MODUL 10
OPERASIONAL STASIUN PENYIARAN
OLEH : Drs.H.SYAFEI.S
POKOK BAHASAN
Pengertian operasional Stasiun penyiaran mencakup tentang Promo Televisi off air, Web site stasiun Televisi, Media cetak, Pamflet/spanduk, untuk Stasiun Televisi.
DESKRIPSI
Pokok bahasan tentang operasonal penyiaran membahas tentang Promo Televisi off air, Website stasiun televisi,Media cetak, Pamflet/spanduk, untuk Stasiun penyiaran Televisi
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Setelah mengikuti pokok bahasan ini setidaknya Mahasiswa mengerti dengan jelas operasional Stasiun penyiaran yang mencakup tentang Promo televisi off air, Website stasiun televisi, Media cetak, Pamflet/spanduk, untuk Stasiun penyiaran Televisi.
OPERASIONAL STASIUN PENYIARAN
KEPUSTAKAAN
1.WAHYUDI J.B, DASAR-DASAR JURNALISTIK RADIO DAN TELEVISI, GAJAH GITA
2.ASEPSYAMSUL .ROMLI, BROADCAST JOURNALISM, YAYASAN NUSANTARA CENDIA, BANDUNG,2004
3. MORISSAN , MEDIA PENYIARAN
RAMDINA, PRAKARSA, JAKARTA 2005
PERENCANAAN PROMO TELEVISI
Sebelum menentukan suatu rencana promosi televisi, praktisi pemasaran harus memahami terlebih dahulu dimana posisi perusahaan sebelumnya, dimana posisinya saat ini, kemana arah yang hendak dituju dan apa yang telah direncanakan perusahaan untuk mencapai sasaran itu. Sebagian besar informasi itu sudah harus termuat dalam perencanaan pemasaran (marketing plan) yaitu suatu dokumen tertulis yang menjelaskan keseluruhan strategi pemasaran dan program yang dirancang bagi suatu perusahaan.
Perencanaan pemasaran secara umum terdiri atas lima elemen utama sebagai berikut:[1]
1. Harus tersedia suatu analisa situasi (situation analysis) yang terinci yang terdiri atas hasil audit pemasaran internal (internal marketing audit) serta analisa eksternal mengenai persaingan pasar dan faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi.
2. Harus tersedia tujuan pemasaran spesifik yang memberikan arahan dan juga tahapan kerja (time frame) bagi pelaksanaan kegiatan pemasaran serta suatu tolok ukur untuk mengukur kinerja yang dicapai.
3. Harus terdapat keputusan mengenai pemilihan atau seleksi pasar sasaran (target market) dan keputusan terhadap empat elemen dalam marketing mix.
4. Harus terdapat program untuk melaksanakan keputusan yang sudah dibuat termasuk penentuan tugas atau pekerjaan yang akan dilakukan serta bentuk pertanggungjawabannya.
5. Harus terdapat suatu proses monitoring, proses evaluasi terhadap kinerja dan juga proses pemberian umpan balik. Setiap perubahan yang diperlukan dapat dilakukan dalam keseluruhan strategi dan taktik pemasaran.
Rencana promosi harus dirancang sebagaimana merancang suatu rencana pemasaran. Perencanaan promosi harus mengacu dan fokus pada rencana pemasaran dalam menentukan strategi promosi.
Pada umumnya setiap perusahaan memiliki dua jenis rencana yaitu: rencana strategis (strategic planning) atau sering disebut dengan strategi saja dan rencana taktis (tactical planning) atau sering disebut dengan taktik saja. Menurut Dominick (2000), strategic plans involve long-range, general goals that the organization wishes to achieve (rencana strategis mencakup tujuan jangka panjang dan bersifat umum yang ingin dicapai perusahaan).[i] Rencana strategis disusun oleh manajemen puncak. Sedangkan rencana taktis bersifat lebih spesifik yang merinci tugas yang harus dicapai oleh masing-masing departemen yang ada pada perusahaan untuk mencapai rencana strategis yang sudah ditetapkan.
Bentuk konkrit dari suatu rencana adalah program kerja. Setiap praktisi pemasaran dituntut untuk dapat menyusun program kerjanya, baik program jangka panjang maupun jangka pendek. Program kerja harus dipersiapkan secara cermat dan hati-hati agar dapat memberikan hasil yang nyata. Tanpa adanya program yang terencana maka pekerjaan akan dilakukan berdasarkan naluri atau insting saja sehingga mudah kehilangan arah, gampang tergoda mengerjakan hal-hal baru, sementara pekerjaan yang lama belum terselesaikan. Pada akhirnya, kita sulit memastikan sejauh mana kemajuan dan hasil-hasil konkrit yang telah dicapai. [ii]
PROMOSI TELEVISI OFF AIR
Promosi televisi off air merupakan salah satu kegiatan promosi yang dilakukan oleh stasiun televisi untuk menjaring audien dan pemasang iklan. Kegiatan yang dilakukan public relation atau hubungan masyarakat merupakan upaya dari pengelola televisi untuk membentuk persepsi masyarakat atas media penyaran dimaksud. Oleh sebab itu kegiatan public relation semuanya dicurahkan untuk segala aktivitas yang yang berkenaan dengan membentuk persepsi yang diinginkan oleh pengelola stasiun televisi
Pengelola media dalam off air promotion ini bertemu langsung dengan semua kelompok masyarakat, seperti wartawan atau pers. Bermacam kegiatan yang dilakukan yang melibatkan media penyiaran dan masyarakat yang bertujuan membangun persepsi ataupun citra terhadap perusahaan televisi tersebut
Stasiun televisi merupakan suatu perusahaan media penyiaran yang bergerak dibidang penyebaran informasi, edukasi dan hiburan yang akan selalu membutuhkan dan memerlukan audien atau masyarakat. Masyarakat yang menjadi perhatian media penyiaran adalah audiennya sendiri dan juga audien lainnya yang mempunyai potensi untuk ditarik kestasiun sendiri.
Oleh sebab itu, audien adalah merupakan sasaran utama media penyiaran dan melalui kegiatan public relation ini hubungan baik dengan audien tetap dijaga dan dipertahankan. Agar terjaga hubungan baik dengan audien, media penyiaran harus melakukan berbagai hal sehingga masyarakat beranggapan suatu media penyiaran sebagai media yang bertanggungjawab, dapat dipercaya dan merupakan lembaga yang penting dan berharga bagi masyarakat.
Disamping menjaga hubungan baik dengan masyarakat, kelompok masyarakat lainnya yang perlu mendapat perhatian adalah pers atau wartawan. Melalui pers, media penyiaran dapat melakukan promosi di media masa lain tanpa harus membayar seperti memasang iklan. Namun pada umumnya media massa khususnya media penyiaran, tidak terlalu tertarik memberitakan media saingannya didalam programnya, kecuali ada peristiwa khusus yang memang memiliki nilai berita. Dilain pihak media cetak memiliki keleluasaan untuk memuat berita mengenai media penyiaran, misalnya keberhasilan program dari stasiun televisi ataupun keberhasilan suatu stasiun televisi.
Fokus kegiatan public relation media penyiaran salah satrunya adalah mempromosikan segala kegiatan atau prestasi media massa penyiaran bersangkutan melalui media massa khususnya surat kabar dan majalahyang diharapkan dapat menimbulkan apresiasi atau kesan yang positif pada khalayak atau audien. Artikel atau cerita mengenai keberhasilan stasiun penyiaran dalam hal peningkatan rating acara, penghargaan yang diterima stasiun dan karyawannyadari lembaga tertentu serta artikel yang ditulis wartawan yang memuji suatu program tertentu adalah contoh-contoh bentuk public relation melalui media massa.
Kegiatan public relation yang efektif juga sangat tergantung pada relasi yang baik antara para eksekutif dan juga bagian pemasaran media penyiaran. Personel media penyiaran dapat berupaya untuk menjadi anggota perkumpullan atau organisasi profesional tertentu dan turut berpartisipasi dalam berbagai kegiatan komunitas.
Pimpinan media penyiaran dapat menjadi pembicara diberbagai pertemuan organisasi profesional, misalnya organisasi bisnis tertentu membahas tema umpamanya peran media penyiaran dalam mendorong kegiatan bisnis. Melalui kegiatan ini Pimpinan atau para eksekutif media penyiaran dapat melakukan sejumlah kegiatan antara lain yaitu ;
1.Jumpa pers. Bila Media penyiaran mempunyai informasi atau kegiatan penting yang perlu diketahui masyarakat,maka media penyiatan yang bersangkutan dapat melakukan jumpa pers dengan mengundang reporter dan photogrfer dari seluruh media massa.Pada jumpa pers ini biasanya manager umum dan pejabat terkait ikut hardi untuk mengumumkan sesuatu dan menjawab pertanyaan yang diajukan pers. Cendera mata sebagai kenang-kenangan pada kesempatan dari pertemuan itu yang berupa press kit dibagikan selesai pertemuan.
2.Kehadiran orang terkenal.Stasiun radio maupun televisi harus selalu berupaya untuk mendapatkan publisitas seoptimal mungkin bila ada orang terkenal (selebritis) berkunjung kesuatu kota, daerah atau komunitas yang terdapat disekitar stasiun yang bersangkutan, terlebih lagi bila stasiun itu turut serta mengorganisir kunjungan selebritis atau menjadi salah satu sponsor dalam kegiatan yang mengundang selebritis. Dalam acara seperti ini selebritis biasanya setuju untuk diwawancarai distasiun penyiaran dan melakukan pengambilan gambar untuk pengumuman promosi misalnya mengucapkan slogan stasiun penyiaran bersangkutan.
3. Menonton program. Stasiun televisi dapat mengundang reporter dan pengamat media menonton program baru yang akan ditayangkan stasiun televisi yang bersangkutan. Reporter biasanya akan menulis laporan atau artikel, mengenai program itu disurat kabarnya Laporan disurat kabar mengenai program baru diharapkan dapat memberi dampak positif sehingga akan menarik audien.
4. Pelayanan masyarakat. Berbagai kegiatan dapat dilakukan dalam kegiatan masyarakat, misalnya turut serta dalam kegiatan amal atau kegiatan penggalangan dana. Dalam kegiatan ini stasiun penyiaran mengirim presenter/ penyiar, reporter dan staf lainnya untuk turut berpartisipasi. Kegiatan lain misalnya meminta para eksekutif media penyiaran memberi ceramah disekolah, perguruan tinggi dan organisasi kemasyarakatan lainnya. Selain itu, meminta stasiun penyiaran dapat mengundang masyarakat untuk berkunjung kestasiun dan bertemu dengan staf penyieran. Perhagaan atau pila yang pernah dimenangkan stasiun yang bersangkutan dapat dipertunjukkan sehingga dapat dilihat setiap pengunjung
MEDIA CETAK
Sarana promosi yang kerap digunakan media penyiaran, khususnya televisi, adalah surat kabar dan surat kabar sendiri terbagi atas surat kabar harian, yakni yang terbit setiap hari dapat ditemui hampir disemua kota besar di Indonesia. Disamping itu surat kabar mingguan yang terbit setiap minggu dan ini biasanya terdapat didaerah atau dikota kecil, sementara ada juga surat kabar khusus seperti the Jakarta post, surat kabar untuk kelompok agama, dan surat kabar kampus. Promo atau iklan disurat kabar ada beberapa macam seperti iklan display, yang terdiri dari headline dan teks kombinasi photo dan tampilan visual lainnya. Kemudian iklan baris yakni iklan disusun dibawah satu sub judul, biasa dipakai untuk iklan property, otomotif dan lowongan kerja.Iklan lainnya adalah iklan khusus/sisipan, iklan pengumuman pemerintah, pengumuman laporan keuangan, sementara iklan sisipan tidak muncul pada halaman tetapi disisipkan diantara halaman. Untuk iklan disurat kabar biasanya Stasiun televisi mamanfaatkannya dengan mengisi iklan panduan program televisi pada surat kabar. Sebagian pembaca surat kabar bisa jadi adalah kelompok masyarakat yang tidak rutin menonton televisi atau mendengarkan radio. Informasi mengenai program televisi disurat kabar diharapkan akan mendorong pembaca surat kabar untuk juga menjadi audien televisi.
Audien televisi pada dasarnya, ingin tahu kapan suatu program televisi ditayangkan, dengan alasan yang sama seperti orang ingin tahu jam berapa suatu film di[putar di bioskop. Hal ini berbeda dengan kebiasaan menonton secara acak. Menonton secara acak ialah mengambil remote control, menyalakan televisi dan menjelajahi saluran demi saluran sampai diperoleh program yang dianggap menarik.
Surat kabar terkadang menyediakan halaman khusus untuk menampilkan program-program televisi. Halaman ini dimanfaatkan stasiun televisi untuk memasang iklan. Banyak audien yang kerap menggunakan surat kabar untuk mengetahui program stasiun televisi. Dengan membaca rubric “ Acara TV Hari Ini” , audien diajak untuk menonton suatu program dengan cara membuat janji terlebih dahulu. Jika acara favorit audien akan ditayangkan pada hari Selasa Jam.21.00, maka audien akan berusaha meluangkan waktu untuk berada di depan televisi.
Namun iklan program yang memilki daya tarik khusus sebaiknya diletakkan di rubric yang sesuai di surat kabar. Misalnya iklan untuk mempromosikan program olahraga , akan lebih banyak menarik penggemar olahraga jika diletakkan di halaman rubric olahraga. Iklan untuk program bisnis, ekonomi perjalanan, dan program-program tertentu lainnya juga akan menarik lebih banyak peminat jika ditempatkan di halaman yang sesuai.
Iklan program perbincangan (talk show) mengenai bisnis dan ekonomi atau laporan khusus mengenai bisnis dan ekonomi akan lebih efektif jika diletakkan di rubric yang sama dengan tema program. Dengan cara ini , tidak saja audien penggemar rubric tertentu saja yang akan tertarik menonton televisi tetapi juga para pengambil keputusan yaitu para pemasang iklan. Hal ini juga akan meningkat jumlah iklan di stasiun penyiaran bersangkutan.
Cara lain untuk beriklan di media cetak adalah di penerbitan khusus. Media penyiaran dapat memasang iklan pada majalah atau buletin khusus misalnya, buletin perdagangan, majalah investasi , majalah bisnis, majalah untuk profesional dan sebagainya. Majalah sebenarnya terbagi tas majalah konsumen, majalah umum, seperti tempo, majalah wanita seperti kartini dan femina, majalah pria Matra dan ME.Target pemasang iklan di media ini adalah para pengambil keputusan yaitu para pimpinan perusahaan penghasil barang dan jasa yang mungkin tertarik untuk mempromosikan produknya di media penyiaran.
BILLBOARD/PAMPHLET/SPANDUK
Bagi media penyiaran papan reklame luar ruang atau billboard pamphlet/spanduk memiliki beberapa keuntungan jika digunakan sebagai medium untuk beriklan. Keuntungan khusus billboard sebagai medium iklan antara lain dalam hal ukurannya yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan serta dapat ditambah dengan efek-efek khusus seperti efek cahaya, gelombang, gerakan berputar, dan sebagainya. Billboard/pamphlet/spanduk akan sangat bermanfaat sebagai medium untuk iklan media penyiaran, jika ditempatkan di lokasi di pinggir jalan dengan lalu lintas ramai yang sering macet . Media penyiaran dapat memanfaatkan billboard/pamphlet/spanduk untuk menampilkan logo, slogan, dan wajah penyiar. Banyak stasiun radio yang menggunakan billboard/pamphlet/spanduk sebagai media iklan. Hal ini disebabkan pesan yang disampaikan akan segera menggerakkan pengguna kenderaan untuk mencari saluran radio yang dimaksud. Billboard/pamphlet/spanduk juga berfungsi untuk mengingatkan orang di jalan raya untuk tidak lupa menonton program yang dipromosikan itiu, begitu mereka sampai di rumah.
WEBSITE STASIUN TELEVISI
Komunikasi secara interaktif melalui media masa, dalam hal ini yang utama adalah Internet, khususnya memlalui fasilitas yang dikenal dengan World Wide Web (WWW) .
Media internet memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasikan bentuk dan isi informasi pada saat itu juga. Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti iklan yang komunikasinya bersifat satu arah, media interaktif memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan , menjawab pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian.
Kehdiran internet tidak saja telah mengubah cara-cara perusahaan dalam merancang dan melaksanakan strategi bisnis dan pemasaran namun juga mempengaruhi program komunikasi pemasaran mereka . Ribuan perusahaan di dunia, mul;ai dari perusahaan multinasional raksasa hingga perusahaan local skala kecil, dewasa ini telah mengembangkan website atau situs web untuk mempromosikan barang dan jasa mereka. Bagi media penyiaran, Internet tidak saja berfungsi untuk menyampaikan informasi dan melakukan interaksi dengan audien dan pemasang iklan, namun juga memberikan hiburan melalui fasilitas yang ada di situs web kepada audien mereka.
Internet saat ini sudah menjadi media iklan yang menarik. Redaksi pemberitaan media penyiaran kerap menggunakan situs web mereka untuk menyebarkan berita yang mereka dapatkan. Banyak praktisi promosi dan pemasaran mengiklankan produk mereka baik di situs web sendiri maupun di situs web milik perusahaan lain. Dapat dikatakan Internet merupakan media yang bahkan dapat digunakan untuk melaksanakan seluruh elemen bauran promosi. Selain digunakan untuk beriklan, Internet juga dapat digunakan untuk melakukan kegiatan promosi bentuk lainnya seperti promosi penjualan dengan kupon, kontes dan udian secara online. Praktisi promosi dan pemasaran juga menggunakan Internet untuk melakukan pemasaran langsung, penjualan personal serta kegiatan hubungan masyarakat secara lebih efektif dan efisien.
Selain berfungsi sebagi media promosi, Internet juga dipandang sebagi suatu instrument komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri. Karena sifatnya yang interaktif, Internet menjadi cara yang efektif untuk berkomunikasi dengan konsumen. Dewasa ini banyak perusahaan yang mengakui keuntungan berkomunikasi melalui Internet dan menyediakan anggaran khusus untuk mengembangkan situs web mereka agar dapat menjadi bagian dari program komunikasi pemasaran terpadu mereka. Namun demikian, iklan di media massa lain tetap memiliki peran penting sebagai cara untuk mengajak konsumen mengunjungi situs web perusahaan bersangkutan.
[i] Joseph R Dominick, The Dynamic of Mass Communication: Media in the Digital Age, 7th edition, McGraw Hill, Boston, 2002. Hal 348 dan seterusnya.
[ii] Frank Jefkins, Public Relations, 4th edition, Pitman Publishing Co, 1992 terjemahan bahasa Indonesia oleh Penerbit Erlangga 1995, hal 50.
