Selasa, 18 Agustus 2009

PERENCANAAN MEDIA


MODUL 13


SALES-MARKETING TV


POKOK BAHASAN :


PERENCANAAN MEDIA


Drs Morissan SH, MA



DESKRIPSI


Perencanaan media merupakan kegiatan yang sangat penting dalam periklanan dan promosi. Sering kali terjadi iklan dan promosi menjadi kegiatan penghamburan dana namun tidak memberikan hasil yang diharapkan. Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat perhatian lebih besar dari audien sasaran. Bagian ini akan menjawab pertanyaan seperti: jenis media apa yang akan dipilih, seberapa sering suatu iklan harus muncul di suatu media dan seterusnya. Dalam hal ini,jenis produk (barang dan jasa) yang diiklankan mempengaruhi pemilihan media. Jenis produk tertentu ada kalanya lebih cocok diiklankan melalui media televisi namun produk lainnya lebih sesuai jika menggunakan media cetak atau media lainnya.


TUJUAN INSTRUKSIONAL:


Setelah mengikuti perkuliahan dan membaca modul ini mahasiswa diharapkan dapat:


1.Memahami serta dapat menjelaskan apa yang dimaksuddengan perencanaan media


2.Memahami serta dapat menjelaskan langkah-langkah dalam perencanaan media.


3.Memahami serta dapat menjelaskan konsep jangkauan dalam perencanaan media.


4.Memahami serta dapat menjelaskan konsep frekuensi dalam perencanaan media.


Sekilas, khususnya bagi orang awam, memilih media yang akan digunakan untuk berpromosi tampak sebagai pekerjaan sederhana dan mudah, namun sebenarnya tidaklah demikian. Alasannya adalah karena pemilihan media sangat bergantung pada sifat atau karakteristik masing-masing media. Televisi memiliki karakteristik yang menggabungkan antara gambar dan suara; kelebihan yang tidak dimiliki jenis media lain. Majalah dapat menyampaikan lebih banyak informasi yang dapat disimpan atau dibaca kembali oleh audiennya. Surat kabar juga memiliki keunggulannya sendiri sebagaimana juga media interaktif seperti internet. Perencana media harus mempertimbangkan secara cermat karakteristik dari masing-masing media tersebut, begitu pula berbagai faktor lainnya. Proses pemilihan media akan semakin kompleks jika perencana media harus memilih sejumlah media yang sejenis.


Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat perhatian lebih besar dari target audien. Jenis produk (barang dan jasa) yang diiklankan juga mempengaruhi pemilihan media. Produk tertentu lebih cocok diiklankan melalui televisi namun produk lainnya lebih sesuai jika menggunakan media cetak atau jenis media lainnya.


Proses perencanaan media bukanlah suatu hal yang mudah. Dalam hal ini terdapat sejumlah pilihan media seperti televisi, surat kabar, radio dan majalah termasuk juga media luar ruang seperti poster, spanduk, billboard dan sebagainya. Berbagai macam bentuk media pendukung lainnya seperti pemasaran langsung, media interaktif, media peraga (display) juga harus dipertimbangkan dalam perencanaan media. Pada umumnya perusahaan menggunakan lebih dari satu media untuk berpromosi kecuali anggaran media perusahaan bersangkutan sangat kecil. Penggunaan berbagai media ini disebabkan beberapa alasan. Pertama, media yang berbeda memiliki cara penyampaian pesan yang berbeda. Kedua, penggunaan satu media tunggal jarang sekali mampu menjangkau setiap individu yang menjadi target audien. Ketiga, strategi media seringkali meminta penggunaan lebih dari satu media.


Apakah perencanaan media itu? Menurut George dan Michael Belch (2001), perencanaan media(media planning) adalah the series of decision involved in delivering the promotional message to the prospective purchasers and/or users of the product or brand (serangkaian keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon pembeli dan/atau pengguna produk atau merek). Dengan demikian menurut definisi tersebut perencanaan media adalah suatu proses untuk mengambil sejumlah keputusan.[1] Perencanaan media menjadi panduan bagi seleksi media. Sebelum membuat perencanaan media maka diperlukan terlebih dulu perencanaan tujuan media (media objectives) yang spesifik dan strategi media (rencana tindakan) yang spesifik pula yang dirancang untuk mencapai tujuan. Jika tujuan dan strategi media telah dirumuskan, maka informasi ini dapat digunakan dalam perencanaan media.


Definisi lain adalah dari Tom Duncan (2005) yang menyatakan bahwa: media planning is a process for determining the most cost effective mix of media for achieving a set of media objectives.[2] (perencanaan media adalah suatu proses untuk menentukan biaya paling efektif bauran media untuk mencapai sejumlah tujuan media). Menurut definisi ini, perencanaan media merupakan upaya untuk memaksimalkan dampak serta meminimalkan biaya. Penyampaian pesan melalui media massa seringkali membutuhkan biaya sangat besar. Jika media yang dipilih tidak dapat menyampaikan pesan atau tidak dapat memberikan efek maksimal maka uang yang dikeluarkanakan terbuang percuma.


Pada bagian ini kita perlu mempertegas beberapa istilah penting dalam perencanaan media yaitu: media, kendaraan media, jangkauan, cakupan, frekuensi dan pembelian media. Dalam hal ini, pengertian media tidaklah terbatas hanya pada pengertian media massa. Menurut Belch, media (medium) adalah kategori umum dari sistem pengiriman pesan yang mencakup media penyiaran (televisi dan radio), media cetak (surat kabar dan majalah), surat, iklan luar ruang (outdoor advertising) dan media pendukung lainnya. Kendaraan media atau (media vehicle) adalah pembawa pesan tertentu yang berada dalam suatu kategori medium. Misalnya, Kompas dan Tempo adalah kendaraan media cetak sedangkan RCTI dan SCTV adalah kendaraan media elektronik. Dalam hal ini, setiap kendaraan media memiliki karakteristik, keunggulan dan kelemahan mereka masing-masing dalam menyampaikan pesan.


Istilah penting lainnya yang perlu dipahamai dalam perencanaan media adalah mengenai jangkauan (reach) yang didefinisikan sebagai: a measure of the number of different audience members exposed at least once to a media vehicle in a given period of time [3](Ukuran jumlah dari berbagai individu audien yang berbeda yang terekspos oleh suatu kendaraan media paling sedikit satu kali dalam suatu periode waktu tertentu). Definisi lain jangkauan adalah: The percentage of an audience that has had the opportunity to be exposed to a media vehicle within a specific period.[4] (prosentase dari sekelompok audien yang memiliki peluang terekspos oleh suatu kendaraan media dalam satu periode tertentu).


Cakupan (coverage) mengacu pada jumlah audien potensial yang dapat menerima pesan melalui kendaraan media. Dengan demikian, cakupan menyangkut audien yang berpotensi untuk dijangkau sedangkan jangkauan jumlah audien yang sebenarnya. Frekuensi (frequency) adalah jumlah berapa kali audien terekspos oleh suatu kendaraan media dalam suatu periode waktu tertentu.


Pembelian media atau media buying adalah pelaksanaan dari suatu rencana media.[5] Staf pembelian media melakukan negosiasi dengan perwakilan media cetak, media penyiaran dan media lainnya dalam upaya untuk mendapatkan kontrak yang efektif dari segi biaya dan dapat memenuhi tujuan media. Media dengan harga termurah bukanlah faktor terpenting dalam pembelian media; faktor terpenting adalah pengembalian investasi yang dikeluarkan perusahaan yang hanya bisa dicapai jika media bersangkutan dapat memberikan efek maksimal kepadaaudien yang dituju.


Perencana media yang baik memulai pekerjaannya dengan riset yang mencakup analisa target audien dan pilihan media yang tersedia. Perencana media harus mempelajari berapa besar dan bagaimana karakteristik audien berbagai media massa dan bagaimana efektifitas masing-masing media dalam menyampaikan pesan kepada audien. Kebanyakan informasi mengenai hal ini dapat diperoleh dari perusahaan riset pemasaran yang bekerja mengumpulkan berbagai data mengenai statistik dan profil berbagai media. Perusahaan riset biasanya memiliki data mengenai ciri-ciri demografis audien media massa termasuk juga informasi mengenai gaya hidup, produk apa yang mereka konsumsi dan media apa yang sering mereka gunakan. Data diperoleh dengan melakukan wawancara kepada ribuan responden setiap tahunnya. Perusahaan iklan ada kalanya juga memiliki unit riset pemasaran sendiri.


George dan Michael Belch menyebutkan bahwa perencanaan dan strategi media memusatkan perhatian pada upaya untuk menentukan cara terbaik dalam menyampaikan pesan yang terdiri dari empat langkah yaitu: 1) Penentuan target konsumen atau analisa pasar; 2) Menentukan tujuan media; 3) Perencanaan dan pelaksanaan strategi media; 4) Evaluasi dan tindak lanjut.[6]


Sedangkan Tom Duncan menilai proses perencanaan media juga terdiri dari empat langkah yaitu : 1) Mengidentifikasi target media (media targeting). 2) Menentukan tujuan media (media objectives); 3) Menentukan strategi media dan 4) Penjadwalan penempatan media atau scheduling media placement.[7]


Kedua pandangan mengenai proses perencanaan media tersebut pada dasarnya adalah sama saja. Perbedaan hanya terletak pada istilah yang digunakan pada setiap tahap. Misalnya tahap pertama yaitu mengidentifikasi target media, menurut Duncan, tahap ini mencakup kegiatan menjawab pertanyaan seperti: siapakah audien yang dituju (target audien), dimanakah target audien berada, berapa banyak target audien, berapa besar tingkat konsumsi target audien? Dan sebagainya. Sedangkan tahap keempat yaitu penjadwalan penempatan media adalah kegiatan menjawab pertanyaan seperti: haruskah penggunaan suatu media dilanjutkan? Dengan demikian pada dasarnya tidak ada perbedaan di antara kedua pandangan tersebut. Kita akan membahas masing-masing tahapan tersebut satu per satu.



LANGKAH 1 : MENENTUKAN AUDIEN SASARAN


Pertanyaan penting yang harus dijawab pada tahap penentuan audien sasaran ini adalah:




  • Siapa yang menjadi audien sasaran atau target audien?


  • Dimanakah target audien berada ?


  • Berapa besar target audien ?


  • Berapa banyak tingkat konsumsi target audien ?


  • Bagaimanakah kinerja merek produk bersangkutan antara satu wilayah pemasaran dengan wilayah pemasaran lainnya ?

Rencana pemasaran suatu perusahaan memberikan informasi kepada perencana media siapa target konsumen suatu produk. Tugas perencana media adalah memilih kendaraan media dan menentukan pasar dengan konsumen yang memiliki sifat atau karakteristik paling sesuai dengan konsumen sasaran. Semakin besar persamaannya maka akan semakin baik. Dalam hal ini harus diperhatikan bagaimana audien suatu media berbeda dengan populasi umum lainnya. Misalnya, jika audien sasaran atau target audien suatu kendaraan media memiliki kemungkinan dua kali lebih besar untuk mengkonsumsi suatu produk maka kendaraan media bersangkutan dapat dipertimbangkan untuk digunakan menyampaikan pesan.


Jumlah target audien juga mempengaruhi perencanaan media. Secara umum, semakin kecil target audien maka pesan yang disampaikan dapat dilakukan secara lebih personal dan lebih interaktif. Misalnya, untuk mencapai 5000 rumah tangga sasaran di suatu kota dengan populasi 100.000 rumah tangga maka media yang dapat mengirim pesan langsung menuju ke alamat (seperti surat) akan lebih cocok dibandingkan menggunakan media massa. Tetapi jika target audien adalah sebesar 50.000 maka menggunakan media massa akan lebih efektif.


Kesamaan diantara audien sasaran mempengaruhi pula pilihan media. Program televisi mengenai remaja memiliki kemungkinan paling besar untuk ditonton oleh kelompok audien remaja. Sedangkan program diskusi (talk show) memberikan peluang bagi pemasar untuk dapat menjangkau kelompok audien terdidik dengan tingkat penghasilan lebih baik yang tidak memiliki cukup waktu untuk menyaksikan program lainnya.


Profil Media


Kebanyakan kendaraan media memiliki informasi mengenai siapa audien mereka. Informasi itu biasanya merupakan keterangan mengenai demografi audien seperti jenis kelamin, usia, pendidikan, pendapatan dan sebagainya. Informasi tersebut dapat digunakan dalam perencanaan media sebagai acuan untuk menentukan produk apa saja yang cocok untuk diiklankan di media bersangkutan. Pada umumnya, kendaraan media yang bersifat umum memiliki data yang lebih terbatas mengenai siapa audien mereka dan biasanya merupakan informasi mengenai ciri-ciri demografis saja. Kendaraan media yang bersifat khusus seperti surat kabar khusus atau majalah yang khusus mengenai olah raga, keuangan, hoby dan sebagainya memiliki kemungkinan paling besarmemiliki data mengenai gaya hidup dan pola konsumsi audien selain data demografis.


Walaupun sebagian media melakukan riset sendiri untuk mengetahui profil audien mereka, namun sering kali media membeli hasil riset dari perusahaan independen yang khusus bergerak di bidang riset. Di AS, perusahaan riset terkemuka misalnya Mediamark Research Inc. (MRI) atau Gallup & Robinson; di Indonesia misalnya AGB Nielsen, Survey Riset Indonesia (SRI) atau Lembaga Survey Indonesia. Perusahaan riset MRI, misalnya, menyediakan data pembaca majalah di kalangan mahasiswa kepada perusahaan yang membidik konsumen mahasiswa (lihat tabel berikut mengenai ‘Data Pembaca Majalah di Kalangan Mahasiswa’)


Informasi dari perusahaan riset ini sangat membantu perencana media memahami profil audien suatu kendaraan media tertentu sehingga dapat diketahui apakah profil audien tersebut sudah sesuai atau tidak dengan target konsumen yang dituju. Perencana media dapat membeli data yang sudah tersedia pada perusahaan riset atau meminta perusahaan riset untuk melakukan penelitian khusus sesuai dengan kebutuhan perencana media jika data itu belum ada. Misalnya, perencana media membutuhkan data mengenai berapa banyak pembaca majalah yang berasal dari kalangan mahasiswa.


Laporan riset mengenai data pembaca majalah di kalangan mahasiswa tersebut sangat membantu perencana media yang memiliki target konsumen kalangan mahasiswa dan menggunakan majalah sebagai salah satu media untuk berpromosi. Pertanyaan yang harus dijawab adalah majalah apa yang akan digunakan? Hasil riset sebagaimana ditunjukkan pada tabel memberikan informasi majalah apa yang paling banyak dibaca kalangan mahasiswa. Kolom A menunjukkan jumlah mahasiswa yang pernah membaca majalah.Untuk majalah Time, misalnya, jumlah pembacanya adalah 2.363.000.


Kolom B menunjukkan prosentase pembaca majalah yang berstatus mahasiswa dibandingkan dengan pembaca lain. Untuk Time jumlahnya adalah 10.31%, atau dengan kata lain dari sekitar sepuluh pembaca majalah Time hanya satu yang berstatus mahasiswa atau sekitar 90% pembaca Time bukan mahasiswa.


Kolom C menunjukkan berapa persen mahasiswa yang membaca majalah. Berdasarkan laporan ini sebanyak 15.62%mahasiswa adalah pembaca majalah Time. Kolom D adalah indeks yang menunjukkan besarnya kemungkinan mahasiswa membaca majalah dibandingkan pembaca majalah secara umum. Dalam kasus Time, indeksnya adalah 158 yang berarti mahasiswa memiliki kemungkinan sekitar satu setengah kali lebih besar dibandingkan kelompok pembaca lainnya untuk membaca majalah Time. Dari seluruh majalah yang ada pada tabel di atas maka majalah Marie Claire dan Maxim memiliki pembaca majalah mahasiswa yang tertinggi, masing-masing dengan indeks 310 dan 353.











Data Pembaca Majalah di Kalangan Mahasiswa



KategoriABCD


(000)Horiz.%Vertical %Index


Mahasiswa terdaftar


saat ini15,1367.46100100


Pria7,1827.3947.4599


Wanita7,9547.5352.55101



Nama Majalah


Allure88319.195.83257


Better Homes & Gardens21295.6514.0776


Boating1768.881.1679


Brides’s106416.647.03223


Family Circle10684.727.0863


Fitness95414.386.30193


Glamour191016.0912.62216


Good Housekeeping12384.888.1865


Marie Claire75223.174.97310


Maxim260426.3317.20353


Outdoor Life4606.673.0489


Prevention6325.854.1778


Reader’s Digest26856.2717.7484


Shape106818.647.05250


Stock Car Racing1634.771.0764


Time236310.3115.62158


TV Guide23307.7815.39104


Wall Street Journal3649.602.40129




Menentukan CDI & BDI


Salah satu keputusan penting yang harus diambil perencana media adalah menentukan bagaimana anggaran iklan harus dibagi atau didistribusikan diantara keseluruhan wilayah pemasaran dimana produk perusahaan dipasarkan. Jika pemasar menggunakan media berskala nasional maka secara geografis setiap wilayah pemasaran akan menerima frekuensi pesan iklan yang sama. Namun pada kenyataannya tingkat penjualan suatu produk tidaklah sama pada setiap wilayah. Misalnya produk A memiliki penjualan yang lebih baik di wilayah Jawa dibandingkan dengan Sumatera ataupun wilayah lainnya. Perusahaan ada kalanya ingin memberikan perhatian lebih besar pada wilayah dengan pemasaran yang lebih baik. Dengan kata lain, perusahaan lebih suka mengeluarkan lebih banyak anggaran iklan pada wilayah dengan tingkat penjualan yang berada di atas rata-rata wilayah lainnya.


Untuk mengetahui wilayah mana yang memiliki tingkat penjualan yang lebih baik sehingga dapat diketahui media apa saja yang dapat digunakan secara lebih efektif mendukung komunikasi pemasaran di suatu wilayah, kita menggunakan ‘indeks perkembangan kategori’ atau CDI (category development index) yaitu: a numerical indicator of the relative consumption rate in a particular market for a particular product category (suatu indikator angka tingkat konsumsi relatifpada suatu wilayah pasar dari suatu kategori produk tertentu).[8]


Indikator CDI menggunakan nilai indeks rata-rata 100 sebagai patokan, artinya suatu wilayah pasar yang menunjukkan angka indeks di atas 100 memiliki tingkat konsumsi terhadap suatu kategori produk yang lebih tinggi dibandingkan dengan konsumsi rata-rata secara nasional. Sedangkan nilai indeks dibawah 100 memiliki tingkat konsumsi terhadap suatu kategori produk yang lebih rendah dibandingkan konsumsi rata-rata nasional. Misalkan suatu kota memiliki nilai indeks 200 untuk kategori produk susu. Ini berarti bahwa rata-rata rumah tangga di kota itu mengkonsumsi susu dua kali lebih banyak dari pada konsumsi rata-rata nasional. Jika suatu kota memiliki indeks 50, ini berarti tingkat konsumsi rata-rata rumah tangga di kota itu hanya setengah dari konsumsi nasional. Tidak mengherankan banyak perusahaan yang lebih tertarik pada wilayah pasar dengan nilai CDI yang lebih tinggi.


Untuk menentukan patokan bagi CDI (yaitu angka indeks 100), maka kita harus terlebih dulu mengetahui konsumsi rumah tangga rata-rata secara nasional. Angka konsumsi rata-rata nasional ini menjadi basis atau patokan untuk diperbandingkan dengan tingkat konsumsi rata-rata dari suatu wilayah pasar tertentu. Misalkan suatu negara memiliki tingkat konsumsi susu olahan sebanyak 100 juta liter susu olahan per tahun dan jumlah rumah tangga di negara itu adalah sebanyak 10 juta. Rumus yang dapat digunakan adalah sebagai berikut:



Total volume penjualan susu negara A per tahun=Konsumsi rumah tangga nasional


Total jumlah rumah tangga negara A



100.000.000 litersusu terjual per tahun di negara A =10 liter per rumah tangga


10.000.000 rumah tangga negara A



Dalam hal ini nilai volume penjualan dapat menggunakan satuan ukuran seperti kilogram atau liter, atau menggunakan satuan wadah seperti kaleng, galon dan sebagainya (asalkan ukurannya sama). Satuan volume penjualan tidak dapat menggunakan satuan ukura mata uang (misalnya rupiah) karena merek yang berbeda pada kategori produk yang sama memiliki harga yang berbeda.


Jika konsumsi rata-rata nasional telah diketahui maka tahap selanjutnya adalah menentukan konsumsi rata-rata rumah tangga pada suatu wilayah tertentu (misalkan provinsi) yaitu dengan cara membagi volume total penjualan susu olahan di suatu wilayah dibagi dengan jumlah rumah tangga di wilayah itu. Misalkan total konsumsi susu olahan di provinsi B sebesar 12,5 juta liter dan jumlah rumah tangga di provinsi B adalah 500.000, maka rata-rata konsumsi dapat dihitung sebagai berikut:



Total volume penjualan susu di provinsi B=Konsumsi rata-rata rumah tangga


Total jumlah rumah tangga



12.500.000 literpenjualan susu per tahun di provinsi B =25 liter per rumah tangga


500.000 rumah tangga di provinsi B



Setelah mengetahui konsumsi rumah tangga rata-rata per tahun pada suatu wilayah pasar tertentu maka nilai CDI di wilayah tersebut dapat ditentukan dengan cara membagi konsumsi rata-rata rumah tangga suatu wilayah pasar dengan konsumsi rata-rata rumah tangga secara nasional. Pada contoh tersebut, konsumsi rata-rata rumah tangga di Provinsi B sebesar 25 liter per tahun dibagi dengan konsumsi rata-rata rumah tangga secara nasional sebesar 10 liter. Karena angka 100 adalah patokan rata-rata secara nasional maka untuk menentukan CDI provinsi B konsumsi rata-rata rumah tangga provinsi B dikalikan 100.



CDI Provinsi B=25 liter per rumah tangga di provisni B= 2,5 x 100= 250


10 liter rata-rata konsumsi nasional



Nilai CDI 250 ini memberikan informasi bahwa rata-rata rumah tangga di provinsi B mengkonsumsi susu dua setengah kali lebih banyak dari pada konsumsi rata-rata nasional. Karena alasan ini, perusahaan pengolahan susu memberikan perhatian atau bobot iklan (media weight) yang lebih besar di provisni B dibandingkan daerah lain dengan nilai CDI yang lebih rendah. Nilai CDI memberikan informasi kepada pemasar di wilayah mana terdapat kemungkinan paling besar agar pengeluaran atau belanja iklan mereka dapat kembali.


Jika nilai CDI memberikan petunjuk kepada kita mengenai tingkat konsumsi atau perkembangan relatif suatu kategori produk berdasarkan wilayah pemasaran secara geografis maka untuk mengetahui tingkat konsumsi terhadap suatu merek produk tertentu kita menggunakan metode ‘indek perkembangan merek’ atau BDI (brand development index) yang didefinisikan sebagai a numerical indicator of the development of a particular brand within a market relative to all other markets in which the brand is sold.[9] (suatu indikator angka dari perkembangan suatu merek tertentu pada suatu pasar relatif terhadap pasar lainnya dimana merek itu dijual). Semakin tinggi nilai BDI suatu merek produk pada suatu wilayah pemasaran maka tingkat penjualan merek produk tersebut semakin baik. Sebagaimana CDI, BDI juga menggunakan angka 100 sebagai nilai patokan rata-rata konsumsi suatu merek produk secara nasional.Mari kita lanjutkan contoh konsumsi susu olahan tersebut di atas untuk menunjukkan bagaimana menentukan nilai BDI. Misalkan kita menggunkan produk susu olahan merek Nona Manis:



Total penjualan Nona Manis di negara A =Konsumsi rata-rata Nona Manis Negara A


Total jumlah rumah tangga negara A



50.000.000 liter Nona Manis=5 liter Nona Manis terjual per rumah tangga di negara A


10.000.0000 rumah tangga



6.000.000 liter Nona Manis di Provinsi B= 12 liter Nona Manis per rumah tangga


500.000 rumah tangga Provinsi B



BDI provinsi B=12 liter Nona Manis di provinsi B=2,4 x 100=240


5 liter Nona Manis nasional


Para pemasar dan perencana media memberikan perhatian besar pada nilai BDI untuk mengetahui kinerja merek produk yang mereka pasarkan. Jika mereka menemukan nilai BDI yang rendah maka salah satu alasannya adalah kinerja staf penjualan yang kurang baik pada wilayah bersangkutan. Kemungkinan lain adalah tingkat kompetisi yang tinggi di wilayah itu, dalam hal ini perencana media dapat mempertimbangkan untuk meningkatkan promosi media pada wilayah bersangkutan. Namun karena seluruh merek produk pada dasarnya juga menggunakan patokan CDI dalam perencanaan media mereka dan semua ingin berpromosi di pasar yang memiliki tingkat konsumsi yang besar maka wilayah pemasaran dengan nilai CDI tinggi seringkali menjadi ajang pertarungan promosi berbagai merek produk karena setiap perusahaan mengeluarkan lebih banyak anggaran promosi di wilayah dengan nilai CDI lebih tinggi.



LANGKAH 2 :MENENTUKAN TUJUAN MEDIA


Pertanyaan penting yang harus dijawab terkait dengan penentuan tujuan media ini adalah:


·Seberapa besar jangkauan (reach) pesan dan target jangkauan (targeted reach) pesan yang diinginkan ?


·Berapa banyak frekuensi pesan dan frekuensi efektif pesan yang akan disampaikan ?


·Bagaimana menentukan distribusi frekeuensi yang bisa diterima ?


·Berapa besar bobot yang dapat diberikan pada suatu kendaraan media (GRP, TGRP) ?


·Haruskah setiap wilayah pemasaran memiliki bobot media yang sama ?



Tujuan media (media objectives) menggambarkan apa yang ingin dicapai suatu perusahaan berkenaan dengan penyampaian pesan suatu merek produk. Tujuan komunikasi pemasaran menjelaskan apa yang diinginkan perusahaan atas pikiran, perasaaan dan tindakan konsumen terhadap produk perusahaan. Tujuan media menjelaskan bagaimana pemasar menyampaikan pesannya kepada konsumen sedemikian rupa sehingga pesan menghasilkan efek terhadap pikiran, perasaan dan tindakan konsumen.


Sering terjadi bahwa keputusan mengenai aspek kreatif suatu pesan iklan dibuat sebelum tujuan media ditentukan. Jika hal seperti ini dilakukan, perusahaan beresiko kehilangan kesempatan untuk menyampaikan pesannya secara efektif kepada konsumennya. Dengan demikian, perencanaan media dan perencanaan kreatif harus dilaksanakan secara terpadu.


Kita telah mengetahui bahwa analisa situasi diperlukan dalam menentukan tujuan pemasaran dan tujuan komunikasi, dan untuk dapat mencapai tujuan komunikasi diperlukan tujuan media (media objectives) yang hanya dapat dicapai setelah melakukan analisa situasi media (media situation analysis). Dengan demikian tujuan media direncanakan dan disiapkan untuk mencapai tujuan komunikasi dan tujuan pemasaran. Tujuan media adalah sasaran bagi program media dan harus dibatasi pada konsumen yang dapat dicapai melalui strategi media. Contoh dari tujuan media ini adalah misalnya: “Menciptakan kesadaran target pasar terhadap suatu produk (misalnya perusahaan penerbangan)”melalui cara-cara sebagai berikut:




  • Memanfaatkan media televisi yang dapat menjangkau 80 persen dari target konsumen selama periode enam bulan.


  • Mencapai 60 persen target konsumen tersebut selama periode enam bulan.


  • Frekuensi iklan paling sering adalah pada saaat masa liburan.


Cakupan Target Pasar


Pemasang iklan harus menentukan target pasar yang mana yang akan menerima pesan iklan yang paling banyak. Merencanakan strategi media mencakup kegiatan memilih media yang paling sesuai dengan target pasar yang dituju yaitu dengan mengajukan pertanyaan: “Melalui media apa pesan iklan ini paling dapat menjangkau atau mencapai target konsumen yang diinginkan?” Media apa yang dipilih tentu saja diharapkan adalah media yang dapat mencapai keseluruhan target konsumen yang dituju. Namun ini adalah skenario yang paling optimis karena jarang sekali ada suatu jenis media yang dapat menjangkau seluruh audien yang menjadi target suatu produk. Dengan kata lain terdapat sejumlah konsumen yang tetap tidak akan terekspos oleh pesan iklan. Namun demikian terdapat pula audien yang menerima ekspos iklan secara berlebihan (overexposure). Ini terjadi jika audien yang menerima ekspos iklan bukanlah konsumen yang dituju atau bukan menjadi target konsumen dari iklan tersebut, sehingga iklan yang disampaikan menjadi sia-sia, kondisi ini disebut dengan waste coverage.


Setiap orang yang terlibat dalam perencanaan media harus berusaha untuk menjangkau sebanyak mungkin target audien yang menjadi konsumen potensial produk yang diiklankan dan sebanyak mungkin mengurangi jumlah audien yang bukan menjadi target konsumen. Iklan yang mencapai audien yang bukan menjadi target konsumen masih dapat dibenarkan jika jumlahnya tidak lebih banyak dari jumlah audien yang menjadi target konsumen atau jika nilai manfaat atau keuntungan yang diharapkan akan diperoleh masih lebih besar dari kerugian yang disebabkan waste coverage.


Misalnya, dalam suatu program pertandingan sepak bola piala dunia di televisi, anda melihat ada iklan dari perusahaan asuransi. Tidak semua penonton bola memiliki ketertarikan dengan asuransi, namun sebagian besar konsumen potensial produk asuransi dapat dijangkau dengan cara ini. Jadi, program televisi tersebut masih dianggap sebagai saluran yang baik untuk iklan asuransi karena kemampuannya untuk menarik target konsumen memberikan nilai manfaat atau keuntungan yang lebih besar dibandingkan dengan kerugiaan dari waste coverage yang terjadi.



Jangkauan


Perencana media biasanya harus memilih antara mengutamakan jangkauan atau frekuensi ketika menempatkan iklannya di media massa. Jangkauan atau reach dapat didefiniskan sebagai jumlah audien yang menyaksikan, mendengar atau membaca suatu media massa dalam periode waktu tertentu yang dinyatakan dalam suatu jumlah atau angka absolut (absolute number) atau sebagai suatu fraksi (bagian) dari populasi. Sedangkan frekuensi adalah nilai dari berapa kali suatu iklan ditayangkan. Perencana media harus memutuskan apakah lebih mengutamakan iklan yang dapat menjangkau lebih banyak konsumen (mengutamakan jangkauan) atau lebih sedikit konsumen namun mereka lebih banyak atau lebih sering menerima pesan iklan (mengutamakan frekuensi). Kedua hal tersebut perlu diperhitungkan karena pemasang iklan memiliki tujuan yang berbeda selain faktor keterbatasan anggaran.


Tidak peduli betapa menarik dan kreatif suatu pesan pemasaran disampaikan, namun suatu pesan tidak akan memberikan dampak apapun hingga audien mendapatkan peluang untuk melihat atau mendengarkannya. Pesan pemasaran harus dapat diterima oleh target konsumen. Masalah peluang audien untuk menerima pesan dari pemasang iklan dibahas dalam konsep jangkauan.


Walaupun konsep jangkauan telah digunakan secara luas sebagai salah satu alat ukur dalam perencanaan media, namun penting untuk diingat bahwa indikator jangkauan masih merupakan perkiraan atau estimasi. Jangkauan adalah suatu indikasi adanya peluang untuk menerima pesan; jangkauan bukanlah suatu indikator untuk mengetahui berapa banyak konsumen atau calon konsumen (prospek) yang terekspos oleh suatu iklan. Jika anda membeli sebuah majalah, anda mungkin tidak membaca seluruh isi majalah itu, selain itu anda mungkin hanya memperhatikan kurang dari setengah dari seluruh iklan yang ada di majalah itu. Namun demikian, andaberpeluang untuk melihat iklan tersebut, jadi anda sudah dianggap dan dihitung sebagai orang yang telah bisa dijangkau oleh pesan iklan bersangkutan.


Tingkat jangkauan (R) merupakan prosentase (%) walaupun kebanyakan praktisi periklanan tidak menuliskan tanda ‘ % ’; misalnya R = 58 berarti sebanyak 58 persen dari keseluruhan audien yang tersedia memiliki peluang terekspos atau menerima suatu pesan iklan. Pengertian‘keseluruhan audien’ atau universe dapat berarti seluruh rumah tangga di Indonesia, seluruh pria berusia di atas 18 tahun, seluruh pria lajang dewasa yang tinggal di Jakarta dan sebagainya.


Langkah pertama dalam menentukan jangkauan paling efektif dalam menyampaikan pesan iklan adalah memilih kendaraan media yang memiliki audien yang paling sesuai dengan target konsumen produk. Perusahaan pembuat sepatu olah raga akan lebih mempertimbangkan menggunakan majalah atau tabloid khusus olah raga sebagai kendaraan media dari pada majalah atau tabloid wanita. Selanjutnya, perencana media harus mengetahui jangkauan masing-masing kendaraan media itu. Misalnya berapa persen rumah tangga pada wilayah yang tercakup oleh distribusi surat kabar yang menjadi pelanggan media bersangkutan. Harap diperhatikan perbedaan antara wilayah cakupan (coverage area) yang merupakan luas wilayah secara geografis dan jangkauan (reach) yang merupakan prosentase dari orang atau rumah tangga di wilayah itu yang secara teratur terekspos (misalnya berlangganan) oleh kendaraan media bersangkutan. Misalnya, surat kabar A memiliki jangkauan 60 persen di Jakarta berarti sebanyak 60 persen rumah tangga di Jakarta secara teratur membaca surat kabar tersebut.


Pada media penyiaran, suatu stasiun penyiaran dapat saja memiliki wilayah cakupan yang luas tetapi memiliki jangkaun yang rendah. Misalnya hampir seluruh rumah tangga di Jakarta dapat menerima siaran dari stasiun televisi RCTI tetapi tidak seluruh rumah tangga di Jakarta yang menyaksikan program stasiun televisi tersebut. Tidak seperti media cetak yang memiliki jangkauan konstan (karena didasarkan atas jumlah oplah yang cenderung tetap), jangkaun media penyiaran sangat bervariasi dari program yang satu ke program lainnya.


Cara menghitung jangkauan berbeda untuk setiap media. Jangkauan radio dan televisi diketahui dari rating suatu program. Rating suatu program pada dasarnya adalah sama dengan jangkauan (rating = reach).Nilai rating satu adalah sama dengan 1 persen dari wilayah cakupan kendaraan media bersangkutan.Nilai rating program 5 berarti sebanyak 5 persen rumah tangga yang berada di wilayah cakupan stasiun bersangkutan terekspos oleh program tersebut. Semakin banyak rumah tangga yang menyaksikan atau mendengarkan program penyiaran pada suatu wilayah siaran maka rating-nya akan semakin tinggi. Hal penting yang harus diingat, untuk radio atau televisi, adalah program yang menentukan rating, bukan stasiunnya.


Jangkauan suatu media yang bersifat khusus harus didasarkan pada suatu keseluruhan (universe) individu/audien yang masuk dalam kategori tertentu dan bukan pada seluruh rumah tangga yang terdapat pada suatu wilayah geografis tertentu. Misalnya, keseluruhan individu/audien dari surat kabar berbahasa Inggris, The Jakarta Post, adalah para warga negara asing (ekspatriat) di Indonesia, bukan seluruh rumah tangga di Jakarta.


Jangkauan iklan luar ruang seperti papan reklame (billboard) mengacu kepada prosentase kendaraan pada suatu wilayah yang melalui papan reklame tersebut. Jika, misalnya, ada satu juta kendaraan di Jakarta dan perhitungan jumlah kendaraan yang melewati papan reklame di salah satu ruas jalan di Jakarta adalah sebanyak 500.000 dalam waktu 24 jam maka jangkuan papan reklame adalah 50 persen. Namun penghitungan jumlah kendaraan yang melewati papan reklame tersebut mencakup kendaraan sama yang melalui papan reklame tersebut lebih dari satu kali. Masalah ini dikenal dengan istilah ‘duplikasi’ yang akan dijelaskan kemudian.


Begitu pula jangkauan suatu iklan yang berada pada satu website di Internet ditentukan berdasarkan jumlah kunjungan pada website tersebut.


Dalam hal pemasaran langsung -seperti direct mail atau telemarketing-, dasar untuk menentukan keseluruhan target konsumen (universe) yang digunakan untuk menentukan jangkauan ditentukan oleh identifikasi perusahaan terhadap pasarnya. Misalnya suatu bank di suatu kota menggunakan telemarketing untuk memasarkan kartu kreditnya. Jika terdapat 400.000 rumah tangga di kota tersebut dan 40.000 diantaranya ditelepon maka jangkauannya adalah 10 (40.000 : 400.000 = 0.10). Metode yang sama juga digunakan untuk menentukan jangkauan direct-mail yaitu dengan membagi jumlah surat yang dikirimkan dengan jumlah rumah tangga atau perusahaan yang merupakan keseluruhan target konsumen.


Boleh dikatakan tidak ada media yang memiliki jangkauan 100 persen dari keseluruhan target audiennya. Karena itu, kebanyakan perencanaan media mengusulkan untuk menggunakan lebih dari satu kendaraan media. Dengan demikian, perencana media harus berhitung secara cermatkarena menambah jangkauan tidaklah selalu sederhana. Misalkan pada suatu wilayah cakupan media, suatu stasiun TV memiliki jangkauan 60 persen dan surat kabar di wilayah yang sama memiliki jangkauan 40 persen. Ini tidak berarti penempatan pesan iklan di kedua media tersebut akan menghasilkan jangkauan 100 persen. Sebaliknya, bila kedua media itu dikombinasikan, jangkauan yang dicapai bisa di bawah 100 persen karena adanya duplikasi. Duplikasi adalah cakupan tumpang tindih dari dua atau lebih kendaraan media.[10] Ini berarti terdapat anggota audien media yang menerima pesan lebih dari satu kali. Secara umum dapat dikatakan meningkatkan jumlah kendaraan media akan meningkatkan jangkauan tetapi juga meningkatkan duplikasi.



Target Jangkauan


Kebanyakan para pemasar, tidak peduli produk apapun yang mereka pasarkan, tidak terlalu tertarik untuk menjangkau seluruh audien dari kendaraan media tertentu karena tidak seluruh audien merupakan target konsumen pemasar. Cara terbaik dalam menjangkau target konsumen yang menjadi dasar perencanaan media disebut dengan ‘target jangkauan’ (targeted reach). Menurut Duncan (2005) target jangkauan memiliki pengertian the portion of a communication vehicle’s audience that is in a brand’s target market [11](bagian audien dari suatu kendaraan komunikasi yang menjadi target pasar suatu merek). Misalkan sebuah perusahaan pembuat minyak pelumas (oli) untuk kendaraan bermotor roda empat ingin memasarkan produknya di suatu kota dengan target konsumen adalah para pemilik kendaraan bermotor roda empat yang ada di kota itu. Perusahaan kemudian memasang iklan pada surat kabar setempat yang memiliki jangkauan 400.000 rumah tangga di kota tersebut. Jika hanya 100.000 dari pelanggan surat kabar adalah pemilik kendaraan roda empat maka target jangkauansurat kabar itu adalah sekitar 25 persen (100.000: 400.000 = ¼ = 25%) dari keseluruhan target konsumen yang ada atau hanya seperempat dari jangkauan surat kabar tersebut.


Target jangkauan merupakan faktor penting yang harus diperhitungkan dalam perencanaan media karena dapat menunjukkan apa yang diterima pemasang iklan atas uang yang telah dikeluarkannya untuk memasang iklan di media massa. Walaupun pemasang iklan membayar untuk keseluruhan pelanggan surat kabar itu namun karena hanya seperempat (1/4) yang menjadi target konsumen maka biaya sesungguhnya yang harus ditanggung pemasang iklan adalah empat kali lipat.Kondisi ini disebut dengan ‘pemborosan media’ (media waste).


Kendaraan media yang menyediakan 100 persen target konsumen bagi pemasang iklan memang jarang ditemui walaupun banyak perencana media yang mencoba mendekati angka itu. Dengan demikian pertanyaan yang harus dijawab sekarang adalah; berapa banyak atau seberapa jauhjangkauan yang diperlukan? Jawaban untuk ini, sebagaimana dikemukakan Duncan (2005), adalah: The percentage that is most cost-effective to achive (Prosentase biaya jangkauan yang paling efektif). Dalam hal ini Duncan menjelaskan sebagai berikut: Media planners determine that percentage by calculating the point at which the cost to reach additional members of a target is more than these customers are worth in revenue (Perencana media menentukan prosentase itu dengan cara memperhitungkan suatu titik yang mana biaya [yang harus dikeluarkan] untuk menjangkau [target] konsumen tambahan itu menjadi lebih besar daripada pendapatan [yang mungkin akan diterima perusahaan dari mereka]). Dalam hal ini perlu diperhatikan hubungan antara jangkauan dan jumlah terpaan iklan (exposure) kepada konsumen adalah tidak konsisten (perhatikan skema).


Skema: Hubungan antara Jangkauan dengan


terpaan iklan (Media Exposure)


80


70


60


50


Jangkauan40


30


20


10


0


12345 6789101112


Jumlah terpaan (frekuensi)



Audien yang paling sering mengkonsumsi media merupakan target konsumen yang paling mudah dijangkau sedangkan audien yang jarang menggunakan media adalah kelompok target konsumen yang paling sulit dijangkau. Dalam hal ini, perencana media perlu mengingat ungkapan bijak yang mengatakan: “Mulailah memetik buah dari dahan yang paling rendah dulu” (Pick the low-hanging fruit first). Dengan kata lain, kita tidak perlu membuang waktu dan tenaga untuk memanjat hingga ke puncak pohon guna mendapatkan buah di ujung dahan (untuk menjangkau target konsumen yang memang sulit dijangkau) hingga seluruh buah yang mudah dijangkau bisa kita petik. Dengan demikian titik untuk berhenti dalam menjangkau audien ditentukan setelah seluruh target konsumen yang mudah dijangkau dapat terekspos oleh pesan iklan.


Faktor lain yang dapat membantu menentukan tingkatan (level) jangkauan, khususnya untuk produk kebutuhan sehari-hari, adalah wilayah distribusi dimana suatu produk dipasarkan. Jika suatu produk hanya dipasarkan di pulau Jawa maka hanya konsumen yang berada di wilayah pulau Jawa sajalah yang menerima pesan iklan. Pemilihan media harus menggambarkan dimana merek produk bersangkutan didistribusikan.


Kita telah mempelajari dari bab sebelumnya mengenai model-model hierarki tanggapan yaitu respon konsumen terhadap suatu produk yang terdiri atas tahapan-tahapan yang harus dilalui konsumen mulai dari kesadaran hingga melakukan pembelian. Tahap awal dari setiap model hierarki adalah tahap kesadaran. Pada tahap ini, praktisi pemasaran perlu menumbuhkan kesadaran konsumen atas kehadiran suatu produk. Semakin banyak orang yang menyadari keberadaan suatu produk maka semakin besar peluang produk itu untuk masuk ke tahap selanjutnya. Untuk menciptakan kesadaran ini diperlukan jangkauan yaitu upaya membuka peluang sebesar-besarnya bagi sebanyak mungkin orang agar dapat menerima atau terekspos oleh pesan iklan. Produk baru membutuhkan jangkauan iklan yang sangat tinggi karena tujuannya adalah untuk membuat seluruh calon pembeli potensial menyadari hadirnya suatu produk baru di pasaran.


Jangkauan yang luas juga diperlukan pada tahap selanjutnya dari model hirarki respon tersebut. Misalnya tahap uji coba (trial) dari hierarki adopsi yang telah kita pelajari. Pada tahap ini perusahaan dapat menawarkan kupon potongan harga atau contoh produk (sampel) gratis kepada konsumen. Tujuan metode ini adalah untuk menjangkau sebanyak mungkin konsumen agar mendapatkan kupon atau contoh produk sehingga mereka dapat mempelajari, mencobanya dan memiliki sikap positif terhadap produk bersangkutan dan pada gilirannya mendorong minat beli.


Tidak terdapat cara yang pasti dalam menentukan seberapa jauh atau seberapa luas jangkauan yang dibutuhkan untuk mencapai tingkat kesadaran, perubahan sikap atau keinginan untuk membeli itu. Kita juga tidak mendapat petunjuk pasti apakah pesan iklan itu betul-betul akan mencapai target konsumen. Jika satu perusahaan memasang iklan pada program A pada suatu stasiun televisi maka apakah setiap orang yang menyaksikan program A itu juga akan melihat iklan perusahaan itu yang ditayangkan pada saat jeda komersial? Jawabanya adalah tidak. Banyak orang yang meninggalkan ruangan, bercakap-cakap dengan orang lain atau melakukan aktivitas lainnya pada saat penayangan iklan. Jika anda berbicara pada suatu pertemuan yang dihadiri sejumlah orang, apakah seluruh orang yang hadir akan menyadari sepenuhnya (100%) apa yang anda bicarakan? Jawabannya adalah tidak. Contoh ini mengarahkan kita pada pertanyaan penting dalam dunia periklanan mengenai frekuensi yaitu seberapa sering iklan itu harus muncul di media sehingga ia dapat memberikan efek kepada penerimanya?



Frekuensi


Pada umumnya khalayak yang mengkonsumsi media massa tidak bertujuan untuk melihat, mendengarkan atau membaca iklan. Mereka menggunakan media karena ingin menikmati program siaran atau membaca artikel yang disampaikan suatu media. Dengan demikian iklan bukan tujuan mereka. Perencana media harus mampu menarik perhatian audien suatu kendaraan media agar mereka juga bersedia memperhatkan pesan iklan. Frekuensi adalah salah satu faktor penting agar suatu pesan iklan mendapat perhatian audien.


Frekuensi adalah “the number of times one is exposed to the media vehicle, not necessary to the ad itself,[12] (berapa banyak seseorang terekspos oleh media, belum termasuk ekspos dari iklan). Pengertian lain dari frekuensi adalah The average number of times those who are reached have an opportunity to be exposed to a brand message within a specified time period.[13] (Jumlah waktu rata-rata mereka yang terjangkau memiliki peluang terekspos oleh pesan merek dalam suatu periode waktu tertentu).


Pertanyaan yang perlu dijawab terkait masalah ini adalah apakah jumlah audien televisi pada saat penayangan iklan sama dengan jumlah audien pada saat penayangan program? Jawabanya adalah tidak. Namun seberapa besar pengurangan yang terjadi, berapa banyak audien yang meninggalkan ruangan atau yang melakukan kegiatan lain sehingga tidak memberikan perhatian pada iklan yang ditayangkan? Salah satu penelitian awal di Amerika mengindikasikan bahwa jumlah audien berkurang sekitar 30 persen pada saat penayangan iklan.[14]


Namun penelitian lebih lanjut yang dilakukan oleh R.D Percy & Co mengenai hal ini menunjukkan bahwa jumlah audien pada saat penayangan iklan tidak selalu sama.[15] Lembaga ini menggunakan people meter yaitu alat yang digunakan untuk menentukan rating program televisi yang dilengkapi dengan sensor panas (heat censor) yang dapat mendeteksi kehadiran audien di depan pesawat televisi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pada saat jeda iklan, rata-rata jumlah audien yang masih tinggal adalah 82 persen, atau hanya 18 persen audien yang meninggalkan ruangan. Pada pagi hari jumlah audien yang meninggalkan televisi pada saat jeda iklan adalah yang tertinggi yaitu rata-rata 40 persen (60 persen masih tetap menonton jeda iklan). Menurut Percy, tingginya jumlah audien yang meninggalkan televisi pada saat jeda iklan pada pagi hari (jam 06.00 – 09.00 pagi) disebabkan kebanyakan orang sibuk mempersiapkan diri berangkat ke tempat tugas atau sekolah. Jumlah audien paling banyak yang tetap berada di depan televisi pada saat penayangan iklan terjadi pada malam hari (pukul 20.00 – 11.00).


Para peneliti media sepakat bahwa rasio satu banding satu (1:1) dimana jumlah audien yang menonton program dan audien yang menonton iklan adalah sama banyak merupakan suatu hal yang tidak mungkin terjadi. Dengan demikian jika pemasang iklan memasang suatu spot iklan pada suatu program televisi maka belum tentu informasi iklan itu diterima oleh audien yang menonton program itu, alih-alih memberikan efek. Dengan demikian, banyaknya atau tingkat frekuensi (frequency level) yang sering dikemukakan suatu perencanaan media untuk menunjukkan jumlah orang yang terekspos atau menerima pesan iklan pada dasarnya bersifat melebih-lebihkan (overstatement).


Jika, misalnya, seorang perencana media mengatakan bahwa jumlah orang yang akan menonton iklan yang akan ditayangkan pada program A dengan rating X adalah sebanyak 1 juta orang, ituadalah pernyataan yang melebih-melebihkan, jika ia hanya berpatokan pada rating. Untuk menghindari overstatement ini perencana media kemudian menggunakan kata-kata ‘peluang atau kesempatan untuk menyaksikan iklan bersangkutan’ sebagai ungkapan yang lebih sesuai untuk menunjukkan jangkauan media. Misalnya, “dengan menempatkan spot iklan pada program A maka sebanyak satu juta audien berpeluang melihat tayangan iklan tersebut.” Dan bukan “satu juta orang akan melihat tayangan iklan tersebut.”


Pada umumnya perencana media selalu mengusulkan frekuensi pesan lebih dari satu kali untuk memastikan agar target konsumen terekspos oleh pesan iklan. Terdapat tiga alasan untuk ini; pertama, audien selalu lebih memperhatikan program dari pada iklan; kedua, frekuensi yang cukup akan meningkatkan peluang suatu pesan untuk lebih dimengerti konsumen, semakin kompleks suatu pesan iklan maka semakin banyak frekuensi yang dibutuhkan; ketiga, frekeuensi yang tinggi memungkinkan pesan untuk lebih diingat audien.




Frekuensi Efektif


Pertanyaan penting lainnya bagi perencana iklan adalah berapa kali suatu iklan harus ditayangkan agar dapat menimbulkan efek? Berapa kali suatu iklan harus ditayangkan agar efektif? Pertanyaan ini mengarahkan kita pada pembahasan mengenai ‘frekuensi efektif. (effective frequency). Pada umumnya iklan di televisi ditayangkan lebih dari satu kali pada berbagai program atau bahkan beberapa kali dalam satu program. Frekuensi efektif dapat didefinisikan sebagai the number of times a massage needs to be seen to make an impression or achieve a specific level of awareness.[16] (Jumlah berapa kali suatu pesan perlu diperlihatkan untuk membuat kesan atau mencapai suatu tingkat kesadaran tertentu). Definisi lain dari jangkauan efektif adalah: “the percentage of a vehicle’s audience reached at each effective frequency increment[17] (prosentase audien yang dapat dijangkau media pada setiap penambahan frekuensi efektif).


Pandangan yang cukup popular mengatakan bahwa frekuensi yang efektif adalah antara tiga hingga 10 kali.[18] Dengan kata lain, suatu pesan dinilai akan memiliki jangkauan efektif (effective reach) jika ditayangkan antara tiga hingga 10 kali. Pada prakteknya, frekuensi antara 3 – 10 kali ini tidak banyak membantu perencana media karena jarak diantara keduanya terlalu lebar. Frekuensi iklan sebanyak 10 kali membutuhkan anggaran lebih besar tiga kali lipat jika dibandingkan dengan frekuensi yang hanya 3 kali.Sementara itu, tidak setiap pesan iklan memiliki fleksibilitas frekuensi yang bisa naik turun dengan efek yang sama.


Perencana media pada umumnya sepakat bahwa sekali tayangan iklan tidak cukup untuk menimbulkan kesadaran pada diri audien, sementara sejumlah kalangan menilai suatu pesan iklan paling sedikit harus ditayangkan tiga kali agar dapat menimbulkan kesadaran. Semakin tinggi frekuensi penayangan iklan maka akan semakin banyak audien yang bisa dijangkau namun demikian harus diingat bahwa penayangan iklan lebih dari 10 kali dinilai berlebihan (overexposure) sedangkan iklan yang ditayangkan kurang dari tiga kali dinilai tidak memiliki cukup jangkauan.


Jack Myers menilai frekuensi penayangan iklan minimal sebanyak tiga kali tersebut lebih sesuai untuk masyarakat yang tidak terlalu banyak terekspos pesan iklan lain[19]. Menurut Myers, konsumen‘diserbu’ oleh ratusan bahkan ribuan pesan iklan setiap harinya yang berasal dari berbagai media massa dan dari media iklan lainnya (poster, spanduk, billboard dll). Menurutnya penayangan iklan minimal tiga kali itu akan cukup efektif jika target konsumen hanya menerima sekitar 1000 pesan iklan setiap harinya. Meningkatnya jumlah media massa dan media iklan lainnya dewas ini memungkinkan konsumen untuk menerima atau terekspos 3000 hingga 5000 pesan iklan setiap harinya. Menurut Myers, pada kondisi seperti ini frekuensi minimal penayangan suatu iklan adalah 12 kali atau dengan kata lain suatu iklan akan mulai memberikan efek setelah ditayangkan minimal 12 kali[20]. Jim Surmanek mendukung pandangan Myers ini namun ia memberikan catatan tambahan bahwa hal-hal seperti kompleksitas dan panjangnya pesan iklan juga memberikan pengaruh pada angka tersebut.[21] Dengan kata lain, semakin kompleks suatu iklan atau semakin banyak jumlah pesan yang ingin disampaikan membutuhkan frekuensi penayangan yang semakin besar pula.


Pada dasarnya tidak ada patokan yang pasti mengenai frekuensi penayangan iklan. Untuk menentukan berapa kali suatu iklan harus muncul pada suatu media agar dapat menimbulkan efek, seorang perencana media harus mempertimbangkan tiga faktor penting yang mencakup: (1) faktor pemasaran; (2) faktor pesan; (3) faktor media.



(1) Faktor pemasaran mencakup hal-hal sebagai berikut:


·Sejarah merek (brand history). Apakah merek suatu produk merupakan merek baru ataukah merek yang sudah cukup lama? Merek baru membutuhkan frekuensi iklan yang lebih tinggi dibandingkan merek lama.


·Loyalitas merek. Semakin tinggi loyalitas konsumen kepada suatu merek maka akan semakin rendah frekuensi iklan.


·Siklus pembelian (purchase cycle). Produk dengan siklus pembelian yang lebih pendek yaitu produk yang tidak sering dibeli memerlukan frekuensi yang lebih tinggi untuk mempertahankan kesadaran konsumen terhadap produk bersangkutan (to maintain top-of-mind awarness).


·Siklus Penggunaan (usage cycle). Suatu produk yang cepat habis dikonsumsi akan mendorong konsumen untuk segera membeli kembali dan karenanya memerlukan frekuensi iklan yang lebih tinggi dibandingkan dengan produk yang tidak cepat habis dikonsumsi.


·Persaingan iklan. Suatu produk memerlukan frekuensi iklan yang lebih tinggi jika intensitas promosi produk pesaing juga tinggi.


·Target konsumen. Kemampuan konsumen untuk memahami dan menerima pesan memiliki pengaruh lain pada frekuensi iklan. Semakin rendah kemampuan konsumen memahami pesan iklan akan memerlukan frekuensi yang semakin tinggi.


(2) Faktor pesan mencakup hal-hal sebagai berikut:


·Kompleksitas pesan. Semakin sederhana pesan yang disampaikan maka frekuensi iklan semakin sedikit sebaliknya semakin rumit pesan membutuhkan frekuensi yang lebih banyak.


·Keunikan pesan. Semakin unik suatu pesan memerlukan frekuensi yang semakin rendah sebaliknya semakin umum suatu pesan memerlukan frekuensi yang semakin tinggi.


·Citra produk. Suatu iklan yang bertujuan menciptakan citra atau image atas suatu produk memerlukan frekuensi iklan yang lebih tinggi daripada produk yang bertujuan hanya sekedar meningkatkan penjualan.


·Variasi pesan. Suatu pesan tunggal memerlukan frekuensi iklan yang lebih sedikit sedangkan iklan yang menampilkan lebih banyak variasi pesan memerlukan frekuensi yang lebih sering.


·Unit iklan. Semakin banyak media (jenis dan jumlah media) yang digunakan untuk beriklan maka semakin rendah frekuensi, sebaliknya semakin sedikit media yang digunakan semakin tinggi frekuensi.



(3) Faktor media mencakup hal-hal sebagai berikut:


·Perhatian audien. Semakin tinggi perhatian audien terhadap program yang terdapat pada suatu media semakin rendah frekuensi yang diperlukan sebaliknya semakin rendah perhatian audien dibutuhkan frekuensi semakin besar.


·Penjadwalan. Metode penjadwalan iklan yang berkelanjutan (continous) memerlukan frekuensi yang lebih sedikit dibandingkan dengan metode penjadwalan flighting atau pulsing.


·Jumlah media. Semakin sedikit media yang digunakan semakin rendah frekuensinya.


·Dukungan media. Semakin konsisten pesan iklan dengan lingkungan media (editorial environment) yang digunakan semakin rendah frekuensiny.



Menurut Belch: ”the reach-versus-frequency decision, while critical, is very difficult to make. A number of factors must be considered, and concrete rules do not always apply. The decision is often more of an art than a science.”[22] (Keputusan mengenai jangkauan atau frekuensi, merupakan keputusan yang sulit. Berbagai faktor harus dipertimbangkan, dan aturan konkrit mengenai hal ini tidak selalu ada. Keputusan ini lebih sering merupakan suatu seni dari pada ilmu pengetahuan).


Hubungan antara respon atau tanggapan audien terhadap pesan iklan dengan frekuensi efektif iklan diperlihaktan pada skema berikut ini. Pada umumnya perencana media sepakat bahwa terdapat suatu level frekuensi minimal sebelum suatu iklan memberikan efek kepada audien. Pada ketika frekuensi pemunculan suatu iklan di media massa meningkat terus maka akan ditemui suatu titik dimana peningkatan lebih lanjut tidak memberikan efek apa-apa. Pada titik ini, tingkat pengembalian investasi media untuk belanja iklan sudah mencapai titik nol atau negatif. Terdapat dua faktor mengapa hal ini terjadi: pertama, audien atau target konsumen sudah memberikan responnya (baik negatif/menolak maupun positif/menerima) atau pesan iklan yang pada awalnya menarik dan memberi motivasi kepada audien ternyata sudah tidak menarik dan tidak memberi motivasi lagi (message wearout).[23]


Aspek penting lainnya terkait dengan frekuensi adalah persoalan tingkat respon atau efek yang dapat dihasilkan suatu pesan iklan. Jika kita perhatikan skema hubungan antara respon audien terhadap pesan iklan dengan frekuensi efektif iklan (lihat skema berikut) maka kita dapat menyimpulkan kurva iklan A adalah lebih menarik dan menguntungkan dibandingkan kurva iklan B. Hal ini disebabkan kurva iklan A lebih mampu untuk menimbulkan respon atau efek yang lebih besar namun dengan frekuensi yang lebih rendah; ini berarti pengeluaran iklan yang semakin kecil sehingga biaya rata-rata per respon yang diberikan audien lebih rendah dibandingkan iklan kurva B.


Terdapat sejumlah variabel yang mempengaruhi kurva respon frekuensi tersebut. Pertama, terkait dengan kendaraan media yang digunakan yaitu apakah kendaraan media itu lebih dapat menjangkau target konsumen ataukah tidak. Misalkan, kedua kurva sama-sama mewakili iklan dari suatu perusahaan yang mengelola jaringan restoran hamburger yang mempromosikan produk hamburger dengan harga hemat yaitu Rp 10.000/hamburger. Jika perusahaan kemudian memilih dua kendaraan media yang berbeda; yang pertama, misalnya, adalah media dengan jangkauan terbesarnya kepada remaja yang merupakan konsumen utama hamburger sedangkan media kedua memiliki jangkauan utama kepada konsumen dewasa. Maka media pertama (remaja) akan menggambarkan kurva A sedangkan media kedua menggambarkan kurva B (dewasa).


Variabel kedua terkait dengan apa yang ditawarkan perusahaan hamburger kepada konsumen. Misalkan perusahaan menawarkan potongan kepada audien remaja yang sama. Namun iklan pertama (kurva A) menawarkan potongan harga dengan diskon Rp 1000 sedangkan iklan kedua (kurva B) menawarkan diskon Rp 500. Karena potongan harga Rp 1000 lebih menarik bagi remaja maka iklan tersebut akan mampu menghasilkan respon yang lebih besar sebagaimana yang digambarkan kurva A. Perencana media harus mempertimbangkan variabel seperti ini ketika mengevaluasi kinerja atau efektivitas suatu media.



Perbandingan antara dua kurva respon



70%


60Kurva A


50


Prosentase40Kurva B


Respon 30


20


10


0


123456789101112131415


Frekuensi Media



Duplikasi Jangkauan


Jika satu spot iklan ditayangkan pada Program A maka jumlah audien yang berpeluang menerima (terekspos) oleh pesan iklan itu disebut dengan jangkauan (reach). Jika kemudian iklan itu ditayangkan kembali pada Program B maka jumlah audien yang berpeluang terekspos oleh pesan iklan yang ditayangkan pada Program A dan Program B disebut dengan ‘jangkauan tidak terduplikasi’ (unduplicated reach). Dalam hal ini, jumlah audien yang masuk dalam kategori jangkauan tidak terduplikasi ini tidak memperhitungkan lagi jumlah audien yang menyaksikan iklan itu dua kali. Audien yang menonton dua program televisi berpeluang melihat iklan yang sama yang muncul pada kedua program itu. Jumlah audien yang menyaksikan iklan dua kali disebut dengan ‘jangkauan terduplikasi’ (duplicated reach). Jumlah audien yang ditunjukkan melalui jangkauan tidak terduplikasi dan jangkauan terduplikasi keduanya adalah sama penting. Jangkauan tidak terduplikasi menunjukkan potensial audien baru yang terekspos pesan iklan sedangkan jangkauan terduplikasi menunjukkan frekuensi pesan iklan yang diterima. Pada umumnya pemasang iklan sudah memperhitungkan kedua hal tersebut.


Suatu pengukuran yang digunakan untuk menentukan jangkauan potensial audien dalam industri televisi dan radio adalah nilai laporan rating yang diekspresikan dalam bentuk prosentase (%). Untuk memperkirakan jumlah keseluruhan rumah tangga yang dapat dijangkau suatu program stasiun penyiaran adalah dengan mengalikan nilai rating dengan jumlah rumah tangga. Misalnya, jika terdapat 10 juta rumah tangga yang memiliki televisi di Indonesia sementara suatu program A memperoleh rating 30 maka perhitungan jumlah rumah tangga yang menyaksikan program A adalah 0.30 x 10 juta menghasilkan 3 juta (Kita akan membahas masalah rating ini lebih mendalam pada bab selanjutnya).



Jumlah audien yang


terekspos empat media







[1] Dalam hal ini, keputusan yang sudah diambil dapat direvisi atau bahkan ditinggalkan sama sekali seiring dengan berjalannya rencana.


[2]Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, Second Edition, McGraw-Hill/ Irwin, New York, 2005. Hal 422.


[3] George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An IntegratedMarketing Communications Perspectives, Fifth Edition,Irwin/Graw Hill, New York 2001. Hal 306.


[4] Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, OpCit, hal 432


[5]Ibid, hal 424.


[6] George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion, OpCit,hal 309.


[7] Tom Duncan, Loc.Cit,hal 424


[8] Duncan, Op.Cit, hal 428


[9] Tom Duncan, Ibid, hal 430


[10] Tom Duncan, Op.Cit, hal 434


[11] Ibid,hal 435


[12] George E. Belch & Michael A. Belch, Loc.Cit,hal 320.


[13] Tom Duncan, Loc.Cit, hal 437


[14] Michael J. Naples, Effective Frequency: The Relationship between Frequency and Advertising Effectiveness, Association of National Advertisers, New York, 1979.


[15] George E. Belch & Michael A. Belch, Op.Cit.


[16] Tom Duncan, hal 437


[17] Belch, LocCit hal 323


[18] Tom Duncan, Op.Cit, hal 437


[19] Jack Myers, More Is Indeed Better, Media Week, 1993.


[20] Ibid, 1993.


[21] Jim Surmanek, One-Hit or Miss: Is a Frequency of One Frequently Wrong?, Advertising Age, 1995.


[22] George E. Belch & Michael A. Belch, OpCit hal 324


[23] Tom Duncan, LocCithal 439.

blog comments powered by Disqus

Poskan Komentar



 

Mata Kuliah Copyright © 2009 Premium Blogger Dashboard Designed by SAER