MODUL 3
SALES - MARKETING
POKOK BAHASAN :
PROMOSI & BAURAN PROMOSI (2)
Drs Morissan SH, MA
DESKRIPSI
Pembahasan pada bab ini mencakup elemen yang terdapat pada bauran promosi atau promotional mix serta peran masing-masing elemen dalam komunikasi pemasaran terpadu serta koordinasi berbagai elemen promosi agar dapat menghasilkan komunikasi yang efektif dengan konsumen. Pada bagian ini akan dibahas mengenai promosi penjualan dan hubungan masyarakat (public relations) serta pemasaran langsung (direct marketing)
TUJUAN INSTRUKSIONAL:
Setelah mengikuti perkuliahan dan membaca modul ini mahasiswa diharapkan dapat:
1) Memahami serta dapat menjelaskan peran pemasaran langsung dalam kegiatan promosi.
2) Memahami serta dapat menjelaskan mengenai peran hubungan masyarakat dalam kegiatan promosi .
3) Memahami serta dapat menjelaskan mengenai peran promosi penjualan dalam kegiatan promosi.
Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan. Secara tradisional, pemasaran langsung belum dianggap sebagai salah satu elemen dari bauran promosi atau promotional mix. Namun karena pemasaran langsung telah menjadi bagian integral dari program IMC yang telah dilaksanakan banyak perusahaan yang sering kali melibatkan strategi, anggaran serta tujuan yang terpisah maka perlulah kiranya kita memasukkan pemasaran langsung sebagai salah satu komponen bauran promosi.[1]
Perlu ditegaskan disini bahwa pemasaran langsung bukanlah sekedar kegiatan mengirim surat (direct mail) dan mengirim katalog perusahaan (mail-order catalogs) kepada pelanggan atau calon pelanggan. Pemasaran langsung mencakup berbagai aktivitas termasuk pengelolaan database (database management), penjualan langsung (direct selling), telemarketing dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti mengirim surat langsung kepada pelanggan dan calon pelanggan atau melalui Internet, media cetak dan media penyiaran. Cukup banyak perusahaan saat ini yang sudah tidak lagi menggunakan saluran distribusi bentuk lain dan hanya menggunakan cara pemasaran langsung dan tidak sedikit pula perusahaan yang sukses dalam melaksanakan pemasaran langsung ini.
Salah satu instrumen penting dalam pemasaran langsung adalah iklan tanggapan langsung atau direct response advertising yaitu iklan dimana suatu produk yang dipromosikan melalui media massa meminta atau mendorong konsumen untuk membeli produk bersangkutan langsung kepada pembuatnya. Secara tradisional, mengirim surat kepada pelanggan telah lama menjadi instrumen utama bagi iklan tanggapan langsung ini, namun televisi dan majalah dewasa ini juga memegang peran yang semakin penting dalam mendukung iklan jenis ini. Iklan tanggapan langsung dan bentuk-bentuk pemasaran langsung lainnya telah menjadi sangat popular dalam dua dekade terakhir ini yang disebabkan oleh perubahan gaya hidup khususnya peningkatan pendapatan rumah tangga. Ini berarti adanya peningkatan penghasilan namun tidak tersedia cukup waktu untuk berbelanja. Ketersediaan kartu kredit serta saluran telepon bebas pulsa telah membantu semakin berkembangnya sistem penjualan langsung ini. Kenyamanan yang dirasakan konsumen saat berbelanja melalui katalog atau melalui website dan melakukan pemesanan melalui surat, telepon atau Internet menjadi pendorong pertumbuhan pemasaran langsung ini secara sangat signifikan.
Instrumen dan teknik pemasaran langsung juga digunakan oleh perusahaan yang mendistribusikan produknya melalui saluran distribusi tradisional atau perusahaan yang memiliki tenaga penjualan sendiri. Pemasaran langsung memainkan peran penting dalam program komunikasi pemasaran terpadu bagi perusahaan-perusahaan yang menghasilkan produk kebutuhan konsumen maupun produk industri. Perusahaan harus menyediakan dana cukup besar setiap tahun untuk mengembangkan dan memelihara database yang berisi informasi mengenai alamat dan/atau nomor telepon pelanggan atau calon pelanggan. Mereka menggunakan telemarketing untuk menelepon pelanggan secara langsung dan berusaha menjual produknya. Pengelola pemasaran dewasa ini juga mengirim surat kepada pelanggan mulai dari surat biasa yang sederhana, lembaran promosi (flyers), brosur, katalog dan bahkan videotape dalam upaya menginformasikan mengenai barang dan jasa yang ditawarkan. Teknik pemasaran langsung juga digunakan untuk mendistribusikan contoh produk (sampel), khususnya kepada konsumen yang telah menggunakan produk yang dihasilkan perusahaan saingan.
Pemasaran Interaktif
Sejak memasuki abad ke-21 kita menyaksikan perubahan yang paling dinamis sekaligus revolusioner sepanjang sejarah pemasaran termasuk juga sejarah periklanan dan promosi. Perubahan ini didorong oleh kemajuan teknologi komunikasi yang memungkingkan dilakukannya komunikasi secara interaktif melalui media massa, dalam hal ini yang utama adalah internet, khususnya melalui fasilitas yang dikenal dengan World Wide Web (WWW). Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time). Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti iklan yang komunikasinya bersifat satu arah, media interaktif memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian.
Kehadiran internet tidak saja telah mengubah cara-cara perusahaan dalam merancang dan melaksanakan strategi bisnis dan pemasaran namun juga mempengaruhi program komunikasi pemasaran mereka. Ribuan perusahaan di dunia, mulai dari perusahaan multinasional raksasa hingga perusahaan lokal skala kecil, dewasa ini telah mengembangkan website untuk mempromosikan barang dan jasa mereka. Hal ini memungkinkan perusahaan untuk tidak saja menyampaikan informasi dan melakukan interaksi namun juga memberikan hiburan melalui fasilitas yang ada di website kepada konsumen mereka.
Internet saat ini sudah menjadi media iklan yang menarik. Banyak praktisi pemasaran mengiklankan produk mereka baik di website sendiri maupun di website milik perusahaan lain. Dapat dikatakan internet merupakan media yang bahkan dapat digunakan untuk melaksanakan seluruh elemen bauran promosi. Selain digunakan untuk beriklan, internet juga dapat digunakan untuk melakukan kegiatan promosi bentuk lainnya seperti promosi penjualan dengan kupon, kontes dan undian secara online. Praktisi pemasaran juga menggunakan Internet untuk melakukan pemasaran langsung, penjualan personal serta kegiatan hubungan masyarakat secara lebih efektif dan efisien.
Selain berfungsi sebagai media promosi, Internet juga dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri. Karena sifatnya yang interaktif , internet menjadi cara yang efektif untuk berkomunikasi dengan konsumen. Dewasa ini banyak perusahaan yang mengakui keuntungan berkomunikasi melalui internet dan menyediakan anggaran khusus untuk mengembangkan website mereka agar dapat menjadi bagian dari program komunikasi pemasaran terpadu mereka. Namun demikian iklan di media massa lain tetap memiliki peran penting sebagai cara untuk mengajak konsumen mengunjungi website perusahaan bersangkutan.
Promosi Penjualan
Variabel berikutnya dalam bauran promosi adalah promosi penjualan atau sales promotion. Kata dan istilah ‘promosi’ serta ‘promosi penjualan’ ini kerap menimbulkan kebingungan di kalangan praktisi pemasaran dan iklan. Dalam hal ini perlu ditegaskan bahwa promosi merupakan elemen atau bagian dari pemasaran yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Promosi mencakup seluruh unsur dari promotional mix yang telah dijelaskan sebelumnya. Namun banyak praktisi pemasaran dan iklan menggunakan istilah promosi yang sebenarnya mengacu kepada promosi penjualan yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Contoh promosi penjualan adalah pemberian potongan harga (discount) atau undian berhadiah. Dalam buku ini, kata ‘promosi’ digunakan dalam pengertian yang lebih luas yang mengacu kepada berbagai kegiatan komunikasi pemasaran dari suatu organisasi atau perusahaan.
Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumer-oriented sales promotion) dan promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan (trade-oriented sales promotion). Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Instrumen promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan nilai penjualan perusahaan dalam jangka pendek.
Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran (marketing intermediaries) yaitu: para pedagang pengecer (retailer), pedagang besar dan distributor. Bentuk-bentuk promosi jenis ini antara lain berupa pemberian bantuan dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga jual produk (price deal), kontes/kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya yang semuanya bertujuan untuk mendorong pedagang untuk mempersiapkan stok dan mempromosikan produk bersangkutan.
Perusahaan memilih menggunakan promosi penjualan dibandingkan jenis promosi lainnya karena dua alasan utama yaitu: pertama, jika konsumen tidak memiliki loyalitas pada suatu produk tertentu dan konsumen lebih peka kepada insentif yang ditawarkan suatu merek. Kedua, terdapat kecenderungan pedagang memiliki posisi yang lebih kuat dibandingkan produsen sehingga mereka dapat lebih menuntut produsen untuk memberikan lebih banyak promosi penjualan dan insentif lainnya kepada pedagang.
Hubungan Masyarakat
Komponen lain yang sangat penting dalam promotional mix suatu organisasi atau perusahaan adalah hubungan masyarakat (public relations). Jika suatu organisasi merencanakan dan mendistribusikan informasi secara sistematis dalam upaya untuk mengontrol dan mengelola citra serta publisitas yang diterimanya maka perusahaan itu tengah menjalankan tugas hubungan masyarakat.[2]
Dalam perkembangannya, humas memiliki berbagai macam definisi dan interpretasi.[3] Ada definisi yang sangat singkat seperti PR is doing good and getting credit for it (humas adalah upaya melakukan hal-hal baik sehingga mendapatkan kepercayaan) hingga definisi humas yang terdiri dari 100 kata sebagaimana yang tercantum dalam Encyclopedia Britannica.
The British Institute of Public Relations mendefinisikan humas sebagai: an effort to establish and maintain mutual understanding between organization and its public (suatu upaya untuk membangun dan mempertahankan saling pengertian antara organisasi dan publiknya).[4]
Scott Cutlip dan rekan dalam bukunya Effective Public Relations mendefinisikan humas sebagai the planned effort to influence opinion through good character and responsible performance, based on mutually satisfactory two-way communications (usaha terencana untuk mempengaruhi pandangan melalui karakter yang baik serta tindakan yang bertanggungjawab, didasarkan atas komunikasi dua arah yang saling memuaskan).[5]
Majelis Humas Dunia (World Assembly of Public Relations) mendefinisikan humas sebagai berikut: Public relations is the art and social science of analyzing trends, predicting their consequences, counseling organization leaders and implementing planned programs of action which serve both the organization’s and the public interest. (Humas adalah seni dan ilmu sosial dalam menganalisa kecenderungan, memperkirakan akibat-akibat, memberikan saran kepada pimpinan perusahaan serta melaksanakan program tindakan terencana yang melayani baik kepentingan organisasi dan khalayaknya).[6]
Menurut Frank Jefkins, terdapat begitu banyak definisi humas, namun ia sendiri memberikan batasan humas yaitu "sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian." Menurutnya, humas pada intinya senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak yakni perubahan yang positif.[7]
Sebagian besar buku-buku humas (termasuk buku ini) memberikan batasan atau definisi mengenai humas. Namun daripada kita terlalu sibuk menyusun daftar mengenai berbagai pendapat mengenai definisi humas, akan lebih baik jika kita menyusun hal apa saja yang harus dilakukan praktisi humas dalam melakukan pekerjaannya. Menurut Dominick, humas mencakup hal-hal sebagai berikut:[8]
1). Humas memiliki kaitan erat dengan opini publik.
Pada satu sisi, praktisi humas berupaya untuk mempengaruhi publik agar memberikan opini yang positif bagi organisasi atau perusahaan namun pada sisi lain humas harus berupaya mengumpulkan informasi dari khalayak, menginterpretasikan informasi itu dan melaporkannya kepada manajemen jika informasi itu memiliki pengaruh terhadap keputusan manajemen.
2) Humas memiliki kaitan erat dengan komunikasi.
Praktisi humas bertanggung jawab menjelaskan tindakan perusahaan kepada khalayak yang berkepentingan dengan organisasi atau perusahaan. Khalayak yang berkepentingan akan selalu tertarik dengan apa saja yang dilakukan perusahaan. Praktisi humas harus memberikan perhatian terhadap pikiran dan perasaan khalayak terhadap organisasi. Humas harus menjadi saluran arus bolak-balik antara organisasi dan khalayaknya. Organisasi pada dasarnya berhubungan dengan berbagai macam khalayak. Secara umum khalayak humas terbagi atas khalayak internal seperti: karyawan, organisasi buruh serta pemegang saham yang namanya tercatat pada perusahaan dan khalayak eksternal seperti: badan atau instansi pemerintah, dealer, pemasok, masyarakat sekitar, media massa dan pemegang saham yang tidak tercatat pada daftar pemegang saham.[9]
3) Humas merupakan fungsi manajemen.
Humas berfungsi membantu manajemen dalam menetapkan tujuan yang hendak dicapai serta menyesuaikan diri terhadap lingkungan yang berubah. Humas juga harus secara rutin memberikan saran kepada manajemen. Humas harus memiliki kegiatan yang terencana dengan baik. Bagian humas harus mampu mengorganisir dan mengarahkan dirinya untuk mencapai suatu tujuan tertentu.
Publisitas.Salah satu kegiatan yang sering dilakukan humas adalah publisitas yaitu kegiatan menempatkan berita mengenai seseorang, organisasi atau perusahaan di media massa. Dengan kata lain, publisitas adalah upaya orang atau organisasi agar kegiatannya diberitakan media massa. Publisitas lebih menekankan pada proses komunikasi satu arah sedangkan humas adalah komunikasi dua arah. Publisitas merupakan salah satu alat dalam kegiatan humas, namun humas tidak akan dapat berbuat banyak tanpa publisitas.
Mungkin banyak orang yang tidak pernah mengira bahwa sebagian besar berita atau informasi yang disebarluaskan media massa merupakan hasil kerja humas. Khalayak media massa mungkin mengira berita yang mereka baca di surat kabar, mereka dengar di radio atau mereka tonton di televisi adalah semata-mata hasil upaya wartawan media massa mencari berita. Pandangan ini keliru. Sebagian besar berita yang diperoleh media massa ternyata berasal dari informasi yang disampaikan humas suatu organisasi atau perusahaan kepada media massa. Informasi disampaikan kepada media massa melalui berbagai cara misalnya mengirimkan siaran pers (press release), mengundang wartawan pada jumpa pers (press conference) atau mengundang wartawan pada acara tertentu yang diadakan suatu organisasi. Jika informasi yang ditawarkan humas diterima oleh wartawan dan disebarluaskan melalui media massa maka humas dari organisasi atau perusahaan bersangkutan telah melakukan kegiatan kehumasan yang disebut dengan publisitas.
Kata publisitas berasal dari kata Inggris publicity yang memiliki pengertian sebagai berikut: publicity is information from an outside source that is used by the media because the information has news value. It is an uncontrolled method of placing messages in the media because the source does not pay the media for placement.[10] (Publisitas adalah informasi yang berasal dari sumber luar yang digunakan media massa karena informasi itu memiliki nilai berita. Publisitas merupakan metode yang tidak dapat dikontrol humas dalam hal penempatan pesan di media massa karena sumber tidak membayar media untuk memuat berita bersangkutan). Dengan demikian publisitas adalah informasi yang bukan berasal dari media massa atau bukan merupakan hasil pencaharian wartawan media massa itu sendiri, namun media menggunakan informasi itu karena informasi itu memiliki nilai berita. Media massa kerap melaporkan berita publisitas karena merupakan cara yang mudah dan ekonomis untuk mendapatkan berita dibandingkan harus mencari sendiri yang membutuhkan lebih banyak tenaga dan biaya.
Praktisi humas hanya memiliki sedikit kontrol atau bahkan tidak memiliki kontrol sama sekali terhadap media massa yang menyiarkan berita publisitas tersebut. Hal ini disebabkan publisitas bukanlah iklan yang harus dibayar karena pemuatannya di media massa. Humas tidak mengetahui apakah informasi yang diberikan kepada wartawan akan digunakan atau tidak digunakan atau kapan informasi itu akan digunakan dan bagaimana media massa menggunakan informasi itu. Humas hanya menawarkan informasi yang dinilai memiliki nilai berita dengan harapan editor dan reporter media massa akan mempublikasikan informasi itu.
Kedatangan wartawan atas undangan humas suatu organisasi untuk meliput acara yang diadakan organisasi, tidak menjamin si wartawan pasti akan menyiarkan acara organisasi bersangkutan. Para pembuat keputusan yang ada di media massa itulah yang akan menentukan apakah informasi yang dibawa wartawannya akan diberitakan atau tidak. Keputusan memberitakan atau tidak memberitakan suatu informasi dibuat berdasarkan pertimbangan nilai berita dan minat khalayak media massa terhadap informasi bersangkutan. Media massa dapat memuat informasi itu apa adanya tanpa perubahan apapun, mengubah informasi aslinya atau mengubah cara menyampaikan informasi yang biasanya tanpa menyebut nama sumbernya. Dengan demikian media massa tidak selalu menulis misalnya: "Menurut pejabat humas organisasi Anu…."
Contoh publisitas yang kerap digunakan media massa misalnya:
§ Berita pada halaman ekonomi surat kabar mengenai peningkatan laba suatu perusahaan,
§ Berita di media massa yang melaporkan kegiatan penghijauan yang dilaksanakan satu perusahaan,
§ Laporan feature di suatu majalah mengenai penemuan obat terbaru produksi suatu perusahaan farmasi,
§ Berita mengenai rencana pementasan musisi terkenal di suatu daerah yang diselenggarakan suatu perusahaan pertunjukan,
§ Berita peresmian pabrik baru suatu perusahaan otomotif.
Pada umumnya berita-berita tersebut diperoleh media massa dari humas atau setidak-tidaknya atas bantuan atau upaya bagian humas organisasi yang diberitakan. Dalam upaya humas untuk menarik media massa maka humas biasanya mengirimkan informasi bersangkutan dalam bentuk siaran pers, suatu cerita atau feature yang dilengkapi foto atau press kit yang dilengkapi dengan informasi lengkap mengenai perusahaan. Media penyiaran biasanya akan menerima siaran pers dalam bentuk skrip berita penyiaran, gambar wawancara yang direkam, video news release (VNR) atau press kit berisi materi yang sesuai untuk media penyiaran.
Humas setiap organisasi tentu saja mengharapkan agar informasi yang diberikan kepada media massa dapat diberitakan. Untuk itu, humas harus mengetahui informasi seperti apa yang akan menarik perhatian media massa, mengetahui angle dan kepala berita (lead) yang memiliki nilai berita, menuliskan atau mengemas informasi yang sesuai dengan jenis media massa.
Keberhasilan kegiatan publisitas suatu organisasi akan bergantung dari nilai berita dari informasi yang disampaikan yang dapat menarik redaktur media media massa (gatekeepers). Informasi yang disampaikan melalui siaran pers hendaknya dilengkapi dengan foto, video dan kutipan pernyataan pengurus organisasi atau pejabat perusahaan. Pada awalnya, kegiatan humas sering disamakan dengan publisitas sehingga humas sering disamakan dengan publisitas atau kegiatan humas itu adalah publisitas. Bahkan hingga saat inipun, kegiatan humas pada banyak organisasi lebih kurang hanya berkutat pada kegiatan publisitas saja yang meliputi pengiriman siara pers dan menyelenggarakan acara tertentu yang dirancang untuk menarik liputan media massa. Namun demikian humas memiliki lingkup kegiatan yang lebih dari sekedar publisitas.
Press Agentry. Pekerjaan humas lainnya yang terkait dengan publisitas adalah "press agentry" yaitu suatu kegiatan yang menampilkan peristiwa atau rencana yang bertujuan untuk menarik perhatian media massa secara terus menerus kepada seseorang, produk atau organisasi. Organisasi atau perusahaan tertentu terkadang membutuhkan media massa untuk terus menerus memberitakan atau mengekspos kegiatan mereka. Upaya untuk terus mendapatkan perhatian media massa disebut dengan press agentry.
Scott Cutlip dan rekan mendefinisikan press agentry sebagai berikut: Press agentry is creating newsworthy stories and events to attract media attention and to gain public notice. (Press agentry adalah menciptakan cerita-cerita atau peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media dan mendapatkan perhatian publik)
Press agentry cukup sering digunakan sabagai salah satu alat dalam kegiatan humas sehingga press agentry sering disamakan dengan humas. Tentu saja humas berbeda dengan press agentry karena mencakup kegiatan yang lebih luas dari sekedar menarik perhatian khalayak.
Perusahaan rekaman musik, perusahaan penyelenggara pertunjukan hiburan, perusahaan media penyiaran, penyelenggara perjalanan wisata, usaha hiburan dan wisata merupakan contoh beberapa organisasi yang membutuhkan ekspos media massa yang intensif. Dengan demikian organisasi atau perusahaan tersebut membutuhkan perhatian publik yang terus menerus agar tetap dikenal masyarakat luas.
Dalam dunia politik, para politisi sangat membutuhkan ekspos media massa terus menerus agar mereka dikenal masyarakat sehingga mereka dapat dipilih kembali. Suatu kelompok musik atau seorang artis sinetron sangat membutuhkan ekspos media massa terhadap diri mereka antara lain melalui program infotainment di televisi.[11] Penghasilan mereka pun sangat bergantung pada kemampuan agen persnya untuk mempromosikan kelompok musik atau bintang sinetron itu di media massa. Seorang artis terkenal menggunakan strategi press agentry ketika ia mengundang media massa untuk meliput pembukaan restoran miliknya.
Lantas apa yang membedakan antara publisitas dengan press agentry. Keduanya sama-sama memanfaatkan media massa tanpa harus membayar. Menurut Cutlip-Center-Broom, press agentry lebih bertujuan untuk mendapatkan pemberitaan (ekspos) media massa daripada membangun pengertian publik (public understanding). Publisitas lebih menekankan pada hal yang terakhir ini. Press agentry berpijak pada teori komunikasi massa agenda setting yang menyatakan bahwa semakin sering seseorang atau suatu organisasi diberitakan media massa maka orang atau organisasi itu menjadi semakin penting bagi masyarakat.
Press agentry tidak selalu terkait dengan berita-berita positif saja, berita jelek atau negatif juga tetap dapat digunakan sebagai alat untuk mempromosikan diri dan organisasi. Media massa Amerika Serikat pernah memberitakan pemecatan sejumlah eksekutif perusahaan farmasi asal Swedia, Astra AB, dengan tuduhan para eksekutif itu telah melakukan pelecehan seksual dan melakukan penggelapan uang perusahaan. Ekspos yang dilakukan media massa Amerika terhadap kasus ini menjadikan perusahaan Astra AB yang sebelumnya tidak dikenal menjadi terkenal ke seantero Amerika. Salah seorang anggota direksi Astra AB berkomentar atas kasus ini kepada wartawan Swedia: "Of course it’s not good with sex scandals, but in the United States this has helped us get out Astra’s name without having to pay expensive advertising fees". (Tentu saja tidaklah bagus memiliki skandal seks, tetapi kasus ini ternyata membantu kami memperkenalkan nama perusahaan di seantero Amerika Serikat tanpa harus membayar iklan).[12]
[1] George E. Belch & Michael A. Belch, OpCit hal 17.
[2] George E. Belch & Michael A. Belch, Ibid, hal 22
[3] Joseph R Dominick, The Dynamic of Mass Communication: Media in the Digital Age, 7th Edition, McGraw Hill, 2000. Lebih lanjut menurut Joseph Dominick, pernah ada upaya untuk mengumpulkan berbagai definisi mengenai humas hingga mencapai 500 definisi.
[4] Scott M Cutlip, Allen H Center, Glen M Broom, Effective Public Relations, Eight Edition, Prentice Hall International, Inc, 2000.
[5] Scott M Cutlip, Allen H Center, Glen M Broom, Effective Public Relations . Ibid.
[6] Dominick, OpCit Definisi ini menunjukkan bahwa humas masih tetap memiliki unsur seni di dalam kegiatannya. Namun demikian unsur seni itu harus disertai dengan ilmu sosial yang bekerja berdasarkan pemikiran ilmiah.
[7] Frank Jefkin, Public Relations, edisi ketiga (alih bahasa Aris Munandar), Penerbit Erlangga, Jakarta, 1992.
[8] Joseph R Dominick, Op.Cit.
[9] Disebut juga short-term investor yakni orang-orang di pasar saham yang membeli saham suatu perusahaan untuk jangka waktu singkat dan kemudian saham dijual kembali jika dirasakan sudah bisa mendapatkan keuntungan.
[10] Cutlip-Center-Broom. Loc.Cit hal 10
[11] Tujuannya adalah agar mereka tetap dikenal masyarakat dengan demikian mereka tetap terpakai di industri hiburan.
[12] Associated Press, Astra Exec Fired in Sex, Theft Scandal, San Diego Union Tribune, June 27, 1996, Business Section dalam Cutlip-Center- Broom. Op.Cit hal 10 dan seterusnya.
