MODUL 1
SALES - MARKETING
POKOK BAHASAN :
PEMASARAN & KOMUNIKASI PEMASARAN
Dosen: Drs Morissan SH, MA
DESKRIPSI
Pembahasan pada bab ini mencakup fungsi promosi dalam mendukung pemasaran; konsep komunikasi pemasaran terpadu dan perkembangannya dewasa ini; peran komunikasi pemasaran terpadu dalam merencanakan dan melaksanakan program iklan dan promosi.
TUJUAN INSTRUKSIONAL:
Setelah mengikuti perkuliahan dan membaca modul ini mahasiswa diharapkan dapat:
1) Memahami serta dapat menjelaskan mengenai pengertian pemasaran.
2) Memahami serta dapat menjelaskan mengenai pengertian relationship marketing.
3) Memahami serta dapat menjelaskan mengenai pengertian bauran pemasaran
Iklan dan promosi merupakan bagian yang tak terpisahkan dari sistem ekonomi dan sosial masyarakat modern. Dewasa ini, iklan sudah berkembang menjadi sistem komunikasi yang sangat penting tidak saja bagi produsen barang dan jasa tapi juga bagi konsumen. Kemampuan iklan dan metode promosi lainnya dalam menyampaikan pesan kepada konsumen menjadikan kedua bidang tersebut memegang peran sangat penting bagi keberhasilan perusahaan. Berbagai bentuk usaha, mulai dari usaha eceran hingga perusahaan multi nasional, mengandalkan iklan dan promosi untuk membantu mereka memasarkan barang dan jasa. Pada sistem ekonomi yang berlandaskan pada pasar, konsumen semakin mengandalkan iklan dan bentuk promosi lainnya untuk mendapatkan informasi yang akan mereka gunakan untuk membuat keputusan apakah akan membeli suatu produk ataukah tidak. Semakin meningkat pengeluaran (belanja) iklan dan promosi yang dilakukan perusahaan menjadi bukti bahwa tenaga pemasaran di manapun di dunia mengakui pentingnya kegiatan iklan dan promosi. Strategi promosi memainkan peran penting pada program pemasaran perusahaan karena strategi promosi merupakan upaya perusahaan untuk berkomunikasi dan menjual produk mereka kepada konsumen. Untuk memahami peran iklan dan promosi dalam pemasaran, mari kita bahas terlebih dahulu mengenai pengertian pemasaran.
PENGERTIAN PEMASARAN
Apakah pemasaran itu? Anda mungkin dapat menjawab pertanyaan ini dengan mudah, dan setiap orang mungkin saja dapat menjawab pertanyaan. Kata pemasaran sudah sangat dikenal dan sering didengar orang. Namun jawaban yang diberikan setiap orang bisa berbeda-beda. Pengertian pemasaran yang paling popular adalah penjualan. Pengertian lain mengai pemasaran adalah segala kegiatan yang terkait dengan iklan atau penjualan secara eceran. Bagi sebagian orang, kegiatan pemasaran mencakup sejumlah kegiatan seperti riset pemasaran, penentuan harga atau perencanaan produk.
Pemasaran pada dasarnya mencakup segala kegiatan tersebut namun demikian pemasaran ternyata lebih dari sekedar kegiatan-kegiatan tersebut. Berbagai kegiatan seperti pembujukan, promosi, publikasi, semuanya adalah kegiatan pemasaran. Namun begitu, pemasaran bukanlah semata-mata kegiatan seperti menjual dan mempromosikan sesuatu. Pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berpikir yang membimbing anda melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan-gagasan, karier, tempat (pariwisata, rumah, lokasi industri), undang-undang, jasa (pengangkutan, penerbangan, pemotongan rambut, kesehatan), hiburan (pertunjukan, pertandingan-pertandingan) dan kegiatan-kegiatan nirlaba seperti yayasan-yayasan sosial dan keagamaan.
Dalam hal ini, pengelola pemasaran harus menyadari adanya saling ketergantungan diantara sejumlah kegiatan, misalnya antara kegiatan penjualan dan promosi, agar dapat tercapai pemasaran yang efektif. Berbagai kegiatan itu harus dapat dikombinasikan untuk dapat mengembangkan program pemasaran. Asosiasi Pemasaran Amerika atau AMA (The American Marketing Association) yang anggotanya terdiri atas sejumlah besar professional pemasaran di Amerika Serikat dan Kanada, mendefinisikan pemasaran sebagai:
The process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.
(Proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan individu serta tujuan organisasi)
Definisi AMA tersebut meletakkan konsep pertukaran atau exchange sebagai konsep sentral dalam pemasaran. Harus terdapat tiga hal yang menjadi syarat agar suatu pertukaran dapat terjadi yaitu: pertama, haruslah terdapat dua atau lebih pihak yang memiliki sesuatu yang bernilai untuk dapat saling dipertukarkan; kedua, adanya keinginan dan kemampuan untuk memberikan sesuatu itu kepada pihak lain; dan ketiga, adanya suatu cara untuk saling berkomunikasi. Dalam hal ini, periklanan dan promosi memainkan peran penting dalam proses pertukaran tersebut yaitu dengan menginformasikan konsumen mengenai barang atau jasa serta menyakinkan mereka mengenai kemampuan barang dan jasa itu dalam memuaskan kebutuhan atau keinginan mereka.
Tidak semua transaksi pemasaran melibatkan pertukaran uang dengan suatu produk nyata tertentu atau jasa tertentu. Organisasi non profit seperti: kelompok keagamaan, kelompok pecinta seni, sekolah, rumah sakit, kelompok sukarelawan kerap menerima sumbangan dari donatur. Organisasi non profit juga menggunakan iklan untuk mendapatkan bantuan dan kontribusi dari masyarakat. Para donatur rela menyumbangkan uangnya untuk kepentingan masyarakat yang kurang beruntung. Mereka tidak mendapat imbalan berupa keuntungan material dari sumbangan yang diberikan. Mereka menyumbang untuk mendapatkan pertukaran yaitu berupa kepuasan sosial dan kepuasaan jiwa karena telah melakukan sesuatu untuk menolong sesama.
Relationship Marketing
Dewasa ini, para pelaku pemasaran berupaya untuk menjalin hubungan yang tidak hanya sebatas pada terjadinya sekali pertukaran atau satu kali transaksi saja dengan pelanggan. Perusahaan yang berorientasi pada pasar harus memfokuskan perhatian mereka pada upaya untuk mempertahankan hubungan selama mungkin dengan pelanggan. Upaya ini mendorong perusahaan untuk memberikan perhatian pada apa yang disebut dengan relationship marketing yaitu upaya untuk melibatkan, menciptakan, mempertahankan dan mendorong hubungan jangka panjang dengan para pelanggan dan juga pihak-pihak lainnya untuk keuntungan bersama.
Munculnya relationship marketing ini didorong oleh sejumlah faktor. Pertama, perusahaan menyadari bahwa pelanggan semakin banyak menuntut karena mereka menginginkan pelayanan terbaik yang mencakup produk yang bermutu dengan harga yang kompetitif, mudah didapat, pengiriman tepat waktu, serta didukung oleh pelayanan kepada pelanggan yang baik. Ada kalanya pelanggan menginginkan agar barang dan jasa yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara pribadi (personalized products) yaitu produk yang dirancang dan diproduksi sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan.
Dewasa ini cukup banyak perusahaan menerapkan apa yang disebut dengan ‘penyesuaian masa’ atau mass customization artinya perusahaan memproduksi dan mengirim suatu barang atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan khusus dari setiap individu pelanggan namun dengan biaya produksi yang rendah.Hal ini dimungkinkan karena adanya kemajuan dalam bidang teknologi informasi, kemajuan dalam sistem pengolahan produk yang fleksibel serta munculnya metode pemasaran baru.
Kemajuan teknologi memungkinkan produsen barang dan jasa untuk mengatur dan menyesuaikan berbagai macam produk yang dihasilkannya termasuk diantaranya: produk komputer, otomotif, pakaian, kosmetik, televisi kabel, makanan, obat-obatan, produk perbankan dan sebagainya. Perusahaan memiliki website dimana pelanggan dapat mengirimkan rancangan produk yang sesuai dengan keinginanya, misalnya produk seperti boneka, perhiasan atau program televisi kabel yang diinginkannya.
Alasan penting lainnya mengapa pengelola pemasaran sangat menekankan pada relationship marketing? jawabnya karena adanya pemahaman bahwa mempertahankan pelanggan memerlukan biaya yang lebih murah dibandingkan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Alasan ini mendorong pengelola pemasaran untuk lebih banyak memberikan perhatian pada hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Sejumlah studi menunjukkan jika pengelola pemasaran dapat mengurangi jumlah pelanggan yang pindah ke produk lain sebesar lima persen saja akan meningkatkan nilai penjualan sebesar 30 hingga 90 persen
Bauran Pemasaran
Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksankan suatu program promosi (promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen-elemen yaitu: product, price, place (distribution) dan promotion, yang disingkat dengan ‘empat P.’
Tugas mendasar pengelola pemasaran adalah menggabungkan keempat elemen tersebut kedalam suatu program pemasaran guna mendukung terjadinya pertukaran dengan konsumen. Namun pengelolaan bauran pemasaran yang baik tidak terjadi begitu saja. Pengelola pemasaran harus mengetahui berbagai isu dan opsi yang terlibat dari setiap elemen bauran pemasaran. Mereka harus menyadari bagaimana elemen-elemen tersebut dapat dikombinasikan agar diperoleh suatu program pemasaran yang efektif. Pasar harus dianalisa melalui riset konsumen dan hasil riset harus digunakan untuk mengembangkan strategi pemasaran.
Suatu perusahaan dapat menghabiskan sejumlah besar dana untuk beriklan atau melakukan promosi penjualan, namun kecil kemungkinan upaya tersebut akan berhasil jika produk yang diiklankan itu memiliki kualitas buruk, harganya terlalu mahal, atau tidak memiliki jaringan distribusi hingga ke tangan konsumen. Pengelola pemasaran telah lama menyadari pentingnya menggabungkan berbagai elemen dari marketing mix kedalam strategi pemasaran yang bulat dan utuh (kohesif).
KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
Pengelola pemasaran hingga kini masih ada yang beranggapan bahwa kegiatan promosi yang paling efektif adalah beriklan melalui media massa. Anggapan ini menyebabkan fungsi promosi suatu perusahaan, selama beberapa dekade terakhir, umumnya didominasi oleh iklan media massa. Perusahaan bergantung pada biro iklan dalam memberikan bimbingan dan saran kepada manajemen mengenai hampir segala hal yang terkait dengan komunikasi pemasaran. Bentuk-bentuk komunikasi pemasaran lain, selain beriklan di media massa, seperti promosi penjualan atau pemasaran langsung masih dianggap sebagai pekerjaan tambahan dan lebih sering digunakan pada kasus-kasus tertentu saja. Konsultan humas hanya digunakan untuk mengelola kegiatan publisitas, mengelola citra serta menangani urusan dengan publik. Humas belum dipandang sebagai peserta yang integral dalam kegiatan promosi perusahaan.
Pengelola pemasaran pada masa lalu membuat batasan secara tegas antara fungsi pemasaran dan promosi. Mereka merencanakan dan mengelola kegiatan pemasaran dan promosi dengan anggaran yang terpisah. Mereka memiliki pandangan yang berbeda tentang pasar serta tujuan yang juga berbeda-beda. Perusahaan gagal untuk memahami bahwa berbagai upaya pemasaran dan promosi haruslah dikoordinasikan agar dapat menjalankan fungsi komunikasinya dengan efektif dan dapat memberikan citra yang konsisten kepada pasar.
Pada tahun 1980-an, berbagai perusahaan di negara-negara maju, khususnya Amerika Serikat, mulai menyadari perlunya upaya untuk mengintegrasikan seluruh instrumen promosi yang dimiliki untuk meningkatkan penjualan. Perusahaan-perusahaan mulai bergerak menuju proses yang disebut dengan komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communications (IMC), yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya. Ketika penanggungjawab pemasaran di berbagai perusahaan mulai menerapkan konsep komunikasi pemasaran terpadu, mereka juga meminta biro iklan untuk mengkoordinasikan penggunaan berbagai instrumen promosi yang tersedia dan tidak hanya mengandalkan pada iklan di media massa.
Saat ini banyak perusahaan mulai menyadari perlunya upaya mengintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini dilakukan secara terpisah-pisah. Kegiatan komunikasi pemasaran itu mencakup : 1) memasang iklan (beriklan) di media massa (media advertising); 2) pemasaran langsung (direct marketing); 3) promosi penjualan (sales promotion); 4) penjualan personal (personal selling); 5) pemasaran interaktif; dan 6) hubungan masyarakat (public relations) untuk mencapai komunikasi pemasaran yang lebih efektif.
Perusahaan juga mulai melihat hal-hal di luar perusahaan atau biro iklan dan mulai memanfaatkan para ahli promosi (promotional specialists) di berbagai bidang untuk membantu perusahaan mengembangkan dan melaksanakan berbagai komponen dari rencana promosi mereka.
Upaya dunia industri untuk melakukan sinergi diantara berbagai instrumen komunikasi yang mereka miliki mendorong beberapa biro iklan untuk menerapkan strategi baru yaitu bergabung dengan perusahaan lain misalnya dengan perusahaan atau konsultan humas, promosi penjualan atau pemasaran langsung. Mereka menamakan perusahaan hasil gabungan ini sebagai konsultan atau agen IMC (IMC agencies) yang menawarkan pelayanan satu atap guna memenuhi seluruh kebutuhan promosi klien. Banyak perusahaan mulai tertarik untuk menggunakan jasa agen IMC yang menawarkan promosi melalui cara-cara diluar iklan media massa. Pengelola biro iklan semakin menyadari bahwa IMC bukanlah gejala yang bersifat sementara. Mereka menawarkan gagasan kepada kliennya dengan berbagai istilah, misalnya new advertising, orchestration, dan seamless communication yang pada dasarnya menerapkan konsep integrasi dalam kegiatan promosi.
Asosiasi Biro Iklan Amerika (American Association of Advertising Agencies) berhasil menyusun definisi komunikasi pemasaran terpadu yang menjadi salah satu definisi pertama di bidang ini yaitu:
“A concept of marketing communication planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines - for example, general advertising, direct response, sales promotion, and public relations - and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communications impact”.(Suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah dari satu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi - misalnya, iklan umum, respon langsung, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat - dan menggabungkan berbagai disiplin tersebut guna memberikan kejelasan, konsistensi serta dampak komunikasi yang maksimal).
Definisi tersebut memusatkan perhatiannya pada proses penggunaan seluruh bentuk promosi untuk mencapai dampak atau efek komunikasi yang maksimal. Namun beberapa pihak, antara lain Don Schultz dan rekan, menilai definisi tersebut masih sempit atau bersifat terbatas yang tidak menggambarkan komunikasi pemasaran terpadu yang sebenarnya. Schultz menginginkan perspektif yang lebih luas yang mempertimbangkan seluruh sumber daya yang tersedia. Menurutnya persepsi konsumen terhadap perusahaan dan/atau merek dagangnya merupakan suatu sintesis dari berbagai pesan yang mereka terima atau kontak yang mereka miliki seperti: iklan produk di media massa, harga produk, desain atau bentuk produk, publikasi, promosi penjualan, pemasaran langsung, websites, peragaan (display) produk dan bahkan bentuk toko atau outlet dimana produk itu dijual. Dengan demikian perusahaan harus mengembangkan suatu strategi komunikasi pemasaran yang menyeluruh (total).
Komunikasi pemasaran terpadu merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi konsumen. Upaya ini menuntut agar setiap pesan yang ke luar harus berasal dari sumber yang sama sehingga segala informasi yang diumumkan perusahaan memiliki kesamaan tema serta positioning yang sama di mata konsumen.
Banyak perusahaan di negara maju saat ini telah menerapkan IMC dengan perspektif yang lebih luas. Para pengelola perusahaan melihat IMC sebagai cara untuk mengkoordinasikan dan mengelola program komunikasi pemasaran mereka untuk memastikan bahwa mereka memberikan pelanggan suatu pesan yang konsisten mengenai perusahaan dan/atau merek yang dimiliki. Bagi banyak perusahaan, IMC memberikan banyak perbaikan dibandingkan metode tradisional yang memperlakukan berbagai elemen komunikasi dan pemasaran sebagai kegiatan terpisah.
Dengan semakin pahamnya pengelola pemasaran terhadap IMC, mereka mengakui bahwa IMC ternyata menawarkan lebih dari sekedar gagasan untuk mengkoordinasikan seluruh elemen program pemasaran dan komunikasi. Pendekatan IMC juga dapat membantu perusahaan mengidentifikasi metode yang paling tepat dan efektif untuk berkomunikasi dan membangun hubungan dengan pelanggan dan juga pihak-pihak terkait lainnya seperti karyawan, pemasok, investor, kelompok kepentingan dan masyarakat umum.
Tom Duncan dan Sandra Moriartymenyatakan bahwa IMC merupakan pendekatan pemasaran ‘generasi baru’ yang digunakan perusahan untuk lebih memfokuskan upaya mereka dalam memperoleh, mempertahankan dan mengembangkan hubungan perusahaan dengan para pelanggan serta pihak-pihak terkait lainnya. Mereka mengembangkan suatu model pemasaran berbasiskan komunikasi yang menekankan pentingnya pengelolaan komunikasi perusahaan dan merek. Menurut mereka, pesan dapat berasal dari tiga level atau tingkatan yaitu: korporat, pemasaran dan komunikasi pemasaran
Pada tingkat korporat, berbagai aspek praktek bisnis dan juga filosofi perusahaan seperti misi perusahaan, pemberian sumbangan sosial, budaya perusahaan serta cara-cara perusahaan dalam memberikan respon terhadap setiap pertanyaan, kesemuanya memberikan dimensi yang dapat mempengaruhi persepsi dan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan dan pihak-pihak lainnya. Misalnya, perusahaan pembuat sepatu merek Nike pernah menerima publisitas negatif sehubungan dengan pemberitaan adanya dugaan bahwa perusahaan itu menggunakan tenaga kerja di bawah umur serta kondisi tempat kerja yang tidak kondusif di sejumlah pabriknya di Asia Tenggara. Publisitas negatif telah memperlemah citra perusahaan Nike di kalangan konsumen generasi muda. Perusahaan sepatu itu harus melancarkan kampanye humas besar-besaran untuk menangkis tuduhan tersebut serta membangun kembali citra perusahaan di kalangan generasi muda.
Pada level pemasaran, sebagaimana yang telah dikemukakan sebelumnya, perusahaan mengirimkan pesan kepada pelanggan serta pihak terkait lainnya melalui berbagai instrumen yang tersedia, tidak hanya melalui promosi. Konsumen membuat kesimpulan atas suatu produk atas dasar sejumlah elemen seperti desain, penampilan, kemampuan, harga, dukungan pelayanan serta dimana dan bagaimana suatu produk didistribusikan. Misalnya, produk dengan harga mahal dapat menjadi simbol kualitas yang bagus bagi pelanggannya, begitu pula bentuk atau desain produk itu, pengemasan, popularitas merek atau citra dari toko yang menjual produk bersangkutan. Perusahaan pembuat alat tulis merek Montblanc menggunakan desain klasik dan nama merek yang berkarakter serta harga yang sangat mahal untuk dapat memosisikan alat tulis (pena) yang mereka produksi sebagai alat tulis yang memiliki status dan berkualitas tinggi. Citra Montblanc sebagai alat tulis kelas atas ini juga ditopang oleh strategi perusahaan untuk mendistribusikan produknya hanya melali butik-butik, toko permata serta toko-toko eksklusif lainnya.
Pada level komunikasi pemasaran, Duncan dan Moriarty mengatakan bahwa seluruh pesan harus disampaikan dan diterima secara konsisten dalam upaya untuk menciptakan persepsi yang utuh diantara pelanggan dan pihak terkait lainnya. Hal ini memerlukan kesatuan atau integrasi berbagai pesan komunikasi pemasaran serta integrasi fungsi berbagai fasilitator promosi seperti biro iklan, konsultan humas, tenaga promosi penjualan, perusahaan perancang produk dan sebagainya. Tujuannya adalah untuk dapat berkomunikasi dengan satu suara, satu penampilan dan satu citra dalam setiap kegiatan komunikasi pemasaran serta untuk mengidentifikasi serta memosisikan perusahaan dan mereknya dengan cara yang konsisten.
Banyak pengelola pemasaran saat ini, dan juga biro iklan, mulai menggunakan pendekatan IMC dan menerapkan komunikasi total untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan antara perusahaan atau merek dan pelanggannya. Walaupun sebagian kalangan masih mempertanyakan apakah IMC ini merupakan suatu tren yang bersifat permanen namun pendekatan IMC terbukti mampu menawarkan nilai yang sangat berarti bagi para pengelola pemasaran ditengah lingkungan komunikasi yang berubah dengan cepat.
[1] Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targeting dan Positioning, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2001. Hal 51.
[2] “AMA Board Approves New Marketing Definition,” Marketing News, 1 Maret 1985, hal 1 dalam George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspectives, Fifth Edition, Irwin/Graw Hill, New York 2001. Hal 8.
[3] Leonard L Berry, Relationship Marketing of Services: Growing Interest, Emerging Perspectives, Journal of the Academy of Marketing Science 23, 1995. Lihat juga Jonathan R Capulsky dan Michael J Wolfe, Relationship Marketing: Positioning For the the Future, Journal of Business Strategy, 1991 dalam George E. Belch & Michael A. Belch hal 9.
[4] James H Gilmore dan B. Joseph Pine II, The Four Faces of Customization, Harvard Business Review, 1997.
[5] B Joseph Pine, Don Pepers dan Martha Rogers, Do You Want to Keep Your Customer Forever?, Harvard Business Review, 1995 dalam George E. Belch & Michael A. Belch hal 9.
[6] Adrienne Eard Fawcett, Integrated Marketing: Marketers Convinced Its Time Has Arrived, Advertising Age, 1993.
[7] Majalah Fortune dalam artikel Do Your Ads Need A Superagency? April 1991 dan A Cure for What Ails Advertising, Desember 1991.
[8] Scott Hume, Campus Adopts New Advertising, Advertising Age, 1991 dalam George E. Belch & Michael A. Belch hal 11.
[9] Don E. Schultz, Integrated Marketing Communications: Maybe Definition Is In the point of View, Marketing News, 1993 dalam George E. Belch & Michael A. Belch hal 11.
[10] Don E. Schultz, Integrated Marketing Communications, Ibid.
[11] Tom Duncan dan Sandra E. Moriarty, A Communication-Based Model for Managing Relationship, Journal of Marketing, 1998.
[12] Tom Duncan dan Sandra E. Moriarty dalam George E. Belch & Michael A. Belch, hal 11.
[13] Majalah Business Week, artikel Can Nike Still Do It ? oleh Louise Lee, Februari 200.
