Modul 1
RUANG LINGKUP HUMAS
POKOK BAHASAN
Ruang Lingkup Humas
DESKRIPSI
Ruang lingkup Humas membahas tentang Humas sebagai teknik dan metode komunikasi, definisi Humas, dan perbedaan Humas dengan kegiatan komunikasi lainnya.
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Setelah mengikuti mata kuliah ini diharapkan mahasiswa dapat :
1. Menjelaskan dan memberikan contoh keterkaitan komunikasi dengan Humas.
2. Menjelaskan definisi Humas.
3. Menjelaskan perbedaan Humas dengan pemasaran dan periklanan.
PENTINGNYA KOMUNIKASI BAGI HUMAS
Hubungan masyarakat (Humas), senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut diharapkan akan muncul suatu dampak, yakni berupa perubahan yang positif. Dengan demikian, kunci sukses Humas adalah melalui komunikasi. Artinya, keberhasilan Humas untuk mencapai tujuannya bergantung kepada sejauh mana Humas itu dapat menjalin hubungan dengan masyarakatnya, baik khalayak internal maupun eksternal.
Publik Humas dalam suatu organisasi/perusahaan yang terdiri dari publik internal dan eksternal, mempunyai karakteristik yang berbeda. Artinya, seorang Humas profesional harus mempunyai keahlian komunikasi dalam menghadapi publik yang berbeda.
Misalnya, perusahaan consumer goods mempunyai publik internal (dalam hal ini karyawan) dan eksternal yang berbeda dengan perusahaan otomotif. Karakteristik, termasuk latar belakang pendidikan, sosial, dan budaya publik internal perusahaan consumer goods berbeda dengan perusahaan otomotif. Kualifikasi masing-masing karyawan yang dibutuhkan pada kedua perusahaan tersebut pun tidak sama. Begitu pula dengan publik eksternal, katakanlah media. Perusahaan consumer goods mempunyai hubungan dengan media yang berbeda dengan perusahaan otomotif. Kalaupun media-nya sama, maka (coba perhatikan dan kritisi) redaksi yang dituju berbeda. Bisa jadi, perusahaan consumer goods menghubungi redaksi Humaniora, sementara perusahaan otomatif-pada surat kabar nasional yang sama-menghubungi redaksi Otomotif.
Informasi yang dibutuhkan oleh masing-masing publik pun berbeda. Jika, informasi yang dibutuhkan oleh karyawan berkaitan dengan kesejahteraan, kebijakan perusahaan, dan pertumbuhan perusahaan. Maka, informasi yang dibutuhkan oleh media adalah informasi perusahaan mempunyai news value dan sesuai dengan kebijakan media.
Untuk itu, Humas senantiasa mengemban misi untuk memberikan pelayanan informasi kepada masyarakat tentang segala sesuatu yang berkaitan dengan kebijaksanaan, kegiatan dan tindakan organisasi/perusahaan. Pelayanan informasi tersebut hanya dapat dilaksanakan melalui komunikasi.
Melalui komunikasi pula, Humas dapat menyampaikan informasi, mendorong/memotivasi, mempersuasi, mempengaruhi, dan merubah sikap khalayak/publik.
Demikian pula dalam tugas Humas untuk membina hubungan baik, saling pengertian, saling membutuhkan, dan saling mendukung adanya organisasi di satu pihak dengan keberadaan masyarakat di lain pihak.
Contoh, suatu perusahaan kimia akan membangun pabrik Kimia di Tangerang. Perusahaan tersebut belum pernah berkomunikasi dengan masyarakat sekitar dimana pabrik tersebut akan dibangun. Saat akan diresmikan, tiba-tiba sekelompok masyarakat melakukan demonstrasi terhadap pembangunan pabrik tersebut. Mereka khawatir bahwa pabrik tersebut akan mencemari sumur-sumur air mereka. Mereka juga mempertanyakan keamanan dan penyerapan tenaga kerja perusahaan tersebut. Sebagai seorang Humas yang bekerja di perusahaan tersebut, sebaiknya melakukan pendekatan-melalui anjangsana, misalnya-dan persuasi kepada masyarakat sekitar sebelum pabrik tersebut dibangun. Informasi yang jelas, akurat, dan dapat dipercaya akan memperkecil, bahkan menghilangkan konflik antara perusahaan dengan masyarakat sekitar. Komunikasi yang persuasif dan kemampuan mendengar yang baik sangat dibutuhkan pada kondisi seperti ini.
Hal ini sesuai dengan pernyataan Rachmadi, bahwa ciri hakiki dari komunikasi dalam public relations adalah komunikasi yang bersifat timbal-balik (two-way traffic). Komunikasi yang bersifat timbal-balik ini sangat penting dan mutlak harus ada dalam kegiatan public relations, dan terciptanya feedback merupakan prinsip pokok dalam public relations. (Rachmadi, 1992:6-7).
Maka, dapat disimpulkan bahwa kunci sukses suatu komunikasi, dalam hal ini komunikasi dalam Humas, sangat tergantung pada prinsip pelaksanaan komunikasi yang efektif. Dalam kaitan dengan prinsip komunikasi yang efektif, hal-hal yang diperhatikan adalah:
1. jenis publik (khalayak) yang menjadi sasaran;
2. susunan pesan bagaimana yang paling tepat dan mudah dipahami;
3. saluran apa yang paling sesuai dengan sifat publik yang dituju. (Rachmadi, 1992:7).
DEFINISI HUMAS
Hubungan masyarakat (Humas) yang merupakan terjemahan bebas dari istilah public relations (PR) terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang berkepentingan dengannya. (Anggoro, 2001:1)
Humas merupakan suatu seni dan ilmu pengetahuan yang menerapkan program-program Humas secara terencana dan berkesinambungan. Humas suatu organisasi atau perusahaan berupaya melakukan hubungan yang baik dengan publik dan menjaga citra organisasi atau perusahaan. Di dalam melaksanakan programnya, Humas melakukan komunikasi yang persuasif dan efektif melalui media yang tepat.
Beratus-ratus definisi ditulis orang dalam upaya mereka mendapatkan intisari hubungan masyarakat, dengan cara membuat daftar aktivitas utama yang membentuk praktek ini. Almarhum Dr. Rex F. Harlow, ilmuwan dan tokoh profesional Humas kawakan yang mengumpulkan definisi yang ditulis sejak awal 1900-an dan 1976, mengidentifikasi unsur-unsur utama dari setiap definisi, dan mengklasifikasi gagasan utamanya. Ia berkata bahwa ia akan berupaya untuk mengatakan apa itu Humas, dan bukan apa yang dilakukan Humas. Tetapi setelah menganalisis 472 definisi, ia membuat satu definisi yang mencakup aspek konseptual dan operasionalnya, yaitu:
PR is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance and co-operation between an organisation and its publics; involves the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsive to public opinion; defines and emphasises the responsibility of management to serve the public interest; helps management keep abreast of and effectively utilise change, serving as an early warning system to help anticipate trends; and uses research and ethical communication techniques as its principal tools. (Theaker, 2001:3)
Kata kunci dari definisi ini adalah management function, dimana Humas membantu manajemen dalam proses komunikasi antara perusahaan dengan publinya. Humas juga harus dapat menjalin hubungan yang baik dengan publik perusahaan, sehingga terdapat saling pengertian antara perusahaan dengan publiknya.
Untuk lebih memahami Humas, berikut beberapa definisi Humas yang diambil dari beberapa literatur.
Pada pertemuan asosiasi-asosiasi Humas seluruh dunia (World Assembly of PR Associations) di Mexico City, Agustus 1978, ditetapkan definisi Humas sebagai berikut: “Public relations is the art and social science of analysing trends, predicting their consequences, counselling organisation leaders and implementing planned programmes of action which serve both the organisation’s and the public interest.” (Theaker, 2001:4)
Theaker menekankankan bahwa: the words ‘art’ and ‘social science’ are helpful in explaining the continuing tension between understanding PR as measurable, science-based application of communication tools, and the affection of many practitioners for the looser, more creative, aspects of the work.
Humas dikatakan seni karena Humas menggunakan teknik dan media komunikasi yang berbeda kepada setiap publik perusahaan. Kemampuan dan keahlian berkomunikasi harus dimiliki Humas dengan mempelajari ilmu komunikasi, khususnya kehumasan. Tanpa ilmu, Humas sulit menjalankan tugasnya. Begitu pula, jika hanya mengandalkan ‘intuisi’ dan ‘pengalaman’, Humas bekerja hanya pada tahap teknis tanpa memahami filosofi dan aspek dasar dari fungsi dan tugas Humas.
Pada November 1982, Public Relations Society of America (PRSA) secara formal mengadopsi “Pernyataan Resmi tentang Hubungan Masyarakat”. Sebagai fungsi manajemen, Humas mencakup hal-hal berikut ini:
1. Mengantisipasi, menganalisa, dan menerjemahkan pendapat publik, sikap, dan masalah yang mungkin berdampak baik ataupun buruk terhadap jalan serta rencana organisasi.
2. Memberi anjuran kepada manajemen pada semua jenjang di dalam organisasi, dengan memperhatikan keputusan kebijaksanaan, rangkaian tindakan, dan komunikasi, dengan memperhitungkan percabangan masyarakatnya dan tanggung jawab sosial, atau tanggung jawab kewarganegaraan.
3. Meneliti, melaksanakan, dan mengevaluasi program tindakan dan komunikasi secara berkelanjutan, agar masyarakat yang diberi informasi memperoleh pemahaman, sehingga tujuan organisasi tercapai. Program-program itu dapat mencakup pemasaran, keuangan, pengumpulan dana, hubungan dengan karyawan atau pemerintah, dan lainnya.
4. Membuat rencana dan menerapkan upaya organisasi untuk mempengaruhi atau mengubah kebijakan umum.
5. Menentukan sasaran, membuat rencana, membuat anggaran, menyaring dan melatih staf, mengembangkan fasilitas. Singkatnya, mengelola sumber daya yang diperlukan untuk melaksanakan semua yang disebutkan di atas.
6. Contoh pengetahuan yang diperlukan dalam praktek profesional Humas mencakup seni komunikasi, psikologi, psikologi sosial, sosiologi, ilmu politik, ilmu ekonomi, dan prinsip-prinsip serta etika manajemen. Pengetahuan serta keterampilan teknis diperlukan untuk penelitian pendapat, analisis masalah masyarakat, hubungan media, direct mail, iklan kelembagaan, penerbitan, pembuatan film/video, peristiwa-peristiwa khusus, pidato, dan presentasi. (Cutlip, Center & Broom, 2005:5)
Sekali lagi, bahwa Humas adalah fungsi manajemen, bukan sekedar pekerjaan teknis. Pernyataan ini didukung oleh definisi dari PRSA, bahwa Humas harus dapat menerjemahkan pendapat publik, mengevaluasi program komunikasi, serta mempengaruhi dan mengubah kebijakan umum. Fungsi-fungsi manajemen ini membutuhkan pengetahuan dan wawasan yang luas, serta kemampuan berpikir dan analisa yang baik.
Menurut definisi kamus terbitan Institute of Public Relations (IPR), yakni sebuah lembaga Humas terkemuka di Inggris dan Eropa yang berdiri sejak 1948, terbitan bulan November 1987, bahwa: “Public relations is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and understanding between an organisation and its publics.” (Theaker, 2001:4)
Theaker menjelaskan lebih lanjut bahwa: there are several key words noting here: ‘planned’ and ‘sustained’ suggest these relationships are not automatic or effortless. Indeed, they have to be ‘established’ and ‘maintained’. Public relations work exists in time-it is not a series of unrelated events. Also note that the aim is not popularity or approval, but goodwill and understanding. Many think that PR is just about promoting an organisation, whereas most PR work involves ensuring publics have an accurate view of the organisation, even if they don’t it might hope to be respected, or at least understood.
The definition also raises that strange word ‘publics’, which will be discussed more fully elsewhere. It is important, however, to stress that public relations is not about dealing with ‘the public’ as people often think. In PR we say there is no such thing as the public-there are instead many different groups of people-not just consumers, but suppliers, employees, trustees, members, local and national trade and political bodies, local resident, among many others. One of the key concepts of PR is the idea that these groups-or publics-have different information needs and exert different demands on organisations. Understanding these differences is a vital skill of PR.
Menurut Frank Jefkins (2004:10): “PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian”.
Analisis definisi Jefkins, yaitu: (a) bagian pertama dari definisi ini sama seperti yang telah diutarakan oleh IPR. Hanya saja unsur tujuannya lebih diperinci, yaitu tidak hanya terbatas pada saling pengertian saja, melainkan juga berbagai macam tujuan khusus lainnya yang sedikit banyak berkaitan dengan saling pengertian itu. Tujuan-tujuan khusus itu meliputi penanggulangan masalah-masalah komunikasi yang memerlukan suatu perubahan tertentu, misalnya mengubah sikap yang negatif menjadi positif. (b) PR menggunakan metode manajemen berdasarkan tujuan(management by objectives). Dalam mengejar suatu tujuan, semua hasil atau tingkat kemajuan yang telah dicapai harus bisa diukur secara jelas, mengingat PR merupakan kegiatan yang nyata. Kenyataan ini dengan tegas menyangkal anggapan keliru yang mengatakan bahwa PR merupakan kegiatan yang abstrak. Bila Anda tengah menjalankan suatu program PR untuk mencapai tujuan tertentu, Anda pasti bisa mengukur hasil-hasil yang sudah dicapai. Kalau perlu, Anda bisa menerapkan teknik-teknik riset pemasaran untuk menguji tingkat keberhasilan atau tingkat kegagalan sebuah kampanye PR yang Anda lancarkan.
Dapat disimpulkan, bahwa Humas dapat membantu organisasi atau perusahaan untuk melayani kebutuhan beragam masyarakat. Praktisi Humas dapat bertindak sebagai penasihat manajemen, dan sebagai mediator untuk menerjemahkan tujuan dan kebijakan organisasi atau perusahaan agar dapat diterima masyarakat.
PERBEDAAN HUMAS DENGAN KEGIATAN KOMUNIKASI LAINNYA
1. Humas dan Pemasaran
Pengertian Humas sering dikacaukan dengan fungsi manajemen lainnya, yaitu pemasaran.
Definisi pemasaran menurut Chartered Institute of Marketing (CIM) Inggris, adalah sebagai berikut: ‘Pemasaran adalah suatu proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengenali, mengantisipasi, dan memuaskan keinginan atau kebutuhan pembeli demi meraih laba.’ (Jefkins, 2004:14)
Pemasaran dapat diartikan dalam bentuk yang serupa dengan definisi Humas, yaitu: “pemasaran adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan kemanusiaan, menawarkan produk dan jasa untuk memenuhi permintaan itu, dan menyebabkan transaksi yang memberikan produk dan jasa untuk dipertukarkan dengan sesuatu yang bernilai bagi si penyedia.” (Cutlip, Center & Broom, 2005:7)
Menurut Cutlip, Center, dan Broom, dalam praktek, pemasaran terdiri dari program penelitian terpadu, perancangan, pengemasan, penentuan harga, dan distribusi produk. Tujuannya adalah “menarik dan memuaskan pelanggan (atau klien) dengan tujuan jangka panjang agar sasaran ekonomis organisasi tercapai. Tanggung jawab mendasar pemasaran adalah membangun dan mempertahankan pasar untuk produk dan jasa suatu organisasi.”
Pada akhirnya, publisitas produk mendukung pemasaran. Lazimnya spesialis Humas tahu cara menulis bagi media berita dan bekerja sama dengan wartawan, sehingga para pemasar meminta mereka untuk menulis tentang publisitas produk dan mengatur peliputan media atas produk-produk baru. Namun tindakan mereka merupakan bagian dari upaya pemasaran, karena hal ini dirancang untuk mempromosikan transaksi antara organisasi dan pelanggannya.
Pemasaran berfokus pada hubungan pertukaran dengan pelanggan. Hasil upaya pemasaran adalah transaksi quid pro quo yang memenuhi permintaan konsumen dan mencapai sasaran ekonomis organisasi. Sebaliknya, Humas mencakup banyak sekali hubungan dan tujuan dengan sejumlah publik, yaitu karyawan, investor, tetangga, kelompok dengan minat khusus, pemerintah, dan banyak lagi.
Fungsi Humas juga bisa diterapkan dalam rangka menunjang suatu bauran pemasaran (marketing mix), dimana kegiatan periklanan merupakan salah satu unsurnya.
Beberapa contoh kegiatan pemasaran, adalah: direct marketing, information on hotel, profiling of prospective consumers, identifying niche opportunities, free gift or discount, and create some form of ‘club’. Sedangkan contoh kegiatan Humas yang mendukung pemasaran, yaitu: in house activities, event management, and business sponsorship.
2. Humas dan Periklanan
Public relations peranannya lebih banyak ke bidang pemberian informasi (informing), mendidik, dan menciptakan pengertian melalui pengetahuan. Advertensi penekanannya pada selling message dengan menggunakan keterampilan yang kreatif seperti: copywriting, ilustrasi, layout, tipografik, scriptwriting, dan pembuatan film. Adapun hubungan utama antara advertensi dan public relations adalah, bahwa advertensi itu akan lebih berhasil, kalau kegiatan public relations yang diadakan sebelumnya itu telah dapat menciptakan pengetahuan dan pengertian orang mengenai produk dan jasa pelayanan yang sedang dipromosikan. (Rachmadi, 1992:30)
Secara umum, istilah periklanan dapat diartikan sebagai: “usaha-usaha penciptaan dan penyebaran pesan-pesan penjualan yang sepersuasif mungkin kepada calon pembeli yang paling tepat atas suatu produk berupa barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya”. (Anggoro, 2001:3)
Definisi periklanan menurut Institute of Practitioners in Advertising (IPA) Inggris adalah sebagai berikut: ‘Periklanan mengupayakan suatu pesan penjualan yang sepersuasif mungkin kepada calon pembeli yang paling tepat atas suatu produk atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.’ (Jefkins, 2004:11)
Tujuan periklanan adalah penjualan melalui persuasi. Sedangkan tujuan Humas adalah penyajian berbagai informasi dan pendidikan atau penyuluhan untuk menciptakan saling pemahaman. Kegiatan terpadu Humas dan periklanan itu sering disebut sebagai “pendidikan pasar” (market education). (Anggoro, 2001:3)
Humas menggunakan iklan untuk mencapai khalayak yang berbeda dengan pelanggan sasaran pemasaran. Organisasi menggunakan iklan untuk tujuan Humas ketika merasa tidak puas dengan apa yang dikatakan di media, ketika mereka merasa bahwa sudut pandang mereka tidak dilaporkan dengan semestinya, ketika merasa bahwa publik mereka tidak mengerti masalah atau bersikap tidak acuh, atau ketika mereka mencoba menambah suara untuk suatu perkara. Sebagai contoh, Nike menempatkan iklan di surat-surat kabar besar untuk mengumumkan hasil dari penyelidikan enam bulan atas praktek buruh mereka di luar negeri. Perusahaan memilih iklan dalam upayanya menghadapi liputan berita kritik “penjual keringat orang Asia,” dan untuk menangkis perhatian sebagai bulan-bulanan guyon kartunis editorial, termasuk potongan kartun Doonesbury. (Cutlip, Center & Broom, 2005:11).
3. Kaitan antara Pemasaran dengan Humas dan Periklanan
Di dalam dunia komersial, atau sektor swasta dari setiap perekonomian, bidang PR (atau Humas) serta periklanan memiliki kaitan yang erat dengan bidang pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu fungsi utama dari kegiatan bisnis, sedangkan PR memiliki hubungan kuat dengan fungsi-fungsi finansial dan produksi. Di samping itu, fungsi-fungsi PR juga bisa diterapkan dalam rangka menunjang suatu bauran pemasaran (marketing mix), dimana kegiatan-kegiatan periklanan merupakan salah satu unsur-unsurnya. Bauran pemasaran itu sendiri meliputi segenap elemen dari strategi pemasaran-antara lain adalah pemilihan nama produk, metode dan gaya pengemasan, riset pasar, penentuan harga, penjualan, distribusi, serta penyediaan jasa purnajual. Seluruh elemen tersebut membutuhkan komunikasi dan niat baik (goodwill). Arti penting dari PR itu sendiri terletak pada kemampuannya dalam mendidik pasar (market education), yakni menjadikan khalayak mengetahui keberadaan serta kegunaan produk-produk dari perusahaan yang bersangkutan, dan hal ini ternyata sangat ditentukan keberhasilan upaya-upaya periklanan yang dijalankan oleh perusahaan (Jefkins, 2005:15)
LATIHAN:
1. Jelaskan dan berikan contoh keterkaitan antara komunikasi dan Humas.
2. Jelaskan dan berikan contoh pentingnya Humas bagi organisasi.
3. Jelaskan dan berikan contoh definisi Humas menurut Dr. Rex F. Harlow yang berbunyi: Hubungan masyarakat merupakan fungsi manajemen khusus yang membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara organisasi dan masyarakatnya, yang melibatkan manajemen problem atau masalah, membantu manajemen untuk selalu mendapat informasi dan merespon pendapat umum, mendefinisi dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam melayani kepentingan masyarakat; membantu manajemen mengikuti dan memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai sistem peringatan awal untuk membantu mengantisipasi kecenderungan, dan menggunakan riset serta komunikasi yang masuk akal dan etis sebagai sarana utamanya.”
4. Jelaskan dan berikan contoh perbedaan Humas dengan Pemasaran.
5. Jelaskan dan berikan contoh perbedaan Humas dengan Periklanan.
6. Jelaskan dan berikan contoh keterkaitan antara Pemasaran, Humas, dan Periklanan.
Kepustakaan
Cutlip, Scott M., Allen H. Center, dan Glen M. Broom, 2005, Effective Public
Relations, PT. Indeks.
Jefkins, Frank, 2004, Public Relations, 5th edition, Erlangga, Jakarta.
M. Linggar Anggoro, 2001, Teori & Profesi Kehumasan-Serta Aplikasinya di
Indonesia, Bumi Aksara.
Rachmadi, F., 1992, Public Relations-dalam Teori dan Praktek, PT Gramedia
Pustaka Utama, Jakarta.
Theaker, Alison, 2001, The Public Relations Handbook, Routledge.
Yeshin, Tony, 1999, Integrated Marketing Communications 1999-2000, Butterworth-
Heinemann, London.
Oleh : Emilia Bassar
