dengan kondisi atau situasi yang sesungguhnya.[2] Penyebab timbulnya pengenalan masalah bisa sangat sederhana atau bahkan sangat kompleks yang disebabkan adanya perubahan situasi.
Pengenalan masalah dapat disebabkan oleh rangsangan internal misalnya rasa lapar dan haus sehingga menimbulkan kebutuhan untuk makan atau rangsangan eksternal yang muncul ketika anda, misalnya, melewati toko kue dan melihat makanan lezat yang menimbulkan rasa lapar anda. Contoh lain rangsangan eksternal adalah seseorang yang membeli mobil setelah melihat dan mengagumi mobil baru tetangganya, atau teman anda yang pergi berlibur setelah menonton iklan televisi tentang tiket penerbangan murah. Secara lebih rinci penyebab pengenalan masalah dipengaruhi oleh faktor-faktor yang mencakup: persediaan habis/berkurang, ketidakpuasan, kebutuhan baru, keinginan, hubungan produk, peran pemasar dan produk baru.[3] Kita akan meninjau masing-masing penyebab pengenalan masalah tersebut.
Persediaan habis/berkurang. Pengenalan masalah terjadi ketika konsumen yang menggunakan produk tertentu kehabisan persedian atau stok yang tersedia sudah menipis sehingga perlu ditambah. Dalam kondisi ini, keputusan pembelian biasanya merupakan keputusan sederhana dan rutin yang sering kali diselesaikan dengan membeli produk atau merek yang sudah dikenal atau dipercaya konsumen.
Ketidakpuasan . Pengenalan masalah terjadi karena konsumen merasa tidak puas dengan keadaan yang terjadi saat ini dan/atau merasa tidak puas dengan produk yang sedang digunakan. Misalnya, konsumen berpikir bahwa sepatu yang dipakainya sudah tidak nyaman lagi atau modelnya sudah ketinggalan zaman. Perusahaan sepatu dapat memanfaatkan situasi yang dialami konsumen tadi dengan memasang iklan yang menawarkan sepatu yang menjanjikan kenyamanan dan model terbaru.
Kebutuhan baru. Perubahan dalam hidup konsumen seringkali menghasilkan kebutuhan dan keinginan baru. Peningkatan pendapatan, perubahan status pekerjaan atau gaya hidup menimbulkan kebutuhan baru yang memicu terjadinya pengenalan masalah. Misalnya, anda berhasil menyelesaikan kuliah anda dan diterima bekerja di suatu kantor maka lingkungan kerja akan mendorong anda untuk mengubah cara anda berpenampilan dan berpakaian (selamat tinggal blue jeans dan T-shirt, selamat datang dasi dan kemeja).
Keinginan . Konsumen membeli suatu produk ternyata tidak semata-mata untuk memenuhi kebutuhan. Banyak konsumen yang mencari produk yang bukan merupakan kebutuhan penting dalam hidupnya. Dengan kata lain, konsumen membeli produk sekedar untuk memenuhi keinginannya saja (want). Keinginan didefiniskan Eric Berkowitz dan rekan sebagai a felt need that is shaped by a person’s knowledge, culture, and personality.[4] (suatu kebutuhan yang dirasa-rasa yang terbentuk oleh pengetahuan, budaya dan kepribadian seseorang). Banyak konsumen yang membeli suatu produk karena lebih untuk memuaskan keinginannya daripada untuk memenuhi kebutuhannya yang mendasar.
Hubungan produk. Pengenalan masalah dapat pula disebabkan pembelian suatu produk. Misalnya, pembelian handphone baru akan menimbulan kebutuhan terhadap produk atau aksesoris terkait dengan handphone seperti pulsa dan sebagainya.
Peran pemasar. Sumber pengenalan masalah lainnya adalah tindakan pemasar yang mendorong konsumen untuk tidak puas dengan kondisi atau situasi yang ada saat ini. Pemasar memperkenalkan masalah dan sekaligus memberikan solusinya. Produk seperti obat kumur, pembersih tangan (hand cleaner) dan semprotan kaki (foot spray) dirancang untuk menunjukkan ‘masalah’ yang dihadapi konsumen yang dapat diatasi jika konsumen menggunakan produk tersebut. Perusahaan garmen mengubah model dan desain pakaian terbaru mereka dan menciptakan persepsi diantara konsumen bahwa pakaian yang mereka kenakan sudah ketinggalan zaman. Pemasar juga dapat mengambil keuntungan dari kecenderungan konsumen terhadap perilaku untuk mencoba hal-hal baru (novelty seeking behavior) yang akan mendorong mereka mencoba produk atau merek yang berbeda. Konsumen seringkali mencoba produk baru walaupun sebenarnya mereka sudah cukup puas dengan produk yang biasa mereka gunakan. Pemasar mendorong munculnya pertukaran produk atau merek dengan memperkenalkan produk baru ke pasar yang sudah jenuh dengan menggunakan iklan dan teknik promosi penjualan, misalnya: memberikan contoh produk gratis (sampel), potongan harga serta kupon.
Produk baru. Pengenalan masalah dapat juga terjadi ketika perusahaan memperkenalkan produk yang lebih inovatif dan menarik perhatian konsumen. Pemasar terus menerus memperkenalkan produk baru sekaligus memberitahukan konsumen berbagai masalah yang dapat dipecahkan dengan produk baru itu. Namun upaya pemasar untuk menunjukkan masalah kepada konsumen tidak selalu berhasil. Konsumen tidak selalu melihat adanya masalah atau kebutuhan yang dapat diselesaikan atau dipenuhi oleh produk yang ditawarkan. Kita ambil contoh produk komputer. Pada awalnya, komputer hanya digunakan di perkantoran dan upaya produsen menjual komputer pribadi (personal computer) tidak berhasil karena konsumen tidak melihat adanya masalah yang membuat mereka perlu memiliki komputer pribadi di rumah. Penjualan komputer meningkat setelah perusahaan, dalam promosinya, menekankan bahwa komputer dapat membantu anak-anak memperbaiki kemampuan akademiknya dan menunjang pelajaran di sekolah. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
MOTIVASI KONSUMEN
Proses keputusan pembelian oleh konsumen sangat bergantung pada cara bagaimana konsumen memadang suatu masalah atau kebutuhan dan bagaimana motivasi yang muncul dalam dirinya. Misalnya, seorang konsumen memandang kebutuhan untuk membeli jam tangan dari segi fungsinya saja dan fokus pada kekuatan dan harganya yang murah. Namun konsumen lain memandang jam tangan sebagai aksesoris untuk bergaya sehingga ia fokus pada bentuk dan citra merek jam tangan. Untuk lebih memahami alasan yang mendasari pembelian oleh konsumen, pemasar perlu memperhatikan motif konsumen yaitu faktor-faktor yang mendorong konsumen melakukan tindakan tertentu[5]. Suatu kebutuhan akan menjadi motif jika didorong hingga mencapai tingkat intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak[6].
Para psikolog telah mengembangkan teori-teori mengenai motivasi. Tiga teori yang paling terkenal adalah teori hierarki kebutuhan dari Abraham Maslow, teori psikoanalisis dari Sigmund Freud dan teori motivasi dua faktor dari Frederick Herzberg. Masing-masing teori memberikan implikasi yang berbeda terhadap analisis konsumen dan strategi pemasaran.
Teori Hierarki Kebutuhan. Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang terdorong untuk memenuhi kebutuhan tertentu pada waktu tertentu. Mengapa orang dapat menghabiskan waktu dan tenaganya agar memperoleh keamanan pribadi atau memperoleh penghargaan dari sesamanya. Jawaban Maslow adalah karena kebutuhan manusia tersusun dalam hierarki, dari yang paling mendesak sampai yang paling kurang mendesak. Menurutnya, seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis yaitu kebutuhan yang muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis; kebutuhan itu muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. Berdasarkan urutan tingkat kepentingannya, kebutuhan-kebutuhan tersebut terdiri atas: (1) kebutuhan fisik; (2) kebutuhan keamanan; (3) kebutuhan sosial; (4) kebutuhan penghargaan dan; (5) kebutuhan aktualisasi diri.
Pertama-tama, orang akan berusaha memuaskan kebutuhan mereka yang paling penting. Jika seseorang berhasil memuaskan kebutuhan terpenting ini maka kebutuhan tersebut tidak lagi menjadi motivator. Ia akan berusaha memuaskan kebutuhan berikutnya. Contohnya, seorang yang kelaparan tidak akan tertarik pada berita politik atau berita bencana alam di daerah lain, ia juga tidak peduli jika lingkungannya tercemar sampah dan polusi. Namun, jika ia telah memiliki cukup makanan dan minuman maka ia akan memenuhi kebutuhan terpenting berikutnya.
Teori Maslow membantu pemasar memahami bagaimana bermacam-macam produk dapat disesuaikan dengan rencana, sasaran, dan kehidupan konsumen. Teori ini memberikan kerangka kerja kepada pemasar dalam menentukan kebutuhan apa yang akan dipenuhi suatu produk sehingga pemasar dapat merancang suatu kampanye iklan merek produk yang dapat memenuhi kebutuhan-kebutuhan itu. Misalnya, pria muda yang belum kawin akan lebih termotivasi untuk membeli mobil yang dapat memuaskan kebutuhan sosial dan kebutuhannya terhadap penghargaan dibandingkan dengan pria yang sudah berumah tangga dan memiliki anak-anak yang akan lebih terfokus pada mobil yang memiliki interior lapang dan aman (kebutuhan keamanan).
Teori Psikoanalisis.
Sigmund Freud (1856-1939) adalah tokoh pertama dan utama dari aliran psikoanalisis. Ia mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia sebagian besar tidak disadari (subconscious) dan bahwa seseorang tidak dapat memahami motivasi dirinya secara menyeluruh. Mereka yang berusaha menghubungkan teori psikoanalisis ini dengan perilaku konsumen menilai bahwa motivasi pembelian oleh konsumen merupakan hal yang sangat kompleks dan tidak jelas, bahkan bagi konsumen sendiri. Banyak motif pembelian dan/atau konsumsi didorong oleh motif yang sangat dalam. Saat seseorang mengamati merek-merek tertentu, ia akan bereaksi tidak hanya terhadap kemampuan yang terlihat nyata pada merek-merek tersebut, melainkan juga terhadap petunjuk-petunjuk lain yang samar. Dalam hal ini wujud, ukuran, berat, bahan, warna, dan nama merek dapat memicu asosiasi (arah pemikiran) dan emosi tertentu.
Periset motivasi melakukan “wawancara mendalam” dengan konsumen untuk mengungkap motif pembelian dan penolakan suatu produk. Riset itu telah menghasilkan hipotesis yang menarik dan kadang-kadang aneh. Misalnya: konsumen menolak buah prem karena buah itu terlihat keriput dan mengingatkan mereka pada orang berusia lanjut; pria menghisap cerutu sebagai versi dewasa dari kebiasaan menghisap ibu jari di waktu kanak-kanak; dan wanita lebih menyukai lemak nabati daripada hewani karena yang terakhir menimbulkan rasa bersalah karena membunuh binatang.
Riset menunjukkan bahwa masing-masing produk mampu membangkitkan sekumpulan motif yang unik dalam diri konsumen. Merek produk tertentu dapat menarik perhatian konsumen karena dianggap dapat memberikan rileksasi, status atau kesenangan. Tidak mengherankan merek yang berbeda memiliki kekhususan dalam hal daya tarik tersebut. Jan Callebaut menamakan pendekatan itu sebagai ‘penetapan posisi motivasional’ atau motivational positioning.[7]
[1] George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York 2001. Hal 107
[2] Harap dicatat bahwa masalah tidak selalu berarti situasi negatif. Ini berarti situasi yang ada bisa jadi sudah baik (positif) namun konsumen menginginkan yang lebih baik lagi.
[3] George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspectives, Ibid hal 108.
[4] Eric N Berkowitz, Roger A Kerin, Steven W Hartley dan William Rudelius, Marketing, 6th Edition, Irwin McGraw-Hill, 2000. Hal 14
[5] George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion, OpCit hal 110
[6] Philip Kotler, Principles of Marketing, New Jersey-Prentice Hall, 1980. Hal 196
[7] Jan Callebaut et al, The Naked Consumer: The Secret of Motivational Research In Global Marketing, Censudiam Institute, Antwerp, Belgium, 1994.
