SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN
STRATEGI PEMASARAN PERSONAL DAN PEMASARAN LANGSUNG
OLEH : HIRDINIS M, SE, MM.
MATERI :
Strategi Pemasaran Personal
Pemasaran Langsung
A. Strategi Pemasaran Personal
Tujuan usaha pemasaran pada umumnya yaitu meningkatkan penjualan untuk menghasilkan laba dengan menawarkan kebutuhan yang memuaskan kepada pasar dalam jangka panjang. Dalam hal ini perusahaan memerlukan tenaga penjualan atau wiraniaga untuk melakukannya. Tugas-tugas yang mereka lakukan cukup luwes karena secara langsung dapat mengetahui keinginan, motivasi dan perilaku konsumen serta sekaligus dapat melihat reaksi konsumen sehingga mereka dapat langsung melakukan penyesuaian seperlunya.
Dalam strategi pemasaran personal, setiap individu dituntut untuk mengerti, memahami dan menguasai secara praktis dan teoritis strategi pemasaran. Secara umum program yang dibuat dan diputuskan oleh perusahaan di implementasikan dalam strategi pemasaran yang meliputi produk, price, place dan promotion. Seorang manager pemasaran yang telah berpengalaman wajib mengetahui secara lebih mendalam dan melakukan dalam semua aktivitas pada proses pemasaran produk.
Personal selling meliputi kegiatan seorang individu untuk sebuah perusahaan yang dinilai melalui performannya dari satu atau lebih kegiatan berikut :
1. Prospecting, tenaga penjualanmengidentifikasi customer potensial (yang disebut : prospects)
2. Communicating, terdiri dari komunikasi personal dua arah antara tenaga penjualan dan customers individual.
3. Servicing,
4. Information Gathering,
The term salesperson covers a wide spectrum of positions from :
1. Order Taking (department store salesperson)
2. Order Getting (someone engaged in creative selling)
3. Missionary Selling (building goodwill or educating buyers)
Dalam pelaksanaan kegiatan penjualan tatap muka terdapat beberapa tahap yang harus ditempuh oleh pihak penjual, yaitu :
1. Persiapan sebelum penjualan
Sebelum melakukan penjualan kegiatan yang dilakukan :
a. Mempersiapkan tenaga penjual dengan memberikan pengertian tentang barang-barang yang dijual, pasar yang dituju, dan teknik-yeknik penjualan yang harus dilakukan
b. Harus mengetahui kemungkinan tentang motivasi dan perilaku dalam segmen pasar yang dituju.
2. Penentuan lokasi pembelian potensial
Dalam menentukan lokasi dapat digunakan data-data pembeli yang lalu maupun sekarang, darai sini dapat ditentukan karakteristik calon pembeli atau pembeli potensialnya. Penentuan karakteristik pembeli dapat dilakukan pula dengan segmentasi pasar. Dari konsumen yang ada dapat ditentukan pula konsumen yang sudah menggunakan produk-produk saingan.
3. Pendekatan pendahuluan
Sebelum melakukan penjualan, penjual harus melakukan pendekatan pendahuluan terhadap pasar yaitu dengan cara :
a. Mempelajari semua masalah tentang individu atau perusahaan yang dapat diharapkan sebagai pembelinya
b. Mengetahui produk atau merk apa yang sedang mereka gunakan dan bagaimana reaksinya
c. Mengumpulkan berbagai informasi untuk mendukung penawaran produknya kepada pembeli misalnya: kebiasaan membeli, kesukaan, dan sebagainya.
4. Pelaksanaan penjualan
Pelaksanaan penjualan dapat dilakukan dengan melalui tahapan berikut :
a. Kegiatan ini diawali dengan suatu usaha memikat perhatian calon pembeli,
b. Kemudian diusahakan untuk mengetahui daya tarik dan minat mereka.
c. Jika minat calon konsumen diikuti oleh minat dengan munculnya keinginan untuk membeli maka penjual tinggal merealisasikan penjualan produknya.
5. Pelayanan purna jual
Sebenarnya kegiatan penjualan tidak berakhir ada saat pesanan dari pembeli telah dipenuhi tetapi masih perlu dilanjutkan dengan memberikan pelayanan atau servis kepada mereka. Biasanya pelayanan purna jual diberikan untuk penjualan barang-barang industri seperti barang instalasi atau perlengkapan rumah tangan.beberapa pelayanan purna jual yang diberikan oleh penjual sesuadah penjualan adalah ;
a. Garansi
b. Jasa reparasi
c. Latihan tenaga operasional tentang cara penggunaan.
d. Pengantaran barang ke rumah.
Dalam tahap terakhir ini penjual harus berusaha mengatasi berbagai macam keluhan atau tanggapan yang kurang baik dari pembeli. Pelayanan lain yang juga perlu diberikan sesudah penjualan adalah jaminan kepada pembeli adalah harga jual kembali barang tetap tinggi, suku cadang mudah memperolehnya dan daya tahan dan kualitas barang.
B. Pemasaran Langsung
Direct marketing adalah jenis kegiatan yang ditujukan untuk memperoleh tanggapan dari calon konsumen, baik melalui komunikasi telepon, surat, e-mail atau faks. Perencanaan adalah sebuah pendekatan professional yang dilakukan dalam direct marketing. Rencana yang dibuat tidak perlu terlalu rumit dan kompleks, namun dengan menganalisis pasar sasaran dan memilih pesan yang akan disampaikan sertamenetapkan sasaran penjualannya. Bentuk-bentuk direct marketing meliputi :
1. Direct selling
2. Direct mail
3. Telemarketing
4. Internet selling
5. Direct action marketing
6. Catalog selling
7. Television/ print media
8. Cable TV
Direct marketing yang sukses adalah seni dan ilmu serta lebih bersifat trial and error. Seiring dengan berputarnya waktu kemungkinan berhasilnya kampanye direct marketing yang dilancarkan oleh sebuah perusahaan dapat meningkat. Pertama perusahaan memperoleh sebuah ide, selanjutnya menguji ide tersebut dalam surat yang disebarkan dan kemudian menyempurnakan hasil kerja berdasarkan tingkat respons yang diterima.
Dewasa ini semakin banyak kampanye direct marketing yang dilancarkan melalui media elektronik, bukan lagi dengan media cetak. Iklan direct response dapat dilakukan melalui televisi dan radio termasuk didalamnya iklan dan infomercial singkat.
Faktor-faktor yang memberikan konstribusi pada pertumbuhan direct marketing adalah :
1. Consumer Credit Cards
Over 1 billion credit cards in circulation
2. Direct Marketing Syndicates Creating Opportunities
a. List development
b. Statement inserts
c. Catalogs/Sweepstakes
3. Changing Structure of World Society
a. Increase in two income households
b. Money-rich/Time-poor - need for convenience
4. Technological Advances
a. Better communications via electronic media & computers
b. Rapid package delivery
c. Electronic delivery systems
5. Ability to measure effects of direct marketing efforts
Cost per order/ Cost per inquiry.
Strategi-Strategi Direct Marketing
1. One-step approach, media direct marketing yang digunakan secara langsung untuk mengumpulkan order
2. Two-step approach, banyak upaya yang digunakan untuk menghasilkan sebuah response. Upaya pertama yang digunakan untuk menyaring pembeli yang berkualitas atau mempunyai potensi ketertarikan. Follow-up digunakan untuk menghasilkan order atau menutup penjualan.
3. Direct Marketing Media
a. Direct mail
b. Broadcast media (direct response ads/informercials)
c. Print media
d. Telemarketing
e. Direct selling
Keuntungan pemasaran langsung
Bisa membuka saluran distribusi baru yang menawarkan pengangkutan dari supplier ke pelanggan dan ini dapat menghemat biaya distribusi jika harus mendistribusikan ke distributor atau ritel. Keuntungan lainnya adalah :
1. Sasaran lebih tepat
2. Biaya menjadi lebih efektif
3. Tanggung jawab dan control yang lebih mudah
4. Bersifat umum dan lebih fleksibel
5. Peluang melakukan tes menjadi lebih besar.
6. Dapat memasuki pasar internasional dengan lebih mudah karena mempunyai jaringan yang lebih luas.
Keberhasilan pemasaran dengan metode direct marketing juga sangat ditentukan oleh cara memilih daftar nama dan alamat daftar nama dan alamat orang-orang yang akan dikirimi surat tawaran. Daftar nama dan alamat bukanlah sekadar sarana untuk meraih pasar karena sesungguhnya daftar nama dan alamat adalah pasar itu sendiri. Kejelian dalam memilih daftar nama dan alamat adalah faktor terpenting yang menentukan besar kecilnya respons dari penerima yang menjadi sasaran.
Sebagai contoh naskah dan desain surat yang hebat mungkin dapat mendatangkan respon dua kali lebih banyak dibandingkan surat tawaran yang naskah dan desainnya biasa-biasa saja. Akan tetapi daftar nama dan alamat yang tepat dan baik dapat mendatangkan respons lebih banyak dibandingkan daftar nama dan alamat yang buruk.
Efektifitas metode direct mail, amplop, surat penjualan, teknik mendesain formulir pemesanan yang efektif. Direct mail format panjang dan direct mail format pendek. Direct mail standar terdiri atas amplop luar, surat tawaran, brosur, berbagai sisipan (lift note, buck slip) dan elemen-elemen balasan konsumen seperti fomulir tawaran, permintaan informasi dan sebagainya.
Direct mail dapat menjadi sarana promosi yang paling efektif selama bertahun-tahun karena menurut hasil survey di Amerika, bahwa masih banyak para eksekutif yang masih mau membuka dan membaca surat yang mereka terima dan sebagian diantara mereka menganggap bahwa surat adalah sarana bisnis yang penting. Sedangkan penelitian lainnya menunjukkan bahwa surat pos langsung (direct mail) merupakan media komunikasi penjualan yang lazim digunakan oleh perusahaan yang bergerak dalam bidang penjualan. Dalam survey ini terungkap bahwa direct mail menjadi sarana paling efektif untuk :
a. Meningkatkan penjualan.
b. Mendidik konsumen tentang cara-cara terbaik tentang cara-ca mengambil keputusan terbaik menyangkut isu-isu yang rumit.
c. Melakukan penjualan kepada konsumen dari kalangan usaha (business to business).
d. Memperkenalkan produk dan jasa baru atau jasa baru mereka kepada prospek.
Telemarketing memiliki reputasi yang buruk dan banyak konsumen yang membencinya. Dalam buku Henry Holt yang berjudul Dave Barry’s Bad Habits menyatakan : “Hal yang terbaik pada telepon adalah bahwa alat tersebut membuat kita selalu terhubung dengan orang lain, terutama mereka yang menawari berlangganan majalah tengah malam. Orang-orang itu adalah korban penculikan penerbit-penerbit besar , mereka tidak akan diberi makan jika gagal menjual 350 majalah setiap harinya”. Orang pasti membenci telemarketing, seperti halnya mereka juga membenci direct mail dan iklan televisi, padahal semua metode pemasaran itu terbukti efektif.
Telemarketing adalah media pemasaran yang berorientasi pada hasil dantidak dimaksudkan untuk membangun citra perusahaan atau menimbulkan kesadaran terhadap merek atau mempromosikan reputasi perusahaan. Berkat telepon usaha penjualan menjadi lebih terfokus dan lebih cepat pula hasilnya. Tingkat respon penerima terhadap telemarketing sangat bervariasi, tergantung kondisi pasar, jenis produk atau jasa dan tergantung pada tujuan utama, apakah hanya mencari informasi penjualan, mengatur perjanjian dengan prospek atau menjajaki kualifikasi prospek.
Internet menjadi media yang sangat cepat pertumbuhannya didalam perkembangan direct marketing. Bisnis yang dilakukan dalam era internet adalah business to business (b2b) dan business to consumers (b2c). Karakteristik pasar business to business mempunyai banyak perbedaan dengan pasar konsumer, perbedaan tersebut seperti :
1. Besarnya ukuran pasar
2. Rendahnya jumlah pelanggan
3. Tingginya rata-rata pembelanjaan pelanggan
4. Luasnya wilayah geografis
5. Dan relative kompleksnya perbedaan perilaku pembeli yang mempunyai perbedaan sangat berarti.
Sektor komersial business to business meliputi empat subsektor utama, yaitu :
1. Own consumption, terdiri dari penjualan mesin, office furniture, stationary dan lain-lain.
2. Incorporation and Assembly, material dan supply penting untuk produksi barang dan jasa. Identitas material tidak bisa hilang dari produk yang besar, organisasi kadang-kadang menyerahkan equipment asli manufaktur.
3. Menjual kembali (resale) ke organisasi lainnya.
4. Retail : penjualan eceran untuk memenuhi kebutuhan barang dan jasa yang akan konsumsi oleh consumer.
Tiga tahap integrasi metode e-commerce terhadap program direct marketing :
1. Fase pertama :
Memposting deskripsi produk di situs web anda untuk memberikan harga aktual (REV). Konsumen juga harus diberi petunjuk tentang cara melakukan pemasaran serta berbagai alternatif pengiriman dan pemrosesannya. Pengunjung situs juga dapat menghubungi nomor telepon yang ditulis di situs web. Sediakan fomulir pesanan dalam format html atau pdf. Mintalah pengunjung situs web mencetak formulir pemesanan, mengisi dan lalu mengirimkannya lewat pos atau faxs, seperti yang dilakukan oleh konsumen offline.
2. Fase kedua :
Mengganti formulir pemesanan dengan formulir pemesanan yang lebih interaktif. Pengunjung tidak perlu mencetak formulir pemesanan, mereka dapat mengisi langsung secara online dengan mengisi kolom-kolom yang disediakan, setelah selesai mereka mengirimkan formulir pemesanan sekaligus membayarnya sesuai jumlah tertera dengan memasukan nomor kartu kredit yang dimiliki. Kemudian anda akan memproses nomor kredit secara manual untuk mendapatkan pengesahan.
3. Fase ketiga :
Situs web yang sudah memiliki katalog lengkap atau sistem shopping cart online yang canggih. Dengan mencapai fase ketiga ini berarti skala bisnis anda sudah cukup besar dan setara dengan operator yang memiliki katalog mail-order atau jaringan toko. Dimana pembeli dapat leluasa membuka halaman katalog atau berjalan ditoko swalayan, memasukan item yang dikehendaki kedalam troli dan akhirnya membayar ke kasir.
DAFTAR PUSTAKA
Aaker David A - Kumar V. - Day George S, (2004) : Marketing Research, Eighth Edition, John Wiley & Sons, Inc, New York - USA.
Cateora Philip R, Graham John L. (2007): Pemasaran Internasional, Edisi 13, Salemba Empat, Jakarta,
Craven David W., Piercy Nigel F. (2006): Strategic Marketing, International Edition, Mc Graw-Hill.
Kotabe Masaaki, Helsen Kristiaan (2004) : Global Marketing Management, Third edition, Wiley International Edition.
Kuncoro Mudrajad, (2003) : Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi, -- , Erlangga, Jakarta - Indonesia.
Malhotra Naresh K, (2005) : Riset Pemasaran ; Pendekatan Terapan, Edisi Keempat, PT. Indeks, Jakarta - Indonesia.
Taylor James R - Kinnear Thomas C, (1987) : Marketing Research ; An Applied Approach, Third Edition, McGraw-Hill Inc, New York - USA.
