POKOK BAHASAN
Jenis, Tujuan dan Manfaat Iklan
DESKRIPSI
Modul ini membahas mengenai jenis-jenis iklan dilihat dari berbagai aspek.
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Setelah mempelajari modul ini diharapkan mahasiswa dapat memahami jenis-jenis dari kegiatan iklan.
DAFTAR PUSTAKA
1. Kasali, Rhenald., 1992, Management Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.
2. Jefkins, Frank., 1997, Periklanan. Jakarta: Erlangga.
1. Murwani, Endah., 2004, Dasar-Dasar Periklanan, Jakarta: Wacana Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Prof. Dr. Moestopo (Beragama).
SUMBER LAIN
- http://www.jackvisual.blogspot.com
MODUL 3
JENIS, TUJUAN, DAN MANFAAT IKLAN
3.1. Cakupan Periklanan
Periklanan melayani banyak tujuan dan banyak pula pemakainya, mulai dari perorangan yang memasang iklan mini di surat kabar daerah hingga perusahaan besar yang memanfaatkan jaringan televisi nasional untuk memperdagangkan merek-merek tertentu kepada jutaan pemirsa. Setiap orang dapat menjadi pemasang iklan, dan iklan dapat menjangkau setiap orang. Perusahaan penerbit surat kabar yang paling besar sekalipun membutuhkan pemasukan yang bersumber dari iklan.
3.2. Jenis-Jenis Iklan
Secara garis besar, iklan dapat digolongkan menjadi tujuh ketegori pokok yakni ;
1. iklan konsumen
2. Iklan bisnis ke bisnis atau iklan antar bisnis
3. Iklan perdagangan
4. Iklan eceran
5. Iklan keuangan
6. Iklan langsung
7. iklan lowongan kerja
3.2.1. Iklan Konsumen (Consumer Advertising)
Pada dasarnya terdapat dua macam barang yang umum dibeli masyarakat;
1. Barang konsumen (consumer goods) seperti bahan makanan, shampoo, sabun dan sebagainya. Di pasar terdapat banyak jenis barang konsumen, yakni barang yang penjulannya bisa berulang-ulang (merupakan kebutuhan sehari-hari) seperti makanan, minuman, bahan konfeksi, dan alat-alat pembersih. Dalam dunia periklanan, semua barang tersebut lazim disebut sebagai Fast Moving Consumer Goods (FMCGs), yakni barang-barang konsumen yang perputarannya cepat. Obat-obatan yang dikemas, diberi merek dan diecer - atau biasa disebut Over The Counter (OTC) - yang merupakan obat-obatan dengan merek dagang, untuk membedakan dengan obat-obat resep yang dijual di apotik berdasarkan resep dokter, adalah salah satu contoh yang sering dikemukakan.
2. Barang tahan lama (durable goods), misalnya bangunan tempat tinggal, mobil, perhiasan, dan sebagainya. Barang jens ini harganya biasanya lebih mahal dan jarang dibeli. Selain itu, sifat benda lebih tahan lama daripada barang-barang konsumen. Contohnya meliputi pakaian, perabotan, perangkat dapur, barang-barang hiburan seperti radio, televisi, dan video serta barang-barang mekanik mulai dari mesin pemotong rumput sampai sepeda motor.
Media yang paling cocok bagi iklan-iklan barang konsumen biasanya adalah yang diminati secara luas (dibaca oleh banyak lapisan sosial atau kelompok sosial ekonomi dalam masyarakat). Misalnya adalah surat kabar, majalah, televisi, radio dan sebagainya.
3.2.2. Iklan Antar Bisnis
Kegunaan iklan antar bisnis adalah mempromosikan barang-barang dan jasa non-konsumen. Artinya, baik pemasang maupun sasaran iklan sama-sama perusahaan. Produk yang diiklankan adalah barang antara yang harus diolah atau menjadi unsur produksi. Termasuk di sini adalah pengiklanan bahan-bahan mentah, komponen, cuku cadang, dan aksesori-aksesori, fasilitas pabrik dan mesin, serta alat tulis kantor dan lain-lain.
Kebanyakan barang-barang jadi dibuat atau dirakit dari bahan-bahan mentah dan setengah jadi, komponen atau piranti yang dibuat oleh sekian pemasok yang berlainan. Sangat sedikit perusahaan menufaktur yang sepenuhnya swadaya, yakni yang membuat sendiri semua bahan atau input produksinya. Setiap perusahaan umumnya memerlukan pasokan dari perusahaan lain. Ini wajar saja, karena sebuah bangunan pasti terdiri dari besi, semen, kaca, kayu, batubata, genteng, dan berbagai perabot dalam ruangan ditambah lagi dengan aneka peralatan khusus seperti tangga dan layanan-layanan seperti air bersih, listrik dan gas. Semua itu tentu hampir mustahil untuk diadakan sendiri, sehingga pemasok-pemasok sekunder harus dilibatkan, beserta konsultannya, meski konstruksi akhirnya nanti menjadi tanggung jawab kontraktor-kontraktor utama atau semacam konsorsium para kontraktor yang bertindak sebagai pemilik atau pengelola proyek.
Para pemasok jasa, peralatan, bahan-bahan mentah, komponen, mesin-mesin dan alat-alat kantor biasanya memasang di media-media yang jarang dilihat masyarakat umum atau konsumen biasa (konsumen rumah tangga). Media yang mereka pakai atara lain jurnal-jurnal perdagangan dan teknik, literatur dan katalog teknik, pameran-pameran dagang, jasa kiriman pos, serta seminar dan demonstrasi teknik. Jurnal-jurnal teknik tersebut memang lebih kecil sirkulasinya di banding pers konsumen dan pameran-pameran, dagang, biasanya juga dihadiri lebih sedikit peserta dan peminatnyapun terbatas jika dibandingkan dengan pameran umum yang terbuka bagi masyarakat luas. Pembatasan biasanya sengaja dilakukan, misalnya dengan penerapan tiket khusus atau kartu bisnis bagi yang hendak hadir. Anggaran dana iklan antar bisnis ini biasanya jauh lebih sedikit, oleh karena para pengusaha lebih mempercayai pembentukan pasar lewat teknik-teknik kehumasan seperti video-video dokumenter, jurnal-jurnal eksternal dan artikel-artikel teknis, daripada iklan biasa.
Media iklan antar bisnis merupakan kekhasan kalangan industri di negara-negara maju, dan agak jarang ditemukan di negara-negara berkembang, kecuali yang besar seperti India yang menduduki rangking industri nomor sembilan di dunia. Kalangan industri di negara-negara Selatan itu biasanya amat tergantung pada jurnal-jurnal perdagangan dan teknik Eropa dan Amerika Utara yang sirkulasinya telah mendunia. Artinya, perusahaan di negara berkembang masih tergantung dalam pasokan barang kepada perusahaan negara maju. Beberapa dari jurnal-jurnal ini amat terspesialisasi sehingga kalau tidak mempunyai sirkulasi mendunia, maka mereka tidak akan bisa hidup terus di negara asalnya. Media iklan lainnya bagi iklan antar bisnis adalah majalah-majalah dan surat kabar bisnis yang secara teratur menerbitkan topik-topik spesifik, misalnya tentang komputer, peralatan pengolah kata (word processor) dan mesin faksimili. Pameran-pameran dagang, karena alasan yang sama biasanya dibuat bertaraf internasional.
3.2.3. Iklan Perdagangan (Trade Advertising)
Iklan perdagangan secara khusus ditujukan kepada kalangan distributor, pedagang-pedagang kulakan besar, para agen, eksportir/importir, dan para pedagang besar dan kecil. Barang-barang yang diiklankan itu adalah barang-barang untuk dijual kembali.
Iklan perdagangan bisa berupa gabungan dua atau tiga media yang bertujuan untuk berdagang. Pos langsung lebih sering dimanfaatkan, teristimewanya iklan yang berisi banyak informasi seperti rencana-rencana kampanye iklan konsumen yang menyertakan tanggal dan waktu kapan dan di mana iklan tersebut akan dilangsungkan, baik di pers atau di radio dan televisi. Salinan iklan kadang disertakan, terkadang dalam ukuran asli, misalnya “broadsheef - seukuran surat kabar - yang dilipat seukuran amplop untuk diposkan. Pengiriman lewat pos ini kadang juga disertai gambar-gambar dan rincian-rincian dari bahan pajangan (display) lengkap dengan lembar pemesanan. Bisa juga disertakan rincian dari rencana “kerjasama” iklan di mana pihak pabrik menyumbang dengan jalan tertentu (rancangan iklan, sebagian biaya), kepada iklan para pengecer itu sendiri di media lokal.
Medium-medium yang sering digunakan yakni pameran perdagangan, yang diselenggarakan asosiasi perdagangan, yang ditujukan kepada para distributor. Beberapa pameran yang lebih besar dibuka pula, atau dibuka beberapa hari, untuk umum misalkan pameran sepeda motor atau furniture.
Tujuan iklan perdagangan adalah mendorong para pemilik toko (baik yang berupa jaringan maupun usaha pribadi) untuk menjadikan produk tersebut sebagai produk akan akan diperdagangkan.
Sekali tempo iklan televisi dipakai juga guna memberitahu para pengecer tentang produk baru, atau para pengecer dikirimi surat yang menjelaskan kapan kampanye-kampanye iklan konsumen itu muncul di televisi. Di televisi daerah, berbagai rencana kerjasama bisa diatur dengan bantuan perusahaan televisi, misalnya dengan mengirim tim penjualan khusus untuk mendatangi para pengecer, atau kunjungan ke studio di mana para pengecer di daerah itu diundang untuk memberi penilaian pada iklan yang bakal disiarkan.
Karena tujuan iklan perdagangan adalah mendorong para pemilik toko (baik yang berupa jaringan maupun usaha pribadi) untuk menjadikan produk tersebut sebagai stok (teristimewanya untuk menciptakan suatu jaringan distribusi yang memadai dalam rangka mendukung kampanye iklan konsumen), maka titik beratnya adalah keuntungan yang bisa diraih dengan cara tersebut. Keuntungan itu sendiri bisa berupa kenaikan penjualan secara langsung yang akan diikuti dengan kenaikan laba, maupun berupa meluasnya penyebaran produk yang akan memikat para pengecer berikutnya untuk menambah dagangannya. Dalam hal ini, iklan perdagangan mesti berhadapan dengan aktivitas-aktivitas “selling in” (menjual dari dalam) yang dilancarkan oleh perusahaan-perusahaan saingan.
Iklan perdagangan ini hendaknya dipandang sebagai bagian keseluruhan kampanye iklan produk yang bersangkutan. Oleh sebab itu, biasanya pembuatan iklan dikerjakan oleh biro-biro iklan yang menangani iklan konsumen. Meskipun demikian, tujuan pengiklan harus dibedakan, karena iklan konsumen dibuat untuk menunjukkan kepada konsumen keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh jika mereka membeli produk itu, sedangkan iklan perdagangan berusaha menunjukkan kepada para pengecer keuntungan-keuntungan yang mereka raih jika mereka bersedia menyediakan dan menjual produk tersebut. Iklan perdagangan mendukung kegiatan distribusi. Ia merintis jalan. Tidak ada gunanya mengiklankan suatu produk, serta mati-matian memikat konsumen untuk membelinya apabila barang-barang itu tidak tersedia di toko-toko.
Permintaan yang tercipta setelah dilancarkannya iklan konsumen mesti dipenuhi, yakni dengan menyediakan barang-barang tersebut di toko. Inilah arti dari distribusi yang memuaskan. Seandainya barang-barang yang diiklankan ternyata tidak bisa diperoleh, maka konsumen mungkin tidak jadi membeli atau lebih buruk, mencari produk saingan sehingga biaya iklan konsumen yang sudah dikeluarkan menjadi sia-sia.
3.2.4. Iklan Eceran (Retail Advertising)
Selanjutnya kita memiliki jenis iklan unik yang karakteristik atau sifat-sifatnya berada di antara iklan perdagangan dan iklan barang konsumen. Contoh yang paling mencolok adalah iklan-iklan yang dilancarkan oleh pasar swalayan atau pun toko-toko serba ada berukuran besar. Iklan ini dibuat dan disebarluaskan oleh pihak pemasok atau perusahaan/pabrik pembuat produk, dan iklan itu biasanya ditempatkan di semua lokasi (toko, gerai penjualan) yang menjual produk tadi kepada para konsumen.
Iklan mengenai pasta gigi, produk susu, atau makanan ringan yang kita lihat di pasar swalayan itu tidak dibuat oleh pihak pengelola pasar swalayan yang bersangkutan, melainkan oleh perusahaan yang membuat makanan atau minuman itu. Pihak swalayan yang menjual produk itu sekedar memasang iklannya. Contoh lain adalah iklan tentang kehebatan tawaran asuransi yang terserak di ruang kerja di pialang asuransi, atau kualitas kecap yang tersedia di meja sebuah restoran.
Tujuan utama diluncurkannya iklan pengecer ada tiga, yaitu seperti tertera di bawah ini :
a. Mempopulerkan perusahaan, memikat para konsumen dengan janji-janji tertentu dan berkenaan dengan toko atau para pengecer di jajaran depan distribusi, meningkatkan apa yang biasa disebut sebagai “store traffic” yakni merangsang orang-orang yang lalu lalang di depan toko tersebut untuk masuk ke dalam. Kalau mereka bisa ditarik masuk ke dalam toko, maka ada kemungkinan mereka akan membeli sesuatu yang tidak akan mereka beli kalau mereka tidak masuk. Ini adalah konsep dasar Gordon Selfridge yang mengusahakan agar setiap orang tertarik dan betah mengunjungi tokonya di London, atau konsep Jesse Boot yang menggelar barang-barang untuk dilihat-lihat di bagian depan toko bahan kimianya. Merekalah pelopor modern shoping.
b. Menjual barang-barang yang eksklusif bagi toko tertentu. Ada distributor eceran yang menunjuk dealer untuk barang-barang terentu, misalnya saja dealer mobil Ford. Atau, seperti supermarket yang menjajakan barang-barang dengan ‘merek sendiri’ atau tanda ‘khusus’ yang dikemas pihak pabrik dengan nama di pengecer.
c. Untuk menjual stok suatu toko, bisa juga mempromosikan barang-barang yang musiman sifatnya, untuk menampilkan pola pemilihan produk yang cermat, atau mengumumkan penawaran khusus. Yang terakhir ini terkadang menjadi cara rutin, yang diorganisasikan menjadi acara belanja yang eksklusif seperti acara obral musim dingin atau musim panas.
3.2.5. Iklan Keuangan (Financial Advertising)
Secara umum iklan keuangan meliputi iklan-iklan bank, jasa tabungan, asuransi, dan investasi. Sebagai pelengkap iklan yang ditujukan kepada konsumen atau klien, kadang-kadang disertakan pula laporan keuangan perusahaan yang bersangkutan, termasuk prospektus-prospektus perusahaan, secara lengkap menyongsong penerbitan saham baru, catatan investasi dalam bentuk obligasi, serta pemberitahuan mengenai berbagai hal lainnya yang menyangkut keuangan.
Ada iklan keuangan yang ditujukan pada masyarakat umum, seperti iklan yang diluncurkan asosiasi perumahan atau lembaga tabungan nasional, dan ada pula yang hanya dimunculkan di koran keuangan dan bisnis saja, misalnya di Bisnis Indonesia dan Investor Daily.
Contoh kelompok dalam iklan keuangan antara lain :
a. Bank-bank dewasa ini menyediakan beragam layanan yang tidak terbatas pada rekening seperti bank jaman dahulu. Selain rekeing koran, bank juga menyediakan deposito, pinjaman, asuransi, kredit rumah/mobil, investasi pendidikan, dan konsultasi penanaman modal portfolio.
b. Iklan dari organisasi-organisasi swasta dan bersifat paguyuban yang menawarkan asuransi kesehatan kepada para anggotanya.
c. Perusahaan-perusahaan asuransi menjamin hampir segala bentuk resiko dari premi-premi bernilai besar seperti asuransi kapal dan pesawat terbang yang membutuhkan milyaran untuk menutup resiko.
d. Iklan investasi tidak hanya menawarkan bentuk-bentuk konvensional seperti penerbitan saham, akan tetapi juga meliputi penerbitan obligasi dan bentuk-bentuk investasi lainnya yang juga terjangkau oleh investor-investor kecil yang berniat mengembangkan investasinya, namun tidak dalam skala besar.
e. Perusahaan-perusahaan kartu kredit dan kartu diskon, atau Dinners’ Club. Perusahaan-perusahaan jenis ini biasanya mempromosikan fasilitas diskon, harga khusus di media massa dan tidak jarang iklan mereka berskala internasional.
f. Pemerintah daerah meminjam uang dari masyarakat melalui penerbitan obligasi biasanya diiklankan berupa pinjaman jangka pendek.
g. Perusahaan mengumumkan lewat iklan keuangan mengenai rencana-rencana investasi serta pembagian deviden akhir, ringkasan laporan tahunan, kadang-kadang dilengkapi dengan laporan dan neraca keuangan tahunan.
3.2.6. Iklan Langsung (Direct Advertising)
Pada dasarnya karakteristik iklan langsung adalah seperti pada jenis-jenis iklan lainnya, hanya saja pemanfaatan media bagi iklan langsung biasanya bersifat personal dan produk-produk yang diiklankan meliputi barang-barang tahan lama. Misalnya adalah penawaran produk kendaraan, tabungan, investasi, properti, pendidikan dan sebagainya.
Media-media yang digunakan pada iklan langsung antara lain surat yang buat khusus untuk dikirimkan kepada calon konsumen, pengiriman brosur, dan sejenisnya.
3.2.7. Iklan Lowongan Kerja (Recruitment Advertising)
Iklan jenis ini bertujuan merekrut calon pegawai (seperti anggota polisi, perusahaan swasta, pegawai negeri atau badan-badan umum lainnya) dan bentuknya antara lain kolom yang menjanjikan keberhasilan pelamar. Media-media lainnya seperti radio dan televisi juga kadang-kadang dimanfaatkan untuk memuat iklan lowongan.
Kini iklan rekruitmen yang selalu ada dan menghiasi surat kabar nasional maupun lokal dengan pemilihan hari-hari tertentu untuk menjaring calon pegawai sebanyak-banyaknya sebelum diseleksi berdasarkan persyaratan yang telah ditentukan. Di situ banyak termuat iklan-iklan dari berbagai lembaga yang mencari tenaga terampil, spesialis, staf manajerial atau eksekutif.
Iklan rekruitmen secara garis besar terdiri dari dua jenis, yaitu iklan yang ditujukan kepada para pencari kerja dengan menyertakan identitas ke kotak pos perusahaan, dan iklan yang berasal dari lembaga, perusahaan atau biro-biro rekruitmen yang diberi wewenang untuk mencari dan memilih calon utuk mengisi suatu lowongan yang tersedia.
Media-media untuk iklan lowongan ini biasanya adalah :
- Surat kabar nasional
Masing-masing surat kabar berbeda sasarannya. Sebagai contoh surat kabar yang paling sering memuat iklan lowongan untuk posisi manajerial adalah Kompas.
- Surat kabar daerah
Harian atau mingguan lokal sering dipakai untuk mengiklankan lowongan kerja dari perusahaan-perusahaan lokal.
- Terbitan-terbitan gratis iklan lowongan
Banyak terbitan-terbitan yang dibagikan secara gratis memperoleh pendapatan utamanya dari pemuatan iklan rekruitmen kerja, misalnya terbitan-terbitan yang dibagikan di pinggir jalan kepada para pekerja kantoran yang sering memuat lowongan untuk tenaga tertentu. Iklan lowongan juga muncul koran-koran gratis yang tiap minggu dibagikan di rumah-rumah, pusat perbelanjaan, pusat hiburan, cafe dan sebagainya.
Ciri dari iklan rekruitmen adalah bagaimana menarik sebanyak mungkin pelamar yang memenuhi segala persyaratan dengan biaya yang serendah-rendahnya. Keuntungan menggunakan biro rekruitmen atau lembaga perseleksi tenaga kerja adalah lamaran-lamaran akan disimak secara teliti dan perusahaan tinggal menerima daftar pendek calon-calon terbaik hasil saringan biro tersebut. Hanya saja, biaya untuk itu tidaklah murah. Jadi, ada dua yang harus diraih, yakni pelamar yang berkualitas dan biaya yang tidak mahal. Dua hal ini sama pentingnya. Iklan-iklan seperti ini harus ditulis secara cermat agar bisa menawarkan informasi lowongan kerja itu seluas mungkin, sekaligus memikat pelamar-pelamar terbaik, sementara media yang dipilih mesti tepat guna meraih sebanyak mungkin lamaran yang memenuhi syarat dengan biaya seekonomis mungkin.
Jumlah pembaca serta tiras dari media yang bersangkutan harus diperhatikan secara seksama melalui proses perencanaan media. Bertolak dari kebutuhan ini maka muncullah biro-biro jasa khusus menyediakan jasa pemilihan media yang paling sesuai. Perusahaan-perusahaan yang rutin memakai iklan lowongan biasanya punya corak iklan yang baku dan lengkap, dengan logo perusahaan.
3.4. Tujuan Iklan
Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi periklanan adalah sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh klien. Penetapan tujuan periklanan merupakan aspek penting yang mendapat perhatian serius. Tanpa tujuan yang baik, tidak mungkin mengarahkan dan mengendalikan keputusan dengan efektif dan efisien.
Pada dasarnya tujuan akhir periklanan adalah untuk merangsang/mendorong terjadinya penjualan (sales). Untuk mencapai tujuan itu, ada beberapa hal yang dapat dilakukan. Jika hal-hal tersebut kita kaitkan dengan formulasi 4-P, maka tujuan itu dapat dinyatakan dalam beberapa sub tujuan, antara lain :
- Tujuan iklan dalam kontek produk
Untuk memperkenalkan produk, merek, kemasan, mutu atau manfaatnya. Misalnya saja iklan yang menonjolkan pada kemasan yang ekonomis dan praktis, iklan Aqua yang menjelaskan betapa pentingnya meminum air putih bagi kesehatan.
- Tujuan iklan dalam kontek harga
Untuk memberi pembenaran, sebagai pembanding, merangsang pembelian impulsive, menawarkan peluang pembelian dalam skala besar.
- Tujuan iklan dalam kontek distribusi
Menginformasikan ketersediaan barang, pasokan, dan layanan.
- Tujuan iklan dalam kontek promosi
Memposisikan, menonjolkan keunggulan, menawarkan alternatif / substitusi, cara baru penggunaan, membangun citra.
Tujuan periklanan secara sederhana dapat dijelaskan sebagai berikut :
1. Sebagai alat bagi komunikasi dan koordinasi
Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat, yakni pengiklan (klien), tim marketing, tim kreatif dari biro iklan untuk saling berkomunikasi. Tujuannya juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, yang terdapat pada klien maupun biro iklan.
2. Memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan
Jika ada dua alternatif dalam kegiatan pemasaran salah satu daripadanya harus dipilih, maka dengan periklanan dapat dilakukan verifikasi berdasarkan tujuan dan memutuskan mana yang lebih tepat dan sesuai dengan anggaran yang tersedia.
3. Sebagai alat evaluasi
Tujuan periklanan juga untuk melakukan evaluasi terhadap suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan.
Pendapat lain mengenai tujuan perusahaan mengiklankan produknya adalah dalam rangka (Durianto, dkk, 2003) sbb :
1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di dalam benak konsumen. Brand awarness yang tinggi merupakan kunci untuk mencapai brand equity yang kuat. Para pemasar harus menyadari bahwa tanpa brand awarness yang tinggi akan sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi.
2. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai keunggulan suatu merek. Manfaat ini berhubungan dengan keunggulan dari sebuah produk dibanding produk lain.
3. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi tertentu. Tujuannya, agar ada hubungan emosi antara konsumen dengan suatu merek.
4. Membuat perilaku. Artinya perilaku konsumen dapat dibentuk melalui kampanye periklanan.
5. Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas dari sebuah merek. Sebuah merek terkadang mengalami keterpurukan dimata konsumen sehingga perlu diperbaiki citra atau image-nya yang dilakukan melalui periklanan.
6. Mengembangkan persepsi positif calon konsumen yang diharapkan kelak dapat menjadi pembeli potensial
7. Mengarahkan konsumen untuk membeli produk. Tetapi yang harus disadari adalah iklan bukan segalanya, karena keberhasilan suatu merek di pasar tidak hanya tergantung pada periklanannya tapi juga ditentukan oleh elemen pemasaran lainnya.
Dari sekian banyak tujuan perusahaan dalam periklanan seperti yang telah disebut di atas, hanya beberapa tujuan saja yang harus dipilih. Tujuan tersebut harus benar-benar sesuai dengan apa yang diinginkan perusahaan terhadap kampanye produknya, semakin efektif dan efisien tujuan maka kemungkinan kampanye periklanan berhasil akan semakin terbuka.
Sebagaimana tujuan manajemen, tujuan periklanan harus dapat dioperasionalkan. Tujuan iklan yang baik tidak saja efektif bagi penentuan kriteria untuk mengambil keputusan, tetapi juga memberikan standar untuk membandingkannya dengan hasil akhir dari sebuah kampanye.
3.4. Pengukuran Tujuan Periklanan
Secara sederhana, konsepsi relativitas (arah komunikasi dan arah penyiapannya) periklanan dapat digambarkan jika kita akan melempar bola tenis ke suatu dinding. Agar bola itu dapat memantul kembali, tentu kita perlu memberi tenaga lembaran yang cukup. Konsepsi awareness misalnya adalah pengukuran pantulan balik bola tenis itu. Padahal dalam praktek, yang kita perlukan justru pengukuran beberapa tenaga yang harus kita salurkan kepada bola tersebut agar ia memantul sejauh yang kita inginkan. Jauh jatuhnya pantulan dari dinding itulah yang disebut audience response (tanggapan khalayak) sedang tenaga lemparan kita pada bola itu adalah creative impact.
Sejalan dengan pemahaman tersebut, maka logikanya pengukuran creative impact sebagai salah satu tujuan periklanan dapat pula dilakukan dengan mengaplikasikan teori-teori komunikasi atau psikologi lainnya. Misalnya teori kognitif-afektif-konatif, AIDA dari EK Strong, DAGMAR dari Aaker & Meyers ataupun Adoption Process dari Everett Rogers.
Karena itu dalam praktek kita sering mendengar pula beberapa bentuk pernyataan lain untuk tujuan periklanan ini, yang peringkat intensitasnya menurut teori Hierarchy of Effect, dinyatakan sebagai berikut :
· Awareness (Kesadaran / Pengenalan)
· Knowledge (Pengetahuan / Pemahaman)
· Liking (Menyukai)
· Preference (Mendahulukan / Lebih memilih)
· Conviction (Meyakini)
· Purchase (Membeli)
Hierarchy of Effects
Audience Response (Philip Kotler)
| AIDA (EK. Strong) | Adoption Stage ‘Dagmar’ (Aaker & Meyers) | Adoption Process (Everette Rogers) | Hierarchy of Effects (Lavidge & Steiner) |
1. Cognitive | 1. Attention | 1. Unaware 2. Aware | 1. Awareness | 1. Awareness 2. Knowledge |
2. Affective | 2. Interest 3. Desires | 3. Comprehension | 2. Interest 3. Evaluation | 3. Liking 4. Prefrence |
3. Conative | 4. Action | 4. Attitude 5. Action | 4. Trial 5. Adoption | 5. Conviction 6. Purchase |
3.5. Manfaat Iklan
Terdapat beberapa hal manfaat iklan bagi pembangunan masyarakat dan ekonomi antara lain :
1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen.
Dengan adanya iklan, konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk, yang pada gilirannya menimbulkan adanya pilihan.
2. Iklan membantu produsen menimbulkan kepercayaan bagi konsumennya.
Sering dikatakan “tak kenal maka tak sayang”. Iklan-iklan yang secara gagah tampil di hadapan masyarakat dengan frekuensi yang sangat sering atau ukuran yang besar dan logo yang cantik menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan yang membuatnya bonafit dan produknya bermutu.
3. Iklan membuat orang mengenal dan selalu mengingat.
Tahap awal kegiatan periklanan biasanya bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk atau jasa. Selanjutnya adalah berupaya untuk membetuk kepercayaan sehingga akan selalu mengingat produk yang diiklankan sekaligus mengkonsumsinya.
3.6. Peranan Periklanan
1. Sumber informasi
Dengan iklan dapat membantu masyarakat untuk memilih alternatif produk yang lebih baik atau lebih sesuai dengan kebutuhannya. Artinya iklan dapat memberikan informasi lebih banyak daripada lainnya, baik tentang produknya, harganya, distribusi atau tempat pembeliannya, atau informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi masyarakat.
2. Kegiatan ekonomi
Periklanan mendorong pertumbuhan perekonomian karena produsen terus didorong tetap memproduksi dan memperdagangkan produk untuk melengkapi kebutuhan masyarakat yang terus berkembang. Aktivitas produsen yang memproduksi produk-produk tersebut tentu memberikan kontribusi yang signifikan terhadap pertumbuhan ekonomi.
3. Pembagi beban biaya
Periklanan membantu terciptanya skala ekonomi yang besar bagi setiap produk, sehingga menurunkan biaya produksi dan distribusi per unit atas produk tersebut, dan pada gilirannya memurahkan harga jualnya kepada masyarakat.
4. Sumber dana media
Periklanan merupakan salah satu sumber dana media yang menunjang media untuk tetap eksis. Munculnya media-media membuat persaingan memperebutkan kue iklan semakin ketat.
5. Identitas produsen
Melalui kegiatan periklanan, masyarakat akan mengetahui produsen. Ada perusahaan yang dalam iklannya menonjolkan perusahaan (corporate advertising).
6. Sarana kontrol
Melalui kegiatan periklanan, masyarakat dapat membedakan produk-produk sah dengan tiruan.
Selain iklan memiliki manfaat yang besar bagi kepentingan industri dan kesejahteraan masyarakat, iklan ternyata juga memiliki kesan-kesan
3.7. Citra Negatif Terhadap Iklan
Selain iklan memiliki manfaat yang besar bagi kepentingan industri dan kesejahteraan masyarakat, iklan ternyata juga memiliki kesan-kesan yang negatif, antara lain :
1. Iklan bisa membuat orang membeli sesuatu yang sebetulnya tidak ia inginkan atau butuhkan. Bila kita melihat kejadian sehari-hari sepulang berbelanja, berapa banyak barang tidak berguna yang kita beli hanya karena iklan ? Sebaliknya, iklan memang membujuk kita untuk membeli atau pun menggunakan sesuatu secara lebih teratur. Misalnya iklan pasta gigi. Bila anak-anak dapat diyakinkan untuk menyikat gigi setiap hari, maka mereka tidak menderita sakit gigi dan tidak sering ke dokter gigi setelah menjadi dewasa.
2. Iklan mengakibatkan barang-barang menjadi lebih mahal. Karena membutuhkan dana, maka wajar bila ada anggapan bahwa iklan menambah harga barang. Tetapi dalam banyak kasus dapat pula yang terjadi adalah sebaliknya, iklan justru dapat menurunkan harga. Misalkan televisi yang pada tahun 80-an masih mahal, setelah diiklankan secara gencar dan diproduksi secara massal harganya justru menjadi turun.
3. Adanya kesan bahwa dengan adanya iklan dapat membuat produk yang berkualitas rendah dapat dijual. Ini sebenarnya tidak selalu benar, karena begitu konsumen mencoba produk yang tidak bermutu, mereka tidak akan membelinya lagi.
4. Adanya kesan bahwa iklan adalah pemborosan. Mengapa dana trilyunan tidak digunakan saja bagi kepentingan rakyat ? Walaupun sebenarnya secara tidak langsung iklan telah ikut membantu memajukan perekonomian negara. Iklan berperan penting dalam mendukung keberhasilan suatu bidang usaha atau bertambahnya penjualan. Ini semua menghasilkan penambahan lapangan kerja. Iklan menambah persaingan untuk menghasilkan produk berkualitas tinggi secara lebih efektif dan dengan harga yang makin bersaing.
Selain dari keempat citra negatif terhadap iklan di atas, masih ada pendapat mengenai beberapa tambahannya, antara lain :
1. Iklan dianggap dapat merusak tata bahasa yang berlaku.
2. Iklan dianggap dapat mendorong orang menjadi materialistis
3. Iklan dianggap menciptakan suatu stereotip
