MODUL 6
OPERASIONAL STASIUN PENYIARAN
OLEH : Drs.H.SYAFEI.S
POKOK BAHASAN
Pengertian operasional Stasiun penyiaran mencakup tentang Pemasaran program, operasional penjualan, Account executives pada Stasiun Televisi.
DESKRIPSI
Pokok bahasan tentang operasonal penyiaran membahas mengenai Pemasaran program, operasional penjualan, dan Account Excecutive pada Stasiun Penyiaran Televisi
TUJUAN INSTRUKSIONAL KHUSUS
Setelah mengikuti pokok bahasan ini setidaknya Mahasiswa mengerti dengan jelas operasional Stasiun penyiaran yang mencakup tentang Pemasaran program, operasional penjualan, dan Account Executives pada Stasiun penyiaran Televisi.
OPERASIONAL STASIUN PENYIARAN
KEPUSTAKAAN
1.WAHYUDI J.B, DASAR-DASAR JURNALISTIK RADIO DAN TELEVISI, GAJAH GITA
2.ASEPSYAMSUL .ROMLI, BROADCAST JOURNALISM, YAYASAN NUSANTARA CENDIA, BANDUNG,2004
3. MORISSAN , MEDIA PENYIARAN
RAMDINA, PRAKARSA, JAKARTA 2005
PENGERTIAN PEMASARAN
Apakah pemasaran itu? Anda mungkin dapat menjawab pertanyaan ini dengan mudah, dan setiap orang mungkin saja dapat menjawab pertanyaan. Kata pemasaran sudah sangat dikenal dan sering didengar orang. Namun jawaban yang diberikan setiap orang bisa berbeda-beda. Pengertian pemasaran yang paling popular adalah penjualan. Pengertian lain mengenai pemasaran adalah segala kegiatan yang terkait dengan iklan atau penjualan secara eceran. Bagi sebagian orang, kegiatan pemasaran mencakup sejumlah kegiatan seperti riset pemasaran, penentuan harga atau perencanaan produk.
Pemasaran pada dasarnya mencakup segala kegiatan tersebut namun demikian pemasaran ternyata lebih dari sekedar kegiatan-kegiatan tersebut. Berbagai kegiatan seperti pembujukan, promosi, publikasi, semuanya adalah kegiatan pemasaran. Namun begitu, pemasaran bukanlah semata-mata kegiatan seperti menjual dan mempromosikan sesuatu. Pemasaran adalah suatu konsep yang menyangkut suatu sikap mental, suatu cara berpikir yang membimbing anda melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasan-gagasan, karier, tempat (pariwisata, rumah, lokasi industri), undang-undang, jasa (pengangkutan, penerbangan, pemotongan rambut, kesehatan), hiburan (pertunjukan, pertandingan-pertandingan) dan kegiatan-kegiatan nirlaba seperti yayasan-yayasan sosial dan keagamaan.
Definisi AMA tersebut meletakkan konsep pertukaran atau exchange sebagai konsep sentral dalam pemasaran. Harus terdapat tiga hal yang menjadi syarat agar suatu pertukaran dapat terjadi yaitu: pertama, haruslah terdapat dua atau lebih pihak yang memiliki sesuatu yang bernilai untuk dapat saling dipertukarkan; dua, adanya keinginan dan kemampuan untuk memberikan sesuatu itu kepada pihak lain; dan ketiga, adanya suatu cara untuk saling berkomunikasi. Dalam hal ini, periklanan dan promosi memainkan peran penting dalam proses pertukaran tersebut yaitu dengan menginformasikan konsumen mengenai barang atau jasa serta menyakinkan mereka mengenai kemampuan barang dan jasa itu dalam memuaskan kebutuhan atau keinginan mereka.
Tidak semua transaksi pemasaran melibatkan pertukaran uang dengan suatu produk nyata tertentu atau jasa tertentu. Organisasi non profit seperti: kelompok keagamaan, kelompok pecinta seni, sekolah, rumah sakit, kelompok sukarelawan kerap menerima sumbangan dari donatur. Organisasi non profit juga menggunakan iklan untuk mendapatkan bantuan dan kontribusi dari masyarakat. Para donatur rela menyumbangkan uangnya untuk kepentingan masyarakat yang kurang beruntung. Mereka tidak mendapat imbalan berupa keuntungan material dari sumbangan yang diberikan. Mereka menyumbang untuk mendapatkan pertukaran yaitu berupa kepuasan sosial dan kepuasaan jiwa karena telah melakukan sesuatu untuk menolong sesama.
P r o m o s i Program
Promosi program adalah kegiatan untuk mempertahankan audien agar tetap pada chanel yang kita inginkan dan menarik audien baru dari stasiun saingan. Promosi ini ditujukan untuk kepentingan dua aspek, yakni dari sisi Audien dan pemasang iklan. Hal ini disebabkan adanya saling keterkaiatan diantara mereka (audien dan pemasang iklan). Bila promosi program dapat mempertahankan audien dan bahkan menambah audien baru, maka sudah dapat dipastikan kaitan terhadap pemasang iklan adalah makin banyak pemasang iklan yang ingin atau bersedia memasangkan iklannya pada stasiun Televisi bersangkutan, sehingga berdampat sangat positif terhadap stasiun tersebut
Dengan adanya promosi, sang pengelola media penyiaran berusaha mempengaruhi audien agar menoton acara yang mereka sajikan dan termasuk membujuk pemasang iklan agar bersedia mempromosikan produk/jasa perusahaannya melalui stasiun televisi,
Menurut Michael Ray seperti yang dikutip Morissan MA dalam bukunya yang berjudul, periklanan, mendefinisikan promosi sebagai: “the coordination of all seller-iniated efforts to set up channels of information and persuasion to sell goods and services or promote an idea.” (koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan). Walaupun komunikasi antara perusahaan dan konsumen secara implisit berlangsung pada setiap unsur atau bagian dari marketing mix namun sebagian besar komunikasi perusahaan berlangsung sebagai bagian dari suatu program promosi yang diawasi dan direncanakan dengan hati-hati. Instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan komunikasi perusahaan disebut dengan bauran pemasaran atau promotional mix. Rencana media promosi media penyiaran disusun dengan melibatkan bagian lain dari media penyiran yaitu manajer promosi, manajer program, manajer pemasaran dan terkadang manajer pemberitaan. Rencana yang telah disusun itu kemudian dilaksanakan oleh bagian promosi . Menurut Pringle-Star-McCavitt (1991) dalam melaksanakan rencana yang disusun, bagian promosi harus mengambil enam langkah yaitu :
Pertama , menentukan susunan demografis dan kerakteristik audien yang terdapat di wilayahnya, serta menetukan jumlah (persentase) audien yang dikuasai media penyiaran sendiri dibandingkan dengan jumlah audien yang dimiliki media penyiaran saingan.
Kedua, mencari tahu mengapa audien memilih stasiun sendiri dan mengapa audien lainnya memilih stasiun saingan. Perlu diketahui jawaban, mengapa khalayak sasaran yang diharapkan, belum juga bisa ditarik menjadi audien stasiun sendiri.
Ketiga, perhitungkan kekuatan dan kelemahan stasiun sendiri serta kedudukan (positioning) stasiun untuk menarik audien yang diinginkan.
Kempat, susun rencana untuk mengatasi kelemahan yang ada dan bagaimana memperbaiki kelemahan itu.
Lima , melaksanakan rencana dan,
Keenam , lakukan evaluasi atas efektivitas rencana dan jika perlu lakukan perbaikan.
METODE PROMOSI
Tidak ada batasan mengenai metode apa saja yang dapat digunakan untuk mempromosikan program dan media penyiaran. Metode promosi yang digunakan media penyiaran untuk mencapai tujuan promosinya, pada dasarnya hanya dibatasi oleh daya imajinasi orang-orang yang terlibat dalam kegiatan promosi itu. Dengan demikian, bentuk atau metode promosi yang digunakan sangat luas selama tersedia waktu untuk melakukan itu semua. Namun demikian terdapat tiga metode utama yang banyak digunakan media penyiaran untuk melakukan promosi yaitu ; A. memasang iklan, B. public relation atau hubungan masyarakat , C. promosi dimedia sendiri. Dalam prakteknya ketiga metode promosi ini dapat dikombinasikan satu dengan lainnya.
A.MEMASANG IKLAN
Salah satu kegiatan promosi media penyiaran yang penting adalah memasang iklan,. Departemen promosi media penyiaran biasanya memiliki anggaran khusus untuk memasang iklan di media massa. . Promosi dapat dilakukan di surat kabar, papan reklame (billboards), kartu telepon atau apa saja. Papan reklame dapat menjadi media terbaik untu mempromosikan citra stasiun televisi atau wajah-wajah tim pemberitaan stasiun televisi bersangkutan .
Melakukan promosi melalui iklan, berarti membeli waktu atau tempat pada media lain,. Dalam beberapa kasus, stasiun penyiaran melakukan barter daripada melakukan pembayaran. Ini berarti dua media massa saling bergantian memasang iklan di medianya masing-masing tanpa harus saling membayar. Misalnya stasiun televisi pasang iklan di surat kabar dan sebagai kompensasinya surat kabar melakukan promosi stasiun penyiaran itu. Diantara media massa yang kerap digunakan media penyiaran untuk melakukan promosi adalah media cetak (surat kabar dan majalah), billboard, dan media penyiaran.
B. PUBLIC RELATIONS
Kegitan hubungan masyarakat atau public relations (PR) adalah upaya pengelola media penyiaran untuk membentuk persepsi masyarakat atas media penyiaran. Dengan demikian kegiatan PR ditujukan kepada segala aktivitas yang ditujukan untuk membentuk persepsi yang dikehendaki.
Public relations adalah kegiatan mempromosikan media penyiaran secara langsung kepada masyarakat atau sering juga disebut dengan off air-promotion . Dalam off-air-promotion ini pengelola media penyiaran bertemu langsung dengan masyarakat atau kelompok-kelompok yang dianggap mewakili masyarakat misalnya pers. Berbagai kegiatan yang melibatkan pengelola media penyiaran dengan masyarakat dapat digelar yang tujuannya adalah untuk membangun persepsi atau citra masyarakat terhadap media bersangkutan
Fokus kegiatan PR media penyiaran salah satunya adalah mempromosikan segala kegiatan atau prestasi media penyiaran bersangkutan melalui media massa (khususnya Koran dan majalah) yang diharapkan dapat menimbulkan apresiasi atau kesan positif pada khalayak. Artikel atau cerita mengenai keberhasilan stasiun penyiaran dalam hal peningkatan rating acara, penghargaan yang diterima stasiun dan karyawannya dari lembaga tertentu serta artikel yang ditulis wartawan yang memuji program tertentu adalah contoh-contoh bentuk PR melalui media massa.
Kegiatan PR yang efektif juga sangat tergantung pada relasi yang baik antara para eksekutif dan juga bagian pemasaran media penyiaran.
Dalam upaya meningkatkan promosi terhadap media penyiaran melalui kegiatan PR ini maka media penyiaran dapat melakukan sejumlah kegiatan antara lain yaitu :
1 Jumpa pers, Bila media penyiaran memiliki informasi atau kegiatan penting yang perlu diketahui masyarakat maka media penyioaran bersangkutan dapat melakukan jumpa pers dengan mengundang reporter dan fotografer dari seluruh media massa. Pada jumpa pers ini biasanya manajer umum dan pejabat terkait ikut hadir untuk mengumumkan sesuatu dan menjawab pertanyaan yang diajukan pers. Cindramata atau press kit biasanya dibagikan pada kesempatan ini.
2 Kehadiran orang terkenal. Stasiun radio dan televisi harus selalu berupaya untuk mendapatkan publisitas seoptimal mungkin jika ada orang terkenal (selebritis) berkunjung ke suatu kota, daerah atau komunitas yang terdapat di sekitar stasiun bersangkutan, terlebih lagi jika stasiun itu turut serta mengorganisir kunjungan seleberitis atau menjadi salah satu sponsor dalam kegiatan yang mengundang seleberitis. Dalam acara seperti ini, seleberitis biasanya setuju untuk diwawancarai di stasiun penyiaran dan melakukan pengambilan gambar untuk pengumuman promosi misalnya mengucapkan slogan stasiun penyiaran bersangkutan.
Menonton program. Stasiun televisi dapat mengundang reporter surat kabar dan pengamat media menonton program baru yang akan ditayangkan di stasiun televisi bersangkutan. Reporter biasanya akan menulis laporan atau artikel mengenai program itu di surat kabarnya.
Pelayanan masyarakat. Berbagai kegiatan dapat dilakukan dalam kegiatan pelayanan masyarakat, misalnya turut serta dalam kegiatan amal atau kegiatan penggalangan dana. Dalam kegiatan ini, stasiun penyiaran dapat mengirimkan presenter/penyiar, reporter dan staf lainnya untuk turut serta berpartisipasi.
C.MEDIA SENDIRI
Promosi di stasiun sendiri merupakan cara yang paling cepat dan paling mudah dilakukan karena audien sedkit banyak sudah tersedia. Promosi program merupakan seni untuk mebuat audien tidak pindah ke stasiun penyiaran lain.
Beberapa factor yang harus diperhatikan agar promosi di media penyiaran sendiri dapat mencapai hasil optimal yaitu :
1. Media penyiaran harus menunjukkan identitas diri mereka pada setiap kesempatan. Audien yang menekan remote control untuk mencari program akan langsung mengetahui bahwa program yang tengah disaksikannya adalah milik stasiun penyiaran tertentu dari logo yang terpampang pada pojok atas layar televisi.
2. Stasiun televisi harus menayangkan bumper promo logo dalam waktu-waktu tertentu. Bumper logo merupakan citra audio visual yang mengindentifikasikan suatu media penyiaran.
3. Logo juga dapat dipasang di berbagai benda yang akan dilihat public; alat-alat tulis, mesin fax, buku agenda, buku catatan reporter, kamera, di kendaraan seperti mobil dan truk dan juga pada saat pemasangan iklan di media cetak.
4. Selain logo, Stasiun radio dan televisi juga dapat menciptakan slogan berupa kata-kata yang memiliki pengertian yang menggambarkan karakter stasiun televisi dan radio bersangkutan.
5. Setiap jeda iklan sebaiknya memasukkan sekurang-kurangnya satu sampai tiga promosi yang mengumumkan suatu program yang akan ditayangkan dengan cara menampilkan cuplikannya.
6. Promosi untuk program hiburan biasanya dilakukan dengan cara menampilkan cuplikan (klip) program bersangkutan.
7. Untuk televisi, rangkaian gambar berupa cuplikan program yang dipersiapkan untuk menginformasikan audien agar menonton acara dimaksud harus dilengkapi tulisan yang menunjukkan hari dan waktu program itu akan ditayangkan.
8. Dalam upaya menjaga audien media penyiaran harus bertindak tepat waktu dalam menayangkan suatu acara. Program yang dipromosikan akan disiarkan pada jam 20.00 harus ditayangkan tepat jam 20.00
9. Bagian promosi membutuhkan staf dan peralatan untuk memproduksi berbagai promosi program.
10. Promosi media penyiaran sebaiknya memiliki satus jenis suara.
.
Promosi Penjualan
Variabel berikutnya dalam bauran promosi adalah promosi penjualan atau sales promotion. Kata dan istilah ‘promosi’ serta ‘promosi penjualan’ ini kerap menimbulkan kebingungan di kalangan praktisi pemasaran dan iklan. Dalam hal ini perlu ditegaskan bahwa promosi merupakan elemen atau bagian dari pemasaran yang digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumennya. Banyak praktisi pemasaran dan iklan menggunakan istilah promosi yang sebenarnya mengacu kepada promosi penjualan yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Contoh promosi penjualan adalah pemberian potongan harga (discount) atau undian berhadiah.
Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumer-oriented sales promotion) dan promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan (trade-oriented sales promotion). Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditujukan kepada pengguna atau pemakai akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Instrumen promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan nilai penjualan perusahaan dalam jangka pendek.
Promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan ditujukan kepada pihak-pihak yang menjadi perantara pemasaran (marketing intermediaries) yaitu: para pedagang pengecer (retailer), pedagang besar dan distributor. Bentuk-bentuk promosi jenis ini antara lain berupa pemberian bantuan dana promosi, pengaturan atau penyesuaian harga jual produk (price deal), kontes/kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya yang semuanya bertujuan untuk mendorong pedagang untuk mempersiapkan stok dan mempromosikan produk bersangkutan.
