MODUL 4
SALES - MARKETING
POKOK BAHASAN :
BAURAN PROMOSI DAN MANAJEMEN PROMOSI
Drs Morissan SH, MA
DESKRIPSI
Pembahasan pada bab ini membahas elemen terakhir dari bauran promosi atau promotional mix yaitu penjualan personal atau personal selling yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person-to-person communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Selain itu, dibahas juga mengenai manajemen promosi (promotional management) yaitu kegiatan mengkoordinasikan elemen-elemen bauran promosi sehingga dapat mengembangkan program komunikasi pemasaran yang terpadu, terkontrol dan efektif.
TUJUAN INSTRUKSIONAL:
Setelah mengikuti perkuliahan dan membaca modul ini mahasiswa diharapkan dapat:
1) Memahami serta dapat menjelaskan peran penjualan personal dalam kegiatan promosi.
2) Memahami serta dapat menjelaskan mengenai proses perencanaan promosi sebagai langkah awal dalam manajemen promosi.
Penjulan Personal
Tidak seperti iklan, penjualan personal melibatkan kontak langsung antara penjual dan pembeli, baik secara tatap muka ataupun melalui alat telekomunikasi seperti telepon. Melalui interaksi secara langsung ini maka pihak penjual dapat melihat dan mendengarkan tanggapan atau respon pembeli. Dalam hal ini, penjual dapat langsung memodifikasi informasi yang harus disampaikannya setelah menerima tanggapan dari calon pembeli.
Komunikasi yang bersifat individual dan personal dalam penjualan personal ini memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan kebutuhan khusus atau situasi khusus calon pembeli. Penjualan personal memungkinkan terjadinya umpan balik secara langsung dan lebih tepat karena dampak dari presentasi penjualan yang dilakukan dapat dinilai dari reaksi calon pembeli atau pelanggan. Jika umpan balik yang terjadi dinilai kurang baik maka penjual dapat memodifikasi pesan-pesannya. Penjualan personal juga dapat ditujukan kepada calon pembeli yang dinilai paling potensial dan paling prospektif untuk menjadi pelanggan di masa depan.
MANAJEMEN PROMOSI
D |
alam merancang strategi promosi, perusahaan harus mengombinasikan berbagai elemen yang terdapat dalam bauran promosi atau promotional mix dengan memperhitungkan kekuatan dan kelemahan dari masing-masing elemen tersebut. Manajemen promosi (promotional management) mencakup kegiatan mengkoordinasikan elemen-elemen bauran promosi sehingga dapat mengembangkan program komunikasi pemasaran yang terpadu, terkontrol dan efektif. Praktisi pemasaran harus mempertimbangkan instrumen promosi mana yang akan digunakan dan bagaimana mengombinasikan berbagai instrumen promosi tersebut sehingga dapat mencapai tujuan pemasaran dan promosi yang sudah ditetapkan. Perusahaan juga harus dapat mendistribusikan seluruh anggaran promosi yang dialokasikan kepada seluruh elemen promotional mix. Berapa persen dari anggaran yang harus diberikan untuk iklan media, promosi penjualan, pemasaran langsung dan penjualan personal.
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor sebelum melaksanakan bauran promosi termasuk diantaranya: jenis produk yang dihasilkan, pasar yang dituju, tahapan atau siklus produk (misalnya waktu kadaluwarsa), saluran distribusi yang tersedia serta bagaimana konsumen memutuskan pembelian (buyer’s decision process). Perusahaan yang menghasilkan produk konsumsi (consumer products) yang merupakan barang kebutuhan hidup sehari-hari seperti produk makanan dan minuman adalah yang paling banyak menggunakan iklan media massa untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Namun perusahaan yang menghasilkan produk untuk industri (business-to-business) dengan harga yang biasanya mahal, rumit dan riskan cenderung untuk menggunakan penjualan personal.
Namun tidak berarti produk konsumsi tidak menggunakan penjualan personal. Penjualan personal juga memainkan peran penting bagi perusahaan penghasil produk konsumsi. Cukup banyak perusahaan produk konsumsi yang memiliki tenaga penjualan yang bertugas menghubungi perantara pemasaran seperti pedagang besar dan pengecer. Walaupun tenaga pemasaran suatu perusahaan produk konsumsi tidak berhubungan langsung dengan konsumen namun mereka berhubungan dengan para perantara pemasaran, dan inipun merupakan bentuk penjualan personal. Tenaga pemasaran memberikan kontribusi penting pada upaya pemasaran dalam hal, misalnya, mendapatkan saluran distrubusi baru bagi produk perusahaan, menjaga ketersediaan tempat bagi produk di lokasi penjualan, menginformasikan konsumen mengenai iklan atau promosi yang dilakukan perusahaan serta mendorong para pedagang utuk lebih mempromosikan produk di sekitar lokasi penjualan.
Promosi melalui iklan dan penjualan personal sangat bergantung pada jenis pasar yang menjadi sasaran, dan bahkan dua perusahaan yang sejenispun memiliki strategi promosi yang berbeda. Misalnya, satu perusahaan pembuat kosmetik dapat memilih bentuk promosi penjualan langsung sedangkan perusahaan kosmetik lainnya memilih promosi melalui iklan di media massa. Perusahaan-perusahaan yang berada pada industri yang sejenis pun memiliki penekanan berbeda dari cara mereka beriklan atau melakukan promosi penjualan. Perusahaan yang menjual produk berkualitas tinggi menggunakan promosi melalui iklan untuk menyakinkan konsumen mengenai keunggulan produk mereka, mencari pembenaran atas harga produk yang mahal dan mempertahankan citra yang mereka miliki. Produk sejenis namun dengan kualitas yang lebih rendah, atau produk yang tidak memiliki diferensiasi, akan cenderung bersaing dalam harga atau lebih menekankan pada promosi penjualan baik kepada pedagang/penjual atau kepada konsumen.
PROSES PERENCANAAN PROMOSI
Perencanaan merupakan bagian yang sangat penting dalam setiap pekerjaan apapun. Perencanaan mencakup hal-hal seperti: menetapkan tujuan yang hendak dicapai, mempertimbangkan alternatif, menilai resiko dan manfaat dari masing-masing alternatif, memutuskan arah tindakan, menetapkan anggaran serta mendapatkan persetujuan dan dukungan yang dibutuhkan dari manajemen perusahaan.
Langkah pertama yang harus diambil dalam merencanakan komunikasi pemasaran terpadu (IMC) adalah melakukan review atau kaji ulang terhadap rencana pemasaran serta tujuan yang hendak dicapai. Sebelum menentukan suatu rencana promosi, praktisi pemasaran harus memahami terlebih dahulu dimana posisi perusahaan (atau merek) sebelumnya, dimana posisinya saat ini, kemana arah yang hendak dituju dan apa yang telah direncanakan perusahaan untuk mencapai sasaran itu. Sebagian besar informasi itu sudah harus termuat dalam perencanaan pemasaran (marketing plan) yaitu suatu dokumen tertulis yang menjelaskan keseluruhan strategi pemasaran dan program yang dirancang bagi suatu perusahaan atau merek.
Perencanaan pemasaran secara umum terdiri atas lima elemen utama sebagai berikut:[1]
1. Harus tersedia suatu analisa situasi (situation analysis) yang terinci yang terdiri atas hasil audit pemasaran internal (internal marketing audit) serta analisa eksternal mengenai persaingan pasar dan faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi.
2. Harus tersedia tujuan pemasaran spesifik yang memberikan arahan dan juga tahapan kerja (time frame) bagi pelaksanaan kegiatan pemasaran serta suatu tolok ukur untuk mengukur kinerja yang dicapai.
3. Harus terdapat keputusan mengenai pemilihan atau seleksi pasar sasaran (target market) dan keputusan terhadap empat elemen dalam marketing mix.
4. Harus terdapat program untuk melaksanakan keputusan yang sudah dibuat termasuk penentuan tugas atau pekerjaan yang akan dilakukan serta bentuk pertanggungjawabannya.
5. Harus terdapat suatu proses monitoring, proses evaluasi terhadap kinerja dan juga proses pemberian umpan balik. Setiap perubahan yang diperlukan dapat dilakukan dalam keseluruhan strategi dan taktik pemasaran.
Bagi kebanyakan perusahaan, perencanaan promosi telah menjadi bagian integral dari strategi pemasaran. Dengan demikian, orang yang bertanggung jawab terhadap perencanaan promosi harus mengetahui peran iklan dan elemen bauran pemasaran lainnya dalam keseluruhan program pemasaran. Rencana promosi harus dirancang sebagaimana merancang suatu rencana pemasaran. Perencanaan promosi harus mengacu dan fokus pada rencana pemasaran dalam menentukan strategi promosi.
Pada umumnya setiap perusahaan memiliki dua jenis rencana yaitu: rencana strategis (strategic planning) atau sering disebut dengan strategi saja dan rencana taktis (tactical planning) atau sering disebut dengan taktik saja. Menurut Dominick (2000), strategic plans involve long-range, general goals that the organization wishes to achieve (rencana strategis mencakup tujuan jangka panjang dan bersifat umum yang ingin dicapai perusahaan).[2] Rencana strategis disusun oleh manajemen puncak. Sedangkan rencana taktis bersifat lebih spesifik yang merinci tugas yang harus dicapai oleh masing-masing departemen yang ada pada perusahaan untuk mencapai rencana strategis yang sudah ditetapkan.
Bentuk konkrit dari suatu rencana adalah program kerja. Setiap praktisi pemasaran dituntut untuk dapat menyusun program kerjanya, baik program jangka panjang maupun jangka pendek. Program kerja harus dipersiapkan secara cermat dan hati-hati agar dapat memberikan hasil yang nyata. Tanpa adanya program yang terencana maka pekerjaan akan dilakukan berdasarkan naluri atau insting saja sehingga mudah kehilangan arah, gampang tergoda mengerjakan hal-hal baru, sementara pekerjaan yang lama belum terselesaikan. Pada akhirnya, kita sulit memastikan sejauh mana kemajuan dan hasil-hasil konkrit yang telah dicapai.[3]
Dalam merencanakan program, kita harus mengacu kepada tujuan yang ingin dicapai yang sudah ditetapkan sebelumnya. Tujuan bisa satu, bisa lebih dari satu. Jumlah tujuan yang layak dan menarik untuk dikejar memang nyaris tak terbatas; akan tetapi jumlah tujuan yang hendak dicapai sepenuhnya tergantung pada ukuran kapasitas dan sumber daya (khususnya pendanaan) yang dimiliki.
Bagaimana caranya menetapkan tujuan? Tujuan ditetapkan berdasarkan masalah yang ditemui dari riset yang telah dilakukan. Ada dua cara melakukan riset. Cara pertama adalah dengan melakukan riset khusus atau riset formal guna mengidentifikasi masalah yang sekiranya memerlukan penyelesaian humas. Cara kedua adalah dengan melakukan riset informal misalnya dengan mengadakan serangkaian diskusi atau konsultasi secara mendalam dengan berbagai pihak guna mengungkapkan kebutuhan-kebutuhan komunikasi paling mendasar yang dirasakan.[4]
Berdasarkan hasil riset dapat diketahui masalah yang dihadapi. Upaya untuk mengatasi masalah merupakan tujuan suatu program. Dengan demikian penetapan tujuan program tidak hanya berdasarkan perkiraan saja namun harus didukung dengan riset. Dari sekian banyak masalah yang bisa dijadikan tujuan kegiatan promosi, berdasarkan riset antara lain:
§ Tujuan promosi untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas dalam hal hasil riset menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen masih belum mengetahui keberadaan perusahaan.
§ Tujuan promosi untuk mendidik para pengguna atau konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan jika hasil riset menunjukkan sebagian besar khalayak pengguna atau konsumen belum memahami manfaat produk yang dihasilkan perusahaan.
§ Tujuan promosi untuk mengubah citra perusahaan di mata khalayak karena adanya produk atau kegiatan baru jika hasil riset menunjukkan khalayak belum mengetahui bahwa perusahaan telah menghasilkan produk baru atau kegiatan baru.
Daftar tujuan tersebut di atas masih bisa ditambah lagi sehingga menghasilkan sejumlah tujuan. Hasil riset dapat menghasilkan satu atau sejumlah temuan berupa masalah yang akan dipecahkan. Masalah yang ditemui dari riset inilah yang menjadi tujuan promosi.
Perencanaan memiliki peran yang sangat fundamental dalam merancang dan melaksanakan program promosi yang efektif. Setiap individu yang terlibat dalam kegiatan promosi harus mendesain perencanaan promosi (promotional plan) yang memberikan suatu kerangka kerja (framework) untuk merancang, melaksanakan dan mengawasi program komunikasi pemasaran terpadu. Mereka yang bertanggung jawab terhadap perencanaan promosi harus menentukan peran dan fungsi dari masing-masing elemen pada promotional mix, menetapkan dan mengembangkan strategi untuk setiap elemen dan melaksanakannya.
ANALISA SITUASI
Setelah meninjau ulang keseluruhan rencana pemasaran sebagaimana dijelaskan di atas, langkah selanjutnya dalam membuat suatu rencana promosi adalah melakukan analisa situasi (situation analysis) terlebih dahulu. Pada program IMC, situasi analisis memusatkan perhatiannya pada faktor-faktor yang mempengaruhi atau relevan dalam mempersiapkan suatu strategi promosi. Sebagaimana analisa situasi pemasaran, maka analisa situasi program promosi meliputi analisa eksternal dan analisa internal.
Analisa Internal . Analisa internal dilakukan untuk menilai berbagai hal relevan yang terlibat atau bertanggung jawab dalam proses penawaran barang atau jasa ke pasaran. Pada tahap ini, praktisi pemasaran harus mengkaji ulang kemampuan perusahaan untuk mendesain dan melaksanakan suatu program promosi yang berhasil, menilai struktur organisasi departemen promosi dan juga melihat kembali keberhasilan dan kegagalan program promosi yang telah dilakukan sebelumnya. Analisa situasi juga harus mengkaji keuntungan dan kerugian melaksanakan kegiatan promosi yang dilakukan sendiri oleh perusahaan dibandingkan dengan menggunakan tenaga ahli dari luar perusahaan. Misalnya, analisa internal menunjukkan bahwa perusahaan tidak mampu merencanakan, melaksanakan dan mengelola aspek-aspek tertentu program promosi maka akan lebih bijaksana untuk menggunakan tenaga ahli dari luar misalnya biro iklan, konsultan humas dan sebagainya. Jika perusahaan ternyata telah menggunakan jasa konsultan eksternal maka perhatian harus ditujukan kepada kualitas pekerjaan konsultan bersangkutan serta hasil-hasil yang sudah dicapai pada kampanye yang telah dilakukan atau yang tengah dilakukan saat ini.
Aspek lain yang perlu diperhatikan dalam melakukan analisa internal adalah penilaian terhadap kekuatan dan kelemahan perusahaan atau merek dari perspektif citra atau image yang dimiliki. Sering kali citra yang dibawa perusahaan atau merek ke pasaran memberikan dampak yang signifikan dalam menentukan keberhasilan promosi yang dilakukan. Perusahaan atau merek yang belum dikenal atau perusahaan yang memiliki citra yang tidak bagus harus berkonsetrasi dan berupaya untuk juga memperbaiki citra dan tidak hanya mengandalkan pada keuntungan atau atribut dari produk yang ditawarkan. Dengan kata lain, perusahaan yang sudah memiliki reputasi atau citra yang bagus akan berada pada posisi yang selangkah lebih maju dalam memasarkan produknya.
Analisa internal juga harus menilai kekuatan dan kelemahan produk yang dipasarkan, keunikan produk dibandingkan produk lainnya, kemasan produk, harga, desain produk, keuntungan membeli produk bersangkutan dan sebagainya. Informasi tersebut sangat penting bagi para pekerja kreatif yang harus mendesain pesan iklan bagi merek bersangkutan.
Analisa Eksternal.Analisa eksternal (external analysis) mempelajari faktor-faktor seperti karakteristik konsumen, segmentasi pasar, pesaing dan strategi positioning yaitu bagaimana perusahaan menciptakan citra atas produknya. Salah satu hal penting dari analisa eksternal adalah pengamatan yang cermat terhadap karakteristik pelanggan dan pola belanja, proses pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk serta faktor-faktor yang mempengaruhinya. Perhatian juga harus diberikan terhadap sikap dan gaya hidup konsumen. Untuk mengetahui sebagian dari hal-hal tersebut diperlukan riset pemasaran.
Satu elemen penting dari analisa eksternal adalah penilaian (assessment) terhadap pasar. Dalam hal ini, daya tarik dari berbagai segmen pasar harus dievaluasi dan target segmen harus diidentifikasi. Sekali suatu segmen dipilih, maka praktisi pemasaran harus menentukan bagaimana memposisikan produk bersangkutan pada segmen yang sudah dipilih. Citra seperti apa yang ingin ditanamkan praktisi pemasaran di benak konsumen terhadap produk bersangkutan.
Analisa eksternal juga mencakup pengamatan yang mendalam pada kondisi pesaing, baik pesaing langsung maupun tidak langsung. Perhatian terbesar harus diberikan pada pesaing utama dan langsung. Dalam hal ini harus diperoleh informasi mengenai strategi segmentasi, targeting serta positioning yang dipilih pesaing dan juga strategi promosi yang mereka gunakan. Perlu juga diketahui, jumlah anggaran promosi yang dikeluarkan pesaing, strategi media yang dipilih serta pesan yang dikirimkan pesaing ke konsumen juga harus dipertimbangkan.
Analisa Proses Komunikasi
Tahap selanjutnya dari proses perencanaan promosi adalah mengetahui bagaimana perusahaan dapat berkomunikasi secara efektif dengan konsumen yang berada pada pasar sasaran yang diinginkan. Mereka yang terlibat pada rencana promosi harus mengetahui bagaimana proses yang terjadi pada diri konsumen dalam menanggapi pesan yang diterima dalam komunikasi pemasaran. Proses munculnya tanggapan atau reaksi dari konsumen untuk membeli suatu produk yang dipromosikan adalah sangat berbeda antara konsumen yang memiliki ketertarikan yang tinggi terhadap produk bersangkutan dibandingkan dengan produk kebutuhan sehari-hari yang memang rutin dibeli. Perbedaan ini akan mempengaruhi strategi promosi yang digunakan.
Keputusan yang terkait dengan hal-hal seperti sumber (source) yang akan digunakan, bentuk pesan serta saluran yang dipilih harus dipertimbangkan dengan cermat. Perencana promosi harus mengetahui berbagai efek dari media yang digunakan terhadap konsumen dan apakah media yang dipilih memang sudah sesuai dengan produk yang dipromosikan. Dalam hal sumber pesan yang akan digunakan, perencana promosi harus mempelajari apakah akan menggunakan seorang selebriti terkenal atau orang lain dengan mempertimbangkan faktor biaya. Pada tahap ini, mereka yang terlibat dalam kegiatan promosi juga harus mendiskusikan pilihan media yang akan digunakan (media mix option) seperti media cetak, TV, radio atau pemasaran langsung serta implikasinya terhadap anggaran.
Hal penting lainnya yang terkait dengan analisa proses komunikasi adalah menentukan sasaran atau tujuan komunikasi. Dalam hal ini kita harus membedakan terlebih dahulu antara tujuan pemasaran (marketing objectives) dan tujuan komunikasi (communication objectives). Tujuan pemasaran mengacu kepada apa yang akan dicapai oleh program pemasaran secara keseluruhan. Tujuan pemasaran sering dinyatakan dalam nilai penjualan dan pangsa pasar yang ingin dicapai serta tingkat keuntungan yang diinginkan. Sedangkan tujuan komunikasi mengacu pada apa yang ingin dicapai perusahaan atau organisasi dengan program promosi yang dilakukan. Tujuan komunikasi sering dinyatakan dengan sifat-sifat pesan yang akan disampaikan atau efek seperti apa yang diharapkan terjadi terhadap diri konsumen. Termasuk dalam tujuan komunikasi adalah menciptakan kesadaran atau pengetahuan mengenai produk dengan berbagai atributnya, menginformasikan kelebihan produk, menciptakan citra produk, atau menciptakan sikap yang positif, preferensi dan keinginan membeli produk bersangkutan. Tujuan komunikasi ini haruslah menjadi penuntun dalam mempersiapkan tujuan dan strategi komunikasi pemasaran secara keseluruhan dan juga menjadi tujuan dari masing-masing elemen dalam promotional mix
----------------------------
[1] George E. Belch & Michael A. Belch, hal 28
[2] Joseph R Dominick, The Dynamic of Mass Communication: Media in the Digital Age, 7th edition, McGraw Hill, Boston, 2002. Hal 348 dan seterusnya.
[3] Frank Jefkins, Public Relations, 4th edition, Pitman Publishing Co, 1992 terjemahan bahasa Indonesia oleh Penerbit Erlangga 1995, hal 50.
[4] Diadaptasi dari Frank Jefkins, Public Relations. Ibid hal 67.
