MODUL 14
ANGGARAN STASIUN PENYIARAN
Oleh : Drs. Andi Fachrudin M.M.Si
Pada era persaingan dewasa ini setiap media penyiaran harus memiliki strategi yang jelas dalam merebut audien. Sistem penyiaran berjaringan yang mulai diterapkan di Indonesia akan menghasilkan wilayah siaran yang semakin mengecil dan terkotak-kotak. Tidak ada lagi media penyiaran yang dapat melakukan siaran secara nasional dalam arti menguasai seluruh audien. Wilayah siaran terbagi atas puluhan dan ratusan media penyiaran lokal. Strategi program dan iklan juga akan berubah berdasarkan kebutuhan audien yang ada di wilayah tertentu yang bisa berbeda dengan wilayah lain. Media penyiaran memerlukan strategi merebut audien untuk mendapatkan keuntungan agar dapat bertahan hidup.
Strategi merebut audien adalah sama dengan strategi pemasaran dalam arti luas. Audien adalah pasar, dan program yang disajikan adalah barang yang ditawarkan. Ketika seseorang memiliki rencana untuk membuka media penyiaran di suatu wilayah atau daerah maka ia harus memiliki strategi pemasaran untuk dapat merebut pasar tersebut.
Pemasaran dan promosi bagi media penyiaran ibarat ujung tombak yang harus selalu runcing untuk menembus pasar yang luas. Sebagaimana kita ketahui untuk wilayah Indonesia yang saat ini telah berdiri 10 stasiun televisi nasional, ratusan televisi swasta lokal, komunitas dan ratusan radio yang tersebar diseluruh daerah mengakibatkan kue iklan akan terbagi habis dengan komposisi saling memperebutkan untuk lebih banyak menguasai.
Strategi pemasaran dibutuhkan dalam membangun dan mengembangkan bisnis industri penyiaran. Dengan persaingan yang ketat dan jumlah audien yang besar menyebabkan bisnis penyiaran di Indonesia menjadi daya tarik besar bagi pemilik modal. Strategi merebut pasar audien terdiri dari serangkaian langkah yang berkesinambungan serta memerlukan tahapan suatu strategi, targeting, dan positioning. Segmentasi audien pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur audien. Sedangkan targeting atau target audien adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi dan menjangkau audien.
Proses menyeleksi audien sangat ditentukan oleh pengelola media penyiaran dalam melihat audien. Dengan demikian audien dinilai oleh pihak media penyiaran melalui dua pandangan yang berbeda, dengan pendekatan metode segmentasi yang berbeda akan menghasilkan peta audien yang berbeda juga. Oleh sebab itu harus diteliti dan diketahui mendalam struktur-struktur atau kelompok-kelompok audien yang ada di tengah masyarakat.
Setelah audien sasaran dipilih, maka proses selanjutnya melakukan positioning. Positioning pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memasuki ruang alam pikir audien. Positioning menjadi sangat penting untuk menentukan kebijakan sebuah media penyiaran agar dapat bersaing ketat dengan kompetitor yang banyak.
Segmentasi audien suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelompokan audien ke dalam bagian-bagian yang lebih detail. Audien secara umum memiliki sifat yang heterogen, sehingga media penyiaran akan sulit untuk melayani seluruhnya. Oleh sebab itu media penyiaran harus memutuskan melayani segmen tertentu yang homogen sesuai dengan kecocokan media tersebut dan mengabaikan segmen lainnya.
Pengelola penyiaran akan lebih mudah menjangkau audiennya bila telah mengetahui siapa segmen yang memiliki karakter sesuai dengan keinginannya. Selanjutnya media dapat menentukan cara menjangkaunya, program apa yang dibutuhkan audiennya, dan bagaimana mempertahankan audien dari media yang menjadi kompetitornya.
Segmentasi demografis adalah segmentasi yang berdasarkan demografi, yaitu kependudukan; usia, jenis kelamin, besarnya anggota keluarga, pendidikan tertinggi yang dicapai, jenis pekerjaan, tingkat penghasilan, agama, suku dan sebagainya. Data seperti ini dibutuhkan antara lain untuk mengantisipasi perubahan-perubahan pasar dan audien menyangkut produsen produk atau pemasang iklan menilai potensi pasar dalam setiap area geografi yang dapat dijangkau suatu media penyiaran. Strategi memasang pemancar, kantor cabang, dan mengatur jumlah karyawan pemasaran dapat diketahui dari data demografi audien.
Segmentasi geografis membagi audien berdasarkan jangkauan geografis. Para penganut segmentasi ini percaya setiap wilayah memiliki karakter yang berbeda dengan wilayah lainnya. Oleh karena itu setiap wilayah perlu dikelompokan berdasarkan kesamaan karakternya, contoh wilayah Maluku memiliki karakter suka menyanyi, yang menyimpulkan homogen karakter suka menyani sebagai pengelompokan di wilayah tersebut. Dalam hal peredaran produksi barang dan jasa pusat penjualannya berdasarkan geografi di Indonesia berada dipulau Jawa. Maka konsentrasi pemusatannya berada di pulau Jawa karena memiliki daya beli yang kuat dibandingkan daerah lainnya.
Segmentasi geodemografis merupakan gabungan dari segmentasi geografis dengan segmentasi demografis. Para penganut konsep ini percaya bahwa mereka yang menempati geografis yang sama cenderung memiliki karakter-karakter demografis sama pula. Akan tetapi dengan wilayah geografis yang sesempit mungkin, misalnya karakter audien yang tinggal dikawasan elit, seluruh nya memiliki kesamaan ciri khas yang dikategorikan homogen. Demikian pula segmentasi diperkampungan tentunya memiliki karakter yang homogen juga sama sekampung tersebut.
Segmentasi psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Gaya hidup mempengaruhi prilaku seseorang dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan konsumsi seseorang. Gaya hidup cermin seseorang menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opininya. Dengan demikian, psikografis adalah segmentasi yang mengelompokkan audien secara lebih tajam daripada sekedar variabel-variabel demografi. Dapat dirinci menurut Joseph Plumer (1974) mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia dalam hal;
- Bagaimana menghabiskan waktunya dalam pekerjaan, hobi, liburan, belanja, olah raga, dan lain-lain.
- Minat mereka; apa yang dianggap penting di sekitarnya keluarga, rumah, karir, makanan dan lain-lain.
- Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri maupun terhadap orang lain; isu-isu sosial, politik, masa depan.
- Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka telah lalui dalam kehidupan, penghasilan, pendidikan, dan dimana mereka tinggal.
Audien radio memiliki segmentasi yang khusus dan lebih spesifik dibandingkan televisi, terutama di kota-kota besar. Di kota metropolitan yang memiliki penduduk heterogen sangat sulit bagi stasiun penyiaran radio membidik pendengarnya secara khusus. Management penyiaran radio di kota besar harus memfokuskan pada segmennya yang terbatas, tidak luas. Sehingga memiliki pendengar yang telah dituju dengan tepat, seperti kalangan remaja, bisnis, kumpulan daerah, spesial musik, spesial transportasi jalan dan lain-lain.
Akan tetapi berbeda dengan di daerah yang terpencil memang masih dimungkinkan dengan mengadakan penyiaran radio yang terbuka umum. Karena saingan tidak ada dan jumlah penduduk yang masih sedikit, sangat leluasa radio menguasai pendengar radio di kota kecil tersebut. Hal ini tentunya terjadi dimana masyarakat membutuhkan informasi dan hiburan yang minim pula.
Jangkauan radio sangat tidak terbatas selama power transmisinya memadai, karena gelombang pancarannya yang merambat. Namun stasiun penyiaran radio akan lebih senang melakukan siaran lokal yang melayani cakupan masyarakat tertentu dibandingkan siaran nasional kecuali RRI. Karena setiap daerah memang memiliki karakter yang berbeda sehingga pendekatannya akan lebih sulit dilakukan bila mengadakan siaran secara nasional. Dengan perhitungan efisiensi biaya yang besar sementara pendapatan tentunya tidak sebanding karena harus mengelola beberapa staisiun penyiaran ataupun relay dibeberapa wilayah.
Sedangkan untuk audien televisi jelas berbeda dengan radio yang memiliki daya rangsangan lebih besar. Dimana persaingan program, iklan dan monopoli industri penyiaran menjadi masalah besar di Indonesia, dimana tidak sesuai dengan Undang-undang penyiaran no. 32 Tahun 2006. Akan tetapi kembali lagi perebutan audien oleh industri televisi di Indonesia sangat tidak sehat dengan mengorbankan masyarakat, di tambah lagi perkembangan daerah di Indonesia yang tidak seimbang menjadi masalah yang berlarut-larut untuk tetap mempertahankan sentralisasi dari Jakarta.
Menentukan target audien
Menentukan target audien adalah bagian dari strategi merebut audien dan tahap selanjutnya dari strategi pemasaran media penyiaran. Target audien adalah memilih satu atau beberapa segmen audien yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran program dan iklan. Target audien disini bertujuan menyeleksi audien pada segmen bagian manakah yang disukainya dengan mengabaikan bagian yang lainnya lagi, agar lebih fokus.
Target audien berhubungan dengan media yang dapat digunakan menjangkau kelompok-kelompok sesuai keinginannya. Fungsi targeting ini dapat dijelaskan yaitu menyeleksi audien sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan menjangkau audien sasaran tersebut.
Yang dimaksud audien sasaran itu dapat dikatakan yaitu orang-orang yang menginginkan diri mereka terekspos oleh informasi atau hiburan yang ditawarkan media penyiaran kepada mereka. Proses yang terjadi adalah audien secara aktif memilih mau atau tidak mengekspos dirinya terhadap informasi. Artinya walaupun media penyiaran membidik audiennya secara umum tanpa menyeleksi khusus, dengan tujuan mengadopsi seluruh kalangan. Di era membanjirnya stasiun penyiaran adalah pekerjaan yang sia-sia, karena audien akan memilih-milih program yang ia sukainya sesuai seleranya (berdasarkan segmentasi).
Bentuk pilihan akan dilakukan oleh audien dengan banyak cara; dengan menganti saluran, tidak menonton, atau mengalihkan perhatian lainnya. Oleh sebab itu, hanya orang-orang yang menginginkan dirinya terekspos oleh program atau iklan televisi itulah yang disebut dengan audien sasaran yang dipilih dari berbagai segmen audien yang ada. Hal ini disebabkan karena audien ingin memperhatikan program karena aktor dan aktrisnya tampan/cantik, program yang sesuai dengan pekerjaannya dan lain sebagainya.
Semakin tingginya tingkat persaingan media penyiaran, semakin mendorong terjadinya segmentasi media penyiaran, ini berarti media penyiaran harus memilih audiennya agar batasan targetnya jelas. Segmen audien yang dipilih akan menentukan program, gaya siaran hingga target pemasangan iklan.
Membidik audien secara intuitif yaitu perkiraan saja, dapat dilakukan dalam jangka pendek. Karena dengan memperkirakan berdasarkan penglihatannya sendiri sangat subyektif. Sedangkan untuk jangka panjang tidak dapat dilakukan dengan cara tersebut, bila dipaksakan maka hasilnya akan mengecewakan dan audiennya pasti bergeser sesuai perkembangan jaman yang cepat berubah.
Seiring dengan generasi baru yang berkembang, media penyiaran yang semakin banyak, akan menimbulkan persaingan yang tinggi, tentunya industri penyiaran harus dapat menawarkan produk baru sesuai dengan gaya hidup yang baru juga. Sehingga dalam proses pemasaran, segmentasi tidak berdiri sendiri namun merupakan satu kesatuan dengan targeting dan positioning.
Menetapkan target audien atau targeting adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target audien yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan iklan. Ada empat kriteria yang harus dipenuhi pengelola media penyiaran untuk mendapatkan audien sasaran yang optimal, yaitu;
1. Responsif. Audien pada dasarnya bersifat responsif terhadap program apabila hasilnya positif. Namun bila tidak harus dicari tahu mengapa terjadi? Apa kesalahan terhadap program yang ditayangkan tersebut.
2. Potensi Penjualan. Petensi penjualan yang diciptakan oleh suatu program harus berdampak luas, sehingga menimbulkan daya tarik audien untuk menikmatinya. Semakin besarnya kemungkinan program mendapatkan audien sasaran maka semakin besar nilainya. Hal ini tentunya mengarah pada sumber daya alam dan manusianya yang menjadi potensi suatu daerah tujuan.
3. Pertumbuhan Memadai. Membangun suatu image atau kepercayaan dari audien memerlukan proses, karena audien tidak dapat dengan segera bereaksi. Audien bertambah secara perlahan-lahan sampai akhirnya meningkat dengan pesat. Agar meningkat tentunya program yang sajikan harus sesuai dengan selera audien sasaran.
4. Jangkauan Iklan. Pemasang iklan selalu berpikir media penyiaran yang paling tepat untuk memasarkan produknya. Audien sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasang iklan dapat dengan tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya. Untuk memilih media harus ada keahlian dari pihak pemasaran perusahaan pemasang iklan dalam membaca media planning dan karakter-karakter medianya. Sehingga semakin selektifnya perusahaan pemasang iklan untuk menjangkau pasar yang lebih spesifik akan lebih efektif, sedangkan media penyiaran persaingannya semakin tajam dengan melihat potensi setiap wilayah yang berbeda.
Positioning Media
Positioning adalah strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana khalayak menempatkan media penyiaran di dalam benaknya.Sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu terhadap suatu media penyiaran. Dengan demikian positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat.
Pengelola media penyiaran harus mengetahui bagaimana khalayak memproses informasi, menciptakan persepsi dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusan. Positioning sangat penting bagi media penyiaran seiring dengan jumlah media yang banyak. Menurut Heibing & Cooper positioning adalah membangun persepsi produk di dalam pasar sasaran relatif terhadap persaingan.
Penyataan positioning harus dimiliki oleh media penyiaran yang tentunya memiliki hubungan erat dengan strategi merebut audien. Pernyataan positioning harus dapat mewakili citra atau persepsi yang hendak dicetak dalam benak khalayak audien. Citra itu harus berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk. Dalam menyusun suatu pernyataan positioning, pengelola media penyiaran harus mengetahui bagaimana audien membedakan media penyiaran bersangkutan terhadap media saingan lainnya. Myers membedakan struktur persaingan ke dalam tiga tingkat yaitu superioritas, diferensiasi dan paritas.
- Superioritas adalah suatu struktur persaingan yang dialami media penyiaran yang unggul di berbagai bidang terhadap para pesaingnya. Hal ini keadaan yang sangat ideal, namun biasanya sangat sulit dicapai. Misalnya dengan media penyiaran yang memiliki program yang luar biasa mahalnya sehigga tampil menawan. Tetapi dana yang harus dimiliki juga tidak sedikit, hal ini akan dapat menguntungkan pada jangka panjang dengan penampilan yang stabil dan konsisten.
- Diferensiasi adalah media penyiaran yang bertindak rasional, artinya tidak menonjolkan disegala program tetapi memilih beberapa program unggulan saja menjadi superior terhadap pesaingnya.
- Program Paritas. Hal ini terjadi dimana beberapa media penyiaran memiliki program yang sama menonjolnya. Sehingga audien kesulitan membedakan yang lebih baik. Oleh sebab itu positioning media penyiaran harus menimbulkan citra merek, menampilkan tokoh-tokoh dan lain sebagainya, sehingga barang (program) nya seolah berbeda padahal ungkapan positioningnya yang berbeda seperti RCTI Oke atau SCTV Satu untuk semua.
Promosi
Promosi program televisi dalam dunia media penyiaran adalah kegiatan untuk mempertahankan audien dan menarik audien baru serta mengundang pemasang iklan. Kegiatan promosi diarahkan pada dua pihak yaitu audien dan pemasan iklan. Dua pihak ini memiliki kontribusi sangat penting untuk menjamin kelanjutan operasional media penyiaran. Tanpa adanya audien program yang sangat bagus sekalipun tidak akan mampu menarik pemasang iklan.
Melalui promosi, media penyiaran mencoba untuk membujuk khalayak agar tetap mengikuti program-program yang disiarkan sekaligus membujuk pemasang iklan untuk membeli slot waktu yang tersedia. Promosi menjadi kegiatan yang sangat penting sehingga banyak media penyiaran yang membentuk bagian yang khusus menangani tugas tersebut.
Besar kecilnya promosi sangat tergantung pada sejumlah faktor, antara lain pasar yang luas yang hendak digarap dan tingkat persaingan yang ada saat itu. Rencana promosi media penyiaran disusun dengan melibatkan bagian lain pada media penyiaran, yaitu bagian promosi, umum, program, pemasaran dan berita.
Menurut Pringle-Starr-McCavitt dalam melaksanakan rencana yang telah disusun, bagian promosi harus mengambil enam langkah yaitu;
1. Menentukan susunan demografis dan karakteristik audien yang terdapat di wilayahnya, serta menentukan jumlah (presentase) audien yang dikuasai media penyiaran sendiri dibandingkan dengan jumlah audien yang dimiliki media penyiaran kompetitior.
2. Mencari tahu mengapa audien memilih stasiun sendiri dan mengapa audien lainnya memilih stasiun saingan. Perlu diketahui jawaban, mengapa khalayak sasaran yang diharapkan, belum juga bisa ditarik menjadi audien stasiun sendiri.
3. Perhitungkan kekuatan dan kelemahan stasiun sendiri serta kedudukan stasiun untuk menarik audien yang diinginkan.
4. Susun rencana untuk mengatasi kelemahan yang ada dan bagaimana memperbaiki kelemahan itu.
5. Melaksanakan rencana, dan
6. Melakukan evaluasi atas efektivitas rencana dan jika perlu lakukan perbaikan.
Tidak ada batasan mengenai metode apa saja yang dapat digunakan untuk mempromosikan program dan media penyiaran. Metode promosi yang digunakan media penyiaran untuk mencapai tujuan promosinya, pada dasarnya hanya dibatasi oleh daya imajinasi orang-orang yang terlibat dalam kegiatan promosi itu. Dengan demikian, bentuk atau metode promosi yang digunakan sangat luas selama tersedia dana untuk melakukan itu semua.
Namun demikian terdapat empat metode utama yang banyak digunakan media penyiaran untuk melakukan promosi, yakni;
1. Memasang iklan,
2. Public relation atau hubungan masyarakat, dan
3. Promosi di media sendiri.
Dalam kenyataannya setiap stasiun penyiaran televisi melakukan kombinasi dari ketiga bentuk promosi tersebut untuk mendapatkan hasil yang maksimal.
Daftar Pustaka
Jim Atkins Jr. & Leo Willette, Filming TV News and Documentaries, New York, Amphoto, 1965
Paul Rotha, Sinclair Road and Richard Graffith, Documentary Film, New York, Communications Arts Books, 1949
W.Hugh Baddeley, The Technique of Documentary Film Production, Thrid Rivised Edition, Focal Press, London & New York, 1960
Sosuke Yasuma, Television Production and Era Digitalization, Tokyo, University Tokyo of Technology, 2000
Nielsen Media Research, Audience Viewer, Jakarta, AC-Nielsen, 2004
Deddy Iskandar Muda, Jurnalistik Televisi, Rosda, Bandung, 2005
Morissan, Media Penyiaran, Ramdina Prakarsa, Jakarta, 2005
