MODUL 2
SALES - MARKETING
POKOK BAHASAN :
PROMOSI & BAURAN PROMOSI (1)
Dosen: Drs Morissan SH, MA
DESKRIPSI
Pembahasan pada bab ini mencakup elemen yang terdapat pada bauran promosi atau promotional mix serta peran masing-masing elemen dalam komunikasi pemasaran terpadu serta koordinasi berbagai elemen promosi agar dapat menghasilkan komunikasi yang efektif dengan konsumen.
TUJUAN INSTRUKSIONAL:
Setelah mengikuti perkuliahan dan membaca modul ini mahasiswa diharapkan dapat:
1) Memahami serta dapat menjelaskan mengenai sebab munculnya revolusi pemasaran.
2) Memahami serta dapat menjelaskan mengenai pengertian promosi dan bauran promosi.
3) Memahami serta dapat menjelaskan mengenai pengertian iklan dan jenis iklan.
salah satu perkembangan paling signifikan bagi dunia pemasaran terjadi pada tahun 1990-an dengan munculnya gerakan di banyak perusahaan untuk menerapkan komunikasi pemasaran terpadu. Perusahaan melakukan perubahan strategi pemasaran dari pemasaran tradisional beralih kepada IMC yang terus berlanjut hingga saat ini. Berbagai perusahaan besar maupun kecil di negara maju saat ini sudah menggunakan pendekatan komunikasi pemasaran terpadu dalam menentukan perencanaan dan strategi komunikasi pemasaran mereka. Gerakan inipun sudah diikuti oleh sebagian perusahaan besar di negara berkembang termasuk di Indonesia.
Terdapat sejumlah alasan mengapa perusahaan memilih untuk menggunakan pendekatan IMC ini dalam mengelola pemasaran mereka. Alasan fundamental adalah munculnya pemahaman mengenai pentingnya upaya untuk memadukan berbagai fungsi komunikasi yang tersedia dari pada membiarkan berbagai fungsi komunikasi itu bekerja sendiri-sendiri. Dengan mengkoordinasikan segala upaya komunikasi pemasaran yang dilakukan masing-masing bagian maka perusahaan dapat menghindari terjadinya duplikasi pekerjaan. Perusahaan memperoleh manfaat dari sinergi diantara berbagai instrument promosi serta mengembangkan program komunikasi pemasaran yang lebih efektif dan efisien.
Para pendukung IMC berargumentasi bahwa pendekatan komunikasi pemasaran terpadu menjadi cara termudah bagi perusahaan untuk memaksimalkan tingkat pengembalian investasi bidang pemasaran dan promosi. Gerakan untuk menggunakan komunikasi pemasaran terpadu juga mencerminkan adanya penyesuaian yang dilakukan pengelola pemasaran terhadap lingkungan yang terus berubah khususnya perubahan yang terjadi pada pihak konsumen, juga perubahan pada teknologi dan media.
Perubahan penting yang terjadi pada konsumen adalah semakin tersegmentasinya konsumen berdasarkan demografis, gaya hidup, konsumsi media serta pola belanja yang berbeda diantara berbagai kelompok konsumen. Media massa memberikan pengaruh signifikan pada kebiasaan berbelanja konsumen. Misalnya, TV berlangganan menawarkan saluran atau channel dalam jumlah besar kepada rumah tangga. Beberapa saluran TV berlangganan bahkan hanya digunakan untuk menyiarkan iklan selama 24 jam. Iklan televisi sering dikemas dalam bentuk infomercial yang tampaknya lebih menyerupai program televisi daripada iklan. Setiap hari semakin banyak orang yang memiliki akses ke Internet yang menyediakan berbagai informasi dan hiburan serta kesempatan untuk berbelanja melalui Internet. Konsumen dapat membeli berbagai macam jenis produk melalui dunia maya.
Tampaknya sudah menjadi keharusan, berbagai perusahaan dewasa ini memiliki home pages di Internet dimana pengelola pemasaran dapat mempromosikan produknya secara interaktif sekaligus melakukan penjualan. Perusahaan transportasi menunjukkan kecenderungan untuk menyediakan pelayanan penjualan tiket melalui Internet. Calon penumpang pesawat udara, misalnya, dapat melihat jadwal penerbangan, mengetahui harga tiket, mencek jika ada tiket dengan discount, membeli tiket, memesan tempat duduk melalui Internet. Penumpang bahkan dapat mengetahui harga tiket pesawat untuk satu tahun ke depan melalui media ini.
Perkembangan Internet yang sangat cepat pada akhirnya mempengaruhi media massa tradisional seperti televisi, radio, majalah dan surat kabar yang cenderung semakin terfragmentasi. Khalayak mereka semakin kecil dan semakin selektif. Seiring dengan kecenderungan berkurangnya jumlah audien media massa, para pengelola pemasaran juga harus menghadapi kenyataan bahwa konsumen saat ini cenderung tidak lagi terlalu terpengaruh dengan model iklan konvensional di media massa. Pengelola pemasaran mengakui bahwa konsumen cepat bosan dengan iklan. Mereka capek ‘dibombardir’ dengan pesan-pesan iklan melalui media. Hal ini mendorong pengelola pemasaran untuk mencari alternatif lain untuk berkomunikasi dengan target khalayaknya yaitu antara lain dengan menjadikan pesan iklan mereka menjadi bagian dari budaya populer. Misalnya menjadikan suatu produk menjadi bagian dari pertunjukkan televisi atau film.
Upaya untuk menerapkan komunikasi pemasaran terpadu juga didorong oleh berbagai perubahan yang terjadi terkait dengan cara perusahaan memasarkan produknya. Dengan kata lain telah terjadi revolusi bidang pemasaran yang mencakup perubahan dalam aturan-aturan pemasaran serta perubahan peran biro iklan. Ciri-ciri utama terjadinya revolusi pemasaran ini antara lain
· Adanya perubahan strategi pemasaran dari beriklan di media massa kepada berbagai bentuk promosi lainnya, khususnya promosi harga penjualan. Banyak pengelola pemasaran yang merasakan bahwa iklan konvensional di media massa menjadi terlalu mahal sehingga tidak efisien dari segi biaya. Selain itu, persaingan harga produk yang semakin tajam mendorong pengelola pemasaran untuk menggunakan anggaran promosi agar dapat lebih digunakan untuk promosi harga daripada membayar iklan di media massa.
· Adanya kecenderungan untuk tidak lagi terlalu bergantung pada iklan media massa dan beralih pada pemecahan masalah komunikasi. Banyak perusahaan beralih ke instrumen komunikasi yang lebih murah namun dapat mencapai target audien secara lebih tepat seperti menggelar acara pemasaran (event marketing), menjadi sponsor acara, direct mail, promosi penjualan serta pemasaran melalui Internet.
· Terjadinya perubahan pengendali pasar dari produsen kepada pengecer. Terdapat kecenderungan industri eceran mengalami perubahan. Perdagangan tingkat eceran berubah dari sebelumnya dilakukan pedagang kecil dengan modal lemah digantikan oleh perusahaan retail bermodal kuat yang memiliki jaringan mulai dari tingkat regional, nasional hingga internasional. Perusahaan pengecer besar ini terkadang menggunakan posisi dan pengaruhnya untuk meminta komisi atau ongkos promosi yang lebih besar kepada produsen barang dan jasa. Praktik ini akan semakin mengurangi anggaran produsen untuk beriklan di media massa.
· Penggunaan database marketing yang semakin meningkat. Banyak produsen saat ini membangun database yang antara lain berisi informasi mengenai: nama pelanggan, lokasi tempat tinggal, gaya hidup, penghasilan, pendidikan, pola belanja, pilihan media dan sebagainya. Pengelola pemasaran menggunakan data tersebut untuk menarik minat konsumen melalui berbagai metode pemasaran langsung seperti: telemarketing, direct mail sertadirect-response advertising dari pada mengandalkan iklan media massa. Para pendukung IMC berpendapat bahwa database pemasaran adalah sangat penting bagi pengembangan dan pelaksanaan IMC yang efektif.
· Tuntutan yang semakin besar terhadap biro iklan serta perubahan kompensasi biro iklan. Banyak perusahaan memberikan kompensasi kepada biro iklan dengan menggunakan sistem berdasarkan insentif yang berpedoman kepada tingkat penjualan produk, pangsa pasar dan tingkat keuntungan. Di Indonesia, dewasa ini ada kecenderungan stasiun televisi membayar biro iklan dengan sejumlah slot iklan dan tidak lagi dengan sistem komisi atas jasanya mendapatkan pemasang iklan. Biro iklan semakin dituntut untuk mempertanggungjawabkan anggaran iklan yang digunakan. Tuntutan ini mendorong biro iklan untuk mempertimbangkan berbagai instrumen komunikasi serta alternatif promosi yang lebih murah dibandingkan iklan media massa.
· Pertumbuhan Internet yang sangat cepat telah mengubah cara perusahaan melakukan bisnis dan cara perusahaan berkomunikasi dan berinteraksi dengan konsumen. Revolusi Internet terus berlangsung, dan audien Internet semakin meningkat. Internet merupakan medium komunikasi interaktif yang menjadi bagian integral dari strategi komunikasi, dan bahkan strategi bisnis bagi banyak perusahaan.
Revolusi pemasaran mempengaruhi setiap orang yang terlibat dalam proses pemasaran dan promosi. Banyak perusahaan menyadari bahwa mereka harus mengubah cara-cara mereka memasarkan dan mempromosikan barang dan jasa yang dihasilkan. Perusahaan kini tidak dapat hanya terpaku pada satu instrumen komunikasi saja (seperti iklan media massa); mereka harus menggunakan segala sarana yang ada untuk menyampaikan pesan mengenai produk kepada target konsumen mereka.
Biro iklan akan terus memposisikan diri mereka pada posisi yang baru yaitu sebagai mitra yang mampu menawarkan lebih dari hanya sekedar memasang iklan di media massa. Biro iklan harus dapat menyakinkan klien mereka bahwa mereka dapat mengelola seluruh atau sebagian besar kebutuhan komunikasi klien mereka secara terintegrasi atau terpadu. Sebagian besar biro iklan menyadari bahwa keberhasilan mereka di masa depan sangat bergantung kepada kemampuan mereka untuk memahami seluruh wilayah promosi serta membantu klien mengembangkan dan melaksanakan program komunikasi pemasaran terpadu.
Suatu program IMC yang berhasil hanya dapat diwujudkan jika perusahaan dapat menemukan kombinasi yang tepat dari berbagai instrumen dan teknik promosi yang ada, menentukan peran mereka dan seberapa jauh masing-masing instrumen dan teknik promosi itu digunakan serta melakukan koordinasi dalam penggunaannya. Untuk mencapai hal tersebut, mereka yang bertanggung jawab pada komunikasi perusahaan harus memahami peran promosi dalam program pemasaran mereka.
P r o m o s i
Michael Ray mendefinisikan promosi sebagai: “the coordination of all seller-iniated efforts to set up channels of information and persuasion to sell goods and services or promote an idea.”(koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan). Walaupun komunikasi antara perusahaan dan konsumen secara implisit berlangsung pada setiap unsur atau bagian dari marketing mix sebagaimana yang telah dijelaskan sebelumnya namun sebagian besar komunikasi perusahaan berlangsung sebagai bagian dari suatu program promosi yang diawasi dan direncanakan dengan hati-hati. Instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan bauran promosi atau promotional mix.
Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen yaitu : iklan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), publikasi/humas dan personal selling. Namun George dan Michael Belch menambahkan dua elemen dalam promotional mix yaitu direct marketing dan interactive media. Dua elemen yang terakhir ini telah digunakan secara luas oleh pengelola pemasaran dewasa ini untuk berkomunikasi dengan khalayak sasarannya sebagaimana empat elemen sebelumnya. Masing-masing elemen dari promotional mix tersebut dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran terpadu yang memainkan peran penting dalam program IMC. Masing-masing elemen dapat menggunakan berbagai macam bentuk dan masing-masing memiliki keunggulan dan kekurangannya.
I K L A N
Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor.”(setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Adapun maksud ‘dibayar’ pada definisi tersebut menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan pada umumnya harus dibeli. Maksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Dengan demikian sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response advertising). Karena itu, sebelum pesan iklan dikirimkan, pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan bagaimana audien akan menginterpretasikan dan memberikan respon terhadap pesan iklan dimaksud.
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling banyak dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya yang luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Belanja iklan di Indonesia pada tahun 2005 tercatat sebesar sekitar Rp 23 triliun rupiah. Televisi mendominasi 70 persen (Rp. 16 triliun) dari nilai belanja iklan tersebut, surat kabar Rp 6 triliun, majalah dan tabloid sekitar Rp 1 triliun.
Apa alasan perusahaan atau pemasang iklan memilih iklan di media massa untuk mempromosikan barang atau jasanya? Terdapat sejumlah alasan untuk ini. Pertama, iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audien dalam jumlah besar.Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas maupun fungsinya dengan produk saingannya. Pemasang iklan harus dapat memanfaatkan iklan di media massa untuk memosisikan produknya di mata konsumen.
Keuntungan lain dari iklan melalui media massa adalah kemampuannya menarik perhatian konsumen terutama produk yang iklannya populer atau sangat dikenal masyarakat. Hal ini tentu saja pada akhirnya akan meningkatkan penjualan. Misalnya, perusahaan batu baterai Eveready menggunakan maskot boneka kelinci yang selalu muncul pada setiap iklan produk tersebut di media massa, khususnya televisi, sebagai identifikasi merek. Konsumen yang sudah sangat mengenal boneka kelinci melalui media massa akan langsung mengetahui keberadaan merek batu baterai tersebut melalui display atau pajangan boneka kelinci yang diletakkan di rak-rak di toko atau supermarket dimana produk tersebut dijual. Keberadaan maskot boneka kelinci itu akan meneruskan efek iklan produk bersangkutan di lokasi dimana produk bersangkutan dijual.
Sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya, antara satu jenis industri dengan industri lainnya, dan antara satu situasi dengan situasi lainnya. Demikian juga, konsumen yang menjadi target suatu iklan juga berbeda antara satu jenis produk dengan produk lainnya. Suatu perusahaan beriklan dengan tujuan untuk mendapatkan respon atau aksi segera melalui iklan media massa. Perusahaan lain mungkin bertujuan untuk lebih mengembangkan kesadaran atau ingin membentuk suatu citra positif dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkannya.
JENIS-JENIS IKLAN
Pengelola pemasaran suatu perusahaan beriklan dalam berbagai tingkatan atau level. Misalnya iklan level nasional atau lokal/retail dengan target yaitu masyarakat konsumen secara umum, atau iklan untuk level industri atau disebut juga dengan business-to-business advertising atau professional advertising dan trade advertising yang ditujukan untuk konsumen industri, perusahaan atau profesional. Untuk lebih jelasnya, tipe atau jenis iklan dapat diuraikan sebagai berikut:
Iklan Nasional
Pemasang iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang tersebar secara nasional atau di sebagian besar wilayah suatu negara. Sebagian besar iklan nasional pada umumnya muncul pada jam tayang utama (prime time) di televisi yang memiliki jaringan siaran secara nasional dan juga pada berbagai media besar nasional serta media-media lainnya. Tujuan dari pemasangan iklan berskala nasional ini adalah untuk menginformasikan atau mengingatkan konsumen kepada perusahaan atau merek yang diiklankan beserta berbagai fitur atau kelengkapan yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat, penggunaan serta menciptakan atau memperkuat citra produk bersangkutan sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan itu.
Iklan Lokal
Pemasang iklan adalah perusahaan pengecer atau perusahaan dagang tingkat lokal. Iklan lokal bertujuan untuk mendorong konsumen untuk berbelanja pada toko-toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau mengunjungi suatu tempat atau institusi tertentu. Iklan lokal cenderung untuk menekankan pada insentif tertentu misalnya harga yang lebih murah, waktu operasi yang lebih lama, pelayanan khusus, suasana berbeda, gengsi atau aneka jenis barang yang ditawarkan. Promosi yang dilakukan iklan lokal sering dalam bentuk aksi langsung (direct action advertising) yang dirancang untuk memperoleh penjualan secara cepat.
Iklan Primer dan Selektif
Iklan primer atau disebut juga dengan primary demand advertising dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk tertentu atau untuk keseluruhan industri. Pemasang iklan akan lebih fokus menggunakan iklan primer apabila, misalnya, merek produk jasa yang dihasilkannya telah mendominasi pasar dan akan mendapatkan keuntungan paling besar jika permintaan terhadap jenis produk bersangkutan secara umum meningkat. Asosiasi perusahaan di bidang industri dan perdagangan kerap melakukan kampanye melalui iklan primer untuk mendorong peningkatan penjualan produk yang dihasilkan anggota asosiasi, misalnya asosiasi produsen susu berkampanye melalui iklan primer untuk meningkatkan minat masyarakat untuk minum susu. Perusahaan pemegang merek produk tertentu terkadang menggunakan iklan primer sebagai bagian dari strategi promosi untuk membantu suatu produk, khususnya jika produk itu masih baru dan manfaatnya masih belum banyak diketahui masyarakat. Dengan demikian, iklan semacam ini bertujuan menjelaskan konsep dan manfaat suatu produk secara umum namun sekaligus mempromosikan merek produk bersangkutan.
Iklan selektif atau selective demand advertising memusatkan perhatian untuk menciptakan permintaan terhadap suatu merek tertentu. Kebanyakan iklan berbagai barang dan jasa yang muncul di media adalah bertujuan untuk mendorong permintaan secara selektif terhadap suatu merek barang atau jasa tertentu. Iklan selektif lebih menekankan pada alasan untuk membeli suatu merek produk tertentu.
IKLAN BISNIS DAN PROFESIONAL
Iklan antar Bisnis
Iklan antar bisnis atau business-to-business advertising adalah iklan dengan target kepada satu atau beberapa individu yang berperan mempengaruhi pembelian barang atau jasa industri untuk kepentingan perusahaan dimana para individu itu bekerja. Barang-barang industri (industrial goods) adalah produk yang akan menjadi bagian dari produk lain (misalnya bahan mentah atau komponen), atau produk yang digunakan untuk membantu suatu perusahaan melakukan kegiatan bisnisnya (peralatan kantor, komputer dll). Jasa pelayanan bisnis seperti asuransi, jasa biro perjalanan dan pelayanan kesehatan masuk dalam kategori ini.
Iklan Profesional
Iklan professional atau professional advertising adalah iklan dengan target kepada para pekerja professional seperti dokter, pengacara, dokter gigi, ahli teknik dan sebagainya dengan tujuan untuk mendorong mereka menggunakan produk perusahaan dalam bidang pekerjaan mereka. Iklan semacam ini juga digunakan untuk mendorong para professional untuk merekomendasikan penggunaan merek produk tertentu kepada para konsumen.
Iklan Perdagangan
Iklan dengan target pada anggota yang mengelola saluran pemasaran (marketing channel) seperti pedagang besar, distributor serta para pengecer. Tujuan iklan semacam ini adalah untuk mendorong para anggota saluran untuk memiliki, mempromosikan serta menjual kembali merek produk tertentu kepada para pelanggannya.
[1] Misalnya perusahaan otomotif terkenal BMW, menampilkan produk terbarunya BMW Z8 sport car sebagai bagian dari adegan dalam film James Bond terbaru berjudul World Is Not Enough.
[2] Sergio Zyman, The End of Marketing As We Know It, Harper-Businesss, New York, 1999. Lihat juga Joe Cappo, Agencies: Change or Die, Advertising Age, 1992.
[3] George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York 2001, hal 13.
[4] Michael L Ray, Advertising and Communication Management, Englewood Cliffs, Prentice Hall, 1982.
[5] George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion, hal 14
[6] George E. Belch & Michael A. Belch, Ibid, hal 14
[7] Ralph S. Alexander, ed, Marketing Definition, American Marketing Association, Chicago, 1965.
[8] Ika Jatmikasari, Nielsen Media Research, sebagaimana dikutip Tempo Interaktif, Desember 2005. Lebih lanjut dikatakannya media televisi RCTI mendominasi belanja iklan tahun 2005 dengan jumlah 291.507 spot iklan, disusul Trans TV sebanyak 281.143 spot dan SCTV pada peringkat ketiga sebanyak 271.305 spot iklan.
[9] Di AS, iklan televisi pada saat prime time rata-rata dapat mencapai sekitar 10 juta rumah tangga.
[10] Sebagaimana yang dilakukan produsen minuman vodka ‘Absolute’ di AS pada tahun 1980 yang berusaha untuk menempatkan dirinya sebagai minuman dengan citra canggih (sophisticated), kelas atas dan bergaya (fashionable) melalui iklan-iklan produk minuman tersebut. Strategi iklan yang digunakan Absolute adalah berusaha menarik perhatian konsumen pada dua aspek unik yang dimiliki produk itu yaitu: pada nama produk itu sendiri dan juga pada bentuk botolnya yang unik. Melalui iklan-iklannya -sebagian besar di media cetak- Absolut berusaha menunjukkan dirinya sebagai minuman yang berbeda dengan minuman sejenis dari merek lain. Strategi iklan yang baik serta kampanye iklan yang intensif berhasil meningkatkan nilai penjualan Absolut sebesar 10 kali lipat sekaligus memperbesar pangsa pasar hingga 70%. Prestasi yang fenomenal itu justru terjadi pada saat merek minuman lain yang sejenis umumnya mengalami penurunan penjualan rata-rata sebesar 40%. Prestasi ini menjadikan Absolute sebagai salah satu produk yang diakui paling sukses dalam sejarah iklan dunia. Lihat George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion. Hal 18 dst.
[11] Belch & Belch, hal 18
