MODEL 5
SALES - MARKETING
POKOK BAHASAN :
MANAJEMEN PROMOSI (3)
Drs Morissan SH, MA
DESKRIPSI
Pada bagian ini dibahas mengenai manajemen promosi (promotional management) yaitu kegiatan mengkoordinasikan elemen-elemen bauran promosi sehingga dapat mengembangkan program komunikasi pemasaran yang terpadu, terkontrol dan efektif. Pada bagian kita akan membahas mengenai penentuan anggaran promosi serta analisa dan strategi pemasaran.
TUJUAN INSTRUKSIONAL:
Setelah mengikuti perkuliahan dan membaca modul ini mahasiswa diharapkan dapat:
1) Memahami serta dapat menjelaskan proses perencanaan promosi
2) Memahami serta dapat menjelaskan mengenai proses strategi pemasaran
3) Memahami serta dapat menjelaskan peran IMC dalam proses pemasaran.
Penentuan Anggaran
Setelah tujuan komunikasi ditentukan maka perhatian selanjutnya harus diarahkan pada anggaran promosi. Dua pertanyaan harus dijawab terkait dengan hal ini yaitu: berapa besar anggaran promosi yang dibutuhkan serta bagaimana mendistribusikan anggaran tersebut? Idealnya, jumlah anggaran promosi yang digunakan harus ditentukan berdasarkan apa yang akan dilakukan untuk mencapai tujuan komunikasi yang sudah ditetapkan. Namun dalam realitasnya, anggaran promosi seringkali ditentukan dengan menggunakan cara yang lebih sederhana seperti berapa banyak dana yang tersedia atau berdasarkan prosentasi dari hasil penjualan yang diperoleh suatu perusahaan. Pada tahap ini, nilai anggaran promosi seringkali bersifat sementara hingga dapat dipastikan strategi promotional mix yang akan digunakan.
Merencanakan Program IMC
Sebagaimana yang telah kita bahas sebelumnya bahwa setiap elemen dalam bauran promosi atau promotional mix memiliki kelebihan dan kekurangannya. Pada tahap proses perencanaan, keputusan harus dibuat mengenai peran dan tingkat kepentingan dari setiap elemen bauran promosi serta koordinasi antara berbagai elemen tersebut. Setiap elemen bauran promosi memiliki tujuan yang berbeda, dan setiap tujuan memiliki anggaran serta strateginya masing-masing. Keputusan harus dibuat dan kegiatan harus dijalankan guna mewujudkan program promosi yang sudah direncanakan. Selain itu, suatu prosedur harus ditentukan untuk mengevaluasi pekerjaan yang sudah dilakukan dan melakukan perubahan-perubahan yang diperlukan.
Jika misalnya perencana promosi menetapkan menggunakan iklan media massa maka juga harus ditentukan tujuan dari iklan itu yang mencakup mulai dari bentuk pesan yang akan disampaikan, daya tariknya serta efeknya terhadap audien. Dengan adanya tujuan ini maka manajer iklan atau perusahaan biro iklan akan mendapatkan perkiraan mengenai jumlah anggaran yang dibutuhkan untuk menyebarkan pesan iklan tersebut.
Terdapat dua aspek penting dari perencanaan program iklan yaitu pertama, aspek perencanaan pesan dan kedua, aspek strategi media. Perencanaan pesan sering mengacu pada strategi kreatif yaitu penentuan daya tarik utama (basic appeal) dari pesan yang ingin disampaikan kepada audien sasaran. Strategi media adalah kegiatan untuk menentukan saluran komunikasi apa yang akan digunakan untuk menyampaikan pesan iklan kepada audien sasaran. Dalam hal ini, harus terdapat keputusan jenis media yang akan digunakan (surat kabar, majalah, radio, televisi, billboard dll). Jika memilih iklan televisi maka harus ditentukan pada program atau acara televisi apa iklan itu harus muncul dan apa alasannya. Pekerjaan ini membutuhkan evaluasi yang hati-hati terhadap media yang akan dipilih termasuk juga memperhitungkan keunggulan dan keterbatasan suatu media, biaya yang dibutuhkan serta kemampuan untuk menyampaikan pesan secara efektif kepada audien sasaran.
Jika strategi pesan dan strategi media sudah diputuskan, maka tahap selanjutnya adalah mengambil langkah-langkah untuk melaksanakan strategi tersebut. Pada umumnya perusahaan besar akan menggunakan jasa biro iklan untuk merencanakan dan memproduksi pesan iklan. Biro iklan juga dipercaya melakukan pembelian waktu atau ruang iklan pada media yang dipilih dan melakukan evaluasi terhadap iklan yang sudah disebarluaskan media. Biro iklan akan bekerjasama secara erat dengan perusahaan yang menggunakan jasanya (klien) dalam merencanakan dan memilih media karena pada akhirnya perusahaanlah yang akan menyetujui dan membayar semuanya.
Proses yang sama berlaku juga untuk elemen IMC lainnya yaitu dimulai dari penentuan tujuan, penentuan strategi dan juga penentuan strategi pesan dan strategi media serta langkah-langkah yang harus diambil untuk melaksanakannya. Jika pemasang iklan memilih perusahaan biro iklan untuk melaksanakan fungsi-fungsi IMC ini, selain iklan media, maka biro iklan harus menyewa atau membayar tenaga ahli yang memiliki kemampuan menangani hal-hal tersebut, misalnya, tenaga ahli untuk menangani pemasaran langsung, pemasaran interaktif dan/atau promosi penjualan dan juga konsultan humas.
Pengawasan dan Evaluasi
Tahap akhir dari proses perencanaan promosi adalah melakukan pengawasan dan evaluasi program promosi. Adalah penting untuk menentukan seberapa baik program promosi yang dijalankan telah memenuhi sasaran komunikasi yang ditetapkan dalam upaya membantu perusahaan mencapai target pemasaran secara keseluruhan. Mereka yang terlibat dalam perencanaan promosi tentu saja ingin mengetahui tidak saja seberapa baik program promosi telah dijalankan namun juga mengapa. Jika iklan media massa dinilai tidak berhasil maka masalah yang muncul dapat disebabkan bentuk atau sifat pesan yang disampaikan tidak tepat atau salah dalam memilih media sehingga pesan tidak mencapai konsumen sasaran dengan efektif. Dalam hal ini manajer yang bertanggung jawab harus mengetahui alasan mengapa hal itu terjadi agar dapat diambil langkah yang tepat untuk memperbaiki program promosi yang dilaksanakan. Tahap akhir dalam proses ini adalah memberikan umpan balik (feedback) kepada manajemen perusahaan terkait dengan efektivitas program promosi yang telah dilakukan sebagai masukan untuk proses perencanaan manajemen ke depan.
Perspektif
Pendidikan atau pelatihan bidang periklanan dan komunikasi pemasaran selama ini cenderung menggunakan pendekatan tradisional yaitu memisahkan secara tegas berbagai elemen yang terdapat dalam bauran promosi sebagai fungsi-fungsi yang terpisah. Sebagai akibatnya, orang-orang yang bekerja pada biro iklan, atau mereka yang menangani promosi penjualan, pemasaran langsung serta humas (public relations) cenderung melihat masalah komunikasi pemasaran dari perspektif atau kacamata keahlian mereka masing-masing. Orang yang bekerja pada biro iklan akan memandang bahwa tujuan komunikasi pemasaran hanya akan dapat dicapai melalui iklan di media massa, sementara mereka yang bekerja di bidang hubungan masyarakat akan memandang kampanye kehumasan dalam membangun citra positif sebagai cara terbaik. Sedangkan mereka yang terbiasa menangani promosi penjualan menilai masalah komunikasi pemasaran dapat dipecahkan melalui berbagai bentuk promosi langsung, misalnya pemberian diskon dan hadiah-hadiah. Cara pandang yang berbeda-beda ini tentu saja tidak mengejutkan karena setiap orang telah dilatih untuk memandang komunikasi pemasaran melulu dari satu perspektif.
Dalam dunia bisnis kontemporer saat ini, mereka yang bekerja di bidang pemasaran, periklanan dan bidang-bidang promosi lainnya diharapkan memahami dan dapat menggunakan berbagai instrumen komunikasi pemasaran yang tersedia tidak hanya mengandalkan satu instrumen yang menjadi keahliannya saja. Biro iklan, misalnya, tidak boleh membatasi jasa mereka hanya menangani pemasangan iklan di media massa. Saat ini, cukup banyak biro iklan yang juga terlibat dalam kegiatan promosi penjualan, kegiatan kehumasan, pemasaran langsung, sponsor acara (event sponsorship) dan bentuk komunikasi pemasaran lainnya. Sedangkan mereka yang bekerja pada perusahaan khususnya mereka yang menangani bidang promosi atau pemasaran harus merencanakan program pemasaran mereka dengan menggunakan berbagai metode komunikasi pemasaran yang ada.
Buku ini akan membahas iklan dan promosi dari perspektif komunikasi pemasaran terpadu. Kita akan mengkaji seluruh elemen bauran promosi dan menentukan peran masing-masing elemen dalam komunikasi pemasaran terpadu pada suatu organisasi atau perusahaan secara lebih mendalam. Walaupun iklan media massa merupakan program komunikasi yang paling jelas, memahami peran iklan media dalam dunia pemasaran kontemporer memerlukan perhatian terhadap wilayah promosi lainnya seperti Internet, pemasaran interaktif, pemasaran langsung, promosi penjualan, humas serta penjualan personal.
Tidak seluruh wilayah atau elemen dalam bauran promosi berada di bawah pengawasan langsung dari manajer departemen komunikasi pemasaran dan iklan. Misalnya, penjualan personal merupakan fungsi pemasaran yang bersifat khusus yang biasanya berada di luar kontrol departemen promosi dan iklan. Begitu pula, kegiatan humas juga ditangani oleh suatu departemen yang berbeda. Seluruh departemen ini harus berkomunikasi untuk mengkoordinasikan instrumen komunikasi pemasaran yang akan digunakan.
Tujuan dari buku ini adalah untuk memberikan suatu pengertian yang menyeluruh terhadap berbagai elemen yang terdapat pada promotional mix dan menunjukkan kepada anda bagaimana berbagai elemen itu dikombinasikan sehingga menghasilkan suatu program komunikasi pemasaran terpadu. Untuk dapat merencanakan, mengembangkan dan melaksanakan suatu program IMC yang efektif maka mereka yang terlibat di bidang ini harus memahami dasar-dasar pemasaran, tingkah laku (behavior) konsumen dan proses komunikasi pemasaran yang terjadi.
PERAN IMC DALAM PROSES PEMASARAN
Proses pemasaran dimulai dengan mempersiapkan rencana strategi pemasaran dan analisa pemasaran yang akan digunakan dalam memutuskan produk yang akan dihasilkan dan pasar atau konsumen yang akan dituju. Perusahaan kemudian harus mengkoordinasikan berbagai elemen bauran pemasaran kedalam suatu program pemasaran yang kohesif yang akan menjangkau target pasar secara efektif. Harap diperhatikan bahwa program promosi tidak hanya ditujukan kepada konsumen atau pembeli akhir tetapi juga kepada saluran atau para pedagang yang mendistribusikan produk kepada konsumen akhir. Praktisi pemasaran harus dapat menyakinkan para pedagang yang merupakan perantara pemasaran bahwa konsumen membutuhkan produk bersangkutan sehingga pedagang bersedia memasarkan dan mempromosikan produk itu dengan bersemangat. Promosi memainkan peran penting dalam program pemasaran untuk membangun dan mempertahankan permintaan terhadap produk tidak saja kepada konsumen akhir tetapi juga kepada para pedagang.[1]
Sebagaimana telah kita bahas pada bab pertama bahwa seluruh bauran pemasaran -harga, produk, distribusi dan promosi- harus diintegrasikan agar dapat memberikan dampak komunikasi yang maksimum dan konsisten kepada konsumen. Mempersiapkan dan mengembangkan suatu rencana pemasaran sangatlah penting untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Sebagaimana ditunjukkan skema di atas, merencanakan suatu program pemasaran memerlukan suatu analisa pasar yang mendalam. Analisa dilakukan melalui riset pasar yang akan digunakan sebagai masukan (input) dalam proses perencanaan pemasaran. Masukan yang diterima kemudian menjadi dasar bagi pengembangan strategi pemasaran yang terkait dengan penentuan produk, harga, distribusi dan promosi. Setiap langkah memerlukan analisa yang terinci karena rencana ini nantinya berfungsi sebagai peta atau panduan yang harus diikuti untuk mewujudkan tujuan pemasaran. Jika kita telah melakukan analisa pasar dan dilanjutkan dengan penentuan tujuan pemasaran (marketing objectives) maka setiap elemen dalam bauran pemasaran harus memberikan kontribusinya kepada program pemasaran terpadu. Tentunya, elemen program promosi harus dikombinasikan dengan elemen program lainnya sedemikian rupa sehingga memberikan efek yang paling maksimum kepada perusahaan.
ANALISA DAN STRATEGI PEMASARAN
Setiap organisasi atau perusahaan yang ingin berhasil dalam pemasaran harus terlebih dahulu memiliki suatu rencana pemasaran strategis (strategic marketing plan) yang berfungsi sebagai panduan dalam menggunakan sumber daya yang dimiliki. Seperti yang telah kita bahas sebelumnya bahwa strategi pemasaran ditentukan berdasarkan analisa situasi yaitu suatu studi terinci mengenai kondisi pasar yang dihadapi perusahaan beserta kondisi produk dan merek yang dimiliki. Berdasarkan analisa situasi ini, perusahaan mencoba memahami pasar yang mencakup segmentasi konsumen dan tingkat persaingan di dalamnya.
Analisa Peluang
Analisa yang cermat terhadap pasar akan memberikan peluang bagi setiap produk untuk masuk ke pasar. Peluang pasar (market opportunities) adalah wilayah dimana terdapat kecenderungan permintaan yang menguntungkan, dimana perusahaan percaya kebutuhan konsumen belum terpuaskan dan dimana perusahaan dapat bersaing secara efektif.[2] Suatu perusahaan biasanya mengidentifikasi peluang pasar dengan cara memperhatikan pasar secara cermat dan menandai jika terdapat kecenderungan kenaikan permintaan dan juga memperhatikan tingkat kompetisi yang terdapat pada setiap segmen pasar. Suatu pasar tidak dapat dipandang sebagai satu kelompok besar konsumen yang homogen tetapi terdiri dari kelompok-kelompok konsumen yang heterogen. Dalam hal ini George dan Michael Belch mengemukakan: A careful analysis of the marketplace should lead to alternative market opportunities for existing product lines in current or new markets, new products for current markets, or new products for new markets.[3] (Suatu analisa pasar yang cermat dapat menuntun kepada peluang pasar alternatif bagi produk yang sudah ada pada pasar yang sudah ada atau pasar yang baru, produk baru bagi pasar yang sudah ada atau produk baru bagi pasar yang baru).
Pada umumnya perusahaan saat ini telah menyadari pentingnya upaya memilah-milah pasar (segmentasi) agar mereka dapat memenuhi kebutuhan dan permintaan dari berbagai segmen pasar yang berbeda.[4] Misalnya, kita melihat saat ini industri komputer (personal computer) berusaha memenuhi kebutuhan pasar komputer yang terbagi ke dalam sejumlah segmen. Perusahaan komputer bersaing memproduksi komputer untuk kebutuhan konsumen pada segmen rumah tangga, sektor pendidikan, ilmu pengetahuan dan bisnis. Segmen tersebut bahkan terbagi lagi ke dalam segmen yang lebih khusus. Misalnya, segmen bisnis terbagi menjadi perusahaan kecil serta perusahaan besar. Segmen pendidikan terbagi lagi, mulai dari sekolah dasar sampai perguruan tinggi. Dalam hal ini, suatu perusahaan komputer yang akan memasarkan produknya terlebih dahulu harus membuat pilihan segmen pasar mana yang akan dimasukinya.
Analisa Kompetitif
Dalam mempersiapkan strategi dan rencana pemasaran, praktisi pemasaran harus melakukan analisa secara cermat terhadap persaingan yang ada pada suatu segmen pasar. Suatu persaingan terdiri atas persaingan langsung (termasuk persaingan diantara sejumlah merek yang dimiliki sendiri) dan persaingan tidak langsung (munculnya produk substitusi). Misalnya, suatu perusahaan pembuat makanan ringan memperkenalkan produk baru berupa kentang goreng (chips) rendah kolestrol. Namun sebelumnya perusahaan bersangkutan sudah terlebih dahulu memasarkan produk kentang goreng biasa (reguler) yang tidak rendah kolestrol. Hampir seluruh konsumen yang sebelumnya mengonsumsi kentang goreng biasa kemudian berpindah ke kentang goreng rendah kolesterol. Produk lama kehilangan pelanggannya akibat perusahaan tidak hati-hati memperhitungkan faktor persaingan diantara merek-merek yang dimilikinya sendiri.
Salah satu aspek penting dalam perencanaan strategi pemasaran adalah meneliti keuntungan kompetitif (competitive advantage) yaitu something special a firm does or has that gives it an edge over competitors [5] (suatu hal khusus yang dimiliki atau dilakukan perusahaan yang memberikannya keunggulan dibandingkan kompetitor). Contoh keuntungan kompetitif ini antara lain adalah kemampuan perusahaan untuk memproduksi barang dan jasa berkualitas tinggi, kemampuan memberikan pelayanan yang baik, kemampuan memproduksi dengan ongkos rendah sehingga harga produk menjadi murah atau kemampuan mendominasi saluran distribusi. Keuntungan kompetitif juga dapat dicapai melalui iklan yang dapat menciptakan dan mempertahankan diferensiasi produk terhadap produk sejenis, misalnya dalam hal ketahanan, keamanan dan kemampuan produk.[6]
Praktisi pemasaran juga harus selalu memperhatikan situasi kompetisi yang selalu berubah. Program pemasaran dari perusahaan kompetitor dapat memberikan dampak bagi strategi pemasaran perusahaan sendiri, sehingga program pemasaran pesaing harus terus dianalisa dan dimonitor. Reaksi yang diberikan pesaing terhadap strategi pemasaran dan promosi perusahaan sendiri juga sangat penting untuk diperhatikan. Pesaing mungkin mengurangi harga jual produknya, meningkatkan pengeluaran untuk promosi, mengeluarkan merek baru, atau ‘menyerang’ produk kita melalui iklan-iklan yang membandingkan antara produk pesaing dan produk kita (comparative advertising).
Target Pemasaran
Mereka yang baru terjun ke bisnis, menjadi pengusaha, pada umumnya membidik konsumennya secara intuitif yaitu berdasarkan perkiraan atau naluri mereka saja. Mereka mengira tahu persis siapa konsumennya dan apa yang menjadi kebutuhan konsumen. Pandangan mereka tentang konsumen cenderung ditentukan oleh kaca matanya sendiri, yaitu membayangkan dirinya sendiri sebagai salah seorang konsumen dari produk yang dibuatnya. Untuk jangka waktu tertentu cara ini mungkin berhasil, tetapi tidak untuk jangka panjang.
Suatu ketika konsumen tentu akan berubah. Generasi baru datang, pesaing baru bermunculan, persaingan semakin tajam, sementara berbagai produk baru menawarkan gaya hidup baru. Dengan demikian konsumen bisa berubah. Perkembangan teknologi telah menimbulkan globalisasi, pembangunan ekonomi dan perbaikan kesejahteraan sehingga melahirkan kelompok-kelompok baru dalam masyarakat.
Praktisi pemasaran yang baik tidak akan pernah mau memasuki keseluruhan segmen pasar hanya dengan mengandalkan satu produk, satu merek dan satu jasa. Mereka akan menggunakan produk yang berbeda dan strategi yang berbeda pula. Pasar dibagi-bagi ke dalam sejumlah segmen yang kemudian dipilih untuk dijadikan target pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemasaran dan promosi. Target atau sasaran setiap segmen tentu saja tidak sama, ini berarti praktisi pemasaran harus menyediakan anggaran yang berbeda serta strategi bauran promosi yang berbeda juga.
Kelompok konsumen baru terkadang sulit dijangkau oleh media konvensional yaitu media umum yang sasarannya adalah audien secara umum atau audien rata-rata (average audience). Misalnya, pada tahun 1990-an, Indonesia memiliki stasiun televisi yang sangat terbatas dan karena keterbatasan stasiun televisi dan pengetahuan tentang cara-cara melakukan targeting maka pada masa-masa itu pemasang iklan sudah merasa cukup puas mengiklankan produk-produknya di televisi yang audiennya bersifat sangat umum itu. Namun pada tahun 2005, jumlah televisi dan radio sudah banyak, tingkat persaingan sudah tinggi. Sebagian stasiun penyiaran itu telah secara tekun memilih audien sasarannya dengan jelas[7].
Tingkat persaingan media massa khususnya stasiun televisi dan radio juga semakin mendorong terjadinya segmentasi, ini berarti suatu stasiun penyiaran yang baru berdiri harus betul-betul memilih target audien secara tegas jika tidak ingin kalah bersaing dengan stasiun lainnya yang sudah ada. Segmen audien yang dipilih akan menentukan program, gaya siaran hingga target pemasang iklan. Kita sudah mempelajari bahwa perusahaan harus menentukan segmentasi konsumen yang akan ditujunya. Namun demikian dalam proses pemasaran, segmentasi ini tidak berdiri sendiri.
----------------------------
[1] George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York 2001. Hal 39
[2] Diadaptasi dari George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspectives, hal 40
[3] George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion, Ibid hal 40
[4] Spencer L Hapoinen, The Rise of Micromarketing , The Journal of Business Strategy, Desember 1990, hal 58-65.
[5] George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion, OpCit hal 41.
[6] Misalnya iklan perusahaan otomotif Volvo dan produsen ban mobil Michelin sangat menekankan pada jaminan keselamatan dan keamanan produk bersangkutan.
[7] Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting dan Positioning, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001.
